Twój przewodnik po zarządzaniu budżetem PPC w Excelu

W ciągu ostatniego miesiąca prawie wszystkie artykuły dotyczące perspektyw branżowych na rok 2023, które przeglądałem (a także moje własne) zawierały wspólny temat:

Recesyjne trendy w makroekonomii będą wywierać presję na marketerów cyfrowych, aby pokazali wpływ swoich inwestycji.

Jedną z podstawowych zasad, którymi się kieruję (i jeśli moja narzeczona to przeczyta, prawdopodobnie przewróci oczami) jest: „Skup się na tym, co możesz kontrolować”. Przekładając tę ​​koncepcję na marketing PPC, teraz ważniejsze niż kiedykolwiek jest wdrożenie procesów i narzędzi w celu maksymalizacji kontroli nad budżetami.

Cele biznesowe mogą ulec zmianie i mieć wpływ na nasze budżety, ale możemy kontrolować środki przydzielane na kanał.

W poprzednim artykule podkreśliłem strategie struktury konta PPC, które należy wziąć pod uwagę, chcąc zwiększyć efektywność kosztową. Dzisiaj chcę skupić się konkretnie na temacie zarządzania budżetem.

Zacznę od przemyśleń na temat mojej filozofii zarządzania budżetem, a następnie przejdę do wskazówek taktycznych, które pomogą Ci lepiej zrozumieć tempo wydawania pieniędzy.

4-punktowe podejście do zarządzania budżetem PPC

Cztery podstawowe zasady zarządzania budżetem pomogły mi w całej mojej karierze. Chociaż może istnieć kilka wyjątków, poniższe ogólnie są prawdziwe.

Kampanie PPC kwalifikują się do określonej liczby wyświetleń

Zarządzanie budżetem jest kluczem do sukcesu we wszystkich kanałach PPC. Uważam jednak, że w kampaniach w sieci wyszukiwania ma to większe znaczenie, ponieważ nie mamy do dyspozycji ustawień częstotliwości.

Kampanie PPC mogą zapewnić tylko skończoną liczbę wyświetleń, w oparciu o zastosowane słowa kluczowe i ustawienia kierowania.

Równomierne rozłożenie budżetu zapewni lepszą efektywność kosztową niż wydatkowanie w krótkim, skoncentrowanym okresie

Jeśli kiedykolwiek otrzymałeś ryczałtową podwyżkę na koniec okresu sprawozdawczego, prawdopodobnie wiesz, o czym mówię.

O ile budżety nie są poważnie ograniczone – co oznacza, że ​​Twoje kampanie mają duże możliwości – prawdopodobnie będziesz musiał włączyć mniej skuteczną taktykę, która zmniejszy łączną skuteczność.

Ponadto zastanów się, jak mają działać funkcje automatyzacji ukierunkowane na konwersję.

Próbują nadać Twoim priorytetom wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy są najbardziej skłonni do konwersji, a jednocześnie osiągnąć docelowe wydatki.

Rozkładając wydatki na dłuższy okres, umożliwiasz algorytmom „bardziej wybieranie” czasu wyświetlania reklam, co zwiększa Twoją efektywność.

Zaplanuj strategię inwestycyjną przed uruchomieniem kampanii

Może się wydawać, że stwierdzam tutaj oczywiste rzeczy, ale jest to krytyczny krok, który często można przeoczyć.

Najprostszym podejściem jest budżetowanie liniowe, ale często nie jest to optymalne rozwiązanie. Współpracuj ze swoimi liderami, aby dopasować swoje wzorce wydatków do szerszego kontekstu biznesowego.

Na przykład, jeśli podczas lotu zaplanowano promocję, możesz zwiększyć wydatki w tym czasie.

Planowanie z wyprzedzeniem pozwala zrozumieć, ile należy wydać w pierwszych dniach kampanii, i zapewnia, że ​​nie zabraknie środków po zakończeniu kampanii.

Codziennie sprawdzaj swój tracker tempa, nawet jeśli trwa to minutę

Jak powiedziała kiedyś wielka Pam Beasley: „Pobody jest osłabiony”. Podczas zarządzania kontami wyszukiwania zdarzają się błędy.

Jeden z najłatwiejszych sposobów na wyłapanie tych błędów? Zgadłeś, twój dokument dotyczący tempa.

Wahania wydatków, które odbiegają od oczekiwań, pokazują, że nastąpiła nieoczekiwana zmiana, która może mieć krytyczny wpływ na wyniki. Wskocz na nie od razu, sprawdzając codziennie swoje tempo.

Jeśli zastanawiasz się, czy czas poświęcony na codzienne aktualizowanie dokumentu dotyczącego tempa nie mógłby być lepiej wykorzystany gdzie indziej, zachęcam do dalszej lektury.

Korzystając z poniższych wskazówek i technik, możesz stworzyć tracker, którego aktualizacja zajmie kilka sekund.

Porady i wskazówki programu Excel dotyczące Twojego modułu do śledzenia tempa PPC

Jedną z moich ulubionych części marketingu w wyszukiwarkach jest to, że rzadko istnieje jedno uniwersalne rozwiązanie.

Podobnie jak w przypadku struktur kont PPC, projekt narzędzia do śledzenia wydatków powinien być absolutnie dostosowany do Twojej firmy. Weź te pomysły, biegnij z nimi i odłóż na bok te, które nie mają sensu.

Istnieją cztery podstawowe komponenty każdego narzędzia do śledzenia tempa budżetu PPC, które tworzę w Excelu. Możesz myśleć o każdej z nich jako o osobnych kartach w skoroszycie. Oni są:

• Surowe dane platformy.
• Szczegółowe narzędzie do śledzenia budżetu (po jednym na zarządzany budżet).
• Wykres delty.
• Widok wykonawczy/podsumowujący.

Każda z tych kart ma innych docelowych odbiorców i cel. Zaczniemy od najbardziej szczegółowych i przejdziemy do widoków wysokiego poziomu.

Moja rada to zająć się jednym krokiem na raz. Obok każdego nagłówka sekcji podam przybliżone oszacowanie, ile czasu może zająć każdy krok, w oczekiwaniu na Twoje doświadczenie w programie Excel.

Część 1: Surowe dane platformy (30–60 minut)

Kluczowym elementem każdego dokumentu dotyczącego tempa będą rzeczywiste dane o wydatkach, które importujesz z platformy. Jeśli chodzi o importowane dane, zawsze radzę, aby były proste, ale szczegółowe.

W większości przypadków projektuję prosty zestaw danych z trzema kolumnami: Data , Kampania i Wydatki .

Etykiety mogą być również skutecznym narzędziem do powiązania kampanii z budżetami, w zależności od złożoności konta.

To powiedziawszy, bardziej interesująca rozmowa nie dotyczy tego, jakie dane importujesz, ale w jaki sposób dane się tam trafiają.

Istnieje wiele opcji podejścia do importu danych. Poniżej znajduje się kilka różnych wariantów (chociaż zachęcam do skontaktowania się z zespołem ds. analiz, ponieważ mogą oni mieć dodatkowe pomysły na podstawie sposobu przechowywania/ustrukturyzowania danych):

• Planowanie raportów na platformie: Większość platform PPC ma dostępną funkcję planowania raportów, która jest łatwa w użyciu, zapewniając, że dane z poprzedniego dnia znajdują się w Twojej skrzynce odbiorczej, gdy przeskakujesz online. W tym miejscu polecam rozpocząć przygodę, jeśli dopiero zaczynasz przygodę z automatyzacją tempa.
• Linki internetowe: niektóre narzędzia do zarządzania kampaniami, takie jak Search Ads 360, umożliwiają tworzenie niestandardowych adresów URL do raportów. Eliminuje to konieczność ręcznego importowania danych poprzez kopiowanie i wklejanie, tak jak w przypadku poprzedniej opcji.
• Połączenia zapytań: Podobnie jak w przypadku łączy internetowych, można tworzyć połączenia z tabelami danych na platformach analitycznych. Takie podejście pozwala na odświeżanie i aktualizowanie danych w czasie rzeczywistym. Wymaga to jednak biegłości w SQL, dlatego zawsze radzę skonsultować się z zespołem analitycznym, jeśli chcesz skorzystać z tej drogi. Jeśli nie jest to możliwe, wróć do pierwszej opcji.

Pamiętaj, że nie ma znaczenia, w jaki sposób Twoje dane trafiają do dokumentu dotyczącego tempa, o ile są one wyczerpujące i dokładne.

Oszczędność czasu przy użyciu jednego z automatycznych połączeń danych opisanych powyżej – zamiast kopiowania/wklejania raportów – jest minimalna. Największą różnicą jest eliminacja potencjalnego błędu ludzkiego.

Gdy już masz dane w skoroszycie, jedyną wymaganą manipulacją jest utworzenie sprzężenia, które jest po prostu unikalnym identyfikatorem, do którego będziesz odwoływać się do danych WYSZUKAJ.PIONOWO w szczegółowym narzędziu do śledzenia budżetu (więcej w następnej sekcji).

Podczas tworzenia złączenia należy pamiętać o kilku prostych kwestiach:

• Upewnij się, że kolumna daty jest jednym z elementów konkatenacji, ponieważ chcesz generować wydatki w ciągu dnia.
• Nazewnictwo stosowane w nazwach budżetów musi być spójne w całym dokumencie, w tym w zakładce „Dane surowe”.

Poniżej znajduje się przykład tego, jak może wyglądać ten konkatenat.

Otrzymuj codzienny biuletyn wyszukiwania, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Część 2: Szczegółowe narzędzie do śledzenia budżetu (1-2 godziny)

Te zakładki stanowią rdzeń dokumentu dotyczącego tempa, ponieważ łączą rzeczywiste wyniki wydatków z planem wydatków. Powinieneś mieć jeden szczegółowy moduł do śledzenia budżetu na każdy budżet, którym zarządzasz.

Może się to wydawać zbędne, ale oto sztuczka – jeśli utworzysz pierwszy z formuł i odwołań, możesz go szybko powielić i dostosować do innych elementów zamówienia!

Zacznę od zrzutu ekranu szczegółowego narzędzia do śledzenia budżetu, a następnie omówię, jak zautomatyzować każdy element, aby można go było łatwo powielić.

1. Tabela podsumowująca

Prosty przegląd tego, jaki jest całkowity budżet i ile wydaliśmy do tej pory. Każdy budżet powinien być zakodowany na stałe tylko w jednej komórce dokumentu.

Zwykle robię twarde kodowanie w „Podsumowaniu wykonawczym” (ostatnia sekcja omówiona w tym artykule), ale możesz to zrobić również tutaj. Wydany i pozostały budżet należy skonfigurować jako obliczenia, aby aktualizowały się dynamicznie.

2. Szczegóły planu wydatków

Krytyczny element, który należy dostosować w oparciu o czas trwania budżetu, potrzeby biznesowe i zrozumienie zachowań konsumentów. Tutaj polecam opieranie się na danych historycznych tak bardzo, jak to tylko możliwe.

Jedna mała wskazówka: Widzisz tę listę cyfr obok kolumny Dzień tygodnia? To dotyczy funkcji WYSZUKAJ.PIONOWO, którą zamierzamy utworzyć. Umożliwia korzystanie z funkcji DZIEŃ.TYGODNIA podczas automatyzacji odniesień WYSZUKAJ.PIONOWO.

3. Dzienny plan wydatków

Wyznaczanie docelowych dziennych wydatków brzmi zniechęcająco, prawda?

Dobre wieści! Możemy użyć WYSZUKAJ.PIONOWO i matematyki, aby uczynić to łatwym, dynamicznym obliczeniem.  

Gdybym miał zapisać jako równanie, byłoby to:

Wydatki dzienne = [Docelowe wydatki w tygodniu] * [Docelowe wydatki w % według dni tygodnia]

W Excelu piszę WYSZUKAJ.PIONOWO dla każdego składnika równania, odwołując się do szczegółów, które skompilowaliśmy w planie wydatków.

(Jeśli chcesz przypomnieć sobie najlepsze praktyki WYSZUKAJ.PIONOWO, zapoznaj się z moim poprzednim artykułem Jak podnieść swoje umiejętności analityczne w programie Excel).

Kolumna Łączne wydatki docelowe po prostu agreguje wydatki docelowe w czasie. Najprostszym sposobem na to jest [Dzisiejsze wydatki docelowe] + [Wczorajsze całkowite wydatki docelowe]. Możesz zobaczyć, jak ta kolumna sumuje się do 10 000 $, co jest zgodne z naszą tabelą podsumowującą.

4. Rzeczywiste wydatki

Czy ta kolumna po lewej stronie wygląda znajomo? Powinno, ponieważ jest to sprzężenie z naszej zakładki „Surowe dane”.

Sztuczka, której tutaj używam, polega na połączeniu daty z wierszem tytułu (zacienionym na czerwono). Myśląc o zduplikowaniu karty i stworzeniu szczegółowego narzędzia do śledzenia budżetu, wystarczy zaktualizować tytuł tabeli.

Podobnie jak w poprzednim kroku, jest to WYSZUKAJ.PIONOWO łączenia, pobierając wydatki z naszej karty „Nieprzetworzone dane”. Następnie używam tego samego dokładnego podejścia, co w poprzednim kroku dla całkowitych rzeczywistych wydatków.

5. Obliczenia

Są to obliczenia, które tworzę na podstawie docelowych i rzeczywistych wydatków, które uwzględniliśmy w poprzednich dwóch krokach.

Jeśli chodzi o deltę, upewnij się, że używasz kolumn Suma, a nie dzienny cel/rzeczywiste wydatki.

Uwaga: w każdym z pięciu powyższych kroków używamy tylko formuł. Nie mogę tego wystarczająco podkreślić – chociaż początkowo tworzenie może zająć więcej czasu, to właśnie dzięki temu szczegółowe narzędzie do śledzenia budżetu może być replikowane w przypadku dodatkowych budżetów lub nowych kwartałów.

Na początku możesz zmagać się z formułami, ale kiedy już masz solidny szablon, procesy zarządzania budżetem staną się znacznie bardziej wydajne – ponieważ jedynymi szczegółami, które musisz zaktualizować, są nazwa budżetu, kwota budżetu i potencjalnie Twój plan wydatków tabela szczegółów.

Część 3: Wykres delta (15-60 minut)

Celem tej funkcji jest stworzenie prostego widoku tempa wszystkich kampanii w stosunku do ustalonego planu. W idealnym świecie wszystkie budżety miałyby 0% odchylenia od planu, ale w prawdziwym życiu rzadko tak jest.

Jest to jedna z najłatwiejszych części do skonfigurowania, ponieważ wykonałeś już ciężkie podnoszenie.

Jak widać na poniższej grafice, jest to proste odniesienie do utworzonej już karty „Szczegółowe narzędzie do śledzenia budżetu”. Skonfiguruj jedną kolumnę dla każdego szczegółowego narzędzia do śledzenia budżetu utworzonego w poprzednim kroku.

Kilka wskazówek dotyczących tego elementu modułu do śledzenia tempa:

• Pamiętaj, że 0% jest tutaj idealnym celem. Im bliżej 0%, tym bardziej wydatki są dopasowane do Twojego planu. Jeśli twoi odbiorcy nie są bardzo skoncentrowani na danych, pomocne może być wizualne przedstawienie tego. Czasami dołączam przezroczyste zielone pole między zakresem od -20% do 20%, aby to zilustrować.
• Zazwyczaj ustawiam zakres osi pionowej od -1 do 1. Jednakże, gdy zbliżasz się do końca lotu, możesz chcieć „zbliżyć”, zmniejszając do -0,5 do 0,5 lub nawet dalej.

Część 4: Widok wykonawczy/podsumowanie (30-90 minut)

Ten zapis zostawiamy na koniec, ponieważ w dużej mierze opiera się on na pracy, którą już wykonałeś.

Celem tego widoku jest uzupełnienie wykresu delta nieco szerszym kontekstem, a liderzy z pewnością będą ciekawi niektórych podstawowych punktów danych.

Kilka przemyśleń na temat streszczenia wykonawczego:

• Jak wspomniano w szczegółowym omówieniu narzędzia do śledzenia budżetu, jest to jedyna karta, na której umieszczam na stałe dowolne komórki. Tabela Daty i kolumny Wyszukiwarka/Nazwa budżetu/Kwota budżetu to jedyne komórki zakodowane na stałe.
• Ponieważ jest to pogląd wykonawczy, można argumentować za dalszym zmniejszeniem liczby metryk. Lubię uwzględniać wczorajsze i ostatnie 7-dniowe średnie, ponieważ pomagają kontekstualizować, czy poprzedni dzień był nienormalny, czy zgodny z ostatnim trendem. Ten widok należy dostosować na podstawie odbiorców.
• Tworzenie podsumowania przy użyciu formuł i odniesień ułatwia powielanie go w nowych kampaniach lub lotach. Wskaźnik średniej z ostatnich 7 dni wygląda na nieporządny i trudny do utworzenia, ale jest całkiem łatwy przy użyciu prostej sztuczki. Po napisaniu WYSZUKAJ.PIONOWO wystarczy skopiować i wkleić. Jedyną aktualizacją, którą należy wprowadzić, jest data, do której się odwołujesz ( $C$$-X w powyższym wzorze).

Zwiększ wydajność budżetowania PPC i zmniejsz wysiłek dzięki Excelowi

Zainwestowanie czasu w ulepszenie procesów i narzędzi związanych z tempem na początku 2023 r. jest opłacalnym przedsięwzięciem.

W niespokojnych czasach maksymalizacja dostępnych budżetów ma kluczowe znaczenie – zaczyna się od stworzenia planu wydatków i przestrzegania go.

Wdrożenie technik opisanych w tym artykule zmniejszy łączny czas poświęcany na aktualizacje tempa, a jednocześnie zapewni widoki umożliwiające szybką reakcję, gdy coś pójdzie nie tak.

Ponadto po zautomatyzowaniu szablonu będzie można go łatwo powielać i wymagać tylko kilku zmian w komórkach, aby zakończyć aktualizacje na nowy miesiąc lub kwartał.