7 filarów budowania przyszłościowej struktury konta PPC

Poruszanie się po ciągle zmieniającym się krajobrazie zarządzania strukturą kont typu pay-per-click (PPC) może być przytłaczające. Jednak chcesz teraz uporządkować strukturę swojego konta, aby uniknąć przyszłych problemów, które mogą sprawić, że poczujesz się tak:

Biorąc pod uwagę ciągłe zmiany w zasadach angażowania odbiorców w połączeniu z wahaniami ekonomicznymi, niezbędne jest jasne zrozumienie, jak zwinnie konfigurować konta i zarządzać nimi.

Istnieje siedem podstawowych filarów, które należy wziąć pod uwagę, przygotowując strukturę konta PPC na przyszłość. Zagłębmy się w każdy!

Jak zbudować przyszłościową strukturę konta PPC

Wykonaj te siedem kroków, aby stworzyć strukturę konta PPC, która sprosta wymaganiom Twojej branży teraz iw przyszłości.

1. Pamiętaj o alokacji budżetu

Skuteczna strategia struktury konta PPC powinna być zrównoważona finansowo. Bardzo ważne jest, aby budżet był w stanie pokryć wszystkie inicjatywy związane z kampanią. Złotą zasadą jest posiadanie wystarczającego budżetu, aby pomieścić co najmniej 10 kliknięć dziennie w przypadku wyszukiwań niezwiązanych z marką. Pomaga to zrekompensować koszty niższych współczynników konwersji często związanych z ruchem niezwiązanym z marką — ponieważ tego typu użytkownicy witryny mają zwykle mniej zamiarów komercyjnych.

Chociaż ruch związany z marką zazwyczaj charakteryzuje się wyższymi współczynnikami konwersji i jest zwykle tańszy, ustawienie budżetu na mniej niż 10 kliknięć dziennie może wywrzeć nadmierną presję na kampanie, aby uzyskać niepraktyczny współczynnik konwersji wynoszący 10%. Ponadto pojawienie się kampanii Google Ads Performance Max wiąże się z nowymi kwestiami dotyczącymi budżetu. Na przykład ceny aukcji Google Ads będą się różnić w zależności od wielu kanałów, w tym displayowych, wyszukiwania, wideo i lokalnych.

Krótko mówiąc, musisz ustawić realistyczne cele budżetowe dla swojego konta PPC. Najlepiej ograniczyć strukturę konta do kilku kampanii na początek, aby uniknąć nadmiernego nadwyrężenia budżetu. Ponadto bądź gotowy na elastyczne lub realokację budżetów w miarę upływu czasu.

Nasze najnowsze testy porównawcze Google Ads mogą być pomocnym punktem wyjścia przy podejmowaniu decyzji, na jaki typ struktury konta możesz pozwolić sobie z budżetem:

2. Przestrzegaj aktualnych najlepszych praktyk w zakresie angażowania odbiorców

Zrozumienie i dostosowanie się do zmieniających się zasad zaangażowania odbiorców w reklamy PPC może być trudne. Jednak bardzo ważne jest, aby Twoje konto Google Ads było zawsze zgodne z najnowszymi sprawdzonymi metodami i zasadami kierowania.

Możesz na przykład uporządkować swoje konto tak, aby uwzględniało wykluczenia miejsc docelowych w kampaniach displayowych lub wideo. Po pierwsze, może to zwiększyć skuteczność Twojego konta, ponieważ nie będziesz marnować wyświetleń ani kliknięć na kogoś, kto może nie mieć związku z Twoją firmą. Co ważniejsze, może to uniemożliwić wyświetlanie reklam wrażliwym odbiorcom. Wykluczenia miejsc docelowych mogą być proaktywnym środkiem z wykorzystaniem listy witryn lub aplikacji, w których wolisz się nie wyświetlać, lub mogą być reaktywne, oparte na danych z raportu „Gdzie wyświetlały się reklamy”.

W innym przykładzie nadchodząca aktualizacja Google, która uwzględnia liczbę wyszukiwań w raporcie wyszukiwanych haseł, oferuje ekscytującą możliwość zmierzenia potencjalnego zasięgu słowa kluczowego w stosunku do jego kosztu. Dzięki temu możesz podejmować świadome decyzje dotyczące tego, którym słowom kluczowym nadać priorytet w strukturze kampanii w sieci wyszukiwania na koncie.

3. Znajdź równowagę między kontrolą człowieka a sztuczną inteligencją Google

Kwestią sporną w Google Ads dla małych firm jest znalezienie właściwej równowagi między kontrolą człowieka a sztuczną inteligencją (sztuczną inteligencją). W miarę jak sztuczna inteligencja w marketingu staje się coraz bardziej popularna, ujawnił się zarówno pozytywny, jak i negatywny wpływ sztucznej inteligencji na PPC.

Na przykład generatywna sztuczna inteligencja może pomóc w tworzeniu zasobów dla Twojego konta PPC, takich jak obrazy, filmy i teksty reklam. Tymczasem Google Search Generative Experience (SGE) może powodować wyświetlanie reklam niżej na stronie, więc Wynik Jakości Google Ads powinien być priorytetem przy rozważaniu struktury konta PPC.

Niezależnie od tego, czy wybierzesz strukturę konta PPC, która w większym stopniu opiera się na kontroli AI, czy na kontroli ręcznej, wiedz, że każda ze stron ma swoje zalety i wady. Bardzo ważne jest, aby znaleźć mieszankę, która najlepiej odpowiada Twoim konkretnym potrzebom i okolicznościom.

Jednak znalezienie sposobów na włączenie sztucznej inteligencji do struktury konta PPC do pewnego stopnia nie jest już opcją, którą warto mieć, jest to potrzebne. Na przykład struktura konta PPC oparta na ręcznym użyciu pojedynczego słowa kluczowego (SKAG) wypadła z łask.

Po pierwsze, słowa kluczowe nie są już drogowskazem; zasadniczo stali się „odbiorcami” dzięki zaktualizowanej przez Google logice dopasowywania słów kluczowych.

Po drugie, z punktu widzenia przydziału budżetu obsługa wielu grup reklam za pomocą strategii samodzielnego określania stawek jest trudna, zwłaszcza gdy kampanie nie mają wystarczających danych, by oszacować stawki. Lepszą strategią struktury konta PPC w tej sytuacji byłoby kilka podstawowych grup reklam w ramach jednej kampanii, która korzysta z jednej ze strategii automatycznego określania stawek — opartych na uczeniu maszynowym Google.

4. Pamiętaj o znaczeniu negatywów

Wykluczające słowa kluczowe są nieocenione w ochronie kosztów i kierowaniu ruchu. Pomogą Ci one zawęzić liczbę wyświetlanych wyszukiwań, dzięki czemu trafisz tylko na podstawowe słowa kluczowe.

Możesz przeprowadzić burzę mózgów na temat większej liczby wykluczających słów kluczowych za pomocą narzędzia do wyszukiwania słów kluczowych, takiego jak to:

Przykład tego, w jaki sposób bezpłatne narzędzie propozycji słów kluczowych WordStream może pomóc w ustaleniu, które terminy mogą, a które nie, odnosić się do Twojej firmy.

Co więcej, często pomijaną podstawową strategią jest wykorzystywanie wykluczających odbiorców obok miejsc docelowych. Jeśli używasz odbiorców tylko do kierowania, tracisz szansę na proaktywną ochronę budżetu przed nieprzewidzianymi zmiennymi.

5. Ignoruj ​​odbiorców i miejsca docelowe na własne ryzyko

Odbiorcy w Google Ads zapewniają wyjątkową szansę na kierowanie lub wykluczanie potencjalnego ruchu na podstawie wykazanych zachowań lub przewidywanych oznak przyszłych działań. Odbiorców można stosować zarówno na poziomie kampanii, jak i grupy reklam w strukturze konta PPC, a także zapiekać w kierowaniu na dopasowanie przybliżone.

Ponieważ kierowanie na słowa kluczowe w mniejszym stopniu skupia się na składni słowa kluczowego, a bardziej na domniemanym znaczeniu i powiązanych odbiorcach, znaczenie odbiorców tylko wzrasta.

Tworząc kampanie na koncie PPC, konieczne jest zidentyfikowanie najbardziej krytycznych osobowości kupujących i zrozumienie strategii kreatywnych, które najlepiej nadają się do ich zaangażowania. Zgodnie z ogólną zasadą powinieneś mieć unikalne teksty reklam i strategie wizualne dla każdej głównej osoby. Może to oznaczać posiadanie kilku grup reklam na odbiorców, dzięki czemu można odpowiednio dopasować reklamy do każdej z nich.

Tymczasem odbiorcy i miejsca docelowe odgrywają nieco inne role podczas optymalizacji dowolnych kampanii Performance Max (PMax) na koncie PPC. W standardowych kampaniach odbiorcy działają jako aktywne cele lub wykluczenia, podczas gdy w PMax służą po prostu jako sygnały dla Google, aby wiedzieć, które miejsca docelowe są dla Ciebie najlepsze. Jednak coraz częściej oferuje się nam więcej możliwości wykluczenia nieprawidłowych celów.

6. Wykorzystaj moc własnych danych (lub przynajmniej udawaj, że to robisz)

Własne dane odgrywają kluczową rolę w określaniu, gdzie i komu wyświetlają się Twoje reklamy. Jeśli nie masz pewności, czy możesz wykorzystać dane własne — to znaczy mieć zgodę potencjalnych klientów na śledzenie ich i blokowanie ich e-maili — rozważ w międzyczasie skorzystanie z grup odbiorców wyuczonych algorytmicznie, takich jak odbiorcy na rynku lub odbiorcy o niestandardowych zamiarach na podstawie wyszukiwanych haseł.

Chociaż ci odbiorcy mogą nie działać tak skutecznie, jak odbiorcy uzyskani z własnych danych, przynajmniej dają szansę na walkę w porównaniu z całkowitym brakiem korzystania z odbiorców.

7. Zarządzaj swoją prywatnością i praktykami śledzenia konwersji

Ostatnim elementem zabezpieczenia struktury konta PPC na przyszłość jest konfiguracja śledzenia konwersji. Kluczowe znaczenie ma zachowanie równowagi między przestrzeganiem zasad ochrony prywatności a zachowaniem wglądu w skuteczność kampanii.

Rozważ zalety i wady korzystania ze zdarzeń GA4 lub innych zdarzeń analitycznych w porównaniu z działaniami powodującymi konwersję reklamy natywnej, które zapewnia Google Ads. Chociaż śledzenie platformy reklamy natywnej może przechwytywać więcej informacji, w momencie korzystania ze źródeł zewnętrznych, takich jak GA4, będziesz musiał zmagać się z pewnym stopniem modelowania danych atrybucji.

Jednak podczas Google Marketing Live 2023 zauważyliśmy, że Google wprowadza aktualizacje, aby tworzenie i śledzenie odbiorców Twojego konta PPC za pośrednictwem GA4 było bardziej wykonalne:

Niedawno pojawiła się nowa funkcja umożliwiająca wykorzystanie konwersji rozszerzonych do tworzenia list odbiorców dopasowanych do klientów. Jeśli zdecydujesz się skorzystać z tego intrygującego narzędzia, pamiętaj, że Twoi odbiorcy konwersji rozszerzonych nadal muszą spełniać minimalne wymagania dotyczące kierowania — zwykle co najmniej tysiąc osób na liście. Jednak ta strategia może być skutecznym sposobem tworzenia tych list, jeśli jeszcze ich nie masz, oraz tworzenia kopii zapasowych danych, które widzi platforma reklamowa.

Podsumowując, ignorowanie odbiorców i miejsc docelowych w strukturze konta PPC może być szkodliwe. Wykorzystanie ich potencjału przy jednoczesnym uwzględnieniu znaczenia danych własnych i zrównoważeniu prywatności ze śledzeniem konwersji zapewni Ci sukces w tym stale ewoluującym krajobrazie reklamy cyfrowej.

Struktura Twojego konta PPC ma teraz większe znaczenie niż kiedykolwiek

Stworzenie przyszłościowej struktury konta PPC może być trudne, ale skupienie się na tych siedmiu podstawowych filarach pomoże ci poruszać się po terenie. Pamiętaj, aby stale przeglądać i aktualizować swoje strategie, aby nadążać za zmieniającymi się trendami i zmianami w branży. Pracuj teraz nad strukturą swojego konta PPC, przyszłe ja będzie Ci wdzięczne!

Podsumowując, oto siedem elementów przyszłej struktury konta PPC:

1. Przemyślana alokacja budżetu
2. Angażowanie właściwych odbiorców
3. Zarówno zasoby obsługiwane przez sztuczną inteligencję, jak i obsługiwane ręcznie
4. Wykluczające słowa kluczowe i odbiorcy
5. Silne strategie dotyczące odbiorców i miejsc docelowych
6. Używanie odbiorców pochodzących z własnych danych lub odbiorców na rynku i odbiorców o niestandardowych zamiarach
7. Solidne zarządzanie prywatnością i śledzenie konwersji