Jak myśleć o wykluczeniach marek dla Performance Max

Czasami rozdźwięk między Google Ads a podstawową bazą użytkowników jest tak silny, że można go niemal wyczuć.

Doskonałym przykładem jest to, jak reklamodawcy nieustannie prosili o możliwość wykluczenia ruchu związanego z marką z kampanii Performance Max. Google pozostawał niezobowiązujący przez ponad rok, z wyjątkiem sugerowania wykluczających słów kluczowych na poziomie konta (to wcale nie to samo).

Do czasu ogłoszenia wykluczeń marek na poziomie kampanii na początku tego roku nie było dnia, żeby ktoś nie podzielił się prawdziwym przykładem, w którym wykluczenie zapytań związanych z marką pozwoliłoby im zachować określony poziom skuteczności. Te dowody sprawiły, że milczenie Google było naprawdę ogłuszające.

Chociaż nie wątpię, że wielu moich rówieśników chciało mieć tę umiejętność z właściwych powodów, nie można zakładać, że nasz mały zakątek na Twitterze – gdzie wielu z nas zajmuje się Google Ads od ponad dekady – jest dokładnym odzwierciedleniem całej branży PPC.

W pełni popieram marketerów PPC, którzy mają kontrolę nad krytycznymi decyzjami. Mimo to zachęcam również każdego z nas do podejmowania decyzji w najlepszym interesie naszych kont, a nie dlatego, że wszyscy robią to w określony sposób lub dlatego, że zawsze robiłeś to w ten sposób.

W niektórych sytuacjach wykluczenie marki ma sens. Jednak w innych może to nie być właściwy ruch. Poniżej opiszę, jak podejmuję te decyzje na kontach, którymi zarządzam, co może być pomocne, jeśli masz podobne problemy.

Argument za wykluczeniem markowych zapytań z Performance Max

Reklamodawcy, którzy chcą wykluczyć zapytania związane z marką z określonych kampanii Performance Max, zazwyczaj robią to z jednego z dwóch powodów:

• Zawyżony koszt kliknięcia dla haseł związanych z marką.
• Niezdolność Google do rozróżnienia konwersji związanych z marką i ogólnych.

W przypadku korzystania ze strategii ustalania stawek, takich jak Docelowy CPA/ROAS, a nawet Maksymalizacja liczby konwersji, system Google spróbuje znaleźć dodatkową liczbę operacji wyszukiwania po przechwyceniu wszystkich dostępnych wyszukiwań marek.

Ponieważ żadne ogólne słowa kluczowe nie zastępują nazwy marki i nie zachowują tej samej intencji, wszystko to polega na sztucznym zawyżaniu Twojego CPC. A jako efekt drugiego rzędu niweczy wiele pracy, którą włożyliśmy w optymalizację kosztów akwizycji.

Zazwyczaj stosujemy strategię ustalania stawek Docelowy udział w wyświetleniach w przypadku zapytań związanych z marką w połączeniu ze słowami kluczowymi w dopasowaniu ścisłym lub do wyrażenia. To pozwala nam wyświetlać reklamy prawie przez 100% czasu bez zawyżania CPC.

Biorąc pod uwagę, że tracisz możliwość ustawiania różnych stawek lub celów dla haseł związanych z marką i ogólnych w Performance Max, usunięcie ruchu związanego z marką z Performance Max ma sens, jeśli optymalizacja kosztów jest priorytetem (co dotyczy każdej marki, która nie wydaje milionów miesiąc).

Sprawa przeciwko wykluczeniu marki w Performance Max

Jednocześnie należy pamiętać, że wykluczanie ruchu związanego z marką nie zawsze jest właściwym rozwiązaniem.

Zastanawiam się, ile osób nie może się doczekać wykluczenia marki tylko z powodu starych nawyków. Innymi słowy, ile osób próbuje prowadzić Performance Max w taki sam sposób, w jaki prowadzi kampanie w jednej sieci, takie jak w sieci wyszukiwania lub w Zakupach?

Oduczenie się starych nawyków na rzecz nowej technologii jest trudne. Widzę to często, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Ludzie próbują skonfigurować i uruchomić Performance Max, jak kampanię w sieci wyszukiwania lub produktową, a następnie obwiniają Google, gdy to się nie udaje.

Z założenia Performance Max jest typem kampanii z pełną ścieżką. Usunięcie markowych zapytań oznacza, że ​​odmawiasz im danych na istotnej warstwie dolnego lejka, pozbawiając Performance Max szansy na zrozumienie, jak ludzie przechodzą od świadomości do zakupu.

Jak zdecydować się na indywidualne konta PPC

Na wybór wykluczenia ruchu związanego z marką w Performance Max wpływa wiele czynników, od rodzaju kampanii, przez budżet, aż po odbiorców. Te ramy nie są wyczerpujące, ale pozwolą ci uwzględnić niektóre z ważniejszych czynników.

e-commerce

Warunki związane z marką w handlu elektronicznym mogą być skomplikowane w zależności od tego, co sprzedajesz.

Marka DTC z linią produktów własnych lub marek własnych podejdzie do tej decyzji inaczej niż detalista sprzedający buty czy elektronikę kilkunastu uznanych na całym świecie marek.

W przypadku mniejszych kampanii z mniejszą liczbą produktów lub niewielkimi wydatkami na reklamę lepiej jest pozostawić ruch związany z marką. Przy takich wydatkach prawdopodobnie nie warto zwiększać złożoności potrzebnej, aby wykluczenie związane z marką zadziałało.

Możesz czuć się inaczej, jeśli masz wewnętrzny zespół PPC, który nie musi martwić się o inne konta.

W przypadku większych kampanii z szerszą gamą produktów i znacznymi wydatkami na reklamę możesz, jeśli chcesz, wykluczyć ruch związany z marką. Nie ma ustalonego progu na to, ale możesz rozważyć wydatki w wysokości około 20 000 USD miesięcznie.

Jeśli tak, prowadź samodzielne kampanie promujące markę w sieci wyszukiwania i w Zakupach (przynajmniej) lub ryzykujesz utratę potencjalnych konwersji w dalszej części ścieżki zakupowej.

Generowanie leadów

Sukces Performance Max w generowaniu leadów zależy w dużej mierze od trzech czynników:

• Jakość sygnałów odbiorców.
• Kompletność danych konwersji offline.
• Zastosowane środki bezpieczeństwa w celu zwalczania spamu i ruchu botów.

Wyeliminowanie ruchu związanego z marką, gdy dane konwersji offline są niekompletne, zagraża sygnałom odbiorców dla wszystkich przyszłych kampanii.

Biorąc pod uwagę, jak ważna jest ścieżka zakupu dla zrozumienia ostatecznych konwersji (działania, w wyniku których potencjalni klienci stają się płacącymi klientami), wykluczenie ruchu związanego z marką pozbawia Google bardzo potrzebnego wglądu w sposób zawarcia umowy.

Chociaż dotyczy to handlu elektronicznego, jest to szczególnie istotne w przypadku generowania leadów.

Google może sprawdzić, czy ludzie są bardziej skłonni do zakupu od Ciebie, jeśli w pewnym momencie zaczną Cię szukać po nazwisku. I może znaleźć podobnych użytkowników, którzy prawdopodobnie podążą tą samą ścieżką do zysku.

To powiedziawszy, nie zawsze możesz tego chcieć.

Kiedy ma sens całkowite wykluczenie ruchu związanego z marką

Istnieje jedna sytuacja, w której wykluczenie wyszukiwania związanego z marką może być uzasadnione w przypadku dowolnej kampanii, niezależnie od innych czynników.

Jeśli większość ruchu lub konwersji pochodzi z wyszukiwania związanego z marką, prawdopodobnie płacisz wyższe CPC niż to konieczne za te zapytania za pośrednictwem Performance Max.

W takich sytuacjach wykluczaj markowe zapytania z Performance Max. Zamiast tego kieruj reklamy na nich (i tylko na nich) za pomocą innych typów kampanii ze strategią ustalania stawek Docelowy udział w wyświetleniach. Unikniesz przepłacania i utrzymasz koszty nabycia na poziomie, do którego jesteś przyzwyczajony.

• W przypadku e-commerce musisz wykluczyć niektóre produkty z Performance Max, aby to zadziałało, i zamiast tego kierować je za pomocą wyszukiwania i Zakupów.
• Jeśli chodzi o generowanie leadów, możesz całkowicie zrezygnować z Performance Max, dopóki nie uzyskasz większego ruchu i konwersji pochodzących z haseł niezwiązanych z marką.

Sprawdź kartę Statystyki w Google Ads, aby zobaczyć podział konta na hasła związane z marką i ogólne. Jeśli ponad 50% ruchu lub konwersji pochodzi z zapytań zawierających nazwy marek, warto zapoznać się z wykluczeniami marek.

Innym sposobem podejścia do tego problemu jest zachowanie zapytań związanych z marką w Performance Max, ale skupienie się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów.

Używając listy klientów jako wykluczenia odbiorców, nadal będziesz płacić wyższe CPC niż zwykle za markowe hasła.

Ale będziesz kierować reklamy tylko do osób, które wciąż potrzebują przekonania, aby przekazały Ci pieniądze, a nie do osoby zaznajomionej z Twoim produktem, która może szukać wsparcia, często zadawanych pytań lub społeczności – wszystko to łatwo znaleźć za pomocą organicznych środków.

Zacznij myśleć o swojej decyzji już teraz

Rozumiem, dlaczego ludzie cieszą się, że mają możliwość wykluczenia zapytań związanych z marką z Performance Max. To powiedziawszy, sugeruję, abyśmy podążyli ścieżką ostrożnego optymizmu, biorąc pod uwagę nasze ograniczone informacje.

Jak dotąd wszystko, co wiemy, pochodzi z tego jednego zrzutu ekranu:

To niewiele informacji o tym, jak zapełniona jest lista marek.

Domyślam się, że będzie pochodzić z Merchant Center przy użyciu nazwy sklepu i nazw marek z Twojego pliku danych, nazwy firmy w profilach firm Google lub zasobów Google Ads.

Ale to wszystko – domysł. Nie zamierzam nawet snuć hipotez, jak by to działało w przypadku usługi lub marki SaaS bez źródła danych, ale z wieloma ofertami.

W tej chwili powinniśmy skupić się na zebraniu informacji potrzebnych do rozważenia decyzji:

• Czy wyszukiwane hasła powiązane z marką są drogą do zysku dla naszego konta?
• Jeśli tak, jak lukratywne są w porównaniu z zapytaniami niezwiązanymi z marką?
• Czy mamy zasoby, aby przechwycić ten ruch za pośrednictwem innych kampanii?

Zrób to teraz, aby kiedy ta funkcja była użyteczna, wystarczyło wypełnić luki, aby stworzyć bardziej dochodowy program Google Ads.