Ustalanie priorytetów PPC: Wiedza, gdzie skoncentrować wysiłki, aby wywrzeć największy wpływ

Maria Corcoran pracuje w Microsofcie od około półtora roku. Wcześniej była częścią wewnętrznego zespołu Adobe. W swojej sesji SMX Next 2022 omawia ewolucję wyszukiwania stron oraz jej znaczenie dla reklamodawców i marek.

Postęp technologiczny doprowadził do powstania zewnętrznych narzędzi, które mają algorytmy licytacji i możliwość reklamowania się w wielu wyszukiwarkach, takich jak Google, Bing, Yandex, Baidu itp. Narzędzia te zastąpiły ręczne procesy licytacji i kampanii optymalizacja, umożliwiając menedżerom wyszukiwania stron skupienie się na bardziej znaczących zadaniach. Pojawia się jednak pytanie, jak zaufać algorytmom licytacji i przesyłanym danym, a także automatyzacji dokonywanej przez narzędzia. Doprowadziło to do tego, że menedżerowie wyszukiwania stron musieli znaleźć nowe sposoby na zwiększenie wartości firmy i udowodnienie swojej wartości.

Corcoran mówi, że jednym z obszarów, w których menedżerowie przeszukiwania stron mogą wnieść wartość dodaną, jest poświęcanie czasu na elementy o dużym wpływie i głębszą analizę w celu uzyskania wglądu, którego inne kanały nie mogą zapewnić. Obejmuje to zrozumienie słów kluczowych i wyrażeń wyszukiwanych przez ludzi oraz wykorzystanie tej analizy, aby pomóc firmie skoncentrować wysiłki. Testowanie to kolejny obszar, w którym menedżerowie wyszukiwania stron mogą wnieść wartość dodaną, określając wpływ testów na wyniki finansowe i nadając im priorytet wśród innych kanałów.

Ważne jest również, aby menedżerowie wyszukiwania stron oceniali właściwe wskaźniki KPI i rozumieli, w jaki sposób pasują one do ścieżki wyszukiwania stron. Może to obejmować wycofanie mandatów od interesariuszy i zapewnienie, że KPI są zgodne z ogólnymi celami firmy. Prezentacja obejmie różne tematy związane z testowaniem, w tym nowe funkcje i możliwości, wpływ testów oraz priorytety innych kanałów.

Testy w Microsoft

W firmie Microsoft opracowano arkusz planowania testów w celu nadania testom priorytetów na podstawie ich wpływu na wyniki finansowe. Arkusz zawierał informacje na temat kwartału, w którym zostanie przeprowadzony test, kanału, w którym zostanie przeprowadzony, kategorii testów i uczenia się, opisu testu, wymaganego rodzaju zatwierdzenia, czasu raportowania, oczekiwanego wpływu na wyniki, szacunkowy budżet i temat testowy. Arkusz zawiera również możliwość biznesową, którą test ma na celu osiągnąć, poza rzeczywistą hipotezą.

Corcoran twierdzi, że tego typu informacje zostały przedstawione zainteresowanym stronom, aby upewnić się, że podejście do testowania jest dobrze przemyślane i uwzględnia wpływ na wyniki finansowe. Arkusz planowania testów pomaga znaleźć właściwą równowagę między wszystkimi proponowanymi testami i kanałami, ponieważ wszystkie one mają na celu poprawę wyników finansowych. Nacisk kładziony jest na zapewnienie kompleksowego zrozumienia testu, w tym możliwości biznesowych i oczekiwanego wpływu, a nie tylko hipotezy.

Wpływ i wynik

Oczekiwany wpływ jest kluczowym aspektem testowania, ponieważ określa cele i zadania testu. W tym przypadku oczekiwanym skutkiem przeprowadzenia bezpłatnego testu w programie Excel jest zachęcenie użytkowników do przetestowania bezpłatnej wersji, przekształcenie ich w aktywnych użytkowników miesięcznych i ostatecznie sprzedaż ich do wersji płatnej. Pytania edukacyjne do testu obejmują zrozumienie miesięcznego kosztu użytkownika, tego, czy bezpłatne słowa kluczowe spowodują jakiekolwiek płatne subskrypcje, oraz inne powiązane pytania.

Podejście do testu obejmuje określenie słów kluczowych, reklam, stron docelowych i strategii wdrażania. Informacje o kampanii obejmują dokładne kampanie, które zostaną uruchomione, daty emisji, motywy słów kluczowych, typy urządzeń, rynki i stronę docelową. Podczas opracowywania podejścia do testów ważne jest, aby precyzyjnie określić kierowanie i wziąć pod uwagę regionalne święta, promocje i lokalizację.

Wreszcie podejście pomiarowe ma kluczowe znaczenie, ponieważ określa podstawowe KPI sukcesu, metrykę optymalizacji i cele testu. Wskaźnik optymalizacji powinien być zgodny z celem KPI i być czymś, co można wykorzystać w algorytmach ustalania stawek. Główny KPI sukcesu powinien zostać określony, ale nie ma problemu, jeśli nie zostanie spełniony, ponieważ trafia on do grupy pytań edukacyjnych.

Corcoran kontynuuje wyjaśnianie, że należy określić powodzenie testu i wziąć pod uwagę wszelkie potencjalne przeszkody lub względy. Częstotliwość raportowania jest również kluczowa i należy ją jasno przekazać zainteresowanym stronom. Interesariusze powinni otrzymywać regularne raporty zawierające kluczowe wskaźniki wydajności, dane dotyczące trendów i dane historyczne.

Na koniec testu interesariuszom należy przekazać raport podsumowujący, który zawiera główny cel i informację, czy został osiągnięty. Jeśli nie, to dlaczego i jakie były nieoczekiwane rezultaty. Raport powinien również zawierać spostrzeżenia, takie jak który silnik osiągnął lepsze wyniki niż inne, który typ urządzenia działał lepiej oraz które słowo kluczowe lub temat produktu uzyskały lepsze wyniki. W przypadku testu, który nie spełnił swoich celów, zespół może ocenić dane i określić, jak posunąć się naprzód, na przykład przekształcić test w wieczną kampanię lub dostosować raportowanie KPI w celu zmniejszenia opóźnień. Zespół powinien również otrzymać informacje o reklamach, słownictwie i stronie docelowej użytych w teście. W prezentacji poruszone zostaną również różne nowe typy reklam, w tym Performance Max.

Dodatkowe testy

Corcoran omawia różne inne strategie i rozważania dotyczące testowania reklam w świecie marketingu cyfrowego. Performance Max, który jest rodzajem reklamy, którą można wyświetlać w wielu kanałach, takich jak YouTube, display, Gmail i mapy, ale rodzi pytania dotyczące śledzenia i implikacji dla wielu kanałów. Omawia elastyczne reklamy w wyszukiwarce (RSA) oraz znaczenie uwzględniania marki firmy i testowania tekstu reklamy podczas tworzenia kampanii RSA. Corcoran porusza również temat testowania stron docelowych i podkreśla znaczenie wprowadzania wyraźnych i znaczących zmian na stronach docelowych, a nie tylko drobnych poprawek.

Kluczowe dania na wynos

Ważne jest również, aby zawsze brać pod uwagę wyniki innych kanałów. Czy przeprowadzono już test strony docelowej i czy ma to jakieś znaczenie dla płatnych mediów? Chociaż może dobrze działać w sieci, płatny ruch może wymagać tylko jednego kliknięcia, aby dokonać zakupu. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku taktyk dolnej części ścieżki.

Jeśli chodzi o utrzymanie kampanii, ważne jest, aby upewnić się, że przekaz jest spójny i że istnieją możliwości kwartalnej ekspansji. Aby to zrobić, należy określić cele biznesowe, źródło finansowania, grupę docelową, typy kampanii, tematykę słów kluczowych, komunikaty, strony docelowe i wskaźniki KPI. Pomoże to zapewnić przejrzystość i zwięzłość strategii oraz ułatwi prowadzenie kampanii.

Ważne jest również, aby zapewnić spójność wszystkich kampanii oraz stosowanie tych samych strategii ustalania stawek, linków do podstron i innych elementów na całym świecie. Można to zrobić, tworząc macierz słów kluczowych, która przedstawia ogólne słowa kluczowe związane z marką, komunikaty, strony docelowe i kluczowe wskaźniki wydajności.

Ponadto zespoły powinny upewnić się, że patrzą na te same dane i że źródło danych jest godne zaufania. Dane powinny być również prawidłowo raportowane i optymalizowane, a między raportowaniem a optymalizacją nie powinny występować żadne opóźnienia.

Analizując dane, należy wziąć pod uwagę wpływ różnych rynków, tematów produktów, urządzeń i sezonowości. Można to zrobić, przyglądając się metrykom lejka sprzedaży, takim jak generowanie popytu, konwersja i post-sprzedaż, oraz badając wpływ dzielenia danych na te metryki.

Na przykład możesz analizować wyniki różnych tematów produktów rok do roku, aby zidentyfikować możliwości wzrostu i spadku. To samo można zrobić w przypadku intencji ścieżki, takich jak konwersja, rozważanie zakupu i świadomość, a te informacje można następnie wykorzystać do optymalizacji i kategoryzacji różnych intencji.

Wreszcie, ogólny obraz skuteczności można uzyskać, łącząc motywy słów kluczowych, motywy regionalne i łączną skuteczność na jednym wykresie. Może to być przydatne narzędzie dla interesariuszy, aby zrozumieć wydajność na wysokim poziomie.

Obejrzyj sesję

Przegapiłeś sesję Marii Corcoran na SMX Next 2022? Nadal możesz oglądać. Zarejestruj się tutaj i oglądaj za darmo.