23 techniki perswazji: jak wykorzystać psychologiczne metody perswazji w marketingu
Opublikowany: 2021-02-06Masz ważną wiadomość.
Osoba, dla której jest przeznaczony, powinna to usłyszeć.
Nie. To coś więcej. Twoi odbiorcy powinni nie tylko słuchać Ciebie – oni muszą słuchać Ciebie. W końcu Twoja firma może zaoferować im coś, co poprawi ich życie.
Jesteś pewien, że byliby zainteresowani tym, co masz do powiedzenia.
Gdyby tylko słuchali.
Zachęcanie ludzi do zwracania uwagi na Twój marketing i wiadomości to jedno z głównych wyzwań związanych z prowadzeniem małej firmy. Sprawienie, by ludzie zmienili się w klientów w oparciu o te wiadomości, jest jeszcze trudniejsze.
Na szczęście jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby Twoje wiadomości były ciekawsze.
Psychologowie spędzili dużo czasu i pieniędzy na badania, badając, dlaczego ludzie robią różne rzeczy. Wiele z tych badań wydaje się dość akademickich – i prawdopodobnie nie przejmujesz się zbytnio ich analizą statystyczną lub projektowaniem eksperymentów.
Ale ich wyniki? Ich wyniki mogą pomóc.
Każda z tych technik, zastosowana w marketingu, może rozwalić Twój biznes.
Kiedy czytasz słynne studia przypadków – takie jak e-maile Wistia , które uzyskały 350% więcej płatnych konwersji lub strona główna Crazy Egg , która zwiększyła konwersje o 360% – to są to używane techniki.
Gdzie możesz ich użyć? W twoich e-mailach. W mediach społecznościowych. Dla Twojej witryny. Na Twoich stronach docelowych.
Za każdym razem, gdy rozmawiasz ze swoimi odbiorcami — zwłaszcza za każdym razem, gdy zachęcasz ich do wezwania do działania — masz okazję, by być bardziej przekonującym.
Najlepsze taktyki perswazji z psychologii społecznej, a kiedy połączysz je z doświadczeniem marketingowym, masz potężny sposób na poprawę konwersji.
Oto 23 potężne techniki perswazyjne:
- Technika „Nawet jeśli”
- "Dlatego…"
- Jedność
- Oczekiwanie
- Rozumowanie przez analogię
- Luka w ciekawości
- Technika „stopa w drzwiach”
- Technika drzwi w twarz
- Wzajemność
- Gust
- Niedostatek
- Autorytet
- Zaangażowanie i spójność
- Dowód społeczny
- Pilna sprawa
- Niechęć do straty
- Przyszłe tempo
- Efekt Zeigarnika
- Emocje o wysokiej aktywacji
- „Fioletowe krowy”
- Słowo „ty”
- Kotwienie i regulacja
- Dopasowanie przekonań
1. Technika „Nawet jeśli”
Wszyscy uważają, że są wyjątkowi. Wszyscy uważają, że są powyżej średniej.
Ta idea jest tak dobrze poparta w psychologii, że ma pół tuzina nazw. Iluzoryczna wyższość, efekt ponadprzeciętny, błąd wyższości, błąd pobłażliwości i efekt primus interpares opisują to samo – większość ludzi myśli, że są lepsi niż większość ludzi.
Aby opowiedzieć o tym efekcie, powstało fikcyjne miasteczko „Jezioro Wobegon”. To magiczne miejsce, w którym „wszystkie kobiety są silne, wszyscy mężczyźni przystojni, a wszystkie dzieci są powyżej średniej”.
Najbardziej znane jest to, że ludzie przeceniają swoje umiejętności prowadzenia pojazdów. W jednym z badań 93% osób w Stanach Zjednoczonych oceniło siebie jako kierowców powyżej średniej – grupa, która z definicji może składać się tylko z 50% kierowców.
Co to ma wspólnego z perswazją?
Jeśli ludzie myślą, że są wyjątkowi i powyżej średniej, dlaczego mieliby myśleć, że Twoje produkty będą dla nich działać?
„Brzmi dobrze, ale dla mnie nie działa” to bardzo częsty powód, dla którego ludzie nie kupują. Technika „nawet jeśli” to rozwiązuje.
Jak tego używasz? To niesamowicie proste. Oto wzór:
[Kategoria produktu], która [propozycja wartości Twojego produktu]… nawet jeśli [powszechny powód, dla którego ludzie się sprzeciwiają].
Prosta formuła, aby być bardziej przekonującym
Jak ta taktyka perswazji wygląda w działaniu?
- Program ćwiczeń, który pomoże Ci schudnąć…nawet jeśli nie masz godzin spędzonych na siłowni.
- Platforma do automatyzacji marketingu, która rozwija Twój biznes… nawet jeśli nie wiesz, jak kodować.
- Coaching przywódczy, który przyspiesza Twoją karierę… nawet jeśli boisz się wystąpień publicznych.
I tak dalej.
Konkretne przykłady nie są ważne – możesz użyć tej techniki, nawet jeśli (zobacz, co tam zrobiłem?) jesteś w nudnej branży lub sprzedajesz produkty towarowe.
Ważne jest, abyś zaczął odnosić się do zarzutów danej osoby, zanim jeszcze zdążą je przemyśleć. Twój potencjalny klient czuje, że możesz czytać w jego myślach – i że Twój produkt może faktycznie rozwiązać jego problemy.
Gdzie używać: nagłówki, podtytuły, copywriting e-mail, posty na blogu, media społecznościowe.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: użyj wyrażenia *nawet jeśli*, aby odpowiedzieć na zastrzeżenia, jakie mogą mieć Twoi klienci. Tweetuj to!
2. „Ponieważ…”
Wyobraź sobie, że czekasz w kolejce do kserokopiarki, przygotowując się do wykonania kilku kopii. Podchodzę do ciebie i pytam: „Czy mogę ciąć przed tobą?”
Co byś zrobił?
W zależności od nastroju możesz mieć kilka słów do wysłania w moją stronę. Możesz grzecznie odmówić. Możesz pozwolić mi iść dalej tylko dlatego, że jesteś zaskoczony tą dziwną prośbą.
Teraz wyobraź sobie, że zamiast tego powiedziałem to: „Czy mogę ciąć przed tobą, bo mi się spieszy?”
Za szybko się poruszam, żeby robić kopie
Może twoje kopie nie są tak pilne, albo po prostu masz ochotę być miłym. Być może nie zawsze pozwalasz mi ciąć z przodu, ale to jest lepsze niż moje pierwsze (dość niegrzeczne) pytanie.
Ale trzymaj się! Jeszcze nie skończyliśmy.
Co jeśli powiem „czy mogę ciąć przed tobą, bo muszę zrobić kilka kopii?”
Co byś wtedy zrobił?
Pozwolę ci się nad tym zastanowić – ale naukowcy zbadali również to pytanie.
94% oczekujących w kolejce pozwoliło osobie, która się spieszy, przeciąć przed sobą.
Szokująco, 93% pozwoliło ludziom je ciąć, „ponieważ potrzebowali zrobić kilka kopii”.
„Ponieważ muszę zrobić kilka kopii” to bezsensowne stwierdzenie – to jedyny powód, dla którego ktokolwiek musi używać kserokopiarki!
Powodem ogromnego skoku w cięciu (tylko 60% daje się ciąć w pierwszym warunku) jest słowo „ponieważ”.
Słowo „ponieważ” ma moc. Daje ludziom powód, by wierzyć w to, co mówisz. Użyj go w swoich wiadomościach, aby komunikacja była bardziej przekonująca.
Gdzie używać: Landing pages, reklamy na Facebooku, momenty, w których naciskasz na sprzedaż.
Wskazówka dotycząca psychologii marketingu: słowo *ponieważ* sprawia, że tekst marketingowy jest bardziej przekonujący. Tweetuj to!
3. Jedność
Wyobraź sobie, że wchodzisz na rozmowę kwalifikacyjną i odkrywasz, że dorastałeś w tym samym mieście, co twój rozmówca.
Teraz wyobraź sobie, że to nie to samo miasto, ale wciąż ten sam hrabstwo.
Teraz to nie ten sam hrabstwo, ale wciąż ten sam stan.
Teraz to inny stan, ale poszedłeś do tej samej uczelni.
Teraz to nie jest ta sama uczelnia, ale ty miałeś ten sam kierunek.
Teraz masz różne specjalizacje, ale na ich biurku widzisz kapelusz swojej ulubionej drużyny baseballowej.
Najwyraźniej dochodzimy do punktu, w którym masz coraz mniej wspólnego z ankieterem. Ale wszystko, co możesz zrobić, co stawia Ciebie i osobę przeprowadzającą rozmowę kwalifikacyjną w tej samej kategorii – tak, że jesteś „My” zamiast „Oni” – pomoże Ci w znalezieniu pracy.
Ta technika perswazji, nazwana „Jednością” przez legendarnego psychologa Roberta Cialdiniego w jego książce Pre-Suasion , jest koncepcyjnie prosta – ufamy ludziom, którzy mają wspólną tożsamość.
Nawet jeśli ta tożsamość polega na tym, że oboje jesteśmy fanami Packers.
Pre-swazja, przez Amazon
Cokolwiek możesz zrobić, aby podkreślić swój związek z odbiorcami — czy prowadzisz lokalną firmę? Czy wspierasz lokalne zespoły? Czy twój założyciel pochodzi z podobnego środowiska? – pomoże Twojemu przekazowi rozbrzmiewać.
Gdzie używać: Twoja witryna, strona główna, strona o stronie. Za każdym razem, gdy przedstawiasz się komuś nowemu.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: pokaż, jak jesteś podobny do potencjalnych klientów i potencjalnych klientów. Buduje zaufanie. Tweetuj to!
4. Przewidywanie
Za trzy dni spotkasz się z wybraną celebrytą.
Lub możesz to zrobić już teraz. Który wybierasz?
Wierzcie lub nie, ale są badania na ten temat.
W swoim przełomowym artykule „ Przewidywanie i ocena opóźnionej konsumpcji ” ekonomista behawioralny George Loewenstein zapytał ludzi, ile byliby skłonni zapłacić, by pocałować wybraną celebrytę.
Co zaskakujące, ludzie byli skłonni zapłacić najwięcej pieniędzy, aby pocałować celebrytę w trzy dni – mimo że „teraz” również było opcją.
Powodem, popartym również wieloma innymi, mniej absurdalnymi badaniami, jest oczekiwanie. Ekscytacja prowadząca do czegoś jest równie ważna – a w niektórych przypadkach ważniejsza – niż sama rzecz.
Jak możesz to wykorzystać w swoim marketingu?
Buduj zainteresowanie swoimi ogłoszeniami. Powiedz, że nadchodzi coś wielkiego i co pomoże ludziom zrobić – ale nie mów im, co to jest. Rozkręć się przed wielkimi wydarzeniami.
Buduj emocje. Użyj przewidywania.
Gdzie użyć: Komunikacja przed wielkim ogłoszeniem. Zwiastuny w mediach społecznościowych, e-maile z zapowiedziami i inne zwiastuny.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: ludzie chcą być podekscytowani. Zbuduj wyczekiwanie na ważne ogłoszenia, aby wywołać więcej szumu. Tweetuj to!
5. Rozumowanie przez analogię
„Ten plan żywieniowy zmienia wychwyt zwrotny dopaminy i serotoniny w mózgu, ostatecznie wpływając na regulację apetytu”.
„Ta dieta przełącza przełącznik w twoim mózgu i ułatwia zdrowe odżywianie”.
Który opis jest lepszy?
Naukowo (jeśli taka dieta istnieje) to chyba pierwsza. Ale przekonująco? To drugi.
„Wciśnięcie przełącznika” brzmi łatwo, więc jest przekonujące
Kiedy opisujesz swoją ofertę swoim odbiorcom, ważne jest, aby zrobić to w sposób, który rozumieją. Ale co więcej – jeśli potrafisz połączyć swój pomysł z konkretną metaforą lub obrazem, Twój pomysł stanie się bardziej przekonujący.
Copywriter Robert Collier dobrze to pokazuje w The Robert Collier Letter Book:
„Umysł myśli obrazami, wiesz.
Jedna dobra ilustracja jest warta tysiąca słów. Ale jeden wyraźny obraz zbudowany w umyśle czytelnika przez twoje słowa jest wart tysiąca rysunków, ponieważ czytelnik koloruje ten obraz własną wyobraźnią, która jest silniejsza niż wszystkie pędzle wszystkich artystów świata…
…sekret namalowania takiego obrazu w umyśle czytelnika polega na tym, aby wziąć jakąś znajomą postać, którą jego umysł może łatwo pojąć, dodać jeden interesujący punkt tutaj, drugi tam i tak dalej, aż zbudujesz pełny obraz słowny tego, co musisz oferta. To jak budowanie domu”.
Kończy się nawet miłym, małym porównaniem! „To jak budowanie domu”.
W przykładzie z dietą pierwsze zdanie wydaje się być kupą bzdur. Nie maluje żadnego obrazu i prawdopodobnie sprawi, że czytelnik pomyśli „huh?”
Drugi posługuje się analogią. „Pstryknięcie przełącznika” jest łatwe do zrozumienia.
Ilekroć możesz połączyć swój przekaz z pomysłami, które już rozumieją Twoi odbiorcy, masz szansę stać się bardziej przekonujący.
Gdzie używać: Landing pages lub wszędzie tam, gdzie masz wystarczająco dużo miejsca na copywriting i potrzebujesz wyjaśnić złożony pomysł.
Wskazówka dotycząca psychologii marketingu: analogie mogą pomóc wyjaśnić skomplikowane idee, łącząc je z rzeczami, które ludzie już rozumieją. Tweetuj to!
6. Luka w ciekawości
Pomijając dramatyczny podtytuł, luka w ciekawości jest ważna. Zrozumienie tego może być różnicą między marketingiem, który działa, a marketingiem, który zostanie całkowicie zignorowany.
Właściwie to podrap. Nawet nie zignorowany – „ignorowany” oznacza, że zauważyłeś Twój marketing i postanowiłem się nim nie przejmować. To jest różnica między marketingiem, który działa, a marketingiem, o którym nikt nie wiedział, że istnieje.
Pierwszym krokiem do skutecznego marketingu jest zwrócenie na siebie uwagi. Drugim krokiem jest skupienie uwagi. Luka w ciekawości pomaga ci w obu.
Copywriterzy wykorzystywali lukę w ciekawości od stu lat – ale pomysł naprawdę stał się popularny po tym, jak profesor Carnegie-Mellon, George Loewenstein, opublikował swój artykuł „ Psychologia ciekawości ” w 1994 roku.
Źródło: Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne
W artykule Loewenstein przedstawia ideę „teorii luki informacyjnej”.
Krótka wersja? My (ludzie) stajemy się ciekawi, gdy pojawia się przepaść „między tym, co wiemy, a tym, co chcemy wiedzieć”.
Artykuł, który zdecydowanie warto przeczytać, wymienia pięć rzeczy, które mimowolnie sprawiają, że ludzie są ciekawi – innymi słowy, pięć rzeczy, które marketerzy mogą zrobić, aby wzbudzić ciekawość.
- Pytanie wzbudzające ciekawość
- Sekwencja zdarzeń, która pozostaje niedokończona (z niejasnym wynikiem)
- Naruszenie oczekiwań
- Gdy ktoś inny ma informacje, których nam brakuje
- Kiedy mieliśmy informacje, które od tamtej pory zapomnieliśmy lub straciliśmy
Ciekawość skłania ludzi do dalszego czytania. To daje więcej czasu na przekonanie ludzi. Gdybyś miał wybrać między kimś, kto spędza 30 sekund lub 4 minuty z Twoją marką, co Twoim zdaniem byłoby lepsze?
Porozmawiajmy nagłówki. Który z tych trzech sprawi, że będziesz czytać dalej?
- Jak zarobić pół miliona dolarów rocznie
- Jak można zarobić pół miliona dolarów rocznie?
- Czy masz odwagę zarabiać pół miliona dolarów rocznie?
Pierwsza jest w zasadzie niewiarygodna. Nie jest to szczególnie interesujące i nie zadaje pytania. Sugeruje to, że autor ma informacje, których nie masz – ale istnieje tak wiele schematów „szybkiego wzbogacenia się”, że wiarygodność jest niska.
Drugi jest trochę lepszy. Zadaje pytanie, co jest dobre. Ale nadal nie podważa oczekiwań ani nie robi nic, aby przekonać nas o wiarygodności.
Ale trzeci…
Trzeci to nagłówek użyty przez legendarnego copywritera Eugene'a Schwartza w reklamie wysyłkowej książki o inwestowaniu.
Źródło: Eugene Schwartz za pośrednictwem swiped.co
Obecnie jest więcej schematów „szybkiego wzbogacenia się” niż kiedykolwiek (dzięki internetowi), więc nie ma gwarancji, że ten nagłówek będzie tak skuteczny, jak w momencie napisania.
Ale zauważ, o ile bardziej ten nagłówek wzbudza ciekawość.
Zadaje pytanie. Oznacza informacje, których nam brakuje. Ale co najważniejsze, narusza oczekiwania. Nie zaczyna się od poproszenia nas, abyśmy uwierzyli, że możemy szybko się wzbogacić. Pyta , czy masz odwagę .
Naturalną reakcją na taki nagłówek jest pytanie: „czy ja?” Lub nawet „psh, założę się, że tak!”
Tak czy inaczej, nagłówek przyciągnął uwagę. Czytelnik najprawdopodobniej będzie kontynuował czytanie.
Potrzebujesz inspiracji do tworzenia luki w ciekawości? Spójrz na reklamy oldschoolowe i Upworthy.
Kilka przykładów:
- Śmiali się, kiedy usiadłem do fortepianu, ale kiedy zacząłem grać!
- Poszukiwanie pracy? Jak dobrze potrafisz odpowiedzieć na 64 najtrudniejsze pytania podczas rozmowy kwalifikacyjnej?
- Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, jak wyglądałbyś z „uśmiechem za milion dolarów”?
- Dla tego niepełnosprawnego sportowca sport to coś więcej niż zabawa. Wszystko sprowadza się do wzmocnienia.
- Świetnym pomysłem jest pomóc fanom anty-Trump Patriots czuć się dobrze, wspierając swój zespół.
- Wyszedł jej syn. Zadzwoniła do gejowskiego baru po poradę. Wspaniały konwój stał się wirusowy.
Pierwsze trzy nagłówki to reklamy autorstwa Johna Caplesa, Gary'ego Bencivengi i Gary'ego Halberta (odpowiednio). Jak można się domyślić, ostatnie trzy pochodzą z Upworthy.
Chcesz uważać na przesadzanie z lukami w ciekawości. Nikt nie lubi przynęt na kliknięcia – ale zaszczepienie ciekawości w marketingu to dobry sposób na przyciągnięcie uwagi.
Gdzie używać: nagłówki blogów, strony internetowe, tematy wiadomości e-mail, gdziekolwiek zajmujesz się copywritingiem.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: drażnij informacje zamiast je rozdawać – twórz luki w ciekawości, aby ludzie nadal czytali. Tweetuj to!
7. Technika „stopa w drzwiach”
W swojej autobiografii Benjamin Franklin napisał, że „Ten, który raz wyświadczył ci życzliwość, będzie bardziej gotowy zrobić ci inną niż ten, któremu sam zobowiązałeś”.
Źródło: Amazon
Rozwija ten cytat, opowiadając historię o jednym ze swoich legislacyjnych rywali:
„Usłyszawszy, że ma w swojej bibliotece pewną bardzo rzadką i osobliwą książkę, napisałem do niego notatkę, w której wyraziłem chęć przejrzenia tej książki i prosząc, aby wyświadczył mi przysługę i pożyczył mi ją na kilka dni.
Wysłał go natychmiast, a ja zwróciłem go za około tydzień z kolejną notatką, silnie wyrażając moje poczucie przysługi.
Kiedy następnym razem spotkaliśmy się w Izbie, przemówił do mnie (czego nigdy wcześniej nie robił) i to z wielką uprzejmością; i zawsze okazywał gotowość do służenia mi przy każdej okazji, tak że staliśmy się wielkimi przyjaciółmi i nasza przyjaźń trwała aż do jego śmierci”.
Ta obserwacja Franklina została nazwana „efektem Bena Franklina” i była inspiracją dla serii badań psychologicznych, które doprowadziły do odkrycia „techniki stopy w drzwiach”. Lub w skrócie FITD.
FITD został po raz pierwszy zbadany przez psychologów ze Stanford, Jonathana Freedmana i Scotta Frasera w 1966 roku. Freedman i Fraser chcieli przetestować pomysł Franklina: że ktoś zgodzi się na większą prośbę po tym, jak najpierw zgodzi się na mniejszą prośbę.
Naukowcy nazwali gospodarstwa domowe w Kalifornii. W przypadku niektórych gospodarstw domowych zapytali, czy ludzie mieliby coś przeciwko postawieniu dużego, natrętnego znaku drogowego na ich podwórku. Nic dziwnego, że nie był to popularny pomysł.
Jednak w przypadku innych gospodarstw domowych najpierw zapytano, czy dom byłby skłonny umieścić znacznie mniejszy, dyskretny znak. Ten znak był nie do zakwestionowania, więc wiele osób powiedziało „tak”.
Ciekawa część? Kiedy domy, na których widniał mały znak, zapytano, czy są skłonne postawić duży, brzydki znak, więcej odpowiedziało, że tak.
Ktoś, kto zgodził się na małą prośbę, jest bardziej skłonny później zgodzić się na dużą prośbę. To jest technika „stopa w drzwiach”.
Gdzie używać: Przepływy pielęgnacyjne e-maili, e-maile tripwire, oferty kuponów, magnesy na leady, quizy i inne momenty na początku ścieżki.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: Rozpoczęcie od małej prośby sprawia, że ludzie chętniej przyjmą później dużą prośbę. Tweetuj to!
8. Technika drzwi w twarz
Technika „foot-in-the-door” sprawia, że więcej osób zgadza się na dużą prośbę, najpierw prosząc o małą prośbę.
A jeśli zrobiłeś to na odwrót?
Zabawnie nazwana „technika drzwi w twarz” polegająca na pytaniu o zbyt dużą prośbę (która zostaje odrzucona), zanim bardziej rozsądna prośba sprawi, że ludzie będą bardziej skłonni zgodzić się z rozsądną prośbą.
*Uderz!* „Owww…”
Zjawisko to zostało po raz pierwszy zbadane w badaniach prowadzonych przez Roberta Cialdiniego (o którym więcej za chwilę).
W klasycznym badaniu naukowcy poprosili ludzi o mentoring młodocianych przestępców przez dwie godziny tygodniowo przez dwa lata. Nic dziwnego, że niewiele osób się na to zgodziło. Czy chciałbyś?
Niektórych osób zapytano następnie, czy byliby skłonni pomóc w sprowadzeniu młodocianych przestępców do zoo, co stanowi jednodniowe zadanie.
Czy złożenie dużej prośby przed małą prośba faktycznie działa?
Osoby, które zostały poproszone tylko o opiekę podczas jednodniowej wycieczki, odpowiedziały „tak” w 17% przypadków. Ale ludzie, którzy po raz pierwszy zostali poproszeni o mentoring przestępców przez 2 lata, odpowiadali tak na mniejszą prośbę w 50% przypadków.
Technika „drzwi w twarz” jest potężna. Jak możesz go wykorzystać do marketingu?
Sprzedaż w dół!
Jeśli kiedykolwiek próbowałeś sprzedać przedmiot o wysokiej wartości i nie powiódł się, kontynuuj z mniejszym zapytaniem. Możesz sprzedać tańszy przedmiot i zobaczyć wzrost sprzedaży. Możesz też po prostu poprosić osoby, które nie są kupującymi, o wypełnienie ankiety, która dostarczy Ci więcej informacji na czas następnej sprzedaży.
Gdzie używać: Sprzedaż telefoniczna. Jest to trudne do wykorzystania w marketingu cyfrowym bez wyłączania ludzi.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: jeśli zaczniesz od dużego pytania, następne mniejsze pytanie będzie w porównaniu z nim bardziej rozsądne. Tweetuj to!
9. Wzajemność
To jest to. Dotarliśmy do działu Cialdini tego artykułu.
Robert Cialdini to legendarny psycholog społeczny. W świecie psychologii społecznej przebił się przez swoje badania nad normami. W świecie biznesu wkroczył na scenę, publikując swoją przełomową książkę Influence: The Psychology of Persuasion .
Wpływ określa sześć zasad perswazji. Zacznijmy od wzajemności.
Wyobraź sobie, że jesteś w restauracji. Rachunek zawiera miętę dla każdego członka twojej drużyny – ale kiedy kelner ma już odejść, sięga do swojej sakiewki po dodatkową miętę, którą może zostawić. Następnie mruga chytrze.
Jak to wpłynie na twoją wskazówkę?
Czy napełniłbyś słoik napiwków?
Badania z Cornell University wykazały, że napiwki wzrosły o około 17%.
Społeczna norma wzajemności jest zarówno potężna, jak i prosta. Stwierdza, że jest bardziej prawdopodobne, że zrobimy coś dla ludzi po tym, jak zrobili coś dla nas.
Kiedy serwer wykrada ci dodatkowy cukierek, jest dla ciebie miły. Więc z kolei czujesz potrzebę bycia dla niego miłym.
Cialdini zasugerował, że siła kryjąca się za techniką „drzwi w twarz” to wzajemność. Gdy ktoś odmówi dużej prośbie, wyślesz małą prośbę. Ponieważ poczyniłeś ustępstwa, osoba, o którą pytasz, uważa, że również powinna pójść na ustępstwa – zmieniając swoje „nie” na „tak”.
Możliwości wykorzystania wzajemności są wszędzie w marketingu. Magnesy ołowiane. Bezpłatne konsultacje. Rabaty.
„Zacznij od dodawania wartości” to powszechna rada w marketingu – i działa dzięki normie wzajemności.
Gdzie korzystać: magnesy wiodące, treści z bramkami, oferty opt-in, zasięg na zimno, doradztwo, prezentacje, wersje próbne i wszelkie inne oferty, które rozpoczynają interakcję.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: ludzie chętniej Ci pomogą, jeśli najpierw im pomożesz. Tweetuj to!
10. Lubienie
"Rozumiem. Znalazłeś raj w Ameryce, miałeś dobry handel, dobrze zarabiałeś. Policja cię chroniła; i były sądy. I nie potrzebowałeś przyjaciela takiego jak ja. Ale teraz przychodzisz do mnie i mówisz: „Don Corleone, wymierz mi sprawiedliwość”.
Ale nie pytasz z szacunkiem. Nie oferujesz przyjaźni. Nawet nie myślisz, żeby nazywać mnie ojcem chrzestnym. Zamiast tego przychodzisz do mojego domu w dniu, w którym moja córka ma wyjść za mąż, i prosisz mnie o morderstwo za pieniądze”.
– Don Vito Corleone , Ojciec chrzestny
Wolisz kupować od przyjaciela czy od wroga?
To prawdopodobnie niesprawiedliwe pytanie, więc zadajmy inne. Wolisz kupować od znajomego, którego lubisz, czy od nieznajomego, który sprawia, że czujesz się oślizgły?
Zasada lubienia, kolejna z Cialdiniego, jest również prosta – chętniej nas przekonają ludzie, których lubimy.
To jest błąd, który popełnił Bonasera, zabiegając o don Corleone. Kiedy Bonasera przychodzi oferując pieniądze za morderstwo, Ojciec Chrzestny nie jest tym zainteresowany.
Ma pieniądze. Ma moc. Nie interesuje go pomaganie ludziom, którzy nie są jego przyjaciółmi.
Źródło: IMDB
To prawda – rodzaj przyjaźni, którą oferuje Don Corleone, to nie to samo, co typ przyjaźni, którą zwykle obserwujemy dzisiaj w biznesie.
Ale zasada, która za tym stoi, pozostaje.
Jak wie każdy sprzedawca, łatwiej jest dokonać sprzedaży, gdy potencjalny klient Cię lubi.
Jak każdy wie, łatwiej jest zatrudnić lub zakontraktować kogoś poleconego przez znajomego – i jest bardziej prawdopodobne, że polecisz usługi osób, które lubisz.
W swoim marketingu staraj się nawiązać kontakt z odbiorcami. Spraw, aby Twój marketing pochodził od prawdziwych ludzi – ludzie łączą się z innymi ludźmi bardziej niż z markami. Pokaż wyjątkową osobowość swojego zespołu.
Pokaż widzom, jaki jesteś do nich. Pokaż, że je rozumiesz. Bądź przyjazny i pozytywny. Zbuduj sympatię, a zbudujesz również swój biznes.
Gdzie używać: Wszędzie! Bądź sympatyczny.
Wskazówka dotycząca psychologii marketingu: ludzie chętniej kupują od Ciebie, jeśli lubią Ciebie i Twoją markę. Tweetuj to!
11. Niedobór
Ktoś, kto zdecydowanie nie jest badaczem psychologii, wręcza ci 5 różnych pocałunków Hershey's: mleczna czekolada, ciemna czekolada, krem, karmel i migdał. Który z nich najbardziej lubisz?
Ja? Chodzi mi o tę ciemną czekoladę. Ale jeśli nie masz silnego upodobania do jednego rodzaju czekolady, możesz odkryć coś zaskakującego – ostatnia czekolada smakuje najlepiej.
To właśnie odkryli naukowcy z University of Michigan , kiedy przeprowadzili ten eksperyment na niczego niepodejrzewających studentach.
Badacze wręczali uczniom czekoladki pojedynczo, w losowej kolejności. Kiedy uczniom powiedziano „oto twoja ostatnia czekolada” zamiast „oto twoja następna czekolada” (tym samym uświadamiając im, że to koniec pysznego eksperymentu), w rzeczywistości ocenili ostatnią czekoladę jako smakującą lepiej.
Uwaga: preferencja dla dowolnego konkretnego rodzaju czekolady jest kontrolowana w kolejności losowej. Ale bez względu na rodzaj czekolady, ostatnia czekolada smakowała najlepiej.
To jest niedostatek w działaniu.
Kiedy wiemy, że coś jest rzadkie lub trudne do zdobycia, cenimy to bardziej.
Dlatego ostatnie ciasteczko jest bardziej wartościowe niż przedostatni ciasteczko. Dlatego może się zdarzyć, że zatrzymasz się w podróży, aby zobaczyć największy klocek na świecie . Między innymi dlatego osobom biorącym udział w tym badaniu najbardziej podobała się ostatnia czekolada (zakończenia mogą również mieć własną moc).
Największa na świecie cegła, przez Roadside America
Niedobór to kolejna z zasad przekonywania Cialdiniego – ale w przeciwieństwie do niektórych innych zasad, nietrudno dostrzec, jak wykorzystać rzadkość w swoim marketingu.
Kiedy mówisz „pospiesz się! Bilety szybko się wyprzedają”, wykorzystujesz rzadkość.
Kiedy powiesz „tylko 3 pozostały w magazynie!” używasz niedoboru.
Kiedy Nintendo wypuszcza niezwykle popularną konsolę (taką jak Wii, klasyk NES lub Switch) bez tworzenia wystarczającej ilości zapasów, aby zaspokoić popyt, tworzy to większy popyt – poprzez niedobór.
Niedobór jest potężnym czynnikiem perswazji. Wszystko, co możesz zrobić, aby przypomnieć ludziom, że Twoja oferta jest rzadka, wyjątkowa i trudna do zdobycia, jest bardzo przekonujące.
Gdzie używać: liczniki czasu, strony docelowe, tematy wiadomości e-mail, wszelkie miejsca, w których naprawdę masz ograniczone zapasy/bilety/czas i musisz zmusić kogoś do działania.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: niedobór jest potężny. Strategicznie korzystaj z ofert ograniczonych czasowo. Tweetuj to!
12. Władza
"Zaufaj mi. Jestem lekarzem."
Tak powiedział dr Dre. W swoich reklamach Dr. Peppera , Dr. Dre oparł się na swoim pseudonimie artystycznym, aby udzielić autorytetu jego poparcia dla Dr. Peppera.
Oczywiście to żart. Ale to, co sprawia, że żart jest zabawny, to fakt, że opiera się on na prawdzie — ludzie ufają lekarzom, ponieważ lekarze są autorytetami.
Autorytet to kolejna z zasad perswazji Cialdiniego. Jego wpływ został najdobitniej zademonstrowany w słynnym eksperymencie szokowym Stanleya Milgrama , w którym zwykli ludzie wykazali chęć zadawania śmiertelnych wstrząsów drugiemu „uczestnikowi”.
W eksperymencie uczestnikom powiedziano, aby stosowali wstrząsy elektryczne o rosnącej intensywności, gdy ich partner eksperymentalny (właściwie konfederat, który w ogóle nie był w szoku) otrzymał nieprawidłową odpowiedź w quizie.
Uczestnicy byli gotowi do wykonania śmiertelnych wstrząsów
Wielu uczestników było wyraźnie zakłopotanych. Kilku poprosiło eksperymentatorów o zatrzymanie się, na co badacze odpowiedzieli:
- Proszę kontynuuj.
- Eksperyment wymaga kontynuowania.
- Jest absolutnie niezbędne, abyś kontynuował.
- Nie masz innego wyjścia, jak tylko kontynuować.
Tak też zrobili. Ostatecznie dostarczanie wstrząsów o śmiertelnym napięciu.
Ten eksperyment został od tamtej pory powtórzony, a zjawisko autorytetu było badane w innych kontekstach. Wiedza, odznaki, mundury – symbole władzy mają wpływ na wierzenia i posłuszeństwo.
Dla marketerów wnioskiem jest to, że ludzie ufają autorytetom. Jeśli 4 na 5 dentystów zgadza się, to kim masz powiedzieć inaczej?
Kiedy możesz sprowadzić ekspertów lub autorytatywne statystyki, aby wesprzeć swoje przekazy marketingowe, możesz zwiększyć przekonywanie swojego przekazu.
Gdzie stosować: Ogólnie pomaga, ale jest to szczególnie przydatne przy składaniu twierdzeń eksperckich lub naukowych.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: korzystaj ze statystyk i perspektyw eksperckich, aby dodać autorytetu swoim wiadomościom. Tweetuj to!
13. Zaangażowanie i spójność
Dlaczego technika „stopa w drzwiach” działa?
Jeśli się nad tym zastanowisz, to naprawdę nie ma sensu. Przeszłe działanie nie ma realnego wpływu na niepowiązane przyszłe działanie — a przynajmniej nie powinno.
A jednak tak się dzieje. Odpowiedzią jest zasada konsekwencji i zaangażowania.
Kolejna z zasad Cialdiniego, ta stwierdza, że ludzie chcą zachowywać się w sposób zgodny z ich przekonaniami i zachowaniem z przeszłości.
Ludzie wykorzystują swoje poczucie siebie i swoje przekonania do podejmowania decyzji. Kiedy podejmujemy decyzje (np. zgadzamy się na umieszczenie na podwórku małego znaku informującego o bezpieczeństwie ruchu drogowego), myślimy, że robimy to, ponieważ wierzymy w przyczynę.
Ale zmiana postrzegania siebie, sposobu, w jaki myślisz o sobie, obciąża psychicznie. Więc kiedy mamy okazję zachowywać się w sposób zgodny z naszymi wyobrażeniami na temat siebie (np. umieszczać na swoim podwórku duży, brzydki znak o bezpieczeństwie ruchu drogowego), korzystamy z niej.
W końcu jesteśmy typem osoby, która dba o bezpieczeństwo w ruchu drogowym. Prawidłowy?
Wiele codziennych zachowań można wytłumaczyć konsekwencją i zaangażowaniem.
Kiedy idziesz na koncert, nie masz pewności, bo kupiłeś już bilety, to zobowiązanie.
Kiedy czytasz książkę z powodu małego wskaźnika „procent ukończenia” w rogu Kindle, zaangażowanie.
Kiedy podzielisz swoją stronę kasy e-commerce na kilka kroków, aktywujesz zobowiązanie.
Źródło: AO przez ClickZ
Jeśli Twoi potencjalni klienci podjęli kroki na drodze do zostania klientem, przypomnij im o tych krokach, aby aktywować spójność i zaangażowanie.
Gdzie używać: przepływy kasy, wiadomości e-mail o ponownym zaangażowaniu, wiadomości e-mail o porzuconych koszykach, ankiety, paski postępu i inne miejsca, w których przypominasz ludziom o tym, co już zrobili.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: Gdy ktoś zobowiąże się do małego działania, jest bardziej prawdopodobne, że podejmie kolejne. Tweetuj to!
14. Dowód społeczny
Ach, dowód społeczny.
Dla wielu z nas naszym pierwszym doświadczeniem z dowodami społecznymi było irytujące pytanie „no cóż, gdyby wszyscy twoi przyjaciele zeskoczyli z mostu, czy ty też to zrobisz?”
Może nie. Ale jeśli wszyscy moi znajomi pospiesznie kupią konkretną parę butów, możesz się założyć, że przynajmniej wejdę, żeby je przymierzyć.
Dowód społeczny, lub jego nieco mroczniejsza nazwa „zgodność”, był najsłynniej badany przez Solomona Ascha w latach pięćdziesiątych. Jest to ostatnia zasada perswazji Cialdiniego na tej liście.
W klasycznym eksperymencie Asch zademonstrował, że normalni uczestnicy byli skłonni udzielić ewidentnie strasznie błędnych odpowiedzi na łatwe pytania — jeśli wszyscy w sali udzielili najpierw tych samych odpowiedzi.
W mniej mrocznym odczytaniu dowodów społecznych sensowne jest, abyśmy ufali poparciu naszych rówieśników. Marki mają motywację, by dobrze się reprezentować. Nasi przyjaciele – chyba że zostali wciągnięci w piramidę – nie mają motywacji do polecania konkretnych marek.
Dowód społeczny jest wszędzie w marketingu. Referencje, 5-gwiazdkowe recenzje, a nawet liczba użytkowników lub klientów (pomyśl „1 milion obsługiwanych klientów”) to przykłady dowodów społecznych.
Dowód społeczny sprawia, że witryny z recenzjami są tak popularne
Gdzie używać: To generalnie pomaga, ale szczególnie po dużym roszczeniu. Na Twojej stronie internetowej i w studiach przypadków są powszechne. Możesz zacytować klienta, jeśli samodzielne zgłoszenie roszczenia byłoby zbyt oburzające.
Wskazówka dotycząca psychologii marketingu: dowód społeczny buduje zaufanie i sprawia, że Twój produkt jest bardziej pożądany. Tweetuj to!
15. Pośpiech
“Dostępny przez ograniczony czas.”
Za każdym razem, gdy komuś coś sprzedajesz, musisz przezwyciężyć krytyczne przekonanie: „Zawsze mogę to zrobić jutro”.
„Jutro” to zabójca konwersji. Jeśli Twój potencjalny klient uważa, że zawsze może odłożyć przyjęcie Twojej oferty… to zrobi!
Naglący charakter jest pod pewnymi względami podzbiorem niedoboru — ale pilność jest konkretnie związana z czasem. Kiedy widzisz licznik czasu na stronie sprzedaży lub gdy wiadomość e-mail z porzuconym koszykiem mówi, że masz 2 dni na sfinalizowanie zamówienia, jest to pilne.
Stworzenie ograniczeń czasowych na wprowadzenie lub sprzedaż produktu to jeden ze sposobów na pokonanie „jutra” i skłonienie ludzi do podjęcia działań już dziś.
Deadlines motivate us to take action , which is exactly what you want from your prospects.
You want to be careful overdoing urgency—if every offer that comes from your company feels like “buy by Friday Tweetuj to!
16. Loss aversion
Would you rather get $10, or avoid losing $10?
Loss aversion is one of the most famous cognitive biases, and was discovered as part of groundbreaking psychology research by Daniel Kahneman and Amos Tversky.
Here's the scenario that Tversky and Kahneman presented in a 1981 study .
.
Loss aversion makes people shy away from sure losses and seek out sure successes.
How can marketers use this idea?
Well, a lot of them use it poorly. Check out these emails from Levi's.
Is it really my last chance?
I love the jeans I get from Levi's. I don't care for the emails.
Levi's is trying to use loss aversion to compel me to take action. ACT NOW BEFORE YOU LOSE THIS OPPORTUNITY Tweetuj to!
17. Future pacing
What are the 5-inch and 5-mile benefits of your offer?
One of the challenges of marketing is getting people to focus on long-term results. Outside of products that fill immediate needs, a lot of products have long-term benefits.
And even if your product is focused on solving immediate pain points—the more you can get people to imagine themselves using your product, the more likely they are to be interested.
Enter future pacing.
If you do future pacing well, what happens?
- Imagine, 4 days from now, you use future pacing for the first time and instantly start converting more customers.
- 2 months from now, future pacing is second nature. You can use it casually in conversation, and people instantly understand the value that you offer. Becoming a customer is a no-brainer.
- A year from now, your business is thriving. Your sales have skyrocketed because people really understand and appreciate what you do.
That's future pacing—picking a few points of time in the future and sharing the benefits that your prospects will enjoy at each point.
In short:
- Begin with a phrase like “imagine” or “picture yourself”
- Follow up with a specific time in the future, beginning with the near future
- Share a specific benefit
- Repeat with a time farther in the future
Why does this work?
First, future pacing works because it gets people to picture themselves using your product. When your prospects can see themselves using what you offer, they can more easily see the value.
Po drugie, tempo w przyszłości działa, ponieważ zaczyna się w najbliższej przyszłości. Ludzie jako całość są źli w myśleniu długoterminowym. Przyszłe tempo zaczyna się od rozwiązania natychmiastowego bólu.
I wreszcie, przyszłe tempo działa, ponieważ kończy się ogromną, wiarygodną korzyścią.
Jeśli zaczniesz od korzyści, których ludzie doświadczają po miesiącach lub latach, będą cię wyciszać. „Tak, jasne, nieważne”, będzie ich reakcja.
Nie uwierzą ci.
Jednak korzystanie z przyszłego tempa daje wiarygodne korzyści. Ponieważ namalowałeś obraz każdego kroku po drodze, łatwo jest ludziom zobaczyć, jak możliwe są duże wyniki.
Najlepsza część?
Gdy ludzie zobaczą, że duże wyniki są możliwe w dłuższej perspektywie, kojarzą Twój produkt z tymi wynikami w perspektywie krótkoterminowej. To jest siła przyszłego tempa.
Gdzie używać: Landing pages, płatne reklamy (zwłaszcza Facebook Ads), reklamy na YouTube, rozmowy sprzedażowe.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: narysuj obraz tego, jak będzie wyglądało życie, gdy ktoś użyje Twojego produktu. Pomóż im wyobrazić sobie ich przyszłość. Tweetuj to!
18. Efekt Zeigarnika
Twój serwer w restauracji ma niesamowitą pamięć.
Przez około 45 minut.
Efekt Zeigarnika odkryła psycholog Bluma Zeigarnik , po ciekawej obserwacji dotyczącej pamięci serwerów w restauracjach.
Bluma Zeigarnik, za pośrednictwem Wikipedii
Jak głosi historia, kelnerzy w restauracjach mają doskonałe wspomnienia — ale tylko w przypadku zamówień, które nie zostały jeszcze dostarczone. Gdy posiłek znajdzie się na talerzu, kelnerzy zupełnie o nim zapominają.
Czemu?
Bo ludzie mają lepszą pamięć do niedokończonych.
Gdy zadanie lub historia jest niedokończona, zapada w pamięć. Twój mózg nie chce o tym zapomnieć, ponieważ nadal prawdopodobnie będziesz potrzebować tych informacji.
Ale jak tylko zadanie zostanie zakończone, te informacje nie będą już dla Ciebie przydatne. Więc to odchodzi.
Co to oznacza dla marketingu?
Efekt Zeigarnika to potężny sposób na tworzenie luk w ciekawości. Zamiast wprost podawać informacje, możesz opowiadać niedokończone historie, które budują oczekiwanie.
Gdzie używać: strony docelowe i filmy, zwłaszcza płatne reklamy wideo na Facebooku, Instagramie lub YouTube.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: niedokończone historie pomagają budować ciekawość. Tweetuj to!
19. Emocje o wysokiej aktywacji
Czy słyszałeś kiedyś, jak ktoś mówi „ludzie uzasadniają swoje zakupy logiką, ale podejmują decyzje w oparciu o emocje?”
To prawda. Przynajmniej czasami. Ale jakie emocje są najważniejsze?
Kiedy profesor Wharton Jonah Berger przeanalizował 7000 artykułów z The New York Times , odkrył, że niektóre emocje prowadzą do dzielenia się częściej niż inne.
W szczególności odkrył, że emocje o „wysokiej aktywacji” częściej prowadzą do działania.
- Rozrywka i podziw to silnie aktywujące pozytywne emocje. Oba zwiększają udostępnianie.
- Gniew jest emocją aktywizującą. Nawet jeśli jest to negatywne, zwiększa udostępnianie.
- Smutek to negatywna emocja o niskiej aktywacji. Smutne treści są udostępniane rzadziej.
Czy to oznacza, że uzyskasz więcej kliknięć, jeśli rozgniewasz ludzi? Niekoniecznie. Jeśli gniew nie pasuje do twojej oferty, prawdopodobnie nie skłoni ludzi do kupowania u ciebie. A jeśli wszystko, co robisz, to wyrzucanie z siebie gniewu, możesz skończyć z degradacją swojej marki.
Jednak aktywowanie silnych emocji tuż przed wezwaniem do działania może być dobrym sposobem na zachęcenie ludzi do podjęcia tego ostatniego kroku.
Gdzie używać: Wszędzie, ale przede wszystkim w celu przyciągnięcia uwagi (media społecznościowe, reklama) lub zamknięcia sprzedaży (strony docelowe).
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: wysokie emocje aktywizujące częściej prowadzą do sprzedaży. Tweetuj to!
20. „Fioletowe krowy”
Jak teraz brązowa krowa? Nikogo to nie obchodzi.
Brązowe krowy są nudne. Podobnie czarne krowy i krowy z tymi małymi plamkami. Wiesz, co jest interesujące? Fioletowa krowa.
To argument Setha Godina w jego książce Purple Cow . Jeśli chcesz wyróżnić się swoim marketingiem, musisz zrobić coś nieoczekiwanego i niezwykłego.
Źródło: Amazon
Są też badania, które wspierają ten pomysł. Rzeczy, które są zaskakujące, częściej przyciągają uwagę . A przyciągnięcie uwagi to pierwszy krok do zbudowania niezapomnianego przekazu.
W swojej doskonałej książce Made to Stick bracia Chip i Dan Heath przedstawiają proces tworzenia niezapomnianych, przekonujących wiadomości.
„Dobry proces utrwalania pomysłów to:
- Zidentyfikuj główne przesłanie, które chcesz przekazać — znajdź rdzeń;
- Dowiedz się, co jest sprzeczne z intuicją w przekazie — np. jakie są nieoczekiwane implikacje twojego głównego przekazu? Dlaczego nie dzieje się to już naturalnie?
- Przekaż swoją wiadomość w sposób, który przełamie maszyny do zgadywania odbiorców wzdłuż krytycznego, sprzecznego z intuicją wymiaru.
Następnie, gdy ich maszyny do zgadywania zawiodą, pomóż im udoskonalić ich maszyny”.
Robienie czegoś nieoczekiwanego wprawia ludzi w zakłopotanie i sprawia, że zwracają na ciebie uwagę. Jeśli pamiętasz, nieoczekiwaność jest również jednym z 5 sposobów na wytworzenie luki w ciekawości.
Gdzie używać: Postaraj się wprowadzić to do wszystkich działań marketingowych.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: bądź nieoczekiwany. Nieoczekiwane rzeczy przyciągają uwagę i są udostępniane. Tweetuj to!
21. Słowo „ty”
Kiedy już zdobędziesz czyjąś uwagę, musisz ją zatrzymać. W jaki sposób?
Na pewno możesz utrzymać uwagę za pomocą luki w ciekawości. Tworzenie tajemnicy i nie wyjaśnianie jej od razu to jeden ze sposobów na zachęcenie czytelników do dalszego czytania.
Ale jest inny sposób…
Sposób, w którym używa się najpotężniejszego słowa w języku angielskim. Jeden, którego użyłem ponad 200 razy w tym poście.
Słowo „ty”.
Jak podkreśla Robert Cialdini w swojej książce Pre-Suasion , słowo „ty” jest urzekające. Rzeczy, które przykuwają naszą uwagę, to rzeczy, które są dla nas istotne osobiście — mówienie bezpośrednio do odbiorców w drugiej osobie pomaga utrzymać ich w czytaniu.
Kiedy czytasz o rzeczach, które są dla Ciebie istotne, zwracasz większą uwagę.
Dlatego jedną z najpotężniejszych technik copywritingu jest przeciąganie słów bezpośrednio od odbiorców.
W 2017 roku copywriter Joel Klettke przedstawił, jak wygląda kopia „głosu klienta” podczas rozmowy na konferencji Call To Action Unbounce .
Joel Klettke na konferencji CTA przez Unbounce
Czy dostrzegasz różnicę?
- „Sprzedaż stała się prosta” kontra „Nienawidzisz zgadywania i pracowitości – dzięki temu sprzedaż była mniej pracochłonna”
- „Niedrogie oprogramowanie do e-mail marketingu” kontra „Jedyne narzędzie do obsługi poczty e-mail, które się opłaca”
- „Przełam natywne ograniczenia raportowania” a „Otrzymuj raporty, których nie może Ci dać Twój CRM – bez bólu głowy, który to robi”
Kiedy używasz dokładnie tych słów, których używają Twoi odbiorcy, mają wrażenie, że mówisz do nich bezpośrednio – nawet silniej niż wtedy, gdy używasz słowa „ty”.
Gdzie używać: Wszędzie. Zawsze zwracaj się do czytelnika.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: użyj słowa ty. Porozmawiaj bezpośrednio z klientem. Tweetuj to!
22. Kotwienie i regulacja
Szybki! Masz 5 sekund. Co to jest 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8?
Kiedy Kahneman i Tversky zadali swoim uczestnikom to pytanie , mediana odpowiedzi wyniosła 512.
Następnie zadali innej grupie uczestników inne pytanie. Ile wynosi 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 w ciągu tych samych 5 sekund?
Oczywiście to jest to samo pytanie. Ale kiedy jako pierwsza przedstawiono większą liczbę, mediana przypuszczenia wyniosła 2250.
Prawdziwa odpowiedź? 40320.
Skąd różnica w odpowiedziach? Kahneman i Tversky odkryli „zakotwiczenie i dostosowanie”, „heurystykę poznawczą” (skrót myślowy), który może czasami powodować bardzo niedokładne szacunki.
Kiedy otrzymujesz dwie liczby, nie oceniasz ich sam. Porównujesz je do siebie.
Innymi słowy, zostajesz „zakotwiczony” do pierwszej widocznej liczby.
Gdzie jest to przydatne dla marketerów? Najbardziej oczywiste miejsce to cenniki.
Jeśli zaoferujesz 45 USD miesięcznie na produkt lub subskrypcję, ludzie mogą pomyśleć, że jest to zbyt drogie. Ale jeśli umieścisz go obok planu 200 USD miesięcznie, nagle wydaje się, że jest to okazja.
Kiedy sprzedawca samochodów zaczyna dorzucać wszelkiego rodzaju dodatkowe korzyści i bonusy, dzieje się tak dlatego, że wie, że mata podłogowa za 50 dolarów wydaje się nie wydać — przynajmniej dzieje się tak po tym, jak ktoś zobowiązał się kupić samochód za 25 000 dolarów.
Gdzie używać: Strona z cenami, rozmowy sprzedażowe, gdziekolwiek pokazujesz swoją cenę (strony kasy, dół stron docelowych, e-maile win-back). Również kupony, oferty i wyprzedaże ograniczone czasowo.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: jeśli zaczniesz od dużej liczby, inne liczby wydają się niższe w porównaniu. Tweetuj to!
23. Dopasowanie przekonań
Co ma wspólnego rodzicielstwo z negocjacjami z zakładnikami?
Wygląda na to, że to wstęp do żartu, ale to poważne pytanie. Spójrz na to.
- Jak mówić, żeby dzieci słuchały… to książka o rodzicielstwie. Zaleca rozpoczęcie interakcji od współodczuwania z dziećmi, powtarzania im ich słów i dawania ograniczonych wyborów.
- Nigdy nie dziel różnicy to książka o negocjacjach autorstwa głównego negocjatora FBI dotyczącego zakładników. Zaleca rozpoczęcie negocjacji od „empatii taktycznej”, oznaczanie emocji drugiej strony i powtarzanie im słów.
Te książki obejmują szalenie różne tematy, ale sedno ich podejścia jest takie samo – poznaj ludzi tam, gdzie są.
Copywriterzy też o tym wiedzą i nazywają tę koncepcję „dopasowywaniem przekonań”.
Copywriter konwersji Joanna Wiebe napisała, że górne 10% każdej strony powinno skupiać się na dopasowaniu.
Źródło: Kopiuj hakerów
Jednym z najpopularniejszych frameworków do copywritingu jest „PAS” (Problem, Agitation, Solution). Kiedy pisarze używają PAS, zaczynają od podkreślenia problemu czytelnika — używając tych samych słów, których użyłby czytelnik.
Dlaczego to działa?
Badania psychologiczne pokazują, że etykietowanie problemów i emocji ułatwia radzenie sobie z nimi. Kiedy ludzie przechodzą ćwiczenie etykietowania, aktywują bardziej logiczne, mniej emocjonalne obszary mózgu .
Gdy burza emocjonalna ucichnie, pojawia się okazja do zakwestionowania lub zmiany przekonań.
To podejście jest wspólne dla wielu najskuteczniejszych obecnie stosowanych technik terapeutycznych. Terapia poznawczo-behawioralna, terapia dialektyczno-behawioralna i terapia uważności koncentrują się na etykietowaniu negatywnych emocji, co ułatwia zarządzanie nimi.
Dopasowanie przekonań działa również, ponieważ omija psychologiczne uprzedzenie: wytrwałość w wierze.
Wytrwanie w wierze to idea, że raz uformowane przekonanie jest stosunkowo trudne do zmiany. Nawet w obliczu nowych dowodów istniejące przekonania prawdopodobnie się utrzymają.
W swojej znakomitej książce The Righteous Mind psycholog Jonathan Haidt wskazuje, że wiele logicznego rozumowania jest w rzeczywistości powodowanych emocjami. Badając przekonania moralne, odkrył, że ludzie mają skłonność do instynktownej reakcji emocjonalnej – a następnie uzasadniają to logiką.
Mając to na uwadze, dopasowanie przekonań zaczyna mieć sens.
Nie możesz spierać się z przekonaniami za pomocą logiki, ponieważ przekonania nie pochodzą z logiki. Dopóki podstawowy stan emocjonalny nadal istnieje, mózg po prostu wyrzuci nowe „logiczne” wyjaśnienie.
A kiedy nie może znaleźć więcej wyjaśnień, ludzie mówią: „Nie mogę tego wyjaśnić, po prostu tak się czuję”.
Jak więc kwestionować wytrwałość w wierze? Dopasowanie przekonań.
Celuj w ukryte emocje. Oznaczyć je. Używaj tych samych słów, których używają Twoi odbiorcy, aby opisać swoje problemy.
Ponieważ ich rozumiesz — ponieważ pomogłeś uspokoić burzę emocjonalną — będą gotowi wysłuchać tego, co masz do powiedzenia.
Gdzie używać: Wszędzie, ale szczególnie zimni odbiorcy, którzy jeszcze Cię nie znają.
Wskazówka z zakresu psychologii marketingu: Spotkaj się z odbiorcami tam, gdzie są, zanim porozmawiasz o swoim produkcie. Tweetuj to!
Wniosek: techniki perswazji na dobre
Z dużą mocą przychodzi duża odpowiedzialność.
Zrozumienie, jak ludzie myślą i podejmują decyzje, może pomóc ci stać się bardziej przekonującym. Ale z tym zrozumieniem wiąże się odpowiedzialność za korzystanie z niego, cóż, odpowiedzialnie.
Techniki takie jak dopasowywanie przekonań, stosowane w sposób etyczny, są zarówno skuteczniejsze, jak i bardziej empatyczne niż tradycyjny marketing. Pokaż ludziom, że je rozumiesz, a włożą więcej wysiłku, aby Cię zrozumieć.
Używaj technik perswazji, aby nie oszukiwać, ale aby zwrócić uwagę na wartość, którą oferujesz.