Globalny szef marketingu usług finansowych na Pintereście omawia, w jaki sposób marki mogą łączyć się z konsumentami po COVID-19

W ramach naszej trwającej serii Peer Network zorganizowaliśmy briefing z udziałem Sariki Sangwan, Global Head of Financial Services Strategy & Marketing na Pintereście — która podkreśliła, że ​​rola zaufania do marki i bezpieczeństwa marki jest podwyższona i jeszcze bardziej wartościowa dla konsumentów, ponieważ początek COVID-19.

Przed dołączeniem do Pinteresta Sangwan spędził dekadę w American Express w zespołach ds. globalnej reklamy i zarządzania marką. Pracowała również w organizacji charytatywnej: water jako dyrektor ds. marketingu, gdzie pomagała uruchomić pierwszy dział marketingu, a także w wielu innych organizacjach, których celem jest uczynienie biznesu siłą na dobre.

W swoim briefingu na temat sieci rówieśniczej Sangwan omawia rolę marek po COVID-19, skupiając się na ich zdolności do inspirowania konsumentów i marketerów dzięki doskonałej komunikacji, przy jednoczesnym zachowaniu autentyczności i godności zaufania w napiętym środowisku.

Użytkownicy Pinteresta mają zamiar kupić

Sangwan pracowała z Pinterestem w firmie Amex i właśnie tam zaintrygowała ją platforma jako pełna ścieżka dla marketerów.

„Konsumenci przychodzą na Pinterest z zamiarem dokonania zakupu, co wydawało się różnić od innych platform społecznościowych. Podobało mi się, że markowe piny są uważane za treść, a nie reklamy na platformie. To połączenie chęci zakupu i treści reklam to świetna okazja dla marketerów”.

Oprócz podziwiania Pinteresta z profesjonalnego punktu widzenia, Sangwan jest wieloletnim użytkownikiem (nazywanym przez pracowników Pinteresta „pinnerami”). Wykorzystała Pinterest jako źródło inspiracji do podsycania ważnych momentów w jej życiu, takich jak ślub, wybór kostiumów na Halloween i udekorowanie domu.

„To przyjemność pracować dla platformy, w którą tak bardzo wierzę z osobistego i zawodowego punktu widzenia. Dostarcza wiele pozytywności i inspiracji.”

Inspiracje na Pintereście

„Misją Pinteresta jest dostarczanie wszystkim inspiracji do tworzenia życia, które kochają” — mówi Sangwan. „Ich celem jest stanie się światową firmą inspiracyjną”.

Z marketingowego punktu widzenia Pinterest umożliwia użytkownikom wyszukiwanie inspiracji w sposób wizualny, oferując markom możliwość nawiązania kontaktu z konsumentami, gdy szukają inspiracji.

Po COVID-19 Pinterest odnotował rekordowy poziom zaangażowania na platformie, a liczba aktywnych użytkowników na całym świecie wzrosła o 25% w pierwszym kwartale, a liczba wyszukiwań wzrosła o ponad 60%.

„To pokazało nam, że pomimo tego, że ludzie przeżywają naprawdę trudny okres, wciąż szukają pozytywności i inspiracji” – mówi Sangwan.

Ponad 90% użytkowników Pinteresta postrzega platformę jako pozytywne miejsce, a 80% użytkowników odwiedza Pinteresta, aby czuć się dobrze. Pinterest utrzymuje tę pozytywność na kilka różnych sposobów.

Po pierwsze, nie zezwalają na reklamy polityczne. Odfiltrowują również treści, które uważają za negatywne, i aktywnie monitorują kontrowersyjne treści z wprowadzających w błąd źródeł. Sangwan posługuje się przykładem postów związanych ze szczepionkami.

„W lutym zaczęliśmy filtrować wyniki, które pojawiały się, gdy ludzie szukali szczepionek. Zdecydowaliśmy, że wszelkie treści związane ze szczepionkami powinny pochodzić od Światowej Organizacji Zdrowia lub Centrów Kontroli Chorób — bardzo wiarygodnych organizacji, którym ludzie mogą ufać. Pinterest zrobił coś podobnego do wyszukiwań związanych z COVID-19, upewniając się, że wyniki pochodzą od godnych zaufania organizacji, takich jak WHO.

Konsument po COVID-19

Pinterest to miejsce, w którym ludzie planują małe i duże chwile życia, od pomysłów na obiad po planowanie zakupu nowego domu. Dzięki temu mają informacje o tym, co ludzie planują robić w przyszłości.

„Te spostrzeżenia są bezcenne” — wyjaśnia Sangwan. „To tak, jakby mieć kryształową kulę wokół tego, co konsumenci będą robić w przyszłości — dokąd planują podróżować, jakie jedzenie będą spożywać, jaki rodzaj samochodu zamierzają kupić i nie tylko. To narzędzie prognostyczne, które obejmuje wiele branż i branż”.

W odpowiedzi na niepewność związaną z COVID-19, Pinterest sformułował wewnętrzny zespół zadaniowy, który przeanalizował spostrzeżenia, które widzieli na platformie, a następnie umieścił te spostrzeżenia w cotygodniowym e-mailu dla swoich reklamodawców. Sangwan przytacza przykład tego, jak producent przypraw McCormick wykorzystał te informacje w swoich kampaniach marketingowych.

„Na początku kryzysu związanego z COVID-19 zauważyliśmy, że liczba wyszukiwań sposobów robienia chleba wzrosła dwunastokrotnie. Ludzie utknęli w domach, a niektóre artykuły spożywcze nie były już dostępne. Ludzie zostali zainspirowani do samodzielnego wytwarzania tych towarów. Zwróciliśmy na tę statystykę uwagę McCormicka, który opracował pinezkę, która zawierała domowe przepisy na chleb”.

Kampania McCormicka osiągnęła rekordowy poziom zaangażowania na Pintereście, ponieważ była ściśle związana z tym, czego ludzie szukali w danym momencie.

Inny przykład dotyczy wyszukiwania podróży. Sangwan koncentruje się na branży usług finansowych i współpracuje z reklamodawcami, takimi jak Amex i Chase, którzy oferują wiele kart kredytowych związanych z podróżami.

Na początku COVID-19 liczba wyszukiwań związanych z podróżami znacznie spadła, ale od kwietnia na Pintereście zaczęły pojawiać się wyszukiwania związane z podróżami. „To pomogło reklamodawcom zrozumieć, że ich produkty turystyczne znów zaczęły nabierać znaczenia” — mówi Sangwan.

Rola zaufania w reklamie marki

Sangwan podkreślił, że od początku pandemii COVID-19 rola zaufania do marki i bezpieczeństwa marki jest podwyższona i jeszcze bardziej wartościowa dla konsumentów.

Barometr zaufania Edelmana, który mierzy nieufność do mediów podsycaną przez media społecznościowe, wykazał, że połowa ludzi uważa, że ​​firmy radzą sobie słabo lub miernie, stawiając firmy i ludzi przed zyskami.

„Tylko 43% ludzi wierzy, że firmy faktycznie chronią swoich pracowników w wystarczającym stopniu przed COVID-19”, mówi Sangwan, „Ale co ciekawe, 62% konsumentów nie sądziło, że ich kraj przetrwa kryzys bez udziału marek kluczową rolę w walce z koronawirusem”.

Sangwan ma cztery kluczowe propozycje dla marek, które chcą w tym czasie zwiększyć zaufanie:

• Po pierwsze — pokaż się i zrób różnicę. Marki mają do odegrania kluczową rolę i nie pora znikać.
• Po drugie — buduj zaufanie poprzez współpracę. W liczbach tkwi siła, więc połączenie sił z agencjami rządowymi, instytucjami społecznymi lub innymi markami w celu stworzenia rozwiązań może być potężne.
• Po trzecie — Rozwiąż, a nie sprzedawaj. Ludzie potrzebują wartościowych rozwiązań, aby rozwiązać swoje problemy. Jeśli rozwiązujesz problem konsumencki, jest to dobre nie tylko dla Twojej firmy, ale także dla budowania długoterminowego zaufania do klienta.
• Po czwarte — bądź autentyczny i przejrzysty. Ludzie chcą, aby marki były otwarte i autentyczne w swoich działaniach i przekazach.

Mówi Sangwan: „Myślę, że w celu budowania zaufania ważne jest, aby marka dostosowała się do podstawowych zasad empatii, autentyczności i przejrzystości”.

Możesz obejrzeć na żądanie briefing Sangwan's Peer Network, aby uzyskać bardziej dogłębny wgląd w to, w jaki sposób marki mogą dotrzeć do konsumentów w tym czasie.