3 Raporty Performance Max i ograniczenia danych

Kampanie Performance Max (lub PMax) zyskują na popularności wśród reklamodawców w sieci wyszukiwania.

Zasoby uczenia maszynowego Google optymalizują miejsca docelowe reklam w całej sieci zasobów reklamowych Google. Pozwala to reklamodawcom zmaksymalizować wysiłki i skuteczniej dotrzeć do docelowych odbiorców.

Jednak korzystanie z tych zastrzeżonych możliwości zawsze wiąże się z kompromisami, zwłaszcza że tracimy większą widoczność i dźwignie do pociągnięcia.

Ogólnie rzecz biorąc, mamy ograniczony wgląd w dane dotyczące tych kampanii, co utrudnia podejmowanie świadomych decyzji dotyczących optymalizacji kampanii i alokacji budżetu.

Ponadto reklamodawcy często muszą analizować zagregowane dane we wszystkich typach kampanii i na wszystkich platformach. Może to wymagać:

• Pobieranie danych przez Google Ads API.
• Ładowanie go do większej hurtowni danych w celu dalszej manipulacji i analizy.
• Połączenie go z danymi Google Analytics, aby stworzyć pełniejszy obraz podróży użytkownika.

Oto kilka ograniczeń, o których należy pamiętać podczas wyodrębniania i analizowania danych o skuteczności PMax w interfejsie Google Ads i poza nim.

1. Ograniczona szczegółowość danych PMax

Kampanie PMax oferują ograniczone możliwości raportowania niż inne kampanie Google Ads, co może utrudniać analizę skuteczności w sposób, do którego jesteśmy przyzwyczajeni.

Zazwyczaj dane kampanii Google Ads można pobrać, otwierając standardowy raport za pośrednictwem interfejsu API. Możesz zdefiniować poziom, na jakim chcesz segmentować dane, nawet do poziomu słów kluczowych.

Ponieważ kampanie PMax wykorzystują uczenie maszynowe do określania najlepszych miejsc docelowych wyświetlania reklam, z tymi kampaniami nie są powiązane żadne grupy reklam ani słowa kluczowe.

Dlatego standardowy raport generowany na dowolnym poziomie, który jest bardziej szczegółowy niż kampania, będzie zawierał kilka pól nieistotnych dla PMax i całkowicie wykluczy wszystkie dane z tych kampanii, zamiast po prostu anulować nieistotne pola.

Aby przechwycić kampanie standardowe i PMax, musisz wielokrotnie wywoływać interfejs API i pobierać dwa oddzielne połączenia danych, które można później załadować i połączyć w hurtowni danych.

• Pierwszym powinien być standardowy raport o pożądanym poziomie szczegółowości, który nie będzie zawierał danych kampanii PMax.
• Drugi również powinien być standardowym raportem na poziomie kampanii, ale tym razem powinien wykluczać wszystkie kampanie, które nie są PMax, aby uniknąć powielania danych.

Pamiętaj też, że wiele niestandardowych raportów i segmentacji może być przydatnych w analizie kampanii, takich jak Performance Max Placement.

Nie można ich pobrać za pomocą interfejsu API i można je przeglądać tylko w odizolowanym środowisku w interfejsie Google Ads.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

2. Wgląd w Google Analytics wymaga przemyślanej nawigacji

Wraz z wprowadzeniem Google Analytics 4, a następnie wycofaniem Universal Analytics, reklamodawcy mogą korzystać z danych witryn i aplikacji, aby zrozumieć ścieżkę klienta i działania związane z zaangażowaniem w witrynie po kliknięciu.

Każdy ruch na stronie generowany przez kampanie PMax powinien być uważnie obserwowany i analizowany.

Na początek dane PMax nie będą objęte domyślnym grupowaniem kanałów w płatnych wynikach wyszukiwania, ale osobną grupą o nazwie Cross Channel zawierającą dane PMax i inteligentnych kampanii produktowych.

Uważaj na umieszczanie jakichkolwiek filtrów wymiarów niekompatybilnych z kampaniami PMax.

W przeciwieństwie do opisanych powyżej problemów z interfejsem API, w przypadku których dane nie będą się pojawiać, te filtry spowodują nieprawidłowe wyświetlanie danych w interfejsie GA4 i nie można na nich polegać.

Z tego powodu uzyskanie wglądu międzykanałowego, który obejmuje kampanie PMax w ramach GA4, może być trudne.

Dodatkowo kampanie PMax zliczają konwersje wyświetleń zaangażowanych.

Ten typ konwersji jest bardzo cenny, ponieważ jest bardziej dostosowany do reklam wideo i zachowania użytkownika, które następuje po reklamie wideo, w przeciwieństwie do innych typów reklam, i jest silnym wskaźnikiem zaangażowania.

Należy tylko pamiętać, że Google Analytics domyślnie nie liczy tych konwersji i musi być odpowiednio skonfigurowany, aby to robić.

3. Tradycyjne metody analizy mogą nie mieć zastosowania

Biorąc pod uwagę powyższe problemy, korzystanie z platform Google do generowania raportów i analiz dotyczących kampanii PMax w izolacji jest zawsze opcją.

Podczas przeglądania dostępnych danych na platformie należy koniecznie pamiętać o wszystkich różnych ograniczeniach związanych z tymi danymi i wiedzieć, że tradycyjne taktyki analityczne mogą nie być ani skuteczne, ani możliwe.

Na przykład, chociaż niektóre podstawowe szablony raportów znajdują się na platformie dla kampanii PMax, reklamodawcy nie mogą dostosowywać żadnych raportów ani tworzyć niestandardowych metryk.

Innym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest to, że ponieważ kampanie PMax są optymalizowane na podstawie danych w czasie rzeczywistym, wydajność kampanii powinna być analizowana bliżej czasu rzeczywistego i mniej polegać na danych historycznych i trendach, ponieważ algorytmy stale dostosowują się, aby zmaksymalizować optymalizacje.

To poleganie na danych w czasie rzeczywistym utrudnia również przeprowadzanie tradycyjnych testów A/B, zwłaszcza że nie mamy kontroli nad takimi rzeczami, jak miejsca docelowe reklam, formaty, elementy kreatywne lub odbiorcy, których możemy wyizolować w celu przetestowania hipotez.

Zamiast tego możesz przeprowadzać tylko testy porównujące kampanie PMax ze standardowymi kampaniami produktowymi lub przeprowadzać eksperyment ulepszeń pokazujący, w jaki sposób dodanie kampanii PMax do istniejącej kombinacji kampanii może zwiększyć liczbę konwersji.

Inne przykłady wglądu, które tracimy dzięki kampaniom PMax, to kierowanie na odbiorców, umieszczanie reklam i kontrola budżetu.

Chociaż wszystko to jest zgodne z projektem, dla reklamodawców może być trudne dostosowanie się do utraty możliwości wypowiedzenia się na temat tego, gdzie są przydzielane ich dolary.

Mogą nie mieć ani czasu, ani budżetu, aby kampania trwała wystarczająco długo, aby zebrać wystarczającą ilość danych, aby zmaksymalizować efektywność.

I chociaż PMax optymalizuje reklamy na podstawie zachowania odbiorców i kreacji reklamowych, nie dostarcza szczegółowych danych na temat tych zachowań ani skuteczności poszczególnych nagłówków lub obrazów.