Utrzymanie słów kluczowych PPC: 6 rzeczy, które powinieneś robić regularnie

W poprzednim poście omówiłem niektóre z typowych błędów, które widzę przy doborze i użyciu słów kluczowych w kampaniach w sieci wyszukiwania. Drażniłem się, że po skonfigurowaniu kampanii praca nie jest zakończona; że istnieją regularne zadania konserwacyjne, nad którymi należy pracować, aby lista słów kluczowych była zdrowa i prosperująca, oraz że pojawi się nowy post z większą ilością szczegółów.

Cóż, dobra wiadomość fam, to jest ten post!

6 wskazówek dotyczących utrzymania słów kluczowych, których powinien przestrzegać każdy reklamodawca

Oto sześć sposobów, w jakie możesz pracować, aby utrzymać swoje słowa kluczowe w wyszukiwarce i upewnić się, że stale się rozwijasz, aby uzyskać najlepszą skuteczność swoich kampanii.

1. Regularne przeglądy wyników pod kątem przerw

To jest trochę oczywiste, ale zdziwiłbyś się, jak często logujemy się na konto Google Ads tylko po to, by stwierdzić, że istnieje mnóstwo słów kluczowych, które są aktywne na koncie od pierwszego dnia i są skuteczne znacznie gorsze niż inne słowa kluczowe na koncie.

Spójrz na poniższy przykład. To konto ma średnio wysokie CPA, ale niektóre naprawdę wyróżniają się z tłumu. Dwa najlepsze słowa kluczowe mają CPA znacznie powyżej 1000 USD, podczas gdy inne hasła mają CPA na niskim poziomie 200 USD. Ponadto słowo kluczowe na dole wydało ponad 700 USD i w ogóle nie dokonało konwersji.

Teraz, chociaż te rzeczy nie są z natury scenariuszami końca świata, brakuje jednego punktu, że ta kampania była ograniczona budżetem. Oznacza to, że wydajemy w ramach naszego dziennego budżetu i często nie możemy wyświetlać reklam w przypadku dodatkowych zapytań.

W tym scenariuszu te mniej skuteczne hasła kradną budżet, który można zastosować do bardziej skutecznych słów kluczowych.

Zakładając, że wszystkie inne wskaźniki skuteczności pozostały bez zmian, oto skuteczność tego zestawu słów kluczowych, gdyby te słowa kluczowe zostały wyłapane ze względu na ich niską skuteczność i wstrzymane wcześniej.

Niezła różnica co?

W moim przykładowym scenariuszu, który jest prawdziwy dla konta rzeczywistego, jest dużo do skalowania, nawet jeśli wstrzymamy słowa kluczowe o niskiej skuteczności. Jeśli to zrobimy, zaoszczędzimy 12% wydatków (więcej sposobów na zaoszczędzenie pieniędzy w Google Ads tutaj) i stracimy tylko 2% konwersji.

Co więcej, ponieważ mamy możliwość skalowania, bardziej prawdopodobne jest, że wydatki pozostaną takie same (od przedostatniego wiersza), ale łączna liczba konwersji wzrośnie, co zapewni nam wzrost liczby konwersji o 11% dzięki prostemu wstrzymaniu słów kluczowych o niskiej skuteczności i wykorzystaniu tego samego budżetu jak wcześniej.

Sugestia:

Bez względu na to, ile wolumenu ma Twoje konto, ustaw regularną kadencję zadań, aby sprawdzać wydajność zarówno w krótkich, jak i długich ramach czasowych i robić przerwy w oparciu o wydajność.

Spróbuj spojrzeć na ostatni miesiąc, trzy miesiące i ostatni rok, aby zobaczyć, czy słowo kluczowe regularnie osiąga skuteczność poza celami docelowymi, i podejmij decyzję o wstrzymaniu i przeniesieniu środków tam, gdzie to możliwe.

Ale nie patrz tylko na „słabe wyniki” w porównaniu ze sobą. Statystyki, które podałem powyżej, są przekonujące, ale musisz wytyczyć pewne granice w swoich recenzjach.

W przypadku tego typu analizy patrzę na kilka filtrów:

• Konwersja słów kluczowych z CPA czterokrotnie wyższym niż nasz cel na koncie.
• Słowa kluczowe niepowodujące konwersji, w przypadku których łączne wydatki są trzykrotnie wyższe niż docelowy CPA naszego konta.

Oba te filtry dają słowom kluczowym szansę na skuteczność, a także dają mi szansę na optymalizację obserwowanej skuteczności, aby działały. Ale jeśli trafią do tych grup i osiągną te progi, muszę się zatrzymać i wrócić do nich później. Dojdziemy do tego na końcu wpisu.

2. Filtruj słowa kluczowe pod kątem haseł o małej liczbie wyszukiwań

Jeśli jesteś podobny do mnie, prawdopodobnie jesteś dość optymistyczny podczas przeprowadzania badań słów kluczowych. Nie możesz się doczekać uruchomienia kampanii i sprawdzenia ich skuteczności. Czasami jednak ten optymizm może spowodować, że przebudujemy kampanie i uwzględnimy zbyt wiele słów kluczowych.

W innym scenariuszu Twoje kampanie mogą rozpocząć się od kierowania na słowa kluczowe o dużej liczbie reklam, ale z czasem wypadną z łask. Zachowania związane z wyszukiwaniem stale się zmieniają, a to, że ludzie czegoś szukali podczas tworzenia kampanii, nie oznacza, że ​​będą szukać dalej.

Słowa kluczowe, które osiągną określony próg, zostaną sklasyfikowane przez Google jako Mała liczba wyszukiwań i będą wyglądać tak.

Oto, co Google mówi o hasłach o małej liczbie wyszukiwań:

Status nadawany słowu kluczowemu, które ma bardzo małą historię wyszukiwania w Google lub nie ma jej wcale.

Ważne: słowo kluczowe będzie nieaktywne, dopóki ruch związany z wyszukiwaniem nie wzrośnie, kiedy zacznie powodować wyświetlanie reklam.

• Słowa kluczowe oznaczone jako „Mała liczba wyszukiwań” są związane z bardzo małym ruchem związanym z wyszukiwaniem w Google, co wskazuje, że nie są one zbyt trafne w przypadku wyszukiwań większości klientów.
• Jeśli liczba wyszukiwanych haseł dla tych słów kluczowych wzrośnie choćby nieznacznie, zostaną one ponownie aktywowane i zaczną powodować ponowne wyświetlanie reklam. Nasz system regularnie sprawdza i aktualizuje ten status.

Sugestia:

Zwróć szczególną uwagę na stan słowa kluczowego. Na powyższym obrazku widać, że jedno słowo kluczowe ma niską liczbę operacji wyszukiwania ORAZ ma stawkę poniżej pierwszej strony. W przypadku tego słowa kluczowego podniosę stawki do wyższego poziomu (o ile mieści się to w granicach kwoty, którą jestem gotów zapłacić; w tym przypadku tak jest) i sprawdzę ponownie po tygodniu lub dwóch, aby sprawdzić, czy zyskało na popularności .

W przypadku wszystkich innych słów kluczowych, choć nadal może być nadzieja dla tych słów kluczowych, z mojego doświadczenia wynika, że ​​najłatwiej jest wstrzymać te słowa kluczowe po trzech miesiącach braku ruchu, aby pomóc w oczyszczeniu konta. W przeciwnym razie po prostu gromadzą wszystko, nie dostarczając żadnej wartości, ponieważ nie generują żadnych wyświetleń.

3. Monitoruj bieżące trendy wydajności pod kątem możliwości

Wstrzymania słów kluczowych to nie jedyne rzeczy, na które powinieneś zwrócić uwagę. Regularne przeglądy powinny również obejmować przeglądy tego, jak konkurencyjny jest twój krajobraz i jak wpływa to na twoją strategię.

Chcę wziąć prawdziwy przykład, na który właśnie wpadłem w tej sekcji. Niedawno przeprowadziłem audyt konta, które borykało się z problemami w ciągu ostatnich kilku lat. Promują aplikację do monitorowania kondycji na telefony i ustalili, że CPA w wysokości 30 USD jest dla nich opłacalny.

Kiedy kilka lat temu początkowo konfigurowali swoje kampanie, z łatwością osiągali tę liczbę i odnosili duże sukcesy. Ale w ciągu ostatniego roku zauważyli, że ich CPA stale rośnie i przesuwa się w zakresie, w którym nie jest już opłacalny.

Po kilku zmianach na koncie poprosili mnie, abym rzucił okiem i zobaczył, co mogę znaleźć. Jak im powiedziałem, konto jest skonfigurowane dokładnie tak, jak bym to zrobił, więc nie sądziłem, że struktura lub strategia jako całość stanowią problem.

Ale po zagłębieniu się trochę, aby zobaczyć, gdzie traci się wydajność, zauważyłem kilka obszarów niepokoju.

Pierwsza to niebieska linia na powyższym obrazku: Śr. CPC (koszt kliknięcia). Jak widać, na początku 2021 r. CPC były dość niskie i wynosiły średnio 0,89 USD. Jednak począwszy od końca tego roku i trwając aż do 2022 r., CPC wzrosły i zakończyły 2022 r. średnią na poziomie 2,02 USD.

Chociaż może to nie wydawać się dużym CPC, jest to wzrost CPC o 127%, co oznacza, że ​​inne statystyki będą musiały się poprawić, aby zrekompensować tę utratę wydajności.

Zanim przejdziemy do drugiego obszaru zainteresowania na wykresie, chciałem się dowiedzieć, dlaczego CPC tak bardzo rosły.

Nie trzeba było długo czekać, aby zobaczyć, że w tym przedziale czasowym nastąpił napływ konkurentów, który spowodował, że te słowa kluczowe stały się o wiele bardziej konkurencyjne. Podczas gdy trend odpływa i odpływa co kwartał (najprawdopodobniej tylko z powodu problemów z danymi Auction Insights, a nie rzeczywistych zmian w środowisku), można zauważyć, że ogólny trend pokazuje, że przestrzeń staje się z czasem coraz bardziej konkurencyjna.

Na tym etapie jasne jest, że nasila się konkurencja o nasze słowa kluczowe. Stoimy więc przed podjęciem decyzji, czy spróbować poprawić wydajność, czy odciąć przynętę i pójść gdzie indziej.

Co prowadzi nas do drugiego problemu, o którym wspomniałem wcześniej: czerwona linia na pierwszym wykresie: współczynnik konwersji.

Po sztucznie zawyżonym drugim kwartale można zaobserwować wzrost CVR wraz ze wzrostem CPC do końca 2021 r., który następnie spada w 2022 r.

Po przeanalizowaniu szeregu czynników, takich jak zachowanie w witrynie, źródła ruchu, zmiany w witrynie itp., ponownie sprawdziliśmy konkurencję i stwierdziliśmy, że w tym czasie większość z nich uruchomiła bezpłatną wersję swojej aplikacji. Więc teraz nie konkurujemy z większą liczbą firm, ale wiele z nich ma teraz bezpłatną opcję, której nie miało to konto.

Teraz naprawdę stoją przed wyborem, co zrobić ze słowami kluczowymi.

• Zachowaj te same słowa kluczowe i uruchom bezpłatną opcję aplikacji, aby konkurować.
• Zachowaj te same słowa kluczowe, ale skoncentruj tekst reklamy na funkcjach i korzyściach, które uzasadniają płacenie za wszystkie opcje.
• Znajdź nowe słowa kluczowe, które skupiają się na osobach szukających tylko płatnych opcji.
• Znajdź nowe słowa kluczowe, które podkreślają funkcje i zalety, które wyróżniają tę aplikację, i uzasadniają koszt.
• Przyjrzyj się wykonalności/ekonomii stworzenia bezpłatnej opcji odzyskania udziału klientów i sprzedaży dodatkowych płatnych funkcji.

Ale prawdopodobnie musi istnieć jakaś kombinacja pracy nad wszystkimi pięcioma punktami, aby mogli odnieść ciągły sukces.

W tym przypadku być może mogą reklamować, że ich monitor fitness obejmuje również planowanie posiłków i procedury treningowe. Być może integruje się z Twoją technologią ubieralną lepiej niż inne aplikacje. Bez względu na to, jaka jest ścieżka do przodu, ważne jest, aby mieć oko na swoje statystyki trendów, aby upewnić się, że nie zostajesz w tyle.

Sugestia:

Zachowaj długoterminowy widok trendów danych na swoich kontach. Czy Twoje słowa kluczowe stają się droższe lub tańsze? Czy ruch odbywa się w ich kierunku, czy w przeciwnym kierunku? W jaki sposób konkurenci wpływają na Twoją strategię dotyczącą słów kluczowych, jeśli w ogóle?

Słowa kluczowe mogą być skuteczne na początku, a z czasem zaczynają słabnąć. Nawet jeśli nie osiągną takiego poziomu, że trzeba je wstrzymać, z łatwością mogą mówić coś o Twojej branży lub konkurencji, co może i powinno mieć wpływ na strategię słów kluczowych.

4. Regularnie przeprowadzaj badanie słów kluczowych

Dość powszechną praktyką reklamodawców jest przeprowadzanie analizy słów kluczowych podczas tworzenia kampanii. W tym momencie szukasz wszystkich haseł, na które możesz kierować reklamy, aby dotrzeć do odbiorców.

Ale podobnie jak wszystkie inne aspekty konta wyszukiwania, to również nie jest zadaniem typu „jedno i gotowe”. Zapytania cały czas się zmieniają, a z czasem mogą pojawić się nowe motywy, z których chcesz skorzystać.

I nie, to nie jest zadanie typu „Michelle tak mówi”.

Nawet Google mówi (i wielokrotnie to potwierdzało na przestrzeni lat), że zapytania cały czas się zmieniają, a 15% wyszukiwań nigdy wcześniej nie było widzianych.

Sugestia:

Ustaw regularne przypomnienie w kalendarzu, aby raz na kwartał lub kilka razy w roku korzystać z ulubionych narzędzi do wyszukiwania słów kluczowych, aby sprawdzić, czy coś się zmieniło w zakresie podstawowych terminów i czy powinieneś rozszerzyć zasięg.

Możesz wziąć pomysły z aktualnej listy słów kluczowych, kierując się zdrowym rozsądkiem lub wykorzystać następną regularną optymalizację na liście, aby uzyskać nowe pomysły początkowe.

5. Przejrzyj raporty wyszukiwanych haseł pod kątem nowych słów kluczowych lub wykluczeń

Przejrzenie raportów wyszukiwanych haseł zawsze leży w Twoim najlepszym interesie, aby zobaczyć, do jakich zapytań pasują Twoje słowa kluczowe. Biorąc pod uwagę wszystkie zmiany w typach dopasowań w ciągu ostatnich kilku lat, możesz być zaskoczony tym, co znalazło się w tym raporcie.

Aby go znaleźć, po prostu przejdź do sekcji słów kluczowych w nawigacji po lewej stronie, a następnie kliknij Wyszukiwane hasła.

Stamtąd możesz zobaczyć skuteczność wyszukiwanych haseł i ich dopasowanie do słów kluczowych.

Dla dobrych wykonawców:

Możesz dodać je bezpośrednio do istniejących grup reklam w kampaniach, po prostu zaznaczając pole wyboru obok wyszukiwanego hasła i klikając Dodaj jako słowo kluczowe na wyświetlonym niebieskim pasku. W zależności od tego, gdzie jesteś na koncie, musisz ustawić docelową kampanię i grupę reklam dla tego słowa kluczowego, a także typ dopasowania, ale po kliknięciu Zapisz zostanie ono dodane do konta. Możesz również użyć ich jako nasion do nowych badań nad słowami kluczowymi, jak wspomniałem powyżej.

Dla słabych wykonawców:

Na powyższym obrazku widać, że dodanie wykluczającego słowa kluczowego jest równie łatwe, jak pozytywnego. Jeśli widzisz hasła, które nie spełniają Twoich standardów skuteczności, pamiętaj o wykluczeniu ich z grupy reklam, kampanii lub skorzystaj z list wykluczających słów kluczowych, aby reklamy nie wyświetlały się w przypadku tych zapytań.

To powiedziawszy, ważne jest, aby zrozumieć, jak działają wykluczające słowa kluczowe w porównaniu ze zwykłymi słowami kluczowymi, ponieważ jest to nieco inne. Oto film, który przeprowadzi Cię przez niektóre niuanse, abyś mógł upewnić się, że używasz ich poprawnie.

Sugestia:

Przegląd wyszukiwanych haseł należy przeprowadzać regularnie, ale prawdopodobnie trzeba to robić częściej przy pierwszym uruchomieniu kampanii. Na tym etapie zbyt wiele rzeczy jest nieznanych i chcesz uważnie obserwować wydajność.

Jest to typowa kadencja planowania przeglądów wyszukiwanych haseł dla nowego konta, z czasem przechodząca w bardziej dojrzałą fazę.

Jedno DUŻE zastrzeżenie: wszystko zależy od głośności. Ta kadencja jest przeznaczona dla małych i średnich kont. Jeśli Twoje konto jest bardzo małe lub za duże, może to nie być odpowiednie rozwiązanie, ale mam nadzieję, że pozwoli Ci zobaczyć, jak może wyglądać typowa kadencja i pomoże Ci rozwinąć własną.

Wykonując to zadanie, rób notatki o nowych słowach kluczowych, które dodajesz, aby wykorzystać je do wyszukiwania słów kluczowych w przeglądach kwartalnych lub półrocznych.

6. Ponownie aktywuj wcześniej wstrzymane słowa kluczowe

Podobnie jak wszystko inne w reklamie cyfrowej, krajobraz słów kluczowych stale się zmienia. Wydajność zawsze będzie spadać i spadać w zależności od niezliczonych czynników, a Twoim zadaniem jest być na bieżąco z tymi najlepszymi, które możesz wykorzystać, a przynajmniej nie popełniać dużych błędów.

Chociaż wiele razy rozmawialiśmy o wstrzymywaniu słów kluczowych w zależności od wielu czynników, jedną z rzeczy, których ludzie nie robią wystarczająco często, jest ponowne przeglądanie wstrzymanych słów kluczowych w celu ich ponownej aktywacji.

Teraz jestem pewien, że dla wielu z was wydaje się to głupie.

Dlaczego, u licha, miałbym reaktywować słowo kluczowe, które w przeszłości nie przynosiło dobrych wyników lub nie było z nim powiązane żadne wyszukiwanie?

Moja odpowiedź brzmi… ponieważ nigdy nie wiesz, jakie trendy się zmieniły, dopóki nie dasz temu słowu kluczowemu kolejnej szansy na skuteczność.

Sugestia

Mniej więcej co sześć miesięcy przeglądaj wszystkie wstrzymane słowa kluczowe na koncie.

• Jak długo były nieaktywne?
• Dlaczego zostały wstrzymane w pierwszej kolejności?
• Czy kiedykolwiek mieli dobre wyniki, czy też była to strata czasu?

Jeśli masz miejsce w budżecie i pozwala na to wydajność, daj kilka z tych warunków jeszcze raz, aktywując je ponownie i dodając etykietę w celu łatwego filtrowania i monitorowania.

Czasami te działania się sprawdzają, czasami nie. Ale miałem już dość niespodzianek, gdy słowa kluczowe wracały do ​​życia i osiągały naprawdę dobre wyniki, że stało się to dla mnie regularną praktyką na moich kontach.

Dbaj o zdrowie słów kluczowych, aby odnieść sukces w Google Ads

Tak jak wszystko inne na kontach płatnego wyszukiwania, strategia dotycząca słów kluczowych nie jest zadaniem typu „ustaw i zapomnij”. Upewnij się, że regularnie sprawdzasz skuteczność, raporty wyszukiwanych haseł i prowadzisz ciągłe badania słów kluczowych, aby strategia dotycząca słów kluczowych była żywą częścią Twojego konta.