Tworzenie person: dlaczego wielu marketerów przyjmuje złe podejście

Jest to zawartość sponsorowana stworzona we współpracy z Centerline Digital .

Marketerzy tworzą persony, aby lepiej zrozumieć swoją grupę docelową i jej wygląd. Jeśli marketerzy zrozumieją potencjalne zachowania kupujących i gdzie spędzają czas w Internecie, można skuteczniej kierować treści.

Jednak, jak wyjaśnia John Lane z Centerline Digital w wywiadzie dla ClickZ, istnieją problemy z tradycyjnym podejściem do tworzenia person i dlatego opracował alternatywną metodę.

P: Dużo się mówi o zaletach i wadach person. Jakie jest twoje zdanie?

Czuję, że my jako marketerzy stosujemy następujące podejście do tworzenia i używania person:

• Dowiedz się wszystkiego, co możesz o odbiorcach, do których chcesz dotrzeć, dzięki badaniom podstawowym i wtórnym.

• Skonsoliduj informacje w grupy wspólnych cech – średnie – osób, które studiujesz.

Następnie dokumentujemy podobieństwa i staramy się sprzedawać do idealnego klienta docelowego. Te persony są używane w prezentacjach Powerpoint, są przywoływane na początku kampanii, ale często to wszystko.

Moim zdaniem ten ładowany z przodu proces marnuje czas i zasadniczo oznacza, że ​​marketerzy spędzają mniej czasu na wprowadzaniu rzeczy w życie i uczeniu się od nich.

W Centerline całkowicie wierzymy w potrzebę person, ale opowiadamy się za podejściem iteracyjnym.

P. Co nasuwa pytanie „co to jest iteracyjne podejście do tworzenia person?”

Ha! Cóż, skoro pytasz… podejście iteracyjne do budowania osobowości oznacza:

• Dowiedz się „tylko tyle” o odbiorcach, do których chcesz dotrzeć, aby rozpocząć wprowadzanie treści na rynek.

• Nie ograniczaj się, dążąc do „średniej widowni jako idealnej”, a zamiast tego udokumentuj niektóre indywidualne aspekty członków publiczności, które mogą prowadzić do bardzo osobistych powiązań.

• Dokumentuj rzeczy, które chcesz dowiedzieć się o swoich personach poprzez działania marketingowe, a nie tylko to, co wiesz lub zakładasz.

• Pomyśl o marketingu jako badaniu rynku, w którym każde działanie i reakcja jest traktowane zarówno jako miara sukcesu marketingowego, jak i badania dotyczące odbiorców.

• Wypełnij szczegóły person w oparciu o jakościowe i ilościowe działania podjęte przez Twoich odbiorców.

Mówiłem o tym na ostatniej dorocznej konferencji AMA, a moją prezentację można znaleźć tutaj.

P. Jak często powinieneś odwiedzać i poprawiać persony?

Niedawno zorganizowaliśmy webinarium i zapytaliśmy publiczność, kiedy ostatnio zmienili swoje persony po ich początkowym stworzeniu. Większość powiedziała, że ​​nigdy lub dłużej niż rok!

Moim zdaniem nigdy nie powinno być więcej niż trzy miesiące przed przeglądem. Jako człowiek i konsument nieustannie się zmieniam, podobnie jak większość ludzi. Persony utworzone przed kampanią prawdopodobnie nie zachowają swojej aktualności dłużej niż trzy miesiące.

Po uruchomieniu kampanii marketerzy powinni od razu przejrzeć persony, przyjrzeć się danym i zapytać, czy coś to zmienia.

P. Ile musisz wiedzieć o swoich docelowych odbiorcach, zanim stworzysz dla nich treści?

Myślę, że chodzi o jakość wglądu nad ilość. Być może będziesz musiał wiedzieć bardzo niewiele, o ile przyjmujesz podejście, że działania marketingowe pomagają ci dowiedzieć się więcej o tej grupie odbiorców, jeśli szukasz.

Poprzez proces opowiadania historii i obserwowania, jak publiczność reaguje, dzieli się lub podejmuje działania w oparciu o te historie (lub nie), dowiemy się więcej o naszych odbiorcach, niż gdybyśmy zdecydowali się badać je bez kontekstu.

Uwielbiam uczyć się jak najwięcej o efekcie obserwatora i zasadzie niepewności Heisenberga i myśleć o tym w kontekście marketingu i badań rynkowych.

Zrozumienie, że studiowanie czegoś (lub kogoś) i podejmowanie działań w ich „świecie” zmieni to (lub ich) może być dobrą rzeczą.

Oznacza to, że jako marketer rozumiemy, że badanie ludzi w próżni nie może dać nam zrozumienia, którego naprawdę potrzebujemy, aby nawiązać kształtujące połączenie.

Na przykład, gdy celują w firmę technologiczną, wielu marketerów używa nazw stanowisk, takich jak CTO i CIO, ale bardziej wartościowe może być unikanie tytułów i danych demograficznych, a zamiast tego przyglądanie się problemom, z jakimi borykają się w swoich rolach i preferencjach komunikacyjnych.

Tak więc możemy rozpocząć tworzenie naszej persony od trzech lub czterech stwierdzeń na temat grupy docelowej, ale na tym proces się nie kończy. Zamiast tego nieustannie uczymy się więcej, gdy kierujemy się do nich, na przykład na konkretnych forach i języku, którego używają, a także na wpływie marketingu, który tworzymy.

Obserwowanie interakcji wokół treści i marki to najlepszy sposób na znalezienie informacji o tym, czego ludzie chcą, kiedy tego chcą i dlaczego tego chcą.

P. Czy istnieją bariery w tak zwinnym, szybkim podejściu do marketingu? Na przykład zatwierdzenie przez klientów i interesariuszy?

Tak! Marka (lub organizacja) musi mieć zwinne nastawienie i proces, który go wspiera, aby iteracyjne budowanie osobowości — i marketing w czasie zbliżonym do rzeczywistego — zadziałało.

Wiele o sukcesie w obu przypadkach będzie zależeć od kontekstu, w momencie, w którym to nastąpi. Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest zwinny sposób myślenia.

Marriott jest doskonałym przykładem tego podejścia i uwielbiamy to, co robią wokół treści. Gonią historie jak dziennikarze, eksperymentują z treściami ad hoc (blogi, Instagram itp.), z których się uczą, a następnie przenoszą to większe zrozumienie odbiorców na większe, bardziej formatywne (i droższe) fragmenty treści.

Potrzeba procesu organizacyjnego i sposobu myślenia, aby przyjąć takie podejście, aby po prostu go wyrzucić, a następnie uczyć się z tego, co działa, a co nie. Marriott rozumie również z tego, jakie treści działają gdzie, więc dobrze dostosowują się do różnych kanałów.

P: Jak działa sprawniejszy proces w połączeniu z kalendarzami redakcyjnymi? Czy kalendarze nadal mają miejsce?

Jesteśmy wielkimi zwolennikami kalendarzy redakcyjnych. Uważamy również, że nie powinny być całkowicie sztywne; że powinny istnieć zarówno określone ramy czasowe dla niektórych elementów zakotwiczonych treści, jak i dużo miejsca na kontekstowe – ad hoc – treści, doświadczenia i działania, które mogą mieć miejsce.

Więc koniecznie zrób kalendarz redakcyjny. Regularnie ustalaj również spotkania redakcyjne, aby omówić aktualne okazje do opowiedzenia wspaniałych historii, które mają zostać szybko stworzone i wykorzystane, zanim minie chwila.

P: Czy możesz wyjaśnić koncepcję fabuły podczas tworzenia treści?

Lubimy mówić: „Slogany zablokują cię; fabuły cię uwolnią”.

Slogany są powszechne w naszej działalności. Ale slogany, podobnie jak sztywne persony, tak naprawdę nie pozostawiają wiele miejsca na eksplorację pod kątem marketingu.

Pracując nad iteracyjnymi personami, pamiętamy, jakie historie będą najbardziej interesujące i wartościowe dla naszych odbiorców. Jeśli uda nam się zidentyfikować historię, która zainteresuje naszych odbiorców i do której my (marka) możemy podejść w wyjątkowy sposób, znaleźliśmy pomysł (lub wiele) z niewyczerpaną ilością sposobów na opowiedzenie nowych wersji. Jak dziennikarz pracujący w rytmie.

P: Jak w praktyce oceniasz zaangażowanie klientów w treść?

Przedstawiamy plany pomiaru skuteczności treści zarówno jako pojedynczych elementów, jak i jako części ekosystemu treści; zarówno jako sukces krótkoterminowy (wykorzystanie), jak i długoterminowy (konwersja / ROI).

Krótkoterminowo przyjrzymy się więc sprawom ilościowym („polubienia”, retweety, wyświetlenia, kliknięcia, czas spędzony na stronie itp.) oraz jakościowym (język udostępnienia, brak udostępnień, opinie i komentarze, itp.), aby zrozumieć zarówno skuteczność treści, jak i dowiedzieć się więcej o naszych odbiorcach.

Na dłuższą metę używamy niektórych z tych samych wskaźników, ale koncentrujemy się na tym, czy treści przyczyniły się do zaangażowania ludzi w inne marki, doprowadziły do ​​rejestracji lub innej „miękkiej” konwersji, czy też dokonały zakupu (ROI).

Więcej na ten temat tutaj: Pomiar wydajności treści.

P: Pomiar treści jest oczywiście ważny, ale w wielu organizacjach może to zająć trochę czasu. Jak przyspieszyć proces zarówno pomiaru, jak i zastosowania lekcji w praktyce?

Ustanowienie krótko- i długoterminowych modeli pomiarowych pozwoli nam szybciej myśleć o skuteczności treści i dostosowaniu naszego rozumienia odbiorców i „następnego” fragmentu treści.

Jest to zawartość sponsorowana stworzona we współpracy z Centerline Digital .