Jak (prze)projektować strategię content marketingu po (lub w trakcie) pandemii: najlepsze praktyki dla MŚP

Posłuchaj Miriam Bertoli, strateg marketingu cyfrowego i treści, która specjalizuje się w definiowaniu strategii dla MŚP, aby stawić czoła pandemii z odpowiednią strategią treści.

Na początku 2019 r. w content marketingu pojawiły się dwa ważne trendy: wpływ dystrybucji (czyli docieranie treści do klientów firmy) oraz centralność formatów ( skuteczny film Instagram Stories musi być zaprojektowany i wyprodukowany z uwzględnieniem czas trwania, rytm, format pionowy itp.).

Wiele rzeczy zmieniło się od 2019 roku . Pandemia wpłynęła również na marketing, wykładniczo przyspieszając wykorzystanie cyfrowych punktów styku .

Całe części populacji zmieniły swoje nawyki komunikacyjne, zawodowe i zakupowe podczas miesięcy blokady. Firmy zwiększyły możliwości pozyskiwania nowych klientów, prezentowania produktów, sprzedaży i obsługi posprzedażowej za pośrednictwem cyfrowych punktów styku.

Jasne, zachowania jeszcze się nie skonsolidowały, a plany marketingowe i komunikacyjne nie usztywniły się: scenariusz wciąż trwa i, zwłaszcza w niektórych sektorach, odkrywamy nową normalność , budując ją tydzień po tygodniu.

Oczywiste jest jednak, że przejście na technologię cyfrową stało się obowiązkowe dla ponownego uruchomienia MŚP. Każda mała i średnia firma, która naprawdę chce konkurować, potrzebuje bardziej hojnego udziału w inwestycjach cyfrowych w porównaniu do sytuacji sprzed dwóch lat. Co więcej, każdy cyfrowy punkt styku wymaga treści. (Czy kiedykolwiek próbowałeś wysłać biuletyn lub uruchomić nową witrynę bez treści?)

Dlatego zwracam uwagę na szereg najlepszych praktyk dla MŚP, które chcą wykorzystać treść w tej nowej normie . Wszystko zaczyna się od prawdziwego połączenia strategii i celów biznesowych.

Treści na trasie Customer Journey, szczególnie w fazie po zakupie

Cyfrowe punkty kontaktowe wzbogaciły ścieżkę zakupów w głównych miesiącach pandemii. W niektórych przypadkach poszli nawet w pełni cyfrowo : pomyślmy o zakupie szkolenia online lub doradztwa podatkowego. Treść zyskała zatem znacznie większą centralną rolę w budowaniu marki i sukcesu każdego biznesu, w tym prezentacji produktów/usług oraz świadczenia pomocy posprzedażowej.

Moje doświadczenie jako konsultant na przestrzeni ostatnich lat pokazało mi, że głównym celem MŚP w aktywizacji projektów content marketingowych jest generowanie nowych leadów. Nowe kontakty są umieszczane w lejku i pielęgnowane, aż do sprzedaży. MŚP z aktywnymi projektami e-commerce wykorzystują treści głównie do generowania nowych, zainteresowanych kontaktów (nawet jeśli nie są jeszcze gotowe do zakupu) lub do zwiększenia skuteczności swoich kart produktów lub usług w pozyskiwaniu nowych klientów.

W tym scenariuszu zorientowanym na prowadzenie , strategia treści ma wielkie powołanie do SEO : treść ma na celu zdobycie algorytmów i wspinanie się po wyszukiwarkach, aby przechwycić nowych, potencjalnie zainteresowanych klientów.

Nawet kampanie reklamowe w mediach społecznościowych i powiązane treści często mają na celu poszerzenie grona odbiorców kontaktów i klientów.

Oczywiście dużą rolę odgrywa sektor MŚP, plus jego dojrzałość w zarządzaniu doświadczeniami klientów. Ogólnie rzecz biorąc, z tego, co widziałem, część ścieżki klienta, która następuje po zakupie, jest jeszcze mniej cyfrowa i bardziej „tradycyjna”. Często marginesy na poprawę są tu ogromne i niejednokrotnie przechodzą przez inicjatywy content marketingowe.

Centralność treści w tej fazie jest również wzmacniana przez nowe nawyki o niskim kontakcie . Na przykład inżynierowie sprzedaży odwiedzali klientów na szkoleniach w zakresie konserwacji produktów. Teraz ten sam etap podróży odbywa się cyfrowo, zwłaszcza dla firm działających na rynkach zagranicznych. Wkrótce omówimy osobiste wydarzenia i targi. Dały one szanse na widoczność i kontakt z obecnymi klientami. Tutaj również content jest doskonałym sprzymierzeńcem w podtrzymywaniu i wzmacnianiu relacji w trybie low-touch.

Jak mogę skonfigurować skuteczną strategię treści, aby skorzystać z tej okazji? Proponuję następującą metodę. Aktywuj proces, aby mapować, analizować i oceniać własne inicjatywy dotyczące retencji, pomocy, promocji szeptanej oraz up/cross-sellingu wobec „istniejących klientów”. Które z nich należy całkowicie przemyśleć, a które wzmocnić poprzez wykorzystanie treści?

Oto kilka przykładów: biuletyn ze wskazówkami dotyczącymi użytkowania lub konserwacji produktu; magazyn o innowacjach i najnowszych projektach; seria filmów szkoleniowych, aby utrzymać istniejącą bazę klientów, oraz seminarium internetowe z influencerami tylko dla rzeczywistych nabywców.

W miarę jak zakresy uwagi stają się coraz bardziej rozdrobnione, dbanie o istniejące relacje z klientem wymaga nowych metod. Wszystko wskazuje na użyteczną i wartościową strategię contentową , która nie ogranicza się do pozyskiwania nowych kontaktów, ale uwzględnia również element pozakupowy .

Rozszerzone targi i wydarzenia

Druga seria wskazówek dotyczących strategii treści 2022 dotyczy wydarzeń i targów.

Duże targi branżowe , zjazdy firmowe, a nawet bardzo małe imprezy dla kilku interesariuszy zawsze były okazją do nawiązania i wzmocnienia wartościowych relacji z klientami i partnerami.

Kiedy firmy inwestują w integrację elementów fizycznych i cyfrowych, wydarzenia te zawsze dają możliwość stworzenia dużej ilości wartościowych treści . Pomyśl o przygotowaniach za kulisami, biuletynie z zaproszeniem i niektórymi zapowiedziami programów, udostępnianiu wydarzeń fizycznych w mediach społecznościowych w czasie rzeczywistym oraz publikowaniu zdjęć z najważniejszych wydarzeń w kolejnych dniach. Wszystko to jest wartościowym contentem do dopracowania marki i widoczności, zachęcania do udziału w samym wydarzeniu oraz dbania o public relations i społeczność.

W obecnej fazie pandemii wznowiono serię fizycznych targów i wydarzeń, w których uczestniczyli, choć z pewnymi ograniczeniami. Właśnie te ograniczenia w ruchu i interakcji fizycznej — pomyśl o okazjach networkingowych, takich jak kolacje, przerwy na kawę, przyjęcia itp. — sprawiają, że jeszcze ważniejsze jest skupienie się na strategii treści wydarzenia , niezależnie od tego, czy jest to w pełni cyfrowe, czy w 100% twarzą w twarz, lub mieszane.

Moim zdaniem są tutaj dwa kluczowe kroki:

1. Zacznij od przeprojektowania doświadczenia związanego z wydarzeniem i zadaj sobie pytanie: jakie są życzenia i potrzeby uczestników i jak mogę wykorzystać treści, aby je zaspokoić? W tym przypadku wywiad wideo z kluczowym gościem staje się jeszcze ważniejszy, aby wzbogacić zaproszenie.

2. Postaw na profesjonalizm twórców treści fotograficznych i wideo: rosnąca ilość dostępnych treści może być nieskończona. Jednocześnie ostatnie miesiące nauczyły nas doceniać wybrane treści, które są stale ulepszane.

Nawet MŚP, którym w pierwszych miesiącach pandemii udało się zorganizować pokaz DIY na żywo na Instagramie, nauczyły się robić to lepiej przez te miesiące.
To samo dotyczy wielu prezentacji produktów na wideo. Krótko mówiąc, wzrósł średni poziom oczekiwań co do jakości treści fotograficznych i wideo . Dlatego zalecam MŚP inwestowanie w tworzenie profesjonalnych treści, jeśli naprawdę chcą w pełni wykorzystać treści związane z targami i wydarzeniami.
Nie musi to oznaczać technicznej perfekcji. Mówię o zdjęciach i filmach profesjonalnych fotografów i twórców filmów, którzy interpretują cele komunikacji, znają zasady platform, nadają odpowiedni kąt narracji i potrafią wzbudzić emocjonalne zaangażowanie.

Kim jest Miriam Bertoli?

Miriam Bertoli jest niezależnym strategiem marketingu cyfrowego i treści. Opublikowała „Marketing internetowy dla MŚP” z Hoepli, udany podręcznik skoncentrowany na małych i średnich przedsiębiorstwach.
Miriam wspiera firmy jako konsultant i trener. Buduje strategię osiągania celów biznesowych poprzez optymalizację ich cyfrowego wpływu. Jest wykładowcą na Uniwersytecie Ca' Foscari w Wenecji oraz Uniwersytecie IULM w Mediolanie. Stworzyła krótkie lekcje wideo Venice Lessons na temat marketingu cyfrowego z gondoli.

Zapisz się do newslettera Miriam, aby śledzić wszystkie jej treści! I bądź na bieżąco, jeśli chodzi o MailUp. Nie zapomnij zapisać się na comiesięczną aktualizację najnowszych artykułów z bloga MailUp.