3 sposoby zarządzania kampaniami PPC mogą się wkrótce zmienić

Marketing w wyszukiwarkach ewoluował szybko w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Tendencja ta prawdopodobnie będzie się pogłębiać w ciągu najbliższych dwóch lat.

Automatyzacja i sztuczna inteligencja już zrewolucjonizowały branżę wyszukiwania i warto zastanowić się, jakie inne zmiany mogą nas spotkać w przyszłości.

Na podstawie najnowszej historii i innych wskazówek z platform takich jak Google i Microsoft, oto, co może nas czekać w przypadku naszych kampanii PPC.

1. Dopasuj konsolidację typu do przybliżonej

Google i Microsoft chcą, aby reklamodawcy przeszli na dopasowanie przybliżone. To żadna tajemnica.

Ostatecznie dopasowanie do wyrażenia i dopasowanie ścisłe zostanie prawdopodobnie wycofane na rzecz dopasowania przybliżonego.

Platformy PPC rozszerzyły funkcjonalność tych typów dopasowań w ciągu ostatnich trzech lat. Operacja dopasowania ścisłego, która nie jest już stałym elementem kontroli zapytań wyszukiwania, może pojawiać się w wyszukiwaniach, które mają takie samo znaczenie lub cel jak słowo kluczowe.

Gdy Google wycofał zmodyfikowane dopasowanie przybliżone w 2021 r., rozszerzył również funkcjonalność dopasowania do wyrażenia. Dopasowanie do wyrażenia może być wyświetlane w przypadku wyszukiwań zawierających znaczenie słowa kluczowego. Według Google cel słowa kluczowego może być sugerowany, a wyszukiwania użytkowników mogą być bardziej szczegółową formą znaczenia.

Zmiany w dokładnym i frazowym odciągnęły reklamodawców od teorii całkowitej kontroli. Reklamodawcy używają teraz szerszego zakresu zapytań pasujących do ich docelowych haseł.

W przeszłości reklamodawcy nie preferowali braku kontroli zapytań przy dopasowaniu przybliżonym. Google zaktualizował program słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym na 12-18 miesięcy.

Automatyzacja zmienia wszystko w płatnym wyszukiwaniu, co wpłynie na typy dopasowań. W ciągu najbliższych 12 miesięcy Google ogłosi wycofanie innego typu dopasowania.

Biorąc pod uwagę postęp w automatycznym określaniu stawek i połączenie funkcji „Search + Performance Max”, myślę, że dopasowanie do wyrażenia jest następną rzeczą, która trafi na cmentarz typów dopasowań. W przypadku zmian na dużą skalę Google daje reklamodawcom 8-12 miesięcy na dostosowanie kont. Mamy jeszcze czas do tej zmiany, ale czas nie jest po naszej stronie.

Dokładne dopasowanie może przetrwać walec konsolidacyjny. Reklamodawcy nadal będą mieli kontrolę nad swoimi kluczowymi słowami kluczowymi o wysokiej wartości.

Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) zostaną ostatecznie przeniesione do Performance Max. Ich funkcje nakładają się na siebie i mogą przynosić przeciwne rezultaty, zwłaszcza gdy reklamodawcy stosują dopasowanie przybliżone, PMax i dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. Jeden z nich będzie musiał odejść.

Ta ewolucja będzie kontynuowana w miarę zbliżania się do świata skoncentrowanego na dopasowaniu przybliżonym.

2. Konsolidacja kanałów w kampanie mieszane

Performance Max jest gorącym tematem w branży PPC od czasu jego wprowadzenia na rynek w 2021 roku.

Jednak wielu marketerów w wyszukiwarkach wahało się przed przyjęciem tego nowego typu kampanii z ważnych powodów:

• Struktura czarnej skrzynki PMax w połączeniu z ograniczonymi danymi i spostrzeżeniami.
• Potrzeba dźwigni optymalizacyjnych i sterowników.

Pomimo tych wyzwań i obaw, Google nadal dąży do ulepszania swoich możliwości i oferowania reklamodawcom większej kontroli i opcji. Microsoft zapowiedział własną wersję.

Wielu reklamodawców potrzebuje pomocy w optymalizacji kampanii i osiąganiu lepszych wyników dzięki atrybucji w wielu kanałach i wyzwaniom związanym z optymalizacją.

Google to zauważyło i rozwiązało ten problem, zwiększając inwestycje na całej ścieżce marketingowej i wprowadzając atrybucję opartą na danych.

We wrześniu 2021 r. Google uruchomił atrybucję opartą na danych (DDA) dla Google Ads. Jest to inteligentny system uczący się, który analizuje dane historyczne, aby określić, jaki udział w konwersji powinna uzyskać każda interakcja z reklamą. Od października 2021 r. Google Ads ustawiło DDA jako domyślne ustawienie atrybucji dla nowych działań powodujących konwersję.

DDA jest kluczem do odblokowania mocy Performance Max. Uwzględniając wszystkie interakcje z reklamą przed konwersją, DDA zapewnia dokładniejsze zrozumienie wpływu reklam na konwersje.

To nowe podejście do pomiaru doprowadzi również do konsolidacji kanałów w całym ekosystemie Google. Performance Max to dopiero początek nowej ery mieszanych typów kampanii.

Google Marketing Live ujawnił ekscytujące postępy w trwających wysiłkach na rzecz konsolidacji kanałów. Dostępne są teraz dwie nowe kampanie mieszane, kampanie generujące popyt i kampanie związane z obejrzeniem wideo, obejmujące całą podróż kupującego.

Kampanie obejrzeń wideo mają na celu zwiększenie świadomości marki, podczas gdy generowanie popytu koncentruje się na zachęcaniu do rozważenia zakupu i odkrywania w połowie ścieżki poprzez odkrywanie i miejsca docelowe w YouTube.

Wreszcie PMax przechwytuje popyt na dole ścieżki, generując sprzedaż we wszystkich usługach Google. Te nowe kampanie i oparty na danych system atrybucji Google otwierają nową erę bardziej inteligentnych i skuteczniejszych reklam.

Chociaż kampanie Discovery to osobny produkt, ich zasoby reklamowe są dostępne we wszystkich trzech mieszanych typach kampanii. Sugeruje to, że może ostatecznie zostać zintegrowany z szerszą strukturą kampanii, jeszcze bardziej usprawniając ten proces.

Zaangażowanie Google w konsolidację kanałów i optymalizację systemu atrybucji opartego na danych toruje drogę do skuteczniejszych i wydajniejszych strategii reklamowych.

W wyniku konsolidacji typy kampanii mogą docelowo wyglądać tak:

• Wyświetlenia wideo w celu zwiększenia świadomości w górnej części ścieżki.
• Generowanie popytu, aby zwiększyć rozważanie zakupu w połowie ścieżki.
• Wydajność, która napędza wydajność na dole ścieżki.
• Wyszukiwanie (tylko dopasowanie przybliżone), aby objąć największą usługę Google.
• Uniwersalne kampanie promujące aplikacje, ponieważ ta sieć jest wyjątkowa.

3. Sugestie wyniku optymalizacji w rekomendacjach stosowanych automatycznie

Ostatnim obszarem zakłóceń spowodowanym automatyzacją i sztuczną inteligencją są wyniki optymalizacji (lub OptiScore) w Google Ads.

Obecnie Google udostępnia automatycznie generowane pomysły na optymalizację w sekcjach Rekomendacje swojej platformy reklamowej. Reklamodawcy mogą wybrać, które rekomendacje chcą aktywować lub odrzucić.

W kwietniu 2021 roku Google Ads uruchomił automatyczne stosowanie rekomendacji (AAR). Ta funkcja umożliwia reklamodawcom automatyczne stosowanie rekomendacji na ich kontach bez konieczności ręcznego sprawdzania i zatwierdzania każdej z nich.

Reklamodawcy pozostają mieszani w AAR. Reklamodawcy, z którymi rozmawiałem, nie chcą oddać automatyzacji jeszcze większej kontroli. Słyszeliśmy historie o tym, jak zmiany AAR spowodowały, że konta w jakiś sposób wariowały.

Google nadal inwestuje i promuje produkt AAR. To tylko kwestia czasu, zanim AAR stanie się podstawowym zestawem funkcji automatyzacji Google Ads. Dzięki temu elementy AAR mogą odnosić się bezpośrednio do kont bez możliwości ich wyłączenia.

Ta prognoza opiera się głównie na fakcie, że Google często promuje AAR, często wskazując na ich skupienie i kierunek. Mogą nie wymagać każdej funkcji AAR, ale może istnieć podzbiór funkcji.

Automatyzacja i sztuczna inteligencja będą nadal przekształcać zarządzanie kampaniami PPC

Automatyzacja i sztuczna inteligencja napędzają znaczną ewolucję w branży, potencjalnie prowadząc do konsolidacji dopasowania przybliżonego i wycofania innych typów dopasowań, takich jak dopasowanie do wyrażenia.

Ponadto zaangażowanie Google w optymalizację systemu atrybucji opartego na danych napędza konsolidację kanałów w kampaniach mieszanych, takich jak Performance Max, który zapewnia reklamodawcom większą kontrolę i opcje.

W miarę postępu automatyzacji automatycznie stosowane rekomendacje mogą stać się obowiązkowe w Google Ads, jeszcze bardziej zmieniając dynamikę płatnych wyników wyszukiwania. Ciągła integracja technologii automatyzacji i sztucznej inteligencji niewątpliwie ukształtuje przyszłość kampanii PPC.