Jak sprawić, by automatyzacja PPC działała dla lead gen
Opublikowany: 2023-01-05Na SMX Next w listopadzie miałem zaszczyt wygłosić wykład na temat automatyzacji działania w celu generowania leadów, gdy nie jest on przeznaczony do generowania leadów.
Ogromne podziękowania dla wszystkich, którzy wzięli udział – sesja pytań i odpowiedzi w godzinach nadliczbowych była ożywioną sesją z wieloma pytaniami!
Wyzwania związane z automatyzacją generowania leadów
Wielu z nas ma do czynienia z wyzwaniami związanymi z generowaniem potencjalnych klientów w systemie reklamowym stworzonym dla handlu elektronicznego. Generowanie leadów B2B jest zupełnie inne niż e-commerce, z mniejszą ogólną liczbą konwersji, bez koszyków, bez „wartości konwersji” i długim cyklem sprzedaży, który w większości odbywa się offline.
Aby automatyzacja działała optymalnie, maszyna potrzebuje dużej ilości danych – minimum 20 konwersji w miesiącu. Wiele kampanii B2B ma trudności z osiągnięciem takiej liczby konwersji, co utrudnia automatyzację.
Ponadto strategie ustalania stawek, takie jak tROAS, działają w oparciu o wartość konwersji:
Jak oceniasz lead B2B, który nie zostanie zamknięty przez 18 miesięcy?
Niektóre oczywiste opcje automatyzacji generowania leadów
Jedną z opcji dla reklamodawców generujących leady jest docelowy CPA (tCPA). Docelowy CPA to inteligentna strategia określania stawek, która ustala stawki tak, aby uzyskać jak najwięcej konwersji (działań klientów).
Jeśli nie masz na myśli docelowego CPA, możesz użyć opcji Maksymalizuj liczbę konwersji, która spróbuje uzyskać jak najwięcej konwersji w ramach Twojego budżetu bez względu na CPA.
Na pierwszy rzut oka konwersje tCPA i Max wydają się idealnymi kandydatami do automatyzacji generowania leadów. I są, ale nie są idealne.
Po pierwsze, obie strategie ustalania stawek mogą powodować wysokie CPC, gdy system automatyzacji próbuje znaleźć konwersje przy docelowym CPA lub tylko w okresie konwersji.
Na szczęście reklamodawcy mogą kontrolować swoje CPC – o ile stosują strategię portfolio ustalania stawek.
Jeśli korzystasz z określania stawek portfolio w Google Ads, możesz ustawić maksymalny CPC dla portfolio. Ta opcja jest też dostępna w Search Ads 360 (SA360), jeśli jej używasz:
Możliwość ustalania maksymalnych stawek to wystarczający powód, aby skorzystać ze strategii portfolio ustalania stawek. Może to zaoszczędzić od płacenia setek dolarów za kliknięcie.
Jeśli każesz maszynie uzyskać jak najwięcej konwersji, chcesz mieć pewność, że prawidłowo śledzisz konwersje!
Posłużyłem się przykładem klienta, który jako konwersję śledził lądy stron:
Chociaż lądowanie strony może być celem biznesowym, zwłaszcza dla reklamodawców szukających marki lub świadomości, nie jest to dobry cel dla automatyzacji.
Jeśli próbujesz zmaksymalizować liczbę konwersji i mierzysz liczbę stron, po prostu zwiększysz ruch w swojej witrynie. Nie ma gwarancji, że ruch faktycznie przyniesie więcej potencjalnych klientów lub przychodów dla Twojej firmy.
Zbuduj swój lejek
Jak wspomniano wcześniej, zdobycie wystarczającej liczby leadów do zasilenia algorytmu automatyzacji może być wyzwaniem dla generowania leadów B2B.
Udostępniłem reklamodawcom kilka sposobów na stosowanie taktyk w połowie ścieżki, które mogą skierować ruch do ponownego kierowania na później, a nawet potencjalnie pozyskiwać potencjalnych klientów niskim kosztem.
Jedną z tych opcji są kampanie Discovery.
Kampanie Discovery mogą być skuteczną taktyką w połowie ścieżki, aby dotrzeć do odbiorców na dużą skalę. Odnieśliśmy sukces z reklamami Discovery dla kilku naszych klientów B2B w zakresie generowania leadów.
Podczas sesji pojawiło się wiele pytań dotyczących Discovery. Kilka pytań dotyczyło jakości leadów z kampanii Discovery.
Odkryliśmy, że jakość leadów uzyskiwanych przez naszych klientów z Discovery jest podobna do jakości kampanii w sieci wyszukiwania.
Chociaż reklamy Discovery docierają do użytkowników, którzy znajdują się wyżej na ścieżce niż w sieci wyszukiwania, pamiętaj, że jedyne opcje określania stawek dla Discovery to Maks. liczba konwersji lub docelowy CPA. Dlatego jakość ołowiu jest ogólnie dobra.
Odkryliśmy również, że kampanie Discovery przewyższają kampanie Performance Max – do tego stopnia, że rzadko korzystamy z Performance Max ze względu na niską jakość potencjalnych klientów.
Pozyskiwanie wysokiej jakości leadów
Mówiąc o jakości leadów, generowanie leadów, które faktycznie przekładają się na sprzedaż, jest jednym z największych wyzwań dla reklamodawców generujących leady.
Każdy może wypełnić formularz online. Wielu z tych, którzy wypełnili formularz, nigdy nie zostanie kwalifikowanymi leadami.
I tylko niewielki procent tych, którzy staną się kwalifikowanymi leadami, ostatecznie przekształci się w sprzedaż.
Jednym ze sposobów mierzenia jakości potencjalnych klientów jest korzystanie z importowanych danych innych firm.
Google po raz pierwszy uruchomiło możliwość importowania danych potencjalnych klientów Salesforce w 2016 roku. Od tego czasu dodali tysiące łączników danych, za pomocą których reklamodawcy mogą pobierać dane ze swojego systemu CRM.
Importując dane z tego samego systemu, którego używają Twoi klienci do mierzenia jakości potencjalnych klientów, możesz wyjść poza zwykłe wypełnianie formularzy, aby zobaczyć, ile z tych wypełnień zamieniło się w potencjalnych klientów.
A jeśli uzyskasz wystarczającą liczbę potencjalnych klientów z innych firm, możesz ich użyć do inteligentnego określania stawek:
Ten zrzut ekranu pochodzi z SA360, ale możesz też używać konwersji offline w strategiach ustalania stawek Google Ads, o ile masz je oznaczone jako konwersje podstawowe.
Aby to zadziałało, będziesz potrzebować około 20 konwersji miesięcznie, ale jeśli masz tak wielu potencjalnych klientów, jest to świetny sposób na maksymalizację działań, które są najważniejsze dla Twoich klientów.
Korzystanie ze strategii portfolio ustalania stawek to dobry sposób na połączenie podobnych kampanii w jedną strategię ustalania stawek z wystarczającą ilością danych o konwersjach, by korzystać z danych innych firm do inteligentnego określania stawek.
Upewnij się tylko, że kampanie mają podobną skuteczność i cele. Nie łącz kampanii związanych z marką i niezwiązanych z marką ani kampanii o bardzo różnych stawkach CPA lub celach.
A jeśli nie uzyskasz wystarczającej liczby konwersji innych firm, by wykorzystać je do inteligentnego określania stawek, wykorzystaj te dane przynajmniej do oceny jakości potencjalnych klientów.
Na przykład mamy klienta, którego głównym celem jest SQL. Jednak otrzymują tylko około 10 SQL miesięcznie.
Optymalizujemy pod kątem MQL, które są o jeden poziom wyżej w stosunku do SQL. Importujemy również dane SQL, aby sprawdzić, czy kampania prowadzi do klienta w tej sprawie.
Niektóre kampanie generują wiele MQL, ale żadnych SQL. Wiemy, jak zmienić priorytet tych kampanii na rzecz innych, które generują więcej zapytań SQL.
Używanie wartości potencjalnego klienta ze strategiami ustalania stawek tROAS
Reklamodawcy zajmujący się generowaniem leadów często patrzą na reklamodawców e-commerce z zazdrością, ponieważ reklamodawcy e-commerce mogą stosować strategię ustalania stawek tROAS, maksymalizując nie tylko liczbę generowanych przez siebie sprzedaży, ale także wartość tej sprzedaży.
Jedną z trudności związanych z generowaniem leadów jest czas potrzebny na to, by lead stał się sprzedażą. Cykle sprzedaży od 18 miesięcy do 2 lat nie są rzadkością w B2B.
Trudno jest określić wartość potencjalnego klienta, zanim przejdzie on przez cały cykl zakupu. To prowadzi wielu reklamodawców B2B do odpisania tROAS jako strategii.
Nie tak szybko!
Przypisywanie względnej wartości mikrokonwersjom, takim jak pobieranie dokumentacji technicznej lub wypełnianie formularzy kontaktowych, to skuteczny sposób na wykorzystanie strategii ustalania stawek tROAS.
Załóżmy, że masz cztery działania, które mierzysz: wyświetlenia wideo, pobrania zasobów, wypełnienia formularzy i MQL z importu innej firmy.
Każdemu z tych działań możesz przypisać względną wartość, na przykład:
W tym przykładzie MQL jest wart 1000 razy więcej niż film.
Strategia tROAS będzie dążyć do maksymalizacji wartości konwersji, a nie tylko ich liczby. Dlatego priorytetowo traktuje MQL i wypełnianie formularzy przed wyświetleniami wideo i pobieraniem zasobów, poprawiając w ten sposób jakość potencjalnych klientów.
Podczas sesji SMX otrzymaliśmy kilka dobrych pytań dotyczących tej strategii.
Jeden z uczestników zapytał, jak uniknąć „pętli zagłady”, w której system zaczyna generować duże ilości leadów o niskiej wartości, które nigdy nie zamieniają się w MQL. To z pewnością może być problem:
Najlepszym sposobem na uniknięcie tego jest przypisanie wystarczająco niskich wartości do działań o niskiej wartości i wystarczająco wysokich wartości do działań o wysokiej wartości, aby system pracował ciężej, aby kierować działaniami o wysokiej wartości. Dlatego w powyższym przykładzie ustawiłem wartość MQL na 1000.
Czasami nawet to nie wystarcza. Na przykład wyświetlenia wideo są tak łatwe do wygenerowania, że systemowi może być łatwiej wygenerować tysiące wyświetleń wideo niż jeden MQL.
W takim przypadku najlepszym rozwiązaniem jest usunięcie wyświetleń wideo jako głównej konwersji. Zamiast tego zmuś system do szukania działań o większej wartości, takich jak pobieranie zasobów i wypełnianie formularzy.
W związku z tym otrzymaliśmy świetne pytanie dotyczące atrybucji opartej na danych:
„Na naszym koncie mamy wiele podstawowych działań powodujących konwersję w oparciu o różne cele klientów (wyświetlenia strony, wypełnianie formularzy, połączenia itp.). Zauważyliśmy, że model atrybucji oparty na danych wpływa na nasze działania związane z generowaniem potencjalnych klientów ze względu na działania na wyższych ścieżkach. Jak poleciłbyś podejście do atrybucji opartej na danych do generowania leadów z wieloma działaniami powodującymi konwersję na koncie?”
Jeśli stwierdzisz, że tak się dzieje, sugeruję zmianę niektórych celów głównych na cele drugorzędne.
Chociaż nie powstrzyma to atrybucji opartej na danych przed analizowaniem celów drugorzędnych (ponieważ uwzględnia wszystkie interakcje, w tym kliknięcia, przynajmniej informujesz maszynę, że te działania nie są dla Ciebie tak ważne.
Użycie tROAS powinno również pomóc systemowi wskazać, które konwersje są dla Ciebie najbardziej znaczące w tym przypadku.
Wszystko zależy od sygnałów
Pamiętaj, że każda automatyzacja jest tak dobra, jak sygnały, które otrzymuje. Od nas, jako marketerów, zależy, czy wysyłamy najlepsze możliwe sygnały do modelu automatyzacji, aby mógł on przynosić nam znaczące wyniki.
Nie zapomnij o podstawach, takich jak odbiorcy i wykluczające słowa kluczowe.
Reklamodawcy często zapominają dodać odbiorców do obserwacji. Dodanie odbiorców to świetny sposób na poinformowanie systemu, do których użytkowników chcesz dotrzeć, aw przypadku wykluczonych odbiorców – do których użytkowników nie chcesz docierać.
Wykluczające słowa kluczowe nie tylko zapobiegają wyświetlaniu reklam w przypadku nietrafnych zapytań, ale także dostarczają maszynie kolejnego sygnału.
Kluczowe dania na wynos
- Dokładne śledzenie jest kluczowe. Upewnij się, że mierzysz działania, które prowadzą do wartości biznesowej, i przypisujesz odpowiednią wartość każdemu działaniu.
- Zbuduj swój lejek ! Wykorzystaj Discovery i inne taktyki na wyższych ścieżkach, takie jak YouTube i sieć reklamowa Google, aby budować odbiorców.
- Oceniaj jakość leadów, a nie tylko ich ilość . Skorzystaj z taktyk opisanych w tym artykule.
- Dostarczaj właściwych sygnałów . Wartość konwersji wraz z odbiorcami i wykluczającymi słowami kluczowymi pomaga maszynie znaleźć wartościowych użytkowników.
- Wiedz, kiedy wyciągnąć wtyczkę! Automatyzacja nie zawsze działa. Mieliśmy kilka przypadków, w których docelowy CPA lub maksymalne konwersje dawały mniej potencjalnych klientów przy wyższych kosztach niż CPC ustawiany ręcznie. Możesz wyłączyć automatyzację, jeśli nie przynosi ona oczekiwanych rezultatów!
Korzystając z odpowiednich narzędzi, możesz sprawić, by automatyzacja działała w zakresie generowania leadów, nawet jeśli nie jest przeznaczona do generowania leadów.
Obejrzyj: Jak sprawić, by automatyzacja działała dla gen
Poniżej znajduje się pełny film z mojej prezentacji SMX Next.
Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami autora-gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.
