Przewodnik marketera PPC po mediach detalicznych

Większość ludzi wie, że Amazon, Walmart i Instacart mają płatne miejsca wyszukiwania na swoich stronach internetowych. Możesz jednak nie wiedzieć o ich zaangażowaniu w programmatic, display, social media i Google Shopping.

Zrozumienie tego przez marketerów PPC ma kluczowe znaczenie, ponieważ media detaliczne (znane również jako media handlowe) kierują klientów do witryn detalicznych, które mogą dokonywać transakcji wieloma markami i przedmiotami w ramach jednej transakcji.

Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku sprzedawców detalicznych, którzy przechowują artykuły codziennego użytku, zapewniając ścieżkę do regularnych wizyt, zarówno online, jak i offline.

Elizabeth Marsten, wiceprezes ds. strategicznych usług handlowych w firmie marketingowej Tinuiti, podzieliła się swoimi spostrzeżeniami na temat krajobrazu mediów detalicznych w 2023 r. oraz wszystkimi niezbędnymi informacjami podczas swojej sesji na SMX Advanced.

Co to są media detaliczne?

Media detaliczne to w zasadzie rodzaj płatnego wyszukiwania. Każda firma ma jakąś płatną ofertę wyszukiwania, w której jest w stanie zebrać istniejący popyt.

Jednak media detaliczne różnią się od płatnego wyszukiwania w tym sensie, że dzielą się na dwie kategorie, na miejscu i poza nim:

• Na miejscu
  • Wyszukiwanie sponsorowane (reklamy produktów)
  • Wyświetlaj banery
  • Przeglądaj, strony kategorii
  • Kupony
  • Oferuje

• poza siedzibą firmy
  • Zautomatyzowane wyświetlanie (najlepiej za pośrednictwem wyselekcjonowanej sieci)
  • Media społecznościowe
  • E-maile / biuletyny
  • Powiadomienia SMS / push
  • PLA w Zakupach Google
  • OTT

Jak działa marketing detaliczny?

Marketing detaliczny jest zakorzeniony w danych własnych, które były gromadzone przez firmy przez ostatnie trzy dekady. Dane te umożliwiły marketerom lepsze zrozumienie klientów, ich zachowań i kształtowanie tego, co znamy jako marketing detaliczny.

• „Pomyśl tylko, ile na przykład Kroger wie o tobie, jeśli jesteś kimś, kto dość regularnie kupuje artykuły spożywcze od Krogera. Być może zacząłeś swój program kart lojalnościowych od swojego numeru telefonu, który nadal wprowadzasz przy każdym wymeldowaniu. Niezależnie od tego, czy jest to aplikacja, czy kasa samoobsługowa” – powiedział Marsten.
• „Na samym stanowisku kasowym wpisujesz ten numer telefonu prawdopodobnie od dobrych 20 lat. Więc nawet gdy na początku XXI wieku otrzymywałeś zwrot gotówki i kupiłeś paczkę gum lub Twixa, na wszelki wypadek wpisywałeś ten numer telefonu. Cóż, technicznie rzecz biorąc, te dane doprowadziły nas do znacznie lepiej ukierunkowanych reklam na rzeczy, których naprawdę możesz potrzebować”.

Co marketerzy w płatnych wyszukiwarkach powinni wiedzieć?

Marketerzy zbierają dane o konsumentach od 30 lat iw tym czasie branża doświadczyła trzech dużych fal cyfrowych.

• Pierwsza duża fala pojawiła się około 2002 r., kiedy rozpoczęto wdrażanie Google Ads wraz z podobnymi produktami firm takich jak Microsoft i Yahoo. Giganci technologiczni potrzebowali 14 lat, aby osiągnąć 30 miliardów dolarów przychodów z reklam.
• Druga wielka fala zaczęła nabierać rozpędu w 2008 roku wraz z rozwojem mediów społecznościowych. Marki takie jak Meta, Twitter i Reddit potrzebowały 11 lat, aby osiągnąć 30 miliardów dolarów przychodów z reklam.
• Trzecia fala rozpoczęła się w 2016 roku wraz z pojawieniem się mediów detalicznych. Sektor ten potrzebował zaledwie pięciu lat, aby osiągnąć cel 30 miliardów dolarów.

Wyjaśniając, dlaczego media detaliczne ewoluowały tak szybko, Marsten powiedział:

• „Jeśli pracowałeś dla Google lub Microsoft w ciągu ostatnich 10 lat, prawdopodobnie zauważyłeś, że nie ma wielu dużych zmian – na przykład niektórzy z was mogą pamiętać, kiedy Google zmienił nazwę sieci partnerskiej na sieć reklamową. Są to dość monumentalne zmiany, które zachodzą z czasem w stosunku do reklamy cyfrowej.
• „Teraz, jeśli chodzi o media detaliczne, doświadczamy jednego z nich mniej więcej co sześć miesięcy. Oto jak szybko rzeczy się pojawiają, zmieniają i obracają w miarę upływu czasu”.

Dlaczego w sklepie nadal ma znaczenie

In store jest nadal niezwykle ważny dla mediów detalicznych, ponieważ ten sektor działa inaczej niż strony internetowe D2C.

• „Dbam o sprzedaż w sklepie, o sprzedaż na półce i o sprzedaż przy kasie samoobsługowej, ponieważ zależy mi na tych cyfrowych punktach styku”. Mówią nam, w jaki sposób będziemy wchodzić w interakcje z klientem i w kółko” – powiedział Marsten

Marsten mówił dalej o Walmarcie, który w zeszłym roku zarobił 3 miliardy dolarów przychodów z reklam. Firma ma ogromne plany ekspansji w mediach detalicznych w przyszłości i ma jedną znaczącą przewagę nad konkurentami, takimi jak Amazon, jego sklepy.

• „To ponad 4700 punktów kontaktowych w samych Stanach Zjednoczonych. Pomyśl, jak często ludzie chodzą po niezbędne rzeczy – będę tam za każdym razem na zewnątrz i wewnątrz z moimi cyfrowymi możliwościami” – powiedziała.

PLA w Zakupach Google

Sprzedawcy detaliczni mają możliwość zakupu reklam w Zakupach Google za pośrednictwem Target Roundel, które pojawiają się w Google SERP. Klienci, którzy klikną, zostaną przeniesieni do strony docelowej.com — ale jest ona finansowana przez Ciebie.

Możesz więc zasadniczo współpracować z Target Roundel, aby zwiększyć sprzedaż w sklepie za pomocą wyszukiwań w Google, aby wypełnić swój budżet marketingowy. Jest to popularny wybór wśród wielu dużych sprzedawców detalicznych, takich jak Best Buy i Home Depot, ale należy wziąć pod uwagę kilka szczegółów:

• Produkt, który sprzedajesz, musi znajdować się w sklepie.
• Przejrzyj Roundel, więc ograniczone raportowanie w trakcie lotu (tylko co miesiąc).
• Sprzedaż w sklepie wliczona w cenę.
• Może być komplementarny lub konkurencyjny.

• „Raportowanie zajmuje minutę. Ale sprzedaż w sklepie jest możliwa. Jeśli ktoś przeszukuje lokalny asortyment, wchodzi do sklepu i kupuje go, ponieważ widzi w Internecie, że jest dostępny, po prostu wchodzi do sklepu i kup to. I dostaniesz za to uznanie. Jest całkiem fajny. Powiedziałbym, że jest to coś, na co chciałbym mieć oko pod względem możliwości i tego, co może to być. Jestem bardzo podekscytowany tym, jak wygląda ich mapa drogowa Następny rok."

Jak media detaliczne współpracują z firmą Microsoft?

Media detaliczne mają wiele powiązań z firmą Microsoft, w tym:

• Sprzęt : ekrany w sklepach i Xbox
• Aktywacja : Promuj IQ, Microsoft Ads, Xander i Netflix
• Automatyzacja / Badania : ChatGBT
• Spostrzeżenia: PowerBI
• Dane: Azure / Project Oakes
• CDP: Dynamics 365 Customer Insights

Jak media handlowe współpracują z Google?

Aby nie dać się prześcignąć Microsoftowi, media detaliczne ściśle współpracują z Google w następujący sposób:

• Sprzęt : Pixel i Nest.
• Aktywacja : DV360, YouTube, Google Ads i SA360.
• Automatyzacja / Badania : Bard i trendy.
• Statystyki: Google Analytics i Looker.
• Dane: Google Cloud i Pair.
• CDP : Platformy danych klientów i Google Cloud.

Komentując relacje mediów detalicznych z Google, Masrten dodał:

• „Podobnie jak Microsoft, jeśli byłeś sprzedawcą detalicznym i być może miałeś stos Google, pracując z całą masą różnych możliwości w Google, możesz naprawdę ułatwić marce wejście i aktywację w wielu kanałach lub na wielu platformach. Ale mam też nadzieję, że w końcu dojdziemy do miejsca, w którym spostrzeżenia będą mogły się ujawnić w sposób przystępny i praktyczny. Powiedziałbym, że wciąż nad tym pracujemy. To duża fala i nadal idziemy !"

Kluczowe dania na wynos

Marsten zakończyła swoje wystąpienie, przedstawiając cztery kluczowe kwestie, o których marketerzy powinni pamiętać, jeśli chodzi o media detaliczne:

• Wiele podobnych opcji : Istnieje wiele podobieństw pod względem tego, kto z kim pracuje.
• Trochę pomieszane: wciąż budujemy i istnieją podobieństwa z Google i Microsoftem, jeśli chodzi o to, jak zbudowali swoje możliwości.
• Sklepy. Sklepy. Sklepy : pozostało wiele okazji do połączenia. Pomyśl o tym, ile pieniędzy obraca się w sklepie i o potencjalnych możliwościach z perspektywy doświadczenia w sklepie.
• Obserwuj skrzyżowanie PPC (Google i Microsoft) i mediów detalicznych pod kątem nakładania się : Lepiej uwierz, że nie zostaną pominięte, jeśli chodzi o media detaliczne.