Eksperymentowanie a testowanie w kampaniach PPC: zakazy, zakazy i kluczowe różnice

Istnieją pewne aspekty marketingu, które zawsze przyciągały większą uwagę niż inne, jeśli chodzi o rozwój Twojej firmy online. Jednym z nich jest testowanie .

To przywiązanie (a niektórzy mogą stwierdzić, że obsesja) na punkcie danych nie ogranicza się wyłącznie do świata marketingu, ponieważ wydaje się, że większość aspektów społeczeństwa przekształciła się w modele „oparte na danych”.

Podejmowanie decyzji w marketingu na podstawie danych jest niezwykle cenne, ale na wszystko jest czas i miejsce, a sam marketing to znacznie więcej niż tylko liczby.

Źródło obrazu

Dane, które napędzają udane kampanie marketingowe, nie mogą się zmaterializować przed utworzeniem tych kampanii. Kura znosząca jaja, która umożliwia testowanie, to kreatywność, która napędza wyniki, napędza dane, które wpływają na decyzje.

W tym poście wyjaśnię, czym są testy A/B z perspektywy płatnych mediów, kiedy są konieczne i kiedy podstawą są ludzkie zdolności, takie jak kreatywność, intuicja i zdrowy rozsądek.

Co dokładnie rozumiemy przez „testowanie”?

Istnieje wiele form testowania w marketingu, w tym testy wielowymiarowe, testy użyteczności i testowanie treści, ale ze względu na prostotę reklamy płatnej będziemy odnosić się głównie do testów A/B.

Za pomocą testu A/B tworzysz dwa warianty reklamy lub strony docelowej i wszystko jest identyczne z wyjątkiem jednego elementu, dzięki czemu możesz zobaczyć, która odmiana prowadzi do większej liczby konwersji. Możesz przetestować tekst reklamy, kolory przycisków, elementy kreacji, długość strony docelowej i nie tylko.

Wariant, który działa lepiej, musi osiągnąć istotność statystyczną, co Investopedia definiuje jako „twierdzenie, że wynik z danych wygenerowanych przez testy lub eksperymenty można przypisać określonej przyczynie. Wysoki stopień istotności statystycznej wskazuje, że jest mało prawdopodobne, aby obserwowana zależność była przypadkowa”.

Zwykle potrzebujesz 95% pewności, aby uznać, że zmiana lub wariant jest statystycznie istotny.

Źródło obrazu

Kiedy należy rozpocząć testowanie?

Wielu ludzi od razu przyjmuje niezwykle „naukowe” podejście, analizując każde wyświetlenie i kliknięcie z lupą i przeprowadzając mikroeksperyment za mikroeksperymentem z niewielkimi zmianami w tekście reklamy i kreacji.

Problem polega na tym, że ograniczają się, zbyt wcześnie skupiając się na drobnych szczegółach. Udane płatne media nie zawsze oznaczają natychmiastowe zwycięstwo pod względem jakości informacji zwrotnych lub wyników, których możesz doświadczyć na początku.

Na przykład w przypadku kanału takiego jak Google Ads cierpliwość i obserwacja są kluczem do nauczenia się, które dźwignie wykorzystać i gdzie wprowadzić strategiczne zmiany. Możesz utworzyć reklamę lub dokonać korekty i poczekać tydzień lub dwa, aby zaobserwować wpływ. Ponadto należy wziąć pod uwagę okres uczenia się algorytmu.

Pytanie brzmi, kiedy należy rozpocząć testowanie?

Każda firma jest inna — znajduje się na innym etapie rozwoju, liczbie dostępnych zasobów kreatywnych i branży, w której konkuruje. Jeśli chodzi o płatne kanały medialne, każdy w pewnym momencie zaczyna od pustej karty. Promocje i strategia, które wybierasz od samego początku, często wpływają na ewolucję Twoich płatnych kont reklamowych na lepsze lub gorsze.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​testowanie powinno rozpocząć się po uzyskaniu oczekiwanych wyników. Na przykład, jeśli chcesz generować konwersje z przesłanego formularza kontaktowego, powinieneś rozpocząć testowanie, gdy zaczniesz widzieć pewne wyniki. Być może teraz myślisz: „A co, jeśli nie osiągam żadnych wyników i dlatego muszę testować, aby to osiągnąć?” Moją odpowiedzią na to pytanie jest oddzielenie testowania od eksperymentowania .

Testowanie kontra eksperymentowanie

Z perspektywy marketingu płatnego testowanie polega na porównaniu kontroli ze zmianą. „Testujesz” nowy wariant w porównaniu z już istniejącym, aby sprawdzić, czy wprowadzone zmiany są istotne statystycznie, czy nie.

Eksperymentowanie z drugiej strony polega na pobudzaniu kreatywności do tworzenia różnych reklam lub promocji skierowanych do docelowych odbiorców, aby zobaczyć, co wydaje się zyskać największą popularność.

Eksperymentów nie należy mylić z eksperymentami Google Ads, które są funkcją platformy.

Niektórzy mogą nazwać to testowaniem, ale moim zdaniem jest to mniej naukowe i restrykcyjne. Gdy zaczniesz gromadzić znaczące dane i informacje zwrotne, możesz zidentyfikować i skoncentrować się na tym, co działa i przetestować w tych ramach.

Jak przeprowadzać eksperymenty we właściwy sposób

Kiedy jesteś w fazie eksperymentowania i eksploracji, istnieje również strategia, którą należy zastosować. W płatnych sieciach społecznościowych lubię tworzyć personę docelową najlepiej jak potrafię ręcznie, a następnie tworzyć 3-4 reklamy kierowane na tę personę.

Biorąc pod uwagę cel klienta, reklamy te będą zgodne z punktu widzenia konwersji lub ruchu w sieci. Zazwyczaj tworzę również retargeting odbiorców, aby przetestować odwiedzających, którzy już znają markę. Stamtąd możemy włączyć więcej odmian reklam, bawić się tekstem lub kreacją oraz pozwolić na prowadzenie kampanii i zbieranie danych.

Ten etap pozwala nam zmierzyć wrażliwość odbiorców na różne komunikaty, a ostatecznie dane poinformują nas o kierunku dalszych badań. W przypadku jednego z moich klientów udało nam się zwiększyć współczynnik potencjalnych klientów do możliwości sprzedaży o ponad 15%, po prostu stwierdzając, że określony język i elementy kreatywne przemawiają do naszych odbiorców znacznie lepiej niż inne. Doszliśmy jednak do tego wniosku, nie będąc zbyt rygorystycznymi w testowaniu na wczesnym etapie, raczej pozwalając reklamom się wyświetlać, a następnie oceniając wyniki.

Konkluzja? Celem fazy eksperymentowania lub eksploracji jest stworzenie linii bazowych, które pozwalają określić oczekiwania i cele do poprawy. To przeniesie cię z fazy eksperymentalnej do fazy testowej. Od tego momentu możesz stworzyć model do testowania, który pozwoli na marginalną poprawę wydajności bez ryzyka wypróbowania zupełnie nowego zestawu promocyjnego.

Jak (i ​​kiedy) przejść od eksperymentowania do testowania

Aby uprościć mój proces eksperymentowania i testowania, na podstawie mojego doświadczenia opiszę etapy rozwoju w ramach płatnego konta reklamowego oraz czynności, które należy wykonać:

Wczesny etap: tylko eksperymenty

Jeśli zaczynasz kampanię Google Ads lub konto od zera, powinieneś skupić się przede wszystkim na skonfigurowaniu odpowiedniego śledzenia, implementacji pikseli itp. Najważniejszą częścią tej wczesnej fazy jest poznanie ogólnego celu reklamy i upewnienie się, że witryna i system CRM prawidłowo śledzą te wyniki, niezależnie od tego, czy są to wizyty w witrynie, czy konwersje.

Stamtąd powinieneś przyjąć ten ogólny cel i zacząć konstruować kampanie, w których wejdziesz w fazę eksperymentów.

Jeśli jest to płatne wyszukiwanie, utwórz kampanie dla wyszukiwanych haseł związanych z marką, a poprzez badanie słów kluczowych wybierz niektóre z najtrafniejszych haseł. Spróbuj zacząć od czegoś, co ma największe prawdopodobieństwo uzyskania pożądanego rezultatu, a następnie rozwijaj od tego momentu po ustaleniu linii bazowych. Tutaj możesz dowiedzieć się, jak skonfigurować śledzenie konwersji w Google Ads.

W płatnych socialach powinieneś zrobić to samo, ale z remarketingiem na stronie i starannie skonstruowaną personą docelową. W płatnych społecznościach powinieneś ustalić cel, którego szukasz i wypróbować liczne promocje, które są zgodne z tym celem.

Możesz dowiedzieć się, jak skonfigurować swój piksel Facebooka tutaj.

Możesz także skonfigurować interfejs Facebook Conversions API, aby uzyskać jak najpełniejsze śledzenie.

Środkowy etap: Rozpocznij testowanie

To, co nazywam środkowym etapem, to etap, w którym eksperymentowałeś z różnymi ofertami i odkryłeś, co wydaje się działać. Masz koszty bazowe tych promocji i jesteś gotowy do rozpoczęcia testowania odmian tej oferty w bardziej naukowy sposób. Tutaj możesz rozpocząć test A/B.

Faza wzrostu: udoskonal swoje testy

W tym miejscu masz pewność, co napędza biznes na koncie. Kiedy konto jest na tym etapie, chcesz znaleźć sposoby na rozwój, ale rób to w ramach, które okazały się skuteczne. Na tym etapie gry chcesz bardzo rygorystycznie testować z dość mniejszymi zmianami w odmianach, aby zmniejszyć ryzyko spadku wydajności. Większe, bardziej ryzykowne eksperymenty powinny być odizolowane od własnych kampanii testowych, oddzielonych od tych, które obecnie napędzają Twój biznes.

Cierpliwość jest kluczem do testowania kampanii

Głównym wnioskiem, jaki powinieneś wyciągnąć z tej porady, jest traktowanie nowych i wczesnych płatnych reklam znacznie luźniej niż to, co mogliby ci powiedzieć inni. Chociaż każdy chce zdobyć przyłożenie od samego początku, o wiele bardziej korzystne dla płatnych kont i rozwoju jako marketera jest cierpliwość.

Nie poleganie zbyt mocno na danych przy podejmowaniu decyzji na wczesnym etapie pozwala być bardziej kreatywnym i przekraczać granice możliwościami marketingowymi. Jeśli jesteś bardziej otwarty na nowe pomysły na wczesnym etapie, nieuchronnie skróci to czas, który w przeciwnym razie musiałbyś testować mikrozmiany w jednym pomyśle. Aby odnieść długoterminowy sukces w reklamie, musisz podjąć pewne ryzyko, aby ustanowić lepszy punkt odniesienia na przyszłość.