5 wyzwań związanych z wyborem słów kluczowych dla PPC (i jak je zmiażdżyć)

W ciągu ostatnich kilku lat Google i Microsoft nadal wypuszczały nowe, wymyślne narzędzia, które pomogą Twojej firmie zaprezentować się potencjalnym klientom, ale z mojego doświadczenia wynika, że ​​nic nie może się równać z wyszukiwarką. Tacy użytkownicy mają zwykle największy zamiar zakupu, ponieważ aktywnie szukają rozwiązania problemu, a nie tylko przeglądają treści, jak wiele innych rodzajów kampanii.

Ale jest z nimi pewien problem: kampanie w płatnych wynikach wyszukiwania mogą być trudne do prawidłowego przeprowadzenia.

Twierdzę, że kampanie w sieci wyszukiwania są najbardziej złożonymi typami kampanii PPC i dają największą kontrolę nad tym, gdzie się pojawiasz i jak prezentujesz swoją markę. Ale tak jak w przypadku Spidermana, z wielką mocą wiąże się wielka odpowiedzialność i często widzę konta, na których kampanie w sieci wyszukiwania po prostu nie są dobrze traktowane.

Jednym z głównych obszarów problematycznych jest również siła napędowa kampanii w sieci wyszukiwania: słowa kluczowe.

W tym poście omówię podstawowe sprawdzone metody dotyczące słów kluczowych i omówię niektóre typowe błędy, które widzimy na kontach. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia, a w niektórych z tych rozdziałów postaram się pomóc ci nawlec igłę między za dużo i za mało, ale mam nadzieję, że pod koniec tego posta będziesz miał pojęcia, jak podejść do słów kluczowych i jak skonfigurować kampanie w sieci wyszukiwania, aby odnieść sukces.

Wyzwanie nr 1: Ile słów kluczowych powinno znajdować się na koncie?

Określenie liczby słów kluczowych na koncie może być dość trudne, ale także całkowicie oczywiste. Odpowiedź: tyle, ile potrzeba.

Ale jak dowiedzieć się, które z nich są niezbędne?

Twoim pierwszym zadaniem jest rozpoczęcie od dokładnego zbadania słów kluczowych. Obejmuje to tworzenie listy słów kluczowych za pomocą narzędzi do badania słów kluczowych, takich jak:

• Zdrowy rozsądek
• Bezpłatne narzędzie propozycji słów kluczowych WordStream
• Planer słów kluczowych Google Ads
• Planer słów kluczowych firmy Microsoft
• Narzędzia słów kluczowych konkurencji

Załóżmy, że próbuję reklamować damskie buty do biegania i dzięki wyszukiwaniu słów kluczowych znajduję poniższe hasła:

• buty do biegania
• damskie buty do biegania
• buty do biegania damskie
• damskie buty do biegania nike
• damskie buty do biegania nike
• najlepsze buty do biegania dla kobiet
• damskie buty do biegania nike
• czy nike produkuje damskie buty do biegania?

Teraz, gdy masz już listę, nadszedł czas, aby zacząć ją przeglądać i znaleźć te, które spełniają wymagania i znaleźć drogę do struktury Twojego konta.

Wyzwanie nr 2: Warianty, zmienność i zbędne słowa kluczowe

Jedna rzecz, którą możesz zauważyć na tej liście słów kluczowych: wiele z nich jest bardzo podobnych do siebie, z niewielkimi różnicami w doborze lub kolejności słów.

„Damskie buty do biegania” i „damskie buty do biegania” to tylko różnica w kolejności słów. To samo dotyczy „damskich butów do biegania nike” i „damskich butów do biegania nike”. Chociaż jeden zawiera „za”, można argumentować, że jest to faktycznie to samo słowo kluczowe.

Szczerze mówiąc, w poprzednich latach nie spotkałbym się z dużym sprzeciwem, jeśli chodzi o włączenie obu tych elementów do listy słów kluczowych i do tworzenia kampanii dla klienta. Ale ponieważ wszystkie zalecenia Google rozszerzają się na wszelkiego rodzaju zadania związane z zarządzaniem kontem, jednym z powszechnych odrzutów, które obserwujemy, są zbędne słowa kluczowe.

Na Twoim koncie może pojawić się podpowiedź, która będzie wyglądać tak i zasugeruje porzucenie jednego słowa kluczowego na rzecz innego.

Problem polega na tym, że nie bierze pod uwagę rzeczywistej wydajności. I na dobre i na złe, niektóre z tych słów kluczowych, które zostały oznaczone przez Google jako zbędne, w rzeczywistości działają zupełnie inaczej.

W tym przykładzie słowo kluczowe, które Google chce, żebym usunął, ma w rzeczywistości większość wolumenu i konwersji. Tak, drugi wariant ma niższy koszt konw., ale słowo kluczowe 2 nadal osiąga moje cele na poziomie konta. Ponadto, jeśli są to zasadniczo te same słowa kluczowe, to dlaczego coś powoduje, że słowo kluczowe 1 traci udział w wyświetleniach w aukcji? Dlaczego nie jest wyświetlane z taką samą częstotliwością jak drugie słowo kluczowe?

Dodatkowo, z mojego doświadczenia wynika, że ​​gdybym wyłączyła słowo kluczowe numer 2 na rzecz słowa kluczowego 1, ogólny wolumen w rzeczywistości nieznacznie by spadł, ponieważ słowo kluczowe 1 zwykle nie uzyskuje całego udziału w wyświetleniach. Słowo kluczowe 2 przepada z powodu wstrzymania. To nie jest dobry scenariusz dla mojego konta.

Sugestia

Chociaż jest to sprzeczne z prawie wszystkimi sugestiami dotyczącymi struktury kampanii, które obecnie słyszysz, prawie zawsze zalecam uwzględnienie każdego z „zbędnych” wariantów w nowej kompilacji kampanii pod jednym warunkiem: oba mają szacunkową liczbę wyszukiwań w narzędziu Google Keyword Planner .

Jeśli oba słowa kluczowe z mojego przykładu mają głośność, dodałbym oba, pozwolił na działanie, a następnie wstrzymał tylko jedno, jeśli nie osiągnęło moich celów.

Jeśli oba nie mają szacowanego wolumenu lub jeden ma bardzo mały ruch w porównaniu z drugim, rozważyłbym pominięcie go w nowej wersji.

Wyzwanie nr 3: Terminy główne a warianty długiego ogona

W świecie płatnych reklam w wyszukiwarkach im węższe są słowa kluczowe, tym niższe koszty, ale także mniejszy wolumen. Słowa kluczowe, które zawierają cztery lub więcej słów, są zwykle uważane za hasła „z długiego ogona”, podczas gdy słowa kluczowe zawierające trzy lub mniej są zwykle „hasłami głównymi”.

Biorąc pod uwagę powyższą listę słów kluczowych, widzimy, że istnieje szeroki zakres słów kluczowych, z którymi możemy pracować, a niektóre mają większy sens niż inne.

„Buty do biegania”, choć może technicznie trafne dla naszej wyobrażonej firmy, nie jest tak szczegółowe, jak byśmy tego chcieli. Staramy się sprzedawać damskie buty do biegania, więc to hasło główne może być za krótkie i prawdopodobnie nie na tym, na czym chcemy się skupić.

Jeśli kiedykolwiek zastanawiasz się, czy termin główny jest zbyt szeroki, szybkie wyszukiwanie może zazwyczaj odpowiedzieć na Twoje pytanie.

Jak widać powyżej, „buty do biegania” to bardzo szeroki zestaw wyników i jeśli próbujemy kierować reklamy tylko na buty damskie, prawdopodobnie nie jest to dobre dopasowanie i powinno znaleźć się na liście.

Ale z drugiej strony możesz się zastanawiać, jak używać „najlepszych butów do biegania dla kobiet” w porównaniu z „damskimi butami do biegania”. Chociaż mogą wydawać się podobne, możesz uzyskać szeroki zakres wydajności w ramach tych warunków.

Przyjrzyj się Planerowi słów kluczowych Google Ads dla tych dwóch wariantów:

Chociaż oba mogą wydawać się zasadniczo takie same, dodając „najlepsze” i „za”, rozszerzyłeś słowo kluczowe z 3-5 słów i skutecznie stworzyłeś długi ogon.

Widać, że oba mają zdrową ilość szacowanego wolumenu, ale co więcej, koszty są nieco inne w przypadku długiego ogona.

Niezależnie od tego, czy patrzysz na górną czy dolną część szacowanego kosztu kliknięcia, pięciowyrazowa wersja z długim ogonem jest od 15% do 56% tańsza niż trzywyrazowe hasło główne.

Mając oba te słowa kluczowe na swoim koncie, korzystasz z większej liczby haseł głównych, ale także oszczędzasz trochę na bardziej szczegółowych zapytaniach, do których prawdopodobnie będzie pasować słowo kluczowe z dłuższym ogonem.

To, że wydaje się, że słowa kluczowe są takie same lub jedno zakrywa drugie, nie zawsze oznacza, że ​​jest to prawda lub że jest to właściwe postępowanie pod względem skuteczności.

Sugestia

Zawsze zaczynaj od dodania wariantów z długim ogonem, które mają szacowany wolumen na Twoim koncie. Możesz skończyć z tymi irytującymi alertami Google o „zbędnych słowach kluczowych”, ale najlepiej jest pozwolić, aby wydajność mówiła sama za siebie. Porozmawiamy później o tym, jak monitorować te słowa kluczowe i zdecydować, czy je zachować, czy wprowadzić jakieś zmiany.

Wyzwanie nr 4: Dopasuj typ krótkowzroczności

Na przestrzeni lat wprowadzono mnóstwo zmian w sposobie działania typów dopasowań w kampaniach w sieci wyszukiwania. W przeszłości Exact był dokładny, Phrase dopasowywał tylko do fraz, a Broad był znacznie mniej szeroki niż teraz.

Jednak na wielu kontach, czy to z powodu braku wiedzy, czy też presji ze strony Google, skonfigurowano tylko słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym bez żadnych innych.

Problem polega na tym, że te typy dopasowań działają bardzo różnie i w zależności od tego, których używasz, możesz odnieść sukces w kampaniach w sieci wyszukiwania lub nie.

Dopasowanie przybliżone może być bardzo, bardzo przybliżone i ostatecznie kierować reklamy na wiele wyszukiwanych haseł, które nie mają związku z Twoją działalnością.

Sugestia

Zamiast zaczynać od słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, sugeruję zawsze zaczynać od haseł w dopasowaniu do wyrażenia i ścisłego. Są one bardziej restrykcyjne, ale nadal mogą zapewnić skalę dzięki Phrase.

Jeśli po kilku miesiącach zauważysz dobry, trwały sukces, możesz zacząć rozszerzać ofertę na dopasowanie przybliżone, ale znowu jest kilka innych rzeczy, które sugerowałbym najpierw zrobić, a następnie sprawdzone metody wdrażania, które możesz znaleźć w tym poście.

Wyzwanie nr 5: Utrzymanie listy słów kluczowych

Mój ulubiony problem zostawiłem na koniec. Ustaw i zapomnij to ludzie, którzy być może dołożyli należytej staranności podczas tworzenia oryginalnej kampanii i zwrócili uwagę na wszystkie inne uwagi powyżej… ale nigdy nie wprowadzili żadnych bieżących zmian w swoich słowach kluczowych. Nigdy nie ewoluowały. Kampanie są takie same, jak wiele lat temu, kiedy powstawały.

Teraz, jeśli twoje wyniki są dobre, może to nie być złe. Ale w większości scenariuszy, które obserwujemy, jeśli konto zostało założone ponad rok temu i nie wprowadzono w nim żadnych zmian, prawdopodobnie nie dotrzymuje kroku temu, co miało miejsce pierwszego dnia.

Istnieje TONY różnych bieżących zadań konserwacyjnych, które należy wykonać, aby Twoje słowa kluczowe działały i działały dobrze. Do tego stopnia… że właściwie zamierzamy stworzyć drugą część tego postu, obejmującą te trwające optymalizacje.

Tymczasem, jeśli wiesz, że od jakiegoś czasu nie sprawdzałeś swoich słów kluczowych, oto krótka lista kontrolna, nad którą możesz popracować:

• Czy wszystkie te słowa kluczowe są nadal aktualne?
• Czy są jakieś nowe wersje, których powinienem używać?
• Które słowa kluczowe mają najlepszą/najniższą skuteczność i co mogę zrobić, aby je poprawić?

Sugestia

Zapraszamy do części drugiej, w której omówimy regularne czynności konserwacyjne, które należy wykonywać w przypadku słów kluczowych, aby listy (i konto) były dobre i zdrowe.

Kontroluj stan słów kluczowych

Kondycja słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania ma kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii. Postępuj zgodnie z tymi najlepszymi praktykami i odwiedź post dotyczący bieżących zadań konserwacyjnych, który ma zostać opublikowany, aby upewnić się, że strategia dotycząca słów kluczowych nie odcina sobie nosa na złość.