Dlaczego marketing efektywnościowy jest kluczem do sukcesu CMO [Ebook]

Performance marketing daje marketerom możliwość bezpośredniego przypisania swojej działalności do wyników i udowodnienia zwrotu z inwestycji. Jest to strategia korzystna dla obu stron, która wykorzystuje taktyki płatności za wyniki, takie jak marketing afiliacyjny, kampanie influencerów lub reklamy typu pay-per-click, aby śledzić i mierzyć sukces lub porażkę działania.

Czy zapłaciłbyś setki dolarów za używany samochód, nie biorąc go na jazdę próbną, aby sprawdzić, czy dobrze się prowadzi? Oczywiście nie. Tak więc przekazanie ogromnej ilości gotówki, nie wiedząc, za co tak naprawdę płacisz, również wydaje się szaleństwem. Ale to właśnie my, marketerzy, robimy od lat. I nadal to robimy.

W tamtych czasach, aby zwiększyć świadomość marki, chętnie płaciliśmy najwyższą cenę za miejsce reklamowe w telewizji w czasie największej oglądalności lub na ekskluzywnych billboardach w centrum miasta, nie wiedząc, czy reklamy, które wyświetlamy, rzeczywiście działają. Czy sprowadzali ludzi do naszych sklepów? Czy zachęcali ludzi do kupowania naszych produktów lub usług?

Nie mieliśmy pojęcia. Ale nadal to robiliśmy.

Teraz, dzięki Internetowi, mamy bardziej efektywne kosztowo i budżetowe kanały, które pomagają nam podnosić rangę naszej marki, przyciągać ludzi do naszych produktów i usług oraz zachęcać ich do kupowania u nas.

Weź media społecznościowe. Jego popularność, zasięg i dostępność sprawiają, że jest to idealny kanał do budowania świadomości marki. Możemy tworzyć posty w mediach społecznościowych, które przekazują informacje o naszej marce właściwym osobom za prawie nic.

Chociaż możemy przeprowadzić kampanię, która dotrze do naszych docelowych odbiorców i podniesie rangę naszej marki – przy znacznie niższym budżecie niż reklama telewizyjna lub przyklejenie billboardu – pytanie wciąż pozostaje takie samo: czy wiemy, czy to, co robimy, działa?

Ostatecznym celem każdej kampanii zwiększającej świadomość marki jest zwiększenie sprzedaży, liczby potencjalnych klientów lub konwersji: o to właśnie chodzi w marketingu, prawda? Czy zatem to, co robimy w kanałach takich jak media społecznościowe, faktycznie sprowadza ludzi do naszych sklepów i zachęca ich do kupowania naszych produktów lub usług?

Jasne, możemy spojrzeć na liczbę polubień, obserwacji i udostępnień oraz ustalić, czy komunikaty naszej marki docierają do naszych odbiorców, czy nie, ale czy wiemy, czy te komunikaty zamieniają to zaangażowanie i rezonans w konwersje, leady lub sprzedaż ? Nie mamy pojęcia. Ale nadal to robimy.

Kampanie zwiększające świadomość marki świetnie nadają się do mierzenia zainteresowania, ale nie do ustalania, czy to, co robimy, rzeczywiście przynosi zwrot: trudno jest wykorzystać dane dotyczące zaangażowania, aby udowodnić zwrot z inwestycji.

W zmiennym klimacie gospodarczym, w którym liczy się każdy dolar, członkowie zarządów, dyrektorzy finansowi i inwestorzy muszą wiedzieć — z dokładnością do centa — czy to, co robimy, jest warte czasu, wysiłku i inwestycji, które na to wydajemy.

Czas więc podnieść poziom.

Musimy odejść od działań marketingowych budujących markę, które nie mówią nam nic o wynikach.

Teraz musimy przejść do strategii marketingowych opartych na wynikach, które pozwalają nam mierzyć wyniki i udowadniać naszym interesariuszom zwrot z inwestycji.

Dlaczego warto wybrać marketing efektywnościowy?

Marketerzy płacą tylko wtedy, gdy osiągnięto pożądane działanie lub wynik — na przykład po dokonaniu transakcji lub konwersji potencjalnego klienta. Dzięki temu marketerzy mogą sami przekonać się (i pokazać interesariuszom), czy ich działalność wpływa na przychody.

Ten czarno-biały wgląd w wyniki pozwala marketerom podejmować lepsze decyzje strategiczne i budżetowe, a tym samym zapewniać interesariuszom pozytywny zwrot z inwestycji.

„Marketing efektywnościowy to możliwość korzystania z cyfrowych komponentów, które masz do dyspozycji, aby zobaczyć, co się dzieje, i powiązać te rzeczy z przychodami”. (Lisa Sharapata, CMO The Arbinger Institute)

„Marketing efektywnościowy doskonale nadaje się do wzbudzania w ludziach pewnych potrzeb i pokazywania im, dlaczego absolutnie potrzebują Twojego produktu” — mówi Yannick Schmidt, szef działu B2C w firmie Nerds. „Kanały push, takie jak Meta, TikTok i inne, są zatem idealne do tworzenia popytu, który można następnie zaspokoić za pomocą innych kanałów marketingowych”.

Dlaczego marketing efektywnościowy rewolucjonizuje świat marketingu?

Performance marketing nie jest nową koncepcją.

Nowością jest jednak dążenie do tego celu ze strony dyrektorów finansowych, inwestorów i zespołów kierowniczych.

Ich żywe zainteresowanie marketingiem efektywnościowym wynika z:

• Zmienna, nieprzewidywalna gospodarka
• Wzrost sprzedaży bezpośredniej do konsumentów
• Jakość i ilość danych, do których mamy dostęp
• Globalna pandemia

Czynniki te połączyły się i przyczyniły się do rosnącej potrzeby opartego na danych podejścia do marketingu opartego na wynikach zamiast tradycyjnego podejścia, które koncentruje się na zaangażowaniu i budowaniu świadomości marki.

„Liczne możliwości marketingu efektywnościowego na platformach mediów społecznościowych oferują reklamodawcom nie tylko opcje brandingu, ale także kampanie konwersji w celu generowania sprzedaży bezpośredniej. Oba działają świetnie, a sukces jest znacznie łatwiejszy do zmierzenia niż w przypadku tradycyjnego marketingu. W ten sposób wszystkie firmy, od małych sklepów e-commerce po duże firmy B2B, mogą odnieść korzyści z marketingu efektywnościowego”. (Yannick Schmidt)

Co więcej, inwestorzy domagają się coraz większego zwrotu z inwestycji, a dyrektorzy finansowi domagają się coraz większej liczby dowodów na to, że zarabiasz więcej, niż wydajesz.

„CMO otrzymują więcej ciepła od kierownictwa wykonawczego lub inwestorów, aby mierzyć więcej i osiągać lepsze wyniki”. (Darryl Praill, CMO w Agorapulse)

Dlatego marketing efektywnościowy jest kluczem do Twojego sukcesu jako CMO.

Możliwość podejmowania lepszych decyzji, szybka zmiana taktyki, gdy coś nie działa, i udowodnienie pozytywnego zwrotu z inwestycji to jak chodzenie boso po rozżarzonych węglach: wszyscy będą chcieli, abyś odniósł sukces, ale nikt nie uwierzy, że jest to możliwe .

Więc kiedy udowodnisz im, że się mylą, wydarzą się niesamowite rzeczy.

Pobierz teraz BEZPŁATNY ebook o marketingu efektywnościowym!

Co się dzieje, gdy chodzisz boso po rozżarzonych węglach

Marketing efektywnościowy nie tylko pozwoli Ci wykazać ROI, podejmować lepsze decyzje i inwestować budżet w odpowiednie kampanie (bez rozbijania firmowego banku), ale także:

Marketing efektywnościowy zapewnia szacunek, na jaki zasługujesz

„Najważniejszą rzeczą, jaką słyszę, szczególnie w społeczności mediów społecznościowych, jest to, że ludzie nie czują się szanowani. Nie czują, że mają ścieżkę kariery, jakiej pragną.

„To zaleta zrozumienia wpływu, jaki Twoja działalność wywiera na szersze cele biznesowe. Teraz możesz mierzyć wpływ tego, co robisz i wiedzieć, że robisz to dobrze. Wcześniej były to miękkie sygnały, teraz masz twarde sygnały. Teraz dokładnie wiesz, gdzie i kiedy inwestować więcej. A to, moi przyjaciele, zapewni wam szacunek, na jaki zasługujecie”. (Darryl Praill)

Daje ci swobodę eksperymentowania z nowymi taktykami i pomysłami

„Kiedy wiesz, że duża część Twojej kampanii działa – można nią handlować, przynosi dochody i osiągasz pożądane wyniki – daje ci to większe pole manewru do eksperymentowania i wypróbowywania innych rzeczy, które być może nie są tak łatwe do zmierzenia, ale nadal może być skuteczny w zbliżaniu się do celu końcowego”. (Lisa Szarapata)

Marketing efektywnościowy eliminuje zgadywanie i daje Tobie oraz osobom wokół Ciebie pewność co do Twoich decyzji

„Nigdy nie byłbym w takiej roli, w jakiej jestem dzisiaj, gdybym nie mógł mówić o takich rzeczach, jak ROI CAC, LTV, współczynniki konwersji, generowanie potoków i atrybucja. Mogę teraz śmiało powiedzieć: „Ta kampania zadziałała, wiem, jak zadziałała, oto dlaczego zadziałała i taki był zwrot z inwestycji”. Samo posiadanie tych informacji daje mi pewność, że wiem, że robię coś dobrze. Wykonuję dobrą robotę. I daje innym ludziom taką samą pewność siebie”. (Lisa Szarapata)

Poprawia perspektywy kariery, zarówno w firmie, jak i poza nią

„Im więcej jesteś w stanie przemówić dolarami i centami do swojego zespołu kierowniczego i im bardziej możesz śmiało powiedzieć:„ Oto wpływ naszego marketingu na wyniki finansowe ”, tym bardziej wzrośnie szacunek dla ciebie, od wewnątrz organizacji i lepszą pozycję, w której będziesz mógł zostać zakwalifikowany do nowych ról. Będziesz poszukiwany w celu uzyskania opinii. Zostaniesz obdarzony większą odpowiedzialnością, a Twoje możliwości kariery eksplodują. Wszystko, co musisz zrobić, to zrozumieć finansowe aspekty tego, czego wymaga organizacja marketingowa”. (Darryl Praill)

Marketing efektywnościowy zmniejsza presję (nieznacznie)

„Zrozumiałem z moim dyrektorem generalnym, że 50% moich wydatków na moje kampanie będzie ukierunkowane na świadomość marki, a 50% moich wydatków będzie ukierunkowane na wyniki finansowe, napędzanie popytu i wpływ na przychody.

„Oznacza to, że mam trochę więcej swobody, aby powiedzieć:„ Nie wiem, co się stało z naszą świadomością marki, ale myślę, że oni wiedzą o nas więcej”. Ale za pozostałe 50% faktycznie muszę być – i jestem – całkowicie odpowiedzialna”. (Darryl Praill)

Pomimo tych wszystkich pozytywów, marketerzy nadal dwa razy częściej skupiają się na marce niż na marketingu efektywnościowym.

„Obserwujemy mieszane reakcje na przejście w kierunku marketingu efektywnościowego… Niektórzy CMO mówią:„ Oczywiście, że mogę to zrobić, ale nie jestem pewien, jak to zrobić ”. Inni CMO mówią: „To niemożliwe. W żaden sposób nie możesz tego zrobić! Ale jest wielu dyrektorów ds. marketingu, którzy mówią: „Nie. nie chcę tego robić”. (Darryl Praill)

Dlaczego dzieje się tak, skoro, jak właśnie widzieliśmy, korzyści płynące z podejścia marketingowego opartego na wynikach są dziesięciokrotnie większe?

„Ludzie opierają się przejściu od działań związanych ze świadomością marki do działań opartych na danych, ponieważ nie chcą ponosić odpowiedzialności za liczby.

„Uważają, że ich praca polega wyłącznie na kreowaniu marki i świadomości, a jeśli są rozliczani z przychodów, wyników i sprzedaży dolnej linii, to mąci wodę i zaciera ich rolę. I to jest po prostu cholernie przerażające. (Darryl Praill)