Zwiększanie CTR i konwersji PPC dzięki psychologii behawioralnej

Psychologia i marketing idą w parze jak chleb i masło.

Każda forma marketingu ma zwykle na celu wpłynięcie na kogoś, aby wykonał pożądane zachowanie. Niezależnie od tego, czy chodzi o wypełnienie formularza kontaktowego, dokonanie zakupu, czy zadzwonienie pod numer służbowy.

Tak więc, jeśli chodzi o marketing PPC, możesz się założyć, że psychologia odgrywa ogromną rolę w sukcesie kampanii.

W tym artykule skupimy się na jednym popularnym modelu, który przygląda się głównym czynnikom wpływającym na ludzkie zachowanie.

Dlaczego jest to ważne i jak to się ma do PPC, o które możesz zapytać? Czytaj dalej, a dowiesz się, w jaki sposób możesz zwiększyć współczynniki klikalności i współczynniki konwersji bez konieczności studiowania prac Derrena Browna. (Teraz byłby świetnym marketerem!).

Model zachowania Fogga

Model zachowania Fogga jest szeroko rozpowszechnioną ramą psychologiczną, która ma na celu wyjaśnienie czynników napędzających ludzkie zachowanie. Model ten jest często wykorzystywany w psychologii behawioralnej, aby pomóc ludziom podejmować lepsze decyzje i tworzyć nowe nawyki.

Naukowcem społecznym stojącym za modelem jest dr BJ Fogg z Uniwersytetu Stanforda, a jego praca skupia się na tym, co powoduje, że ludzie „ kupują teraz ”.

Model zachowania Fogga wyjaśnia, w jaki sposób trzy elementy muszą wystąpić jednocześnie, aby zachowanie zostało ukończone.

Model sugeruje, że zmiana zachowania może nastąpić tylko wtedy, gdy ludzie mają motywację ( chęć do działania ), zdolność ( zdolność do działania ) i podpowiedź ( wyzwalacz do działania ) do aktywowania zachowania. Gdy zadanie nie jest ukończone, brakuje przynajmniej jednego z tych trzech elementów.

Równanie na zachowanie mogłoby wyglądać tak…

Występuje zachowanie = motywacja + umiejętność + podpowiedź

• Jeśli motywacja jest niska, a zadanie trudne, wyzwalacz zawiedzie .
• Jeśli motywacja jest niska, a zadanie łatwe, wyzwalacz zadziała .
• Jeśli motywacja jest wysoka, a zadanie trudne, wyzwalacz zawiedzie .
• Jeśli motywacja jest wysoka, a zadanie łatwe, wyzwalacz zadziała!

Jak możemy zastosować model zachowania do reklam PPC?

Model zachowania Fogga zapewnia ramy pozwalające zrozumieć, co powstrzymuje ludzi przed ukończeniem danego zachowania. Rozumiejąc, co powstrzymuje kogoś przed ukończeniem działania, daje nam to szansę na rozwiązanie problemu i zmianę zachowania.

Przyjrzymy się teraz, w jaki sposób odnosi się to bezpośrednio do marketingu typu „płatność za kliknięcie”, a dokładniej do Google Ads. Pierwszą rzeczą do zrobienia jest przyjrzenie się swojej kampanii i określenie, jakie zobowiązanie musi podjąć odwiedzający.

Zadaj sobie te trzy pytania:

1. Czy przeciętna osoba jest wystarczająco zmotywowana?
2. Czy mają zdolność do wykonywania tego zachowania?
3. Czy są zmuszani do wykonywania danego zachowania?

Motywacja

Dwa kluczowe wskaźniki, na które musimy zwrócić uwagę, gdy myślimy o motywacji, to współczynnik klikalności i współczynnik konwersji. Czy odwiedzający są wystarczająco zmotywowani, aby kliknąć naszą reklamę? Czy są wystarczająco zmotywowani, aby dokonać konwersji na naszym landingu?

Oferta

Jednym z głównych sposobów, w jaki możemy zwiększyć motywację osoby do wykonania działania, jest zwiększenie postrzeganej wartości.

Na przykład odwiedzający witrynę może mieć niską motywację, podczas gdy wypełnianie formularza lub kliknięcie reklamy jest bardzo łatwe. Naszym zadaniem jako marketerów cyfrowych jest dostarczenie użytkownikowi oferty lub jakiejś wartości, która da mu motywację do osiągnięcia pożądanego celu.

Jednym ze sposobów, w jaki możemy zwiększyć ich motywację, jest stworzenie wartościowej oferty, która jest adekwatna do pragnień/potrzeb danej osoby. Wartość jest nie tylko świetnym motywatorem, ale niedobór, dowód społeczny i wzajemność mogą również silnie wpłynąć na ludzkie zachowanie.

Można to zastosować do tekstu w reklamach lub do tekstu na stronie docelowej. A jeśli jesteś wykwalifikowanym specjalistą od PPC, będziesz wiedział, że komunikaty i tak powinny pasować!

Rzućmy okiem na kilka przykładów reklam Google poniżej i przyjrzyjmy się sposobom, w jakie mają one na celu zwiększenie CTR.

Pierwszymi przykładami, którym się przyjrzymy, są dwie duże, konkurencyjne marki: Adidas i Nike.

W reklamie Nike widzimy, że faktycznie przebijają Adidasa, mając dwie oferty w tekście reklamy.

Nike nie tylko motywuje studentów do klikania z 10% zniżką studencką, ale także stara się dotrzeć do szerszej publiczności dzięki innym 30% zniżkom.

Wyprzedaże, rabaty, oferty limitowane i bezpłatne wersje próbne to świetne sposoby na zwiększenie motywacji użytkownika do klikania.

Porównaj reklamę Nike z reklamą Adidasa i widać wyraźną różnicę. Który wolałbyś kliknąć?

W przypadku słowa kluczowego konsultant biznesowy poniższa reklama pojawiła się u góry strony Google, oferując w pierwszym nagłówku „bezpłatne konsultacje”.

Natychmiast daje to użytkownikowi coś i oferuje mu wartość za darmo. Analizując swoją konkurencję w Google Ads, spójrz, jak firmy pozycjonują swoje oferty, aby zwiększyć motywację.

Intencja wyszukiwacza

Innym dobrym sposobem na zwiększenie CTR i współczynnika konwersji jest upewnienie się, że rozumiesz przeznaczenie słów kluczowych, których używasz na swoim koncie.

Jeśli licytujesz wiele słów kluczowych, które nie mają charakteru komercyjnego i mogą być wyszukiwaniami informacyjnymi, użytkownicy będą również mniej zmotywowani do kliknięcia Twojej reklamy. Częściowo może to również zależeć od używanych typów dopasowania.

Na przykład, jeśli stale używasz na koncie słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym i nie używasz zmodyfikowanego dopasowania przybliżonego, dopasowania ścisłego ani dopasowania do wyrażenia, możesz oczekiwać szerszego zakresu intencji wyszukiwanych przez użytkowników.

Staraj się zrozumieć motywację swoich użytkowników i starannie dobieraj słowa kluczowe, które pasują do motywów użytkownika.

Umiejętność

Drugim czynnikiem w modelu Fogga jest postrzegana zdolność. Jest to postrzegana przez użytkownika zdolność do wykonania określonego zadania. Oznacza to, że sposób, w jaki użytkownik postrzega zadanie, wpłynie na jego decyzję o zaangażowaniu.

Zadaniem marketerów jest zwiększenie postrzeganej zdolności zadania i zwiększenie motywacji do wykonywania danego zachowania.

To jest główny powód, dla którego widzisz tak wiele tekstów reklam zawierających słowa takie jak proste , łatwe , szybkie , bezproblemowe , natychmiastowe , itp.

Opinie klientów są tutaj bardzo przydatne, aby zrozumieć, jak ludzie myślą o twoich usługach.

Np. jeśli jesteś kancelarią prawną i klienci często martwią się, że proces będzie długotrwały lub rozmowa z kimś zajmie dużo czasu, powinieneś uwzględnić to w swojej kopii, aby zwiększyć postrzegane możliwości procesu.

Widzimy to w działaniu tutaj z kancelarią, która w swoich reklamach podkreśla szybkość i łatwość procesu.

Odpowiedź w ciągu kilku minut, a pytania, na które udzielono odpowiedzi co 9 sekund, naprawdę dają użytkownikowi wyobrażenie o łatwości procesu, co znacznie zwiększa postrzeganą zdolność zadania.

Zdolność zadania nie ogranicza się tylko do tego, czy proces jest łatwy/szybki, czy nie. Może również sprowadzać się do związanych z tym kosztów.

Na przykład niektórzy ludzie mogą początkowo pomyśleć, że produkt lub usługa jest poza ich zakresem cenowym, więc to od marketera zależy wyraźne podkreślenie przystępności cenowej reklam i stron docelowych.

Świetnym przykładem poniżej jest strona docelowa Disney Plus. Przedstawione są dwie opcje cenowe z korzyściami dla każdej z nich. Dzięki opcji 5,99 GBP miesięcznie nie ma żadnych dodatkowych kosztów ani zobowiązań, a dzięki opcji 59,99 GBP klienci zaoszczędzą 15% w porównaniu z płaceniem co miesiąc.

Patrząc na te dwie opcje, mając na uwadze model Fogga, widzimy, że Disney dąży do zwiększenia postrzegania przez klientów możliwości zakupu planu.

Podpowiedź

Trzecim i ostatnim elementem modelu zachowania Fogga jest zachęta lub wyzwalacz. W marketingu tym wyzwalaczem jest zwykle jakaś forma wezwania do działania.

Wszyscy wiemy, jak ważne jest wysokiej jakości, dobrze zaprojektowane wezwanie do działania. To właśnie ostatecznie skłania konsumenta do podjęcia działania, którego pragniemy.

„Jeśli motywacja i umiejętności są tlenem i podpałką potrzebną do podsycenia ognia, wyzwalaczem jest iskra, która przekształca paliwo w ten ogień”.

Paul Boynton – Instapage

Wezwanie do działania

Nawet jeśli do perfekcji opanowałeś motywację do działania i zdolność do działania, jeśli nie masz wystarczającej zachęty na swojej stronie docelowej, pożądane zachowanie nie nastąpi .

Istnieje kilka sposobów na maksymalne wykorzystanie wezwania do działania na stronie docelowej w celu poprawy współczynnika konwersji. Należą do nich wskazówki kierunkowe (strzałki lub obrazy wskazujące CTA), widoczne kolory przycisków kontrastujące z tłem oraz odpowiednia kopia CTA, specyficzna dla konwersji po kliknięciu.

Spójrzmy na powyższą stronę docelową i jak ma ona na celu wywołanie zachowań konsumenckich. Po pierwsze, użytkownik ma wyraźną wskazówkę, aby skierować swoją uwagę na wezwanie do działania.

Kolor przycisków to mocny pomarańczowy, który ładnie kontrastuje z białym i niebieskim tłem. Na koniec mamy kopię wezwania do działania, która jest odpowiednia dla oferty białej księgi.

Te małe optymalizacje odgrywają znaczącą rolę w końcowym etapie popychania odwiedzającego w kierunku upragnionego celu, którym w tym przypadku jest pozostawienie swoich danych kontaktowych.

Wniosek

A więc masz to – model zachowania Fogga.

Mamy nadzieję, że byłeś wystarczająco zmotywowany do przeczytania tego artykułu, uznałeś go za łatwy do przeczytania, a jedno z naszych wezwań do działania pomogło Ci tu dotrzeć.

Celem tego artykułu było rozbicie modelu i przedstawienie praktycznych informacji, które możesz już dziś zaimplementować w swoich reklamach i stronach docelowych.

Jeśli odejdziesz od tego artykułu, uczyń to tak: