Pułapki influencer marketingu w Rosji i jak ich uniknąć

Rosja od kilkudziesięciu lat jest smakołykiem dla globalnych firm. I podczas gdy tradycyjne branże masowe, takie jak FMCG, handel detaliczny, sektor motoryzacyjny czy elektronika, od dawna z większym lub mniejszym powodzeniem pozyskują swoich klientów na rynku za pomocą tradycyjnego PR i reklamy, nowe wschodzące marki cyfrowe mogą „podbijać” rosyjskich klientów być dość trudnym przedsięwzięciem. Gdy produkt lub usługa jest kierowana do młodych, proaktywnych odbiorców, włączenie Influencer Marketingu do ogólnej strategii marketingowej wspierającej wdrażanie produktu na nowym rynku jest co najmniej uzasadnione.

Jeśli jako marketolog definiujesz YouTube jako główną platformę do przekazywania wartości produktów potencjalnym klientom, kierunek działania jest pozornie prosty: znajdź odpowiednich YouTuberów, skontaktuj się z nami, rozpocznij transmisję na żywo.

W rzeczywistości jednak nie jest to takie proste, jak się wydaje. Istnieją problemy i pułapki, którymi należy się zająć, aby Twoja marka nie wpadała w kłopoty.

Treści stworzone we współpracy z mediacube.

Rosyjski rynek konsumencki

Zanim przejdziemy do „dlaczego i jak” i dowiemy się, jak wszystko się dzieje na żywym przykładzie pracy firmy mediacube , musimy jasno zdefiniować samo pojęcie rosyjskiego rynku konsumenckiego, tak jak powinno być postrzegane w kontekście influencer marketingu na YouTube.

Prawie 30 lat po rozpadzie ZSRR język rosyjski jest nadal Lingua Franca niemal w całym regionie państw postsowieckich. Jest albo szeroko używany, albo dobrze rozumiany w Kazachstanie, na Białorusi i (choć jest to bardzo delikatna kwestia) na Ukrainie.

Ponieważ treści YouTube nie ograniczają się do terytoriów pojedynczych stanów, „rynek rosyjski” definiujemy jako „rosyjski obszar językowy”.

Pod tym względem definiując „rosyjski rynek konsumencki” można bezpiecznie dodać 10 mln ludności Białorusi, 18 mln Kazachstanu i 40 mln ludności Ukrainy do 150 mln ludności samej Rosji, co daje łącznie prawie 220 mln potencjalnych użytkowników.

Jeśli spojrzymy na typowy rosyjskojęzyczny podział geograficzny odbiorców YouTubera, średni odsetek będzie wyglądał tak:

• Rosja: 65-70%;
• Ukraina: 12-15%;
• Kazachstan: 6 – 8%;
• Białoruś: 5-7%.

Jednak język jest jednocześnie przyjacielem i wrogiem. Możesz mieć szczęście, że otrzymasz szybką odpowiedź od YouTubera, z którym chcesz współpracować, ale dalsza odprawa z influencerem prawdopodobnie przypomni Ci o filmie: Zagubione w tłumaczeniu!

Mając na uwadze, że wśród twórców treści nie tylko Ty wybierasz, ale również talenty wybierają spośród setek ofert w swoich skrzynkach pocztowych, sprawna komunikacja w całym cyklu interakcji z influencerami ma ogromne znaczenie.

Pułapki cen influencer marketingu w Rosji

Ceny i płatności to również wielka sprawa. W wielu przypadkach wpływowe osoby w Rosji będą nalegać na 100% płatności z góry za część sponsorowanej treści, jeszcze zanim zabiorą się do scenariusza integracji produktu.

Może to być poważny problem dla firm pracujących na zasadzie „płatność po dostawie” ze wszystkimi kontrahentami. Inna sprawa, że ​​w wielu krajach postsowieckich organy podatkowe przywiązują dużą wagę do dochodów uzyskiwanych z zagranicy. Zgłaszanie tego rodzaju dochodów jest dodatkowym bólem karku dla osób fizycznych i ma duży wpływ na ceny pobierane przez twórców.

Sama wycena jest bardzo delikatną kwestią. Pod tym względem influencer marketing w Rosji jest nadal bardzo „dzikim wschodem”. Stawki, zwłaszcza jeśli z twórcami kontaktują się zagraniczne marki bezpośrednio lub za pośrednictwem platform handlowych, biorą się znikąd.

Podczas gdy negocjowanie cen nie jest ogólnie przyjętą normą, chyba że jest tam ktoś, kto ma wcześniejsze doświadczenie w pracy z influencerem, który powie: „No dalej! Wiem, ile naprawdę jesteś wart!”

Jak skutecznie poruszać się po rosyjskim krajobrazie influencer marketingu

Przypadek, który uważamy za jeden z najlepszych przykładów, aby pokazać wszystkie pułapki i sposoby ich obejścia, zaczął się około rok temu.

Międzynarodowa, oparta na chmurze platforma do tworzenia stron internetowych rozpoczęła swoje pierwsze wysiłki w celu zwiększenia świadomości w Rosji, wykorzystując marketing influencerów w YouTube jako jedną z głównych strategii marketingowych.

Przez ten czas rosyjski krajobraz YouTube był dla nich tabula rasa. W tym momencie było jasne, że ich znajomość rynku nie wystarczy. Potrzebowali zarządzanych usług influencerów — godnego zaufania partnera z wystarczającą wiedzą specjalistyczną, która zapewni osiągnięcie naszych celów.

Po rozważeniu zalet i wad wybrali lokalną wielokanałową sieć YouTube jako najlepszy potencjalny punkt wejścia na rynek. Pomysł był dość prosty, ale jak pokazał czas, odniósł sukces: sieć wielokanałowa (MCN), w przeciwieństwie do wielu agencji, jest w stanie zapewnić ciągłą komunikację z twórcami treści na YouTube, zweryfikowane dane odbiorców, pełne zarządzanie dokumentami i procedury płatności.

Firma zdecydowała się na współpracę z mediacube — siecią YouTube MCN działającą na rynku od 2015 roku. Głównym celem tego partnerstwa było budowanie świadomości usługi budowania stron internetowych wśród osób w wieku 18-35 lat — usługa była głównym produktem, o który zabiegała firma do zaprezentowania na rynku rosyjskim.

Ponieważ platforma jest usługą poszukiwaną przez odbiorców o różnych zainteresowaniach, postanowiono dotrzeć do jak największej liczby osób. Sieć wielokanałowa musiała bardzo dokładnie przeanalizować odbiorców, trzeba było wybrać odpowiednich blogerów do współpracy, aby dowiedzieć się wszystkiego, co było możliwe o swoich widzach.

Mediacube wykorzystał swoją wewnętrzną platformę do zarządzania danymi, aby wykorzystać YouTuberów z najlepiej dopasowanymi odbiorcami. YouTuberzy średniej wielkości w różnych niszach zostali wybrani do lotu testowego z pomysłem, aby później dotrzeć do nisz, które osiągają najlepsze wyniki, wykorzystując „większe nazwiska”.

Następnym krokiem była treść. Integracje platform programistycznych musiały być jak najbardziej natywne, dlatego wybrano tylko tych, którzy naprawdę potrzebowali szybko zbudowanej profesjonalnej strony internetowej.

Ponadto, ponieważ treść i jej format mogą mieć kluczowe znaczenie dla każdej kampanii reklamowej, zdecydowano się na opracowanie specjalnych koncepcji kreatywnych integracji zapewniających maksymalną interakcję z odbiorcami, a co za tym idzie – maksymalny ruch generowany do twórców stron internetowych zbudowanych na reklamowanej platformie. Wstępne dane pokazały, że kilka nisz radziło sobie lepiej dla tej platformy, więc kampania została rozszerzona o najlepsze nazwiska w segmentach Tech, Entertainment i PopSci.

Ponieważ wielu twórców dokonało serii kreatywnych integracji, zasięg brutto okazał się naprawdę ogromny: ponad 58 milionów wyświetleń. Prawie 1,5 miliona kliknięć zostało wygenerowanych na stronach internetowych influencerów zbudowanych przez platformę za pomocą bezpośrednich linków w samych opisach filmów, co stanowi 2,6% łącznej liczby wyświetleń. Biorąc pod uwagę fakt, że współczynnik klikalności przekraczający 1,5% jest uważany za doskonały na YouTube, powyższy wskaźnik jest fantastycznym wynikiem!

Ale za jaką cenę? Najwyraźniej mediacube bardzo skutecznie poradziło sobie z negocjacjami cenowymi dzięki swoim bliskim kontaktom z rosyjskimi YouTuberami jako siecią wielokanałową. Jak zostało powiedziane na początku, trzeba wiedzieć, ile wart jest ten lub inny bloger. Zgrabne negocjacje zaowocowały znacznie niższym CPM niż średnia w Rosji.

A co z innym problemem, który pojawia się, gdy masz do czynienia z płatnościami? Większość rosyjskich blogerów chce swoje pieniądze z góry, a firma płaci influencerom tylko post facto. Rozwiązanie było elastyczne przy płatnościach: mediacube zapłacił tym, którzy zażądali płatności z góry z własnych środków, aby uniknąć zakłóceń w przepływie pracy.

Co powiesz na chwile zagubione w tłumaczeniu? Czy problemem było zapewnienie, że treści tworzone przez influencerów są bezpieczne dla marki i przekazują wartości marki odbiorcom z innego kręgu kulturowego? Ten obszar jest dość delikatny.

Próba ograniczenia kreatywności influencerów to przegrana opcja, ale jednocześnie każda firma byłaby bardzo wrażliwa na kwestie związane z bezpieczeństwem marki. Kiedy masz zasady komunikacji, ważne jest, aby dopasować do nich wszystkie treści marki.

Menedżerowie mediacube musieli więc sobie z tym poradzić na wszystkich etapach produkcji treści. Schemat działania powstał szybko: filmy nigdy nie pojawiły się na żywo, dopóki obie strony nie były w 100% zadowolone z wersji roboczych. Tak, w niektórych przypadkach wymagało to od mediacube dużej cierpliwości, dyplomacji i całodobowego zaangażowania, ale kluczowe było uzyskanie oczekiwanych rezultatów.

Przypadek platformy wyraźnie pokazuje, że wejście na lukratywny rynek Rosji za pośrednictwem płatnych partnerstw z influencerami YouTube może być skuteczne i skuteczne. Aby jednak złagodzić wszelkiego rodzaju ryzyka finansowe, uniknąć przerw w komunikacji i zapewnić bezpieczeństwo marki, najlepszą strategią jest znalezienie wiarygodnego lokalnego partnera, znającego rynek od podszewki.

Ivan Padrez jest dyrektorem ds. rozwoju biznesu w agencji mediacube Influencer Marketing.