Szynszyle domowe ratują rodzinny biznes

Josh Paulson przejął firmę swojego dziadka zajmującą się akcesoriami dla zwierząt w 2015 roku, kiedy traciła ona 25 000 dolarów miesięcznie. Trzy miesiące później wyszło na zero. Firma Quality Cage produkuje produkty dla właścicieli zwierząt domowych i lekarzy weterynarii.

Kiedy pojawił się Paulson, firma miała 2000 jednostek SKU w wielu branżach domowych. Skupienie się na szynszylach zapewniło długoterminowy zwrot. „Zniżyliśmy się tylko do produktów z szynszyli” – powiedział mi.

Paulson i ja niedawno rozmawialiśmy o jego podróży, zajmując się produkcją na zamówienie, marketingiem organicznym i nie tylko.

Cały dźwięk naszej rozmowy jest osadzony poniżej. Transkrypcja jest edytowana pod kątem przejrzystości i długości.

Eric Bandholz: Czym się zajmujesz?

Josh Paulson: Moja firma to Quality Cage. Zajmujemy się produkcją klatek dla małych zwierząt oraz akcesoriów dla rynku zoologicznego i weterynaryjnego. Naszym głównym rynkiem zbytu są właściciele szynszyli domowych. Budujemy wiele klatek i produktów, które zaspokajają wszystkie potrzeby szynszyli przez 20 lat ich życia. Produkujemy na zamówienie. Składasz zamówienie na naszej stronie internetowej, a my je realizujemy i wysyłamy. Przewozimy surowce na około 60 dni.

Firma ma 55 lat. Poprzednim właścicielem był mój dziadek. Kupiłem firmę we wrześniu 2015. Produkujemy wszystko. Zajmujemy się malowaniem proszkowym, obróbką drewna, spawaniem i obróbką skrawaniem. Nawet wycinamy własne kartony, gdy nie możemy uzyskać odpowiednich rozmiarów.

Kiedy zaczynałem, nie miałem pojęcia, czym jest szynszyla. Musiałem dowiedzieć się o różnych rynkach zwierząt. Szynszyla była tą, która ciągle się pojawiała, ponieważ nie było dużych konkurentów. Wszystkie istniejące firmy miały gówniane produkty stworzone tylko po to, by przynosić zyski. Nikt nie rozwiązywał problemu właścicieli szynszyli. Po około dziewięciu miesiącach ograniczyliśmy się do produktów wyłącznie z szynszyli.

Wcześniej zajmowałem się produkcją żywności i napojów. Robiłem piwo, wino i ser przez około dwa lata i próbowałem założyć własny biznes. Prowadziłem kulinarną firmę zajmującą się uprawą grzybów na boku, sprzedając ją restauracjom.

Próbowałem zebrać pieniądze od inwestorów na moją pieczarkarnię. Jeden z nich powiedział mi, żebym dostał sześć miesięcy zarządzania firmą, a on zainwestuje. Trzy dni po tym spotkaniu przeniosłem się do Portland w stanie Oregon i przejąłem firmę mojego dziadka. Nie miałem doświadczenia w zarządzaniu pracownikami ani firmami. Przeszedłem od zera do 55-letniej firmy.

Biznes nie szedł dobrze. Zebrał 55 lat odpadów i bałaganu procesowego i był źle zarządzany. postanowiłem spróbować. Quality Cage tracił około 25 000 $ miesięcznie, kiedy tam dotarłem. W ciągu około trzech miesięcy udało mi się wyjść na zero.

Bandholz: Wygrałeś nawet z szynszyli?

Paulson: Odkrycie szynszyli zajęło mi trochę czasu. Strona internetowa to Zen Cart. Porzuciłem to i zacząłem budować na Shopify. Wymieniłem około 40 produktów, ale mieliśmy 2000. Wiedziałem, że musimy znaleźć niszę i specjalizować się. Wytwarzanie 2000 produktów o małej objętości to szaleństwo. To niemożliwe. Musielibyśmy czterokrotnie zwiększyć nasze ceny, aby to zadziałało przy tak wielu jednostkach SKU. Schowałem się z konieczności.

Na początku wybrałem króliki, a potem niektórzy ludzie z PETA — People for the Ethical Treatment of Animals — trafili do nas online i zostawili mnóstwo złych recenzji Google, jedną gwiazdkę. Nie wiedziałem, co robić. Wiele komentarzy pochodziło od osób, które nawet nie miały styczności z naszymi produktami. Rozważałem zmianę nazwy firmy.

Poszedłem do królików po pomoc, a oni powiedzieli: „Mam pecha”. Ludzie od ptaków zareagowali tak samo. Ale kiedy poszedłem do społeczności szynszyli, zareagowali pozytywnie. Na Facebooku są grupy 20 000 miłośników szynszyli. Produkowaliśmy trochę wyrobów z szynszyli, ale wtedy nie był to dla nas duży rynek zbytu. Były to jednak dobre produkty.

Ludzie z szynszyli lubili nasze rzeczy i podobało mi się, że rozmawiałem i próbowałem się od nich uczyć. Opublikowali we wszystkich swoich grupach na Facebooku: „Hej, idź zgłosić wszystkie te fałszywe, złe recenzje”. Wszystkie zostały usunięte. Od razu wiedziałem: „Dobra, idziemy tylko na szynszyle”. Ci ludzie są niesamowici i pełni pasji, a nie dbano o nich.

Bandholz: Produkcja wydaje się trudnym biznesem.

Paulson: Na pewno. Trzeba być szalonym, żeby dostać się do produkcji. Jeśli masz pieniądze, możesz wynająć odpowiednią pomoc. Ale piękno produkcji polega na tym, że nie ma ograniczeń co do wydajności. Na tym polega przewaga konkurencyjna, ale to takie trudne. Masz pracowników. Masz bezpieczeństwo. Prawdopodobnie mamy 20 000 procesów, z których wszystkie składają się na tworzenie naszych produktów.

Ale jest jeszcze marketing. Jest jeszcze księgowość. Produkcja nie jest dla osób o słabym sercu. Dorastałem kochając robić rzeczy. Żyję, aby wytwarzać produkty, które uszczęśliwiają ludzi. To dla mnie podstawowa wartość.

Wiele zależy od wytworzenia każdego produktu, więc wydajność jest wszystkim. W tej chwili na 150 produktów przypada prawdopodobnie 10 składników na produkt. Kółko do ćwiczeń szynszyli to jeden z naszych najpopularniejszych produktów. Wykonywany jest na wydziałach blacharskim, spawalniczym, prefabrykacyjnym i stolarskim. Następnie przechodzi przez proces malowania proszkowego i jest montowany. Tylko w tym jednym produkcie zachodzi ponad 200 procesów. Możemy to zrobić w około 20 minut.

Na początku było tak wiele nieefektywności. Po prostu zacząłem rozbierać rzeczy na części i składać je z powrotem.

Bandholz: Porozmawiaj o swoim marketingu.

Paulson: Większość naszego marketingu ma charakter organiczny, nie jest płatny. Pomimo naszego wzrostu, wciąż mamy 40% wskaźnik powracających klientów. Czterdzieści procent naszych cotygodniowych zamówień pochodzi od powracających klientów.

Poczta pantoflowa była najlepsza. Wchodzę w grupy na Facebooku i rozmawiam z ludźmi. Jeśli widzę, że ktoś pisze o kupnie klatki jakości, patrzę, co zamówił i jakiego produktu nie kupił, a następnie wysyłam mu to jako prezent. To dobrze działało przez lata. To oznaczałoby, że publikują posty jeszcze dwa lub trzy razy i za każdym razem wysyłam im prezent. Wartość detaliczna prezentu wahała się od 50 do 70 dolarów. To mocno spadło.

Bandholz: Jak badacie nowe produkty?

Paulson: Zwykle dowiaduję się, co ludzie zbudowali na Etsy lub co opublikowali na forum 20 lat temu. Analizuję i wykorzystuję swoje umiejętności empatii, patrząc na potrzeby zwierzęcia. Jak to zaplanować w procesie projektowania klatki? Wchodzę w to bardzo głęboko. I tak właśnie zrobiłam z szynszylami.

Pierwszym krokiem dla większości nowych właścicieli jest wyszukanie w Google „Co to jest szynszyla?” A następnie potrzeba średnio dziewięciu miesięcy, aby ci ludzie je zdobyli. A potem masz 20 lat opieki nad nim. Jak zaplanować wszystkie te kroki? Chcę opiekować się zwierzętami i dostarczać im produkty, których potrzebują.

Bandholz: Gdzie ludzie mogą kupować twoje produkty i kontaktować się z nimi?

Paulson: QualityCage.com. Jestem na Twitterze, @amagijosh.