PPC, KPI i lejek marketingowy

Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) są kluczowe dla naszej branży. Bez nich jesteśmy jak pilot bez nawigacji; nie mamy pojęcia, czy to, co robimy, zbliża nas do celu. To barometry sukcesu, które pokazują, czy Twój klient zarabia, czy traci pieniądze.

KPI są ustalane na podstawie głównego celu Twojego klienta (przychody, potencjalni klienci itp.). Jednak nie wszystkie typy kampanii PPC uzyskują ten sam typ użytkownika; niektóre kampanie są skierowane do użytkowników gotowych do zakupu, podczas gdy inne są skierowane do użytkowników, którzy nigdy wcześniej nie słyszeli o firmie Twojego klienta.

Jest więc oczywiste, że dostosowanie KPI do celu danej kampanii może być lepszym barometrem sukcesu i przyczynić się do ogólnego sukcesu Twojego konta PPC i działalności Twojego klienta.

Używanie lejka marketingowego do przypisywania wskaźników KPI

Celem tego postu jest przedstawienie innego sposobu analizowania kampanii, dzięki czemu możesz lepiej wykonywać swoją pracę jako strateg PPC. Aby to zrobić, odwołam się do wszechobecnego lejka marketingowego, który przedstawia podróż użytkownika w najbardziej podstawowych terminach:

Góra ścieżki reprezentuje użytkownika, który nie zna działalności Twojego klienta, a dół ścieżki reprezentuje użytkownika, który dokonał konwersji. W związku z tym prawdopodobieństwo konwersji użytkownika, który znajduje się na końcu ścieżki, jest mniejsze niż użytkownika, który znajduje się na końcu ścieżki. Wystarczająco łatwe, tak?

Być może jeszcze nie zdajesz sobie sprawy, że każda z tych sekcji na ścieżce marketingowej (czytaj: każdy z tych typów użytkowników) zazwyczaj odpowiada typowi kampanii PPC: wyszukiwanie markowe, wyszukiwanie niemarkowe, twardy remarketing, miękki remarketing i displayowa. Twoje wskaźniki KPI nie muszą być jednakowe dla każdego typu kampanii, ponieważ sukces danej kampanii zależy od typu pozyskanego użytkownika.

Przejrzyjmy każdą sekcję ścieżki i dowiedzmy się, na jakich wskaźnikach KPI powinieneś się skoncentrować.

Użytkownik wysokiego lejka

Poziom użytkownika: Świadomość

Użytkownik o wysokim lejku dopiero zaczyna uświadamiać sobie działalność swojego klienta i niekoniecznie jest zainteresowany tym, co ma do sprzedania. Ten typ użytkownika nie wyszukuje niczego związanego z działalnością Twojego klienta.

Typ kampanii: Displayowa

Jedynym sposobem, w jaki ten użytkownik przechodzi od nieświadomego do świadomego, jest początkowy punkt kontaktu poza wyszukiwaniem. Ten typ użytkownika jest pozyskiwany poprzez banery reklamowe lub kampanie wyświetlania reklam wideo (bez remarketingu).

Koncentracja: metryki użytkowania na miejscu

Ten użytkownik prawdopodobnie nie dokona konwersji podczas pierwszej wizyty. Jeśli średni koszt pozyskania na Twoim koncie (średni CPA) wynosi 50 USD, nie zdziw się, gdy zobaczysz średnią. CPA 20 lub 30 razy wyższy w przypadku tych kampanii. Chcesz, aby ten użytkownik wszedł w interakcję z treścią w witrynie Twojego klienta, aby zainteresował się tym, co ma do sprzedania. Dlatego o sukcesie tych kampanii powinny decydować wskaźniki użytkowania w witrynie.

Kluczowe wskaźniki wydajności na wysokim poziomie ścieżki

• Współczynnik odrzuceń
• Śr. Czas trwania sesji
• Strony na sesję

Użytkownik w środkowej części ścieżki

Poziom użytkownika: Zainteresowanie

Użytkownik w połowie ścieżki jest świadomy działalności Twojego klienta i coraz bardziej interesuje się jego ofertą (ofertami). Mogą aktywnie szukać powiązanych tematów, aby dowiedzieć się więcej i/lub zobaczyć, jakie oferty mają konkurenci.

Typ kampanii: wyszukiwanie bez marki, miękki remarketing

Ten typ użytkownika jest zazwyczaj pozyskiwany za pośrednictwem kampanii w sieci wyszukiwania niezwiązanych z marką, które zawierają terminy oznaczające, że dany użytkownik jest świadomy problemów i/lub rozwiązań. Co więcej, ten użytkownik ma tendencję do dobrej konwersji dzięki miękkim kampaniom remarketingowym. Kampanie te oferują temu użytkownikowi dodatkowe treści, które pomagają mu przejść przez ścieżkę, zamiast od razu ciężkiej sprzedaży.

Focus: Nowe wskaźniki konwersji użytkowników, wskaźniki konwersji wspomaganych

Ci użytkownicy zazwyczaj dokonują konwersji, ale przy niższych stawkach niż średnia konta lub witryny. Biorąc to pod uwagę, kampanie te najlepiej oceniać na podstawie danych dotyczących konwersji nowych użytkowników; dokładniej odzwierciedlają one użytkownika w środkowej części ścieżki. Ponadto, ponieważ kampanie te mają na celu zachęcenie użytkownika znajdującego się w połowie ścieżki do późniejszego powrotu do witryny klienta i dokonania konwersji jako użytkownik z końca ścieżki, wspomagane dane konwersji również mogą być skuteczne w ocenie sukcesu tych kampanii.

Kluczowe wskaźniki wydajności w środkowej części ścieżki

• Liczba konwersji nowych użytkowników
• Współczynnik konwersji nowych użytkowników
• Śr. CPA
• ROAS nowego użytkownika (w przypadku handlu elektronicznego)
• Liczba konwersji wspomaganych
• Konwersja wspomagana: współczynnik konwersji z ostatniego kliknięcia

Niski użytkownik ścieżki

Poziom użytkownika: Pragnienie

Użytkownik o małej ścieżce doskonale zdaje sobie sprawę z działalności Twojego klienta, prawdopodobnie szukając konkretnego klienta, i jest tak gotowy do konwersji, jak nigdy dotąd.

Typ kampanii: wyszukiwanie markowe, twardy remarketing

Ten typ użytkownika jest zwykle pozyskiwany poprzez kampanie w sieci wyszukiwania marki; są bardziej skłonni do wyszukania określonej marki i dokonania konwersji. Podobnie jest bardziej prawdopodobne, że będą gotowi na trudną sprzedaż i konwersję z reklamy remarketingowej, która oferuje im określony produkt lub usługę.

Focus: wskaźniki konwersji powracających użytkowników

Ci użytkownicy będą dokonywać konwersji po wyższych stawkach niż jakikolwiek inny typ użytkownika. W związku z tym skoncentrowanie się na danych dotyczących konwersji powracających użytkowników, w szczególności na modelu ostatniego kliknięcia, będzie najlepszym sposobem mierzenia sukcesu tych kampanii.

Niskie kluczowe wskaźniki wydajności ścieżki

• Liczba konwersji powracających użytkowników
• Współczynnik konwersji powracających użytkowników
• Śr. CPA
• ROAS powracającego użytkownika (w przypadku handlu elektronicznego)

Użyj etykiet kampanii

Zapewnienie, że każda prowadzona kampania jest zgodna z tą metodologią, może początkowo być nieco kłopotliwe. Jednak po odpowiednim skonfigurowaniu struktury kampanii można łatwo filtrować kampanie pod kątem typu użytkownika za pomocą etykiet kampanii. Etykiety te pozwolą Ci analizować dane na podstawie tego, na jakiej części ścieżki marketingowej się koncentrujesz. Podobnie filtrowanie kampanii za pomocą tych etykiet sprawi, że korzystanie z różnych zestawów wskaźników KPI będzie stosunkowo łatwe i uporządkowane.

Końcowe przemyślenia

Kampania może odnieść taki sam sukces w osiąganiu celu końcowego klienta (tj. większych przychodach), jak typ pozyskiwanego użytkownika. Możesz optymalizować kampanię displayową podnoszącą świadomość marki, dopóki nie zostanie nic do dostosowania; nigdy nie zrealizuje konwersji tak dobrze, jak kampania w sieci wyszukiwania marki, ponieważ istnieje większe prawdopodobieństwo pozyskania najlepszego użytkownika ścieżki.

Pamiętaj: każdy użytkownik przechodzi przez lejek marketingowy. Zrozumienie tej drogi i wiedza o tym, gdzie każda z Twoich kampanii pasuje do ścieżki marketingowej, jest niezbędne do prowadzenia najbardziej wydajnego i skutecznego konta PPC.