Siedem sposobów, aby odnieść sukces w marketingu efektywnościowym

Potrzebujesz informacji o tym, jak odnieść sukces w marketingu efektywnościowym? Ten artykuł zawiera praktyczne wnioski, które jako CMO możesz wykorzystać do budowania swoich możliwości w zakresie marketingu efektywnościowego. (Możesz również pobrać BEZPŁATNY e-book o marketingu efektywnościowym, aby uzyskać jeszcze więcej informacji).

Zacznij imponować zarządowi swoim wglądem w to, jakie działania będą wpływać na wyniki, a tym samym na zyski.

Performance Marketer Porada 1: Znajdź narzędzie, które mierzy zwrot z inwestycji

Mamy dostęp do ton danych. Ale dane są mniej więcej tak przydatne jak czajnik do czekolady, jeśli nie mówią nam tego, co powinniśmy wiedzieć.

Musisz zainwestować w odpowiednie narzędzia do gromadzenia danych i raportowania.

Na przykład, jeśli media społecznościowe są kluczowym elementem Twojej strategii marketingowej i jeśli używasz narzędzia do zarządzania mediami społecznościowymi, które pomaga tworzyć, publikować i zarządzać treściami w mediach społecznościowych, prawdopodobnie masz dostęp do funkcji raportowania.

Te funkcje raportowania pozwolą Ci pobierać dane bezpośrednio z każdej sieci społecznościowej, która powie Ci, ile polubień, obserwujących i udostępnień zdobywają Twoje treści.

Jednak większość narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi pozwala tylko na zbieranie i raportowanie wskaźników próżności. Żadne z narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi, które są dostępne na rynku, nie powie Ci zwrotu z inwestycji – w kategoriach pieniężnych – z Twojej aktywności w mediach społecznościowych.

Oprócz Agorapulse.

Agorapulse to pierwsza i jedyna platforma do zarządzania mediami społecznościowymi, która łączy się z Google Analytics i automatycznie dodaje UTM do każdego publikowanego linku. Oznacza to, że możesz śledzić podróż każdego użytkownika, który klika Twoje treści, a tym samym przypisywać aktywność i wydatki do przychodów.

Zobacz go w akcji i zarezerwuj bezpłatną wersję demonstracyjną.

„Im dokładniejsze jest moje śledzenie, tym lepiej mogę przypisać wyniki do moich działań marketingowych. Bez dobrego śledzenia trudno mi przypisać sukcesy jakiemuś źródłu, a tym samym nie mogę ocenić wpływu kanału na ogólny sukces”. (Yannick Schmidt, szef B2C dla Nerdów)

Performance Marketer Porada 2: Zbieraj własne dane

Ale też nie bój się prosić o to klientów,

Pojawienie się ciemnych mediów społecznościowych i utrata plików cookie innych firm nie oznacza, że ​​kluczowe dane dotyczące wydajności nie mogą być nadal gromadzone i przypisywane do aktywności.

Zdziwiłbyś się, na przykład, co możesz zrobić z własnymi danymi i modelem atrybucji. I chociaż jest to osobny temat, nie zapominajmy, że dane własne to kopalnia złota dla strategii personalizacji.

Ale dlaczego nie przywrócić tego do podstaw i właściwie zapytać klientów, skąd pochodzą lub jak cię znaleźli?

„Możesz zapytać kogoś: „Skąd się o nas dowiedziałeś?” w wypełnieniu formularza, a następnie możesz to wykorzystać, aby zdecydować, jaka powinna być prawdziwa atrybucja”. (Lisa Sharapata, CMO The Arbinger Institute)

Ten rodzaj kontaktu dostarcza danych potrzebnych do udowodnienia wydajności. Ponadto indywidualne rozmowy z klientami wniosą również ten osobisty, ludzki kontakt, którego wszyscy pragniemy w świecie opartym na technologii.

Performance Marketer Porada 3: Testuj wszystko przez cały czas

Jak mówi przysłowie: „Jeśli zawsze robisz to, co zawsze robiłeś, zawsze dostaniesz to, co zawsze miałeś” (lub mniej).

Musisz stale testować swoje treści, aby zobaczyć, co jest, a co nie jest konwertujące. Bądź bezwzględny wobec tego, co nie jest. Wyciągnij martwe chwasty, aby kwiaty zakwitły i rosły.

„Chodzi o przyjrzenie się współczynnikom konwersji i ustalenie, gdzie można zoptymalizować. Mówi więc: „OK, poprawimy to, zrobimy test AB i jeśli to jest wyraźny zwycięzca, jeśli zobaczymy, że ten model działa z punktu widzenia zwrotu z inwestycji i konwersji, to będziemy biegnij z tym.

„Generowanie popytu powinno przełożyć się na przychody. Jeśli nie przekształcasz się w przychody, oznacza to, że coś jest zepsute w lejku sprzedażowym i marketingowym i musisz to naprawić”. (Lisa Szarapata)

Performance Marketer Porada 4: Edukuj poprzez bezpośrednie rozmowy

Jak wspomnieliśmy wcześniej, nie wszystko, co robimy, można śledzić lub mierzyć. Nie wszystko, co robimy, przyniesie zwrot świadczący o wydajności.

Musisz więc zarządzać oczekiwaniami, prowadząc prawdziwe i szczere rozmowy z kluczowymi interesariuszami.

„Działania związane ze świadomością marki RZECZYWIŚCIE napędzają wyniki” — mówi Lisa Sharapata. „Kiedy prowadzisz kampanie, możesz nie uzyskać natychmiastowego zwrotu z inwestycji, ale możesz zauważyć takie rzeczy, jak wzrost natężenia ruchu w witrynie, nieco lepsze współczynniki konwersji, wzrost liczby obserwujących na LinkedIn… Możesz zauważyć, że więcej osób przeglądają Twoją stronę lub szukają Cię w Google itp.

„Niektóre z tych rzeczy są głównymi wskaźnikami, że praca nad świadomością marki, którą wykonujesz, działa.

„Możesz ich użyć, aby powiedzieć:„ Słuchaj, w tej chwili nie możemy bezpośrednio powiązać tego z przychodami, ale oto, co mogę z tego zobaczyć. To wskazuje, że to dobrze wydane pieniądze i że robimy właściwe rzeczy. I spodziewam się, że z czasem przekształci się to w popyt”. Następnie śledzisz aktywność w czasie, a jeśli nie zamienia się to w popyt, mówisz: „Hej, wiesz co? Myliłem się. To nie działa. Zamierzamy ponownie rozdysponować te pieniądze. Przeniesiemy te pieniądze tutaj.

„Chodzi o to, by od razu porozmawiać o tym, jak wygląda sukces i jak najlepiej go mierzyć. ”

Performance Marketer Tip 5: Dowiedz się, jakich danych potrzebujesz i jak je wykorzystać

Zanim będziemy mogli zebrać przydatne dane – które mówią nam, co powinniśmy wiedzieć – najpierw musimy wiedzieć, co musimy wiedzieć: co byłoby przydatne?

Jako marketer masz swoje własne cele. Wiesz, co chcesz osiągnąć, i ciężko pracujesz, aby to osiągnąć.

Ale czy wiesz, jakie są cele CFO?

Czy rozumiesz, czego oczekuje zarząd lub inwestorzy?

Jeśli tego nie zrobisz, istnieje duża szansa, że ​​cała ta ciężka praca, którą wykonujesz, aby osiągnąć własne cele, będzie stratą czasu.

Załóżmy, że jednym z Twoich celów było zwiększenie liczby fanów w mediach społecznościowych. Publikowanie wirusowych treści we wszystkich sieciach społecznościowych prawdopodobnie pomogłoby Ci osiągnąć ten cel. Ale jeśli celem dyrektora finansowego był wzrost przychodów o 8% na kwartał, czy wzrost liczby obserwujących doprowadzi go do tego celu? Czy pieniądze, które wydałeś na te kampanie wirusowe, pomogą?

Pobierz teraz BEZPŁATNY ebook o marketingu efektywnościowym!

Może to zrobić, ale musisz to udowodnić i (chyba że używasz Agorapulse do udowodnienia zwrotu z inwestycji w media społecznościowe) jak to zrobisz?

Warto nawiązywać relacje z kluczowymi interesariuszami i współpracować, aby mieć pewność, że wszystkie cele są zgodne i że zbierane są odpowiednie dane dotyczące wydajności, które dowodzą zwrotu z inwestycji w obszarach, którymi się zajmują.

„Zaczynałam od projektowania graficznego, ale wspinając się po szczeblach korporacyjnej drabiny, zdałam sobie sprawę, że muszę trochę lepiej zrozumieć specyfikę firmy” — mówi Lisa Sharapata.

„Poświęciłem więc czas na wywiady z różnymi dyrektorami finansowymi, ale szczególnie z tymi, z którymi pracowałem najbliżej. Zostawiłem swoje ego za drzwiami i po prostu zadawałem pytania. Zainteresowałem się. Chciałem zrozumieć, co próbują osiągnąć i jakich informacji ode mnie potrzebują, aby pomóc im to osiągnąć.

„Ale na początku może to być onieśmielające. Możesz zagotować ocean z ilością danych, liczb i analiz, do których mamy dostęp, i może to być naprawdę przytłaczające. Zacznij więc od kilku rzeczy i od tego momentu pracuj wstecz.

„Zrozum, co twoi interesariusze próbują osiągnąć i co będzie miało największy wpływ: co naprawdę muszą wiedzieć?

„Prowadzenie tego typu rozmów z góry naprawdę pomaga stworzyć partnerstwo i przekonać ludzi do swojej strony. Następnie będą cię wspierać podczas tych trudnych rozmów, które koncentrują się wokół rzeczy takich jak: „Co się stało z tą kupą pieniędzy?”

Wiedza o tym, jakie dane należy zebrać, to jedno.

Kolejnym wyzwaniem jest nauczenie się, jak okiełznać jego moc i wykorzystać ją do skokowego wzrostu wydajności.

„Jako dyrektor ds. marketingu szukam sprzedawcy treści, który chce zwiększyć liczbę subskrybentów swojej serii blogów” — mówi Darryl Praill, dyrektor ds. marketingu w firmie Agorapulse. „Zamiast tylko zachęcać więcej osób do subskrypcji, chcę, aby patrzyli na więcej. Chcę, żeby wiedzieli, kim są ci subskrybenci. Chcę, żeby byli selektywni i upewnili się, czy pasują do ICP, czy nie. Muszą zrozumieć dane stojące za tym, kto dokona konwersji.

„Muszą przyjrzeć się, kogo staramy się przyciągnąć i zrozumieć takie rzeczy jak SEO, i powiedzieć:„ OK, to są słowa kluczowe, które są najczęściej wyszukiwane, powinniśmy wykorzystać ten wgląd do tworzenia treści, które naprawdę trafią w sedno ”. Chcę, aby byli w stanie zrozumieć dane, które mają przed sobą, i wykorzystać je do tworzenia lepszych treści i kampanii”.

Nie chodzi już tylko o tworzenie treści dla samego tworzenia treści.

„Treść zaczyna być bardzo strategiczną częścią marketingu mix. Musisz umieścić poważne dane i przemyśleć, w jaki sposób podchodzisz do treści, które tworzysz i jak powinieneś je tworzyć. Nie możesz po prostu rzucić spaghetti w ścianę i mieć nadzieję, że już się nie przyklei”. (Lisa Szarapata)

Marketing efektywnościowy Porada 6: Zaakceptuj i dostosuj się do szybkich, ciągłych zmian

„Tak, to zmiana i tak, zmiana jest przerażająca. Ale był taki moment, kiedy internet nie istniał. (Jestem starszy od Internetu.) Był czas, kiedy musiałem nauczyć się wykorzystywać Internet do marketingu. Ale taki jest marketing: stale ewoluuje. Zwłaszcza z technologią. Zaakceptuj, że w pewnym momencie Twoja kariera się zmieni. Chodzi o to, jak stawić temu czoła i dostosować się”. (Darryl Praill)

Jak powiedzieliśmy wcześniej, marketing to pasmo zmian, które nigdy się nie zatrzymuje. Zawsze pojawia się coś nowego. Coś nowego, czego można się nauczyć lub z czego można się czegoś nauczyć.

„Natknąłem się na artykuł o dyrektorze ds. marketingu, który pracował dla wszystkich czołowych firm w branży, takich jak Netflix i Microsoft, i pomyślałem:„ Jak można zostać dyrektorem ds. marketingu w firmie Microsoft ?! To nie jest błahy wyczyn. Ta osoba rozpoczęła życie jako autor przemówień dla Billa Gatesa. Widzisz więc, zawsze chodzi o odkrywanie siebie na nowo i dostosowywanie się”. (Darryl Praill)

Zmiana nigdy nie jest łatwa… i zawsze jest nieunikniona.

„To przejście od marketingu marki do marketingu opartego na wynikach. Jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana.” (Darryl Praill)

Weźmy na przykład Lisę. Zaczynała jako grafik komputerowy. Teraz jest wielokrotną CMO. Dotarła tam, akceptując zmiany, dostosowując się do wszystkiego, co ją spotkało, i zobowiązując się do zadawania wszystkich pytań.

Pobierz teraz BEZPŁATNY ebook o marketingu efektywnościowym!

Performance Marketer 7: Połącz strategie marketingu wydajności i marki

Tylko dlatego, że skupiamy się na wydajności, nie oznacza to, że zapominamy o marce.

Nadal musimy poświęcać czas i pieniądze na budowanie świadomości i pielęgnowanie relacji z obecnymi i przyszłymi klientami. Ale musimy połączyć tę aktywność – i udowodnić swoją wartość – z możliwymi do przypisania i wymiernymi taktykami opartymi na wynikach, takimi jak kampanie influencerskie lub partnerskie.

To nie jest „marketing marki” kontra „marketing wydajności”. Musimy przyjąć bardziej holistyczne podejście i wykorzystać zalety obu rozwiązań, aby zmiażdżyć nasze działania marketingowe.

„Zaczynałam od marketingu marki” — mówi Lisa Sharapata. „Tam była moja pasja. Ale szybko zdałem sobie sprawę, że aby podejmować strategiczne decyzje, muszę zrozumieć, co działa, a co nie. Potrzebowałem danych dotyczących wydajności, które pomogłyby mi wykonać lepszą pracę.

„Z danych można wywnioskować tak wiele, co pomoże lepiej wykorzystywać fundusze, podejmować lepsze decyzje dotyczące tego, w jakich kanałach należy być lub jakich słów należy używać, ale potrzebny jest też kunszt marketingu. Potrzebujesz tej równowagi Yin i Yang, aby naprawdę opanować marketing”.

Wniosek

„Ludzie, jeśli nie robicie tego teraz, musicie to zrobić. Zrozum i przyjmij liczby”. (Darryl Praill)

Marketing efektywnościowy dla wielu z nas może być przerażającym miejscem. Nagle pojawia się ogromna presja, aby uzasadnić naszą działalność i udowodnić wydajność w tych zimnych, twardych pieniądzach, do których po prostu nie jesteśmy przyzwyczajeni.

Naszych tradycyjnych kampanii świadomości marki, zaprojektowanych w celu generowania nienamacalnego zaangażowania i relacji z klientami, nie można zmierzyć, więc nie można ich wykorzystać do udowodnienia zwrotu z inwestycji.

Chociaż musimy kontynuować nasze działania kierowane przez markę, musimy teraz połączyć je z taktykami marketingu efektywnościowego, dzięki którym możemy zebrać jasne dane potwierdzające wydajność. To nie tylko powstrzyma interesariuszy przed deptaniem nam po karku, ale także pozwoli ci podejmować lepsze decyzje, próbować nowych rzeczy, lepiej wykonywać swoją pracę i zdobywać szacunek wewnątrz i na zewnątrz firmy.

Zdobądź odpowiednie narzędzia, wykorzystuj odpowiednie dane, stale testuj to, co robisz, prowadź szczere rozmowy z przełożonymi i bądź gotowy na akceptację zmian.

„Moi przyjaciele, aby zasiąść za kierownicą, musisz zostać sprzedawcą wyników”. (Darryl Praill)

Pobierz bezpłatną kopię publikacji Performance Marketing: Dlaczego i jak zmienić się z brand marketera w odnoszącego sukcesy marketera performance, aby dowiedzieć się więcej.