Najlepsze strategie ustalania stawek PPC dla początkujących

Opublikowany: 2023-08-11

Samo uruchomienie kampanii PPC nie wystarczy, aby zagwarantować sukces. Powinieneś znać najlepsze strategie ustalania stawek PPC, aby jak najlepiej wykorzystać swój budżet reklamowy.

W tym przewodniku po zarządzaniu strategiami ustalania stawek PPC przedstawię najlepsze taktyki ustalania stawek PPC, zalety i wady każdej z nich oraz kiedy z nich korzystać.

Zaczynajmy!

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Ich wiedza pomogła Nextiva rozwinąć markę i ogólną działalność

Pracuj z nami

Strategie ustalania stawek PPC: automatyczne i inteligentne strategie ustalania stawek Google

Maksymalizuj konwersje

Strategia ustalania stawek Maksymalizuj liczbę konwersji koncentruje się na uzyskiwaniu jak największej liczby konwersji. Automatycznie dostosowuje stawki, aby zmaksymalizować łączną liczbę konwersji wygenerowanych w ramach określonego budżetu, co może być korzystne dla reklamodawców chcących zwiększyć liczbę konwersji.

Plusy:

Reklamodawcy mogą polegać na automatycznym dostosowywaniu stawek, eliminując potrzebę ciągłego ręcznego monitorowania i dostosowywania stawek. Może to zaoszczędzić czas i wysiłek, szczególnie w przypadku reklamodawców z ograniczonymi zasobami lub mniejszymi zespołami.
Wykorzystując automatyczne określanie stawek, reklamodawcy mogą optymalizować swoje kampanie bez konieczności posiadania rozległej wiedzy i ciągłej uwagi.

Cons:

Chociaż maksymalizacja liczby konwersji skupia się na zwiększeniu ogólnej liczby konwersji, jakość tych konwersji może nie być priorytetem. Reklamodawcy mogą doświadczyć wzrostu liczby konwersji o niskiej wartości lub mniej kwalifikowanych, co będzie miało wpływ na ogólną skuteczność i rentowność kampanii.
Dzięki strategiom automatycznego określania stawek, w tym maksymalizacji liczby konwersji, reklamodawcy mają mniejszą kontrolę nad stawkami za poszczególne słowa kluczowe. Ten brak kontroli może ograniczyć możliwość przydzielania budżetów na podstawie skuteczności określonych słów kluczowych lub dostosowywania stawek dla określonych segmentów kierowania.

Kiedy go używać:

Maksymalizuj liczbę konwersji przydaje się, gdy głównym celem jest wygenerowanie dużej liczby konwersji w ramach danego budżetu. Może przynieść korzyści kampaniom skupionym na generowaniu leadów, rejestracji lub transakcjach e-commerce.
Jeśli reklamodawcy mają ograniczony czas lub zasoby, aby aktywnie zarządzać stawkami i ręcznie je dostosowywać, skutecznym wyborem może być maksymalizacja liczby konwersji. Strategia automatycznego określania stawek pozwala na samodzielne zarządzanie stawkami, oszczędzając czas na inne zadania związane z optymalizacją kampanii.

Maksymalizuj wartość konwersji

Załóżmy, że sprzedawca internetowy przypisuje różne wartości różnym produktom w oparciu o rentowność. Korzystając ze strategii ustalania stawek Maksymalizuj wartość konwersji, algorytm dostosuje stawki tak, aby zmaksymalizować ogólną wartość konwersji. Takie podejście gwarantuje, że produkty o wyższej wartości będą bardziej widoczne, co zwiększy ogólne przychody.

Plusy:

Strategia ustalania stawek Maksymalizuj wartość konwersji koncentruje się na maksymalizacji całkowitej wygenerowanej wartości konwersji, a nie tylko liczby konwersji.
Dzięki automatycznemu dostosowywaniu stawek tak, aby nadać priorytet konwersjom o wyższej wartości, ta strategia reklamowa pomaga efektywniej alokować budżet. Zapewnia alokację zasobów na konwersje, które wnoszą największą wartość do biznesu, optymalizując zwrot z inwestycji (ROI).

Cons:

Nadanie priorytetu konwersjom o wyższej wartości może prowadzić do potencjalnego zmniejszenia ogólnej liczby konwersji.
Reklamodawcy mogą mieć ograniczoną kontrolę nad konkretną wartością przypisaną do każdej konwersji.

Kiedy go używać:

Maksymalizuj wartość konwersji ma kluczowe znaczenie, gdy głównym celem jest optymalizacja pod kątem przychodów lub zysków, a nie tylko całkowitej liczby konwersji.
Jeśli koncentrujemy się na generowaniu konwersji o dużej wartości, takich jak produkty premium lub drogie usługi, ta strategia ustalania stawek może pomóc zoptymalizować stawki w celu ustalenia priorytetów i maksymalizacji wartości tych konwersji.

Zwiększony koszt kliknięcia (ECPC)

ECPC łączy ręczne określanie stawek z automatycznymi dostosowaniami stawek Google AdWords, aby maksymalizować liczbę konwersji. Na przykład, jeśli sklep z elektroniką chce ręcznie ustalać stawki, ale pozwolić algorytmowi optymalizować je pod kątem aukcji, które zwiększają prawdopodobieństwo konwersji, idealną strategią będzie ECPC. Takie podejście pozwala zachować kontrolę nad stawkami, jednocześnie wykorzystując automatyzację w celu poprawy wydajności.

Plusy:

ECPC łączy zalety ręcznej kontroli stawek z automatycznym dostosowywaniem stawek. Reklamodawcy nadal mogą ustalać żądane stawki, pozwalając algorytmowi optymalizować stawki pod kątem konkretnych aukcji, które z większym prawdopodobieństwem doprowadzą do konwersji. Zapewnia to równowagę pomiędzy sterowaniem ręcznym i automatycznymi optymalizacjami.
Ta strategia ustalania stawek ma na celu optymalizację stawek pod kątem konwersji, a nie tylko kliknięć. Dostosowywanie stawek na podstawie historycznych danych o skuteczności i sygnałów przekazywanych w czasie rzeczywistym pomaga reklamodawcom maksymalizować prawdopodobieństwo wygenerowania wartościowych konwersji i osiągnięcia celów związanych z konwersjami.

Cons:

Jako strategia automatycznego określania stawek, ECPC ogranicza bezpośrednią kontrolę nad stawkami za poszczególne słowa kluczowe. Reklamodawcy muszą polegać na optymalizacjach algorytmu i mogą mieć mniejszą elastyczność w dostosowywaniu stawek dla określonych słów kluczowych lub grup reklam.
Skuteczność ECPC opiera się na dokładnym śledzeniu konwersji i przypisywaniu wartości konwersji. Jeśli w śledzeniu konwersji występują rozbieżności lub niedokładności, może to mieć wpływ na optymalizację stawek i prowadzić do nieoptymalnych wyników.

Kiedy go używać:

Jeśli głównym celem jest zwiększenie liczby konwersji, eCPC może być skuteczną strategią. Przynosi korzyści kampaniom skupionym na generowaniu leadów, transakcjach e-commerce lub dowolnym pożądanym działaniu, które przyczynia się do osiągnięcia celu konwersji.
Aby skutecznie wykorzystać eCPC, kampanie powinny mieć wystarczające historyczne wartości konwersji. Dzięki temu algorytm może świadomie dostosowywać stawki na podstawie dotychczasowej skuteczności i optymalizować stawki pod kątem przyszłych konwersji.

Powiązana treść: Studia przypadków najlepszych reklam programistycznych pod kątem wyjątkowego ROAS

Maksymalizuj liczbę kliknięć

Firmy, które chcą zwiększyć natężenie ruchu wysokiej jakości w swojej witrynie lub zwiększyć widoczność marki, mogą skorzystać z ustalania stawek pod kątem maksymalizacji liczby kliknięć. Na przykład wydawca wiadomości promujący swój najnowszy artykuł może zastosować tę strategię, aby automatycznie dostosować stawki i zmaksymalizować liczbę kliknięć, przyciągając więcej użytkowników do swoich treści.

Plusy:

Strategia ustalania stawek Maksymalizuj liczbę kliknięć automatycznie dostosowuje stawki, aby zmaksymalizować widoczność reklam i przyciągnąć więcej kliknięć, potencjalnie zwiększając ruch w witrynie i ekspozycję marki.
Dzięki maksymalizacji liczby kliknięć strategia ta może pomóc reklamodawcom w osiągnięciu niższego średniego CPC. Może być opłacalne w przypadku kampanii skupiających się na generowaniu ruchu w witrynie, zwiększaniu widoczności marki lub dotarciu do szerszego grona odbiorców.

Cons:

Nadanie priorytetu liczbie kliknięć może prowadzić do niższych współczynników konwersji. Chociaż strategia ma na celu zwiększenie liczby kliknięć, niekoniecznie priorytetowo traktuje konwersje lub jakość ruchu.
Narzędzie Maksymalizuj liczbę kliknięć skupia się na generowaniu kliknięć, a nie na ocenie jakości tych kliknięć pod kątem konwersji lub zaangażowania, które mogą mieć wpływ na ogólną skuteczność kampanii.

Kiedy go używać:

Opcja Maksymalizuj liczbę kliknięć jest odpowiednia, gdy głównym celem jest zwiększenie ruchu w witrynie, zwiększenie ekspozycji marki lub dotarcie do szerszego grona odbiorców. Może być pomocne w kampaniach skupiających się na świadomości, promocji treści lub budowaniu szerszej obecności w Internecie.
Strategia automatycznego ustalania stawek pozwala na samodzielne zarządzanie stawkami, oszczędzając czas na inne zadania związane z optymalizacją kampanii.

Pracuj z nami

Docelowy udział w wyświetleniach

Załóżmy, że nowa firma zajmująca się oprogramowaniem chce zdobyć znaczącą obecność na rynku, upewniając się, że jej reklamy są widoczne dla dużej części docelowych odbiorców. Korzystając z tej strategii ustalania stawek, mogą ustawić docelowy udział w wyświetleniach, np. 80%. Algorytm dostosuje stawki, aby osiągnąć pożądany udział w wyświetleniach reklam, zwiększając widoczność i zasięg rynkowy.

Plusy:

Strategia ustalania stawek Docelowy udział w wyświetleniach pomaga zapewnić widoczne wyświetlanie reklam PPC i zwiększa widoczność marki, potencjalnie prowadząc do wyższej świadomości i widoczności.
Ustawiając konkretny docelowy procent udziału w wyświetleniach, reklamodawcy mogą strategicznie pozycjonować swoje reklamy na stronie wyników wyszukiwania (SERP). Strategia ta pozwala na większą kontrolę nad umiejscowieniem reklamy i zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do pożądanej grupy odbiorców.

Cons:

Osiągnięcie większego udziału w wyświetleniach może wymagać bardziej agresywnego ustalania stawek, co może potencjalnie zwiększyć koszty.
Chociaż strategia koncentruje się na maksymalizacji widoczności reklam, może nie optymalizować bezpośrednio pod kątem konwersji. Reklamodawcy powinni dokładnie ocenić swoje cele i rozważyć zastosowanie uzupełniających strategii ustalania stawek, aby nadać priorytet celom opartym na konwersji.

Kiedy go używać:

W branżach o dużej konkurencji docelowy udział w wyświetleniach może pomóc reklamodawcom utrzymać znaczny udział w rynku, zapewniając większy udział w wyświetleniach reklam.
Ta strategia ustalania stawek może zapewnić, że reklamy będą wyświetlane w widocznym miejscu i dotrą do szerokiego grona odbiorców podczas premier produktów lub kampanii promocyjnych.

Ręczne określanie stawek CPC

Ręczne określanie stawek CPC umożliwia reklamodawcom ustalanie stawek za każde kliknięcie w reklamach Google Ads. Na przykład studio fitness może chcieć utrzymać maksymalną stawkę wynoszącą 2 USD za każde kliknięcie reklamy promującej ograniczoną czasowo ofertę członkostwa. Strategia ta zapewnia bezpośrednią kontrolę nad dostosowaniami stawek, umożliwiając reklamodawcom dostosowywanie stawek w oparciu o cele kampanii.

Plusy:
Ręczne określanie stawek CPC zapewnia reklamodawcom pełną kontrolę nad stawkami za poszczególne słowa kluczowe. Reklamodawcy mogą ustawić preferowany maksymalny koszt kliknięcia (CPC) dla każdego słowa kluczowego, zapewniając im elastyczność i możliwość alokacji budżetu w oparciu o określone wskaźniki wydajności.
Reklamodawcy mogą dostosowywać stawki na podstawie celów kampanii, skuteczności słów kluczowych i warunków rynkowych. Pozwala na strategiczne optymalizacje maksymalizujące wpływ stawek i poprawiające ogólną skuteczność kampanii.
Cons:
Ręczne określanie stawek CPC wymaga ciągłego monitorowania i dostosowywania stawek za słowa kluczowe.
W przeciwieństwie do strategii automatycznego określania stawek, ręcznemu określaniu stawek CPC brakuje automatyzacji i algorytmów dostosowywania w czasie rzeczywistym.
Kiedy go używać:
Jeśli reklamodawcy wolą mieć bezpośrednią kontrolę nad optymalizacją stawek, aby uzyskać określone wskaźniki skuteczności, takie jak współczynniki klikalności (CTR) lub współczynniki konwersji, skuteczną strategią może być ręczne określanie stawek CPC. Umożliwia strategiczne dostosowywanie stawek na podstawie danych o skuteczności.
W branżach, w których warunki rynkowe, konkurencja lub ceny słów kluczowych są bardzo zmienne, ręczne określanie stawek CPC umożliwia reklamodawcom szybkie dostosowywanie i dostosowywanie stawek na podstawie dynamiki rynku w czasie rzeczywistym.
Powiązana treść: 10 najlepszych strategii ustalania stawek w Google Ads stosowanych przez ekspertów PPC

Określanie stawek CPM
Jeśli marka samochodów luksusowych chce zwiększyć ekspozycję marki i dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, może zastosować w swojej kampanii reklam displayowych określanie stawek CPM. Płacą za każde tysiąc zrealizowanych wyświetleń, dzięki czemu ich Google Ads widzi duża liczba użytkowników, zwiększając tym samym widoczność marki.
Plusy:
Dzięki określaniu stawek CPM reklamodawcy płacą za każde tysiąc wyświetleń reklamy, co zapewnia przewidywalność kosztów. Może to być korzystne przy planowaniu budżetu, ponieważ reklamodawcy znają dokładny koszt tysiąca wyświetleń, niezależnie od współczynnika klikalności i konwersji.
Umożliwia reklamodawcom dotarcie do szerokiego grona odbiorców i zwiększenie widoczności reklam w różnych witrynach i miejscach docelowych. Pozwala na pełniejsze pokrycie rynku i może być skuteczny w kampaniach mających na celu generowanie świadomości na szeroką skalę.
Cons:
Określanie stawek CPM kładzie nacisk przede wszystkim na wyświetlenia reklam, a nie na wskaźniki skuteczności, takie jak kliknięcia czy konwersje. Reklamodawcy mogą napotkać wyzwania związane z pomiarem bezpośredniego wpływu reklam PPC na działania lub zaangażowanie klientów.
Płacenie za wyświetlenia nie gwarantuje zaangażowania użytkownika ani interakcji z reklamą. Reklamodawcy mogą napotkać większe ryzyko niskich współczynników klikalności lub konwersji, szczególnie jeśli treść reklamy nie jest przekonująca lub istotna dla docelowych odbiorców.
Kiedy go używać:
Określanie stawek CPM doskonale sprawdza się w kampaniach nastawionych na zwiększenie widoczności marki, ponieważ maksymalizuje liczbę wyświetleń reklam i zapewnia szeroką ekspozycję. Może być skuteczny przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów, repozycjonowaniu marki lub budowaniu ogólnej świadomości.
Jest to właściwe, gdy pomiar bezpośrednich wyników, takich jak kliknięcia lub konwersje, nie jest głównym celem kampanii. Może być odpowiedni w przypadku inicjatyw mających na celu budowanie marki, zapamiętywanie reklam lub ogólną ekspozycję, a nie natychmiastowe działania użytkownika.
Ustalanie stawek tCPM
W przypadku określania stawek tCPM reklamodawcy ustalają konkretny koszt docelowy, jaki są skłonni zapłacić za każde tysiąc wyświetleń reklam uzyskanych w ich kampanii wideo. Twórca gier mobilnych uruchamiający nową aplikację może ustawić docelowy CPM, aby kontrolować koszt pozyskania wyświetleń.

Mogą na przykład ustawić docelowy CPM na poziomie 5 USD, aby mieć pewność, że ich reklamy będą wyświetlane określonej liczbie użytkowników w ramach wcześniej określonego budżetu.
Plusy:
Określanie stawek tCPM pozwala reklamodawcom ustawić konkretny docelowy koszt tysiąca wyświetleń (CPM), jaki są skłonni zapłacić. Strategia ta zapewnia kontrolę kosztów i gwarantuje, że reklamodawcy płacą żądaną stawkę za każde tysiąc wyświetleń reklamy.
Ustawiając docelowy CPM, reklamodawcy mogą zoptymalizować swoje wydatki na reklamę i osiągnąć równowagę pomiędzy widocznością reklamy a kosztami.
Cons:
Określanie stawek tCPM skupia się przede wszystkim na optymalizacji pod kątem efektywności kosztowej i liczby wyświetleń. Może nie nadawać bezpośredniego priorytetu danym takim jak kliknięcia czy konwersje, co może prowadzić do niskiej wydajności.
Chociaż określanie stawek tCPM optymalizuje pod kątem efektywności kosztowej, może skutkować umieszczaniem reklam na mniej widocznych pozycjach lub zasobach reklamowych o niższej jakości. Reklamodawcy muszą zrównoważyć oszczędności kosztów z pożądanym poziomem widoczności reklam i jakością miejsc docelowych.
Kiedy go używać:
Doskonale nadaje się do kampanii zwiększających świadomość marki, gdzie głównym celem jest zwiększenie widoczności i zasięgu reklamy. Pozwala reklamodawcom maksymalizować wyświetlenia i generować powszechną świadomość wśród docelowych odbiorców.
Zapewnia przewidywalność kosztów, umożliwiając reklamodawcom skuteczniejsze planowanie i alokację budżetu. Jest to korzystne dla reklamodawców, którzy preferują przewidywalną strukturę kosztów i chcą mieć kontrolę nad budżetem.
Określanie stawek vCPM
Koszt tysiąca widocznych reklam (vCPM) to strategia ustalania stawek oparta na maksymalnej kwocie, jaką chcesz wydać na 1000 widocznych wyświetleń.

W przeciwieństwie do tradycyjnego określania stawek CPM, w ramach którego reklamodawcy pobierają opłaty za wszystkie wyświetlenia, określanie stawek vCPM pobiera opłaty za wyświetlenia reklam, które spełniają branżowe standardy widoczności. Oznacza to, że reklamy wyświetlają się na ekranie użytkownika i mają możliwość je zobaczyć.
Plusy:
Zwiększa skuteczność kampanii reklamowych poprzez priorytetyzację widocznych wyświetleń.
Kierując reklamy na widoczne wyświetlenia, określanie stawek vCPM zwiększa potencjał skuteczności reklam. Gdy użytkownicy mogą oglądać reklamy, zwiększa to szanse na zaangażowanie, zapamiętanie marki i wpływ na decyzje zakupowe. Strategia ta może prowadzić do poprawy skuteczności kampanii i zwrotu z inwestycji (ROI).
Cons:
Uzyskanie widocznych wyświetleń może wymagać wyższej stawki niż w przypadku tradycyjnego określania stawek CPM. Reklamodawcy powinni dokładnie ocenić swoje ograniczenia budżetowe i rozważyć równowagę między widocznością a kosztami.
Chociaż ustalanie stawek vCPM priorytetowo traktuje widoczne wyświetlenia, może nie optymalizować bezpośrednio pod kątem określonych wskaźników skuteczności, takich jak kliknięcia czy konwersje. Reklamodawcy powinni uzupełnić tę strategię o dodatkowe wskaźniki pozwalające ocenić skuteczność kampanii i jej wpływ na cele biznesowe.
Kiedy go używać:
Określanie stawek vCPM jest powszechnie stosowane w reklamach displayowych i wideo, gdzie widoczność odgrywa znaczącą rolę w skuteczności reklamy. Jest skuteczny w kampaniach wykorzystujących reklamy banerowe, reklamy multimedialne lub reklamy wideo, aby zmaksymalizować widoczne wyświetlenia i zaangażowanie.
Ta strategia ustalania stawek może być korzystna w kampaniach, w których priorytetem jest bezpieczeństwo marki. Koncentrując się na widocznych wyświetleniach, reklamodawcy mogą mieć pewność, że ich reklamy będą wyświetlane w bezpiecznym i odpowiednim środowisku, minimalizując ryzyko oszustw reklamowych lub umieszczenia ich w niepożądanych kontekstach.
Wniosek: Inteligentne zarządzanie stawkami PPC
Skuteczne zarządzanie stawkami jest krytycznym aspektem udanych kampanii marketingowych PPC. Zrozumienie i stosowanie właściwych strategii ustalania stawek może znacząco wpłynąć na skuteczność kampanii, efektywność kosztową i ogólny zwrot z inwestycji.

Każda strategia ustalania stawek ma swój własny zestaw zalet i wad oraz idealnych przypadków użycia. Uważnie rozważając cele kampanii, ograniczenia budżetowe i docelową grupę odbiorców, reklamodawcy mogą wybrać najodpowiedniejszą strategię ustalania stawek, która będzie zgodna z ich konkretnymi celami.
Jeśli chcesz ulepszyć swoje strategie ustalania stawek PPC, eksperci PPC firmy Single Grain mogą Ci pomóc!
Pracuj z nami