Odpowiednie przygotowanie na przewidywalne: Szczyt sezonowości

Szczyt sezonowości już nadchodzi. To pora roku, kiedy popyt – i płatne wyszukiwanie – przyspiesza na towary i usługi oferowane przez marki.

Kiedy tak się dzieje, zapytania, ruch, sprzedaż i (trzymamy kciuki) konwersje zauważalnie wzrastają w porównaniu z resztą roku.

To prawie na pewno doprowadzi do większej liczby optymalizacji, raportowania, prognozowania, analizowania i przerażającego napływu spotkań (z których wiele może, szczerze mówiąc, być e-mailami).

Rzeczywisty szczyt sezonu dla marek różni się w zależności od branży. Niektóre z tych dużych:

• Odzież/przybory szkolne na powrót do szkoły: sierpień-wrzesień
• E-commerce/sprzedaż detaliczna/upominki: 4 kwartał listopad-grudzień
• Ubezpieczenie zdrowotne/Medicare: od połowy października do początku grudnia
• Sieci szpitalne/lekarze/farmaceutyka: od połowy grudnia do połowy lutego
• Bankowość detaliczna (karty kredytowe/konta oszczędnościowe/rachunki rozliczeniowe): od stycznia do połowy lutego

Szczyt sezonowości nie powinien być zaskoczeniem. Przychodzi dosłownie co roku.

Jeśli zaskoczy Cię sezonowość i nie jest to spowodowane czynnikami makro, prawdopodobnie nie wykonujesz swojej pracy prawidłowo.

Na wszystko, co jest przewidywalne, można się odpowiednio przygotować.

Identyfikacja szczytowego sezonu

Ta część jest dość prosta: określ, kiedy przypada szczyt sezonowości.

Można się tam dostać wieloma różnymi drogami. To, który z nich będzie dla Ciebie odpowiedni, zależy od dojrzałości marki w danej przestrzeni (tj. startup vs. długotrwała nazwa w przestrzeni).

Startupy i ich nowo zatrudnieni pracownicy mogą potrzebować przeanalizować szczytowe sezony. Musisz zrozumieć, kiedy wzrasta zapotrzebowanie na odpowiednie zapytania (np. czytając badania i raporty dotyczące marketingu cyfrowego lub korzystając z narzędzi do prognozowania wyszukiwań, takich jak PodobneWeb, Semrush lub SpyFu).

Uznane marki mają dwie zalety w stosunku do startupu:

• Przeżyłeś już szczytowe sezony i wiesz, kiedy to nastąpi, na podstawie doświadczenia,
• Masz dane historyczne, na które możesz spojrzeć wstecz, aby rozpoznać przyszłe wzorce. (Jedno ważne zastrzeżenie w tym roku: rok temu poprawnie skonfigurowałeś GA4).

Zrozumienie szczytowego wpływu sezonowości

Wiedza o tym, kiedy jest szczyt sezonu, to tylko połowa ważnych informacji.

Druga połowa? Wiedza o tym, jak szczyt sezonu wpłynie na Twój biznes. To jest również trudniejsze.

Proszę, nie kieruj się wyłącznie przeczuciem. Twoje przeczucie nie jest godne zaufania.

Jeśli jesteś startupem i/lub jesteś nowy w tej branży i znasz daty sezonów, najlepiej jest skorzystać z danych ze swoich narzędzi, aby poznać średni szacowany wzrost ruchu między szczytem sezonu a resztą roku. Następnie powtarzaj tę czynność dla wzrostu rok do roku w szczycie sezonu, przez jak największą liczbę lat. Dzięki temu będziesz mógł wcześniej określić przewidywane oczekiwania.

Jeśli prowadzisz w przestrzeni „dojrzałą” markę, to po raz kolejny będzie to dla Ciebie dużo łatwiejsze. Wystarczy pobrać dane historyczne z poprzednich lat, aby zobaczyć wpływ na ruch i CPC.

Jeśli zauważysz, że w okresie szczytu ruch wzrasta o 25%, a CPC o 50%, a planujesz zachować tę samą strategię, spodziewaj się, że w tym okresie zapłacisz co najmniej 75% więcej. Jednak bardziej realistycznie będzie to wynosić około 80–83%, ponieważ należy obliczyć roczny wzrost CPC (ponieważ jedna rzecz, która nigdy się nie zdarza, to spadek ruchu w wynikach wyszukiwania).

Jedna ważna uwaga: jeśli Covid miał pozytywny lub negatywny wpływ na Twoją firmę lub branżę, a teraz wszystko wróciło do „normalności”, możesz wyrzucić dane za lata 2020 i 2021 (lub potraktować je z dużym przymrużeniem oka), ponieważ może to zniekształcić dane.

Na przykład jeden z moich klientów (sprzedawca wędzonego mięsa i bekonu w ramach DTC) odnotował 65% wzrost ruchu w roku 2020 w porównaniu z 2019 r., gdzie w latach 2019 w porównaniu z 2018 r. odnotowano zaledwie 8% wzrost ruchu. W 2022 r. ruch ponownie spadł, częściowo osiągając wyższy poziom, przy wzroście o 8%.

Planowanie szczytowej sezonowości

Planowanie sprowadza się do trzech elementów: finansów, zarządzania i dostaw.

To, czy Twoja marka jest start-upem, czy dojrzała – oraz liczba i długość szczytowych sezonów – będzie miało wpływ na Twoje plany.

Element finansowy:

• Lubię na początku równomiernie rozłożyć budżet na cały rok, a następnie powrócić do szacowanej liczby kliknięć w oparciu o przewidywany CPC (nie zapomnij o uwzględnieniu typowego rocznego wzrostu CPC, wykonując ten krok w pierwszej kolejności).
• Następnie określ swój szczyt sezonu (przyjmijmy, że jest to 6 tygodni w roku na potrzeby dyskusji) i zanotuj przewidywany wzrost ruchu i CPC w tym czasie w porównaniu z resztą roku (wracając więc do wcześniejszych notatek, powiedzmy, że ruch wzrasta o 25%, a CPC o 50% w ciągu tych 6 tygodni). Dlatego w ciągu tych 6 tygodni zwiększyłbym inwestycję o 75% (pamiętaj, że dzieje się to po uwzględnieniu rocznego wzrostu CPC).
• Alternatywnie, jeśli nie masz tak rosnącego budżetu (niewiele operacji tak ma), to rozkładam budżet równomiernie w ciągu roku, a następnie ograniczam inwestycje w najniższym momencie roku i realokuję je w szczytowym momencie okresy, aby znaleźć złoty środek.

Komponent zarządzania:

• Więcej pieniędzy oznacza więcej problemów (właściwie/miejmy nadzieję, że oznacza to po prostu więcej pracy). Zaplanuj rozstanie dnia, strategię ustalania stawek i zasoby kreacji na szczyt sezonu.
• Jeśli wiesz, że te 6 tygodni to chleb powszedni i masz taką możliwość, przygotuj niestandardową reklamę na okres szczytu, użyj kuszących kreacji i upewnij się, że w tym czasie trafiasz na optymalną stronę docelową. Moreso, planuj oglądać to jak jastrząb.

Element dostawy:

• Jest to szczególnie istotne, jeśli dysponujesz dobrami trwałymi lub zatrudniasz personel do świadczenia usług. Jeśli Twoja działalność nie nadąża za popytem (co jest bardzo częste w przypadku sprzedawców detalicznych w IV kwartale), będziesz musiał podjąć decyzje. Obejmują one:
  • Oferuj zniżki za opóźnioną dostawę towaru lub usługi.
  • Pozwól na tworzenie kopii zapasowych zamówień do czasu, aż będziesz mógł do nich dotrzeć (często może to prowadzić do złego doświadczenia użytkownika).
  • Może po prostu wycofaj się z inwestycji, aż przestaniesz tonąć.

Uważaj na nietypowe scenariusze

Zawsze występują nieoczekiwane lub niespójne wartości odstające. Zazwyczaj masowe katastrofy, przemoc domowa i wybory krajowe mają mniejszy wpływ na wyszukiwanie niż na przykład Facebook czy YouTube.

Jeśli znajdziesz się w kategorii popularnej lub obok niej, możesz wywołać nieoczekiwany wynik odstający w szczycie sezonu. Pomyśl: osuszacze w sezonie huraganów, farmaceutyki i Medicare podczas wyborów lub podwyżki stóp procentowych w dowolnym momencie.

Jeśli to możliwe, przygotuj fundusz awaryjny i strategię reagowania na nie.

Na wynos

Chociaż szczyt sezonowości może (i prawdopodobnie będzie) być wyczerpujący i obciążający, planowanie na pewno pomoże.

Jednak przewidywanie i planowanie zbliżającego się wpływu szczytowej sezonowości zapewnia więcej czasu na przygotowanie pasa startowego. Dzięki temu wydajność płatnego wyszukiwania będzie tak optymalna, jak to tylko możliwe.