Przewodnik po skutecznych prognozach PPC

„Chcemy zdobyć {goal}. Jakich wydatków powinniśmy się spodziewać?”

Niezależnie od tego, czy pracujesz w firmie, czy w agencji, jeśli zajmowałeś się zarządzaniem kontami PPC, istnieje duże prawdopodobieństwo, że przynajmniej raz zadano Ci jakąś wersję tego pytania.

Niektórzy mają tendencję do podawania konkretnych liczb bez kontekstu i obliczeń.

Z kilku powodów takie podejście może wpędzić Cię w kłopoty.

W tym artykule znajdziesz lepszą odpowiedź na to pytanie, a jednocześnie utrzymasz oczekiwania pod kontrolą. Uczyć się:

• Jak komunikować prognozy wydatków i kolejne kroki.
• Jak dostosować wskaźniki KPI do prognoz.
• Zmienne do rozważenia.
• Referencje do zatrudnienia.

Jak komunikować swoje prognozy wydatków

Zanim przejdziemy do sedna, pamiętaj: jest to ćwiczenie z szacunków i niezależnie od tego, czy przedstawiasz swoje prognozy klientowi, czy zespołowi kierowniczemu odpowiedzialnemu za budżet, musisz to przekazać.

Kolejną rzeczą, o której warto pamiętać, jest możliwy zakres czynników motywujących samo pytanie.

• CMO może raportować ogólne prognozy budżetowe dyrektorowi finansowemu lub zarządowi.
• Założyciel może uwzględnić szacunkową kwotę w prezentacji dotyczącej finansowania VC.
• Punkt kontaktowy klienta może po prostu oceniać wykonalność i możliwości mandatu przekazanego przez kierownictwo.

Z tego powodu najlepszym pierwszym krokiem w budowaniu projekcji jest zapytanie, dla kogo dostarczasz projekcje i w jaki sposób strona pytająca planuje je wykorzystać.

Odpowiedź powie Ci wiele na temat tego, co musisz dostarczyć – a jeśli pytanie pochodzi spoza zespołu marketingowego, wskaźniki takie jak CVR, CTR i CPC mogą być zbyt szczegółowe, aby się do nich odnieść, podczas gdy perspektywa wyższego poziomu miałaby bardziej uderzenie.

Jak dostosować się do KPI

Często istnieje prosta linia pomiędzy zrozumieniem, w jaki sposób strona pytająca wykorzysta prognozy, a podjęciem decyzji, na którym KPI należy się skupić.

Czasami małe kopanie doprowadzi cię do innego sposobu odpowiedzi na pytanie.

Załóżmy, że klient pyta: „Ile będzie kosztować miesięcznie utrzymanie się na pierwszym miejscu w Google?”

Ustalenie, czy zamierzają:

• Wyprzedzenie konkurenta o jedną kadencję.
• Bezterminowa ochrona zapytań dotyczących marki.
• Po prostu próba zwiększenia świadomości marki i/lub ogólnej liczby wyświetleń, niekoniecznie tylko w Google.

Ostatecznie możesz osiągnąć ten sam cel KPI, od którego zacząłeś, ale często ustalenie najdokładniejszego KPI wymaga trochę pracy wstępnej.

W tym przykładzie wskaźnikiem KPI może być wszystko – od wyświetleń w wynikach wyszukiwania marki, przez ruch w witrynie, po udział w wyświetleniach haseł związanych z marką.

Zmienne do rozważenia

Po ustaleniu kluczowych wskaźników wydajności uzyskasz punkt odniesienia dla swoich prognoz.

Niedawno otrzymaliśmy dobrą, konkretną prośbę od klienta o podanie prognoz wydatków na pozyskanie trzech ilości potencjalnych klientów: 1000, 5000 i 10 000.

Ich celem było uzyskanie dla każdego z nich szacunkowego budżetu, aby móc zwrócić się do dyrektora generalnego marki o większy budżet.

Zaczęliśmy od naszego głównego KPI: wolumenu leadów.

Na tej podstawie dla każdego docelowego wolumenu leadów zidentyfikowaliśmy zmienne wskaźniki:

• Wydawać
• Kliknięcia
• Cena za kliknięcie
• Współczynnik konwersji

Formuły, które ostatecznie musieliśmy rozwiązać, aby odpowiedzieć klientowi, to:

• Leady / CVR = Kliknięcia
• Kliknięcia * CPC = wydatki

Zaczęliśmy od potencjalnych klientów jako znanej ilości. Następnie nastąpiło obliczenie i/lub zbadanie pozostałych trzech wskaźników (zmiennych).

Referencje do zatrudnienia

Idealnie byłoby, gdybyś miał stare kampanie dla klienta lub marki i mógł je wykorzystać do testów porównawczych.

Ale nawet jeśli sporządzasz prognozy dla nowej kampanii, być może uda Ci się wyciągnąć wnioski z historii konta.

Załóżmy na przykład, że ten sam klient prowadził wyłącznie kampanie markowe dla potencjalnych klientów i chciał wiedzieć, ile wydatków zajmie osiągnięcie głównych celów w kampaniach niezwiązanych z marką.

Wzięlibyśmy kilka marek działających w podobnych branżach i o podobnej dojrzałości marki (w tym przypadku SaaS o wysokim wzroście) i obliczylibyśmy stosunek CVR niezwiązanego z marką do CVR związanego z marką (powiedzmy, że CVR niemarkowy był zazwyczaj o 25% niższy niż CVR marki ).

Zastosowalibyśmy ten sam współczynnik do CVR starych kampanii marki i otrzymalibyśmy szacunkowy CVR.

Ponieważ mówimy o Google, szacunki CPC otrzymamy z Google Keyword Planner, Semrush lub innych narzędzi.

Musisz także wziąć pod uwagę wszystko, co jest specyficzne dla klienta. Na przykład CVR dla wizyt na stronie głównej, polecane strony docelowe i strony internetowe, z których możesz ponownie skorzystać – wszystkie te informacje powinieneś znaleźć w Google Analytics.

Mamy już szacunki potrzebne do wypełnienia powyższych wzorów. (Możesz także skorzystać z arkusza kalkulatora, z którym współpracujemy w mojej agencji.)

W tym przykładzie nasze prognozy będą wyglądać następująco:

• 1000 leadów – 30 000 – 50 000 dolarów
  • CVR = 10%
  • Kliknięcia = Leady / CVR
  • CPC = 3–5 USD
  • Wydatki = Kliknięcia * CPC

• 5000 potencjalnych klientów – 150 000 USD – 250 000 USD
  • CVR = 10%
  • Kliknięcia = Leady / CVR
  • CPC = 3–5 USD
  • Wydatki = Kliknięcia * CPC

• 10 000 potencjalnych klientów – 300 000–500 000 USD
  • CVR = 10%
  • Kliknięcia = Leady / CVR
  • CPC = 3–5 USD
  • Wydatki = Kliknięcia * CPC

Jeśli wydaje się to trochę uproszczone (trudno osiągnąć skalę 10-krotną bez utraty wydajności), to prawda.

Zaawansowana matematyka, np. obliczanie malejących zysków, nie jest konieczna, jeśli wszystkie strony zgadzają się, że szukasz wartości na wysokim poziomie.

(Jeśli klient widzi te liczby i prosi o większą precyzję, należy uwzględnić obliczenie malejących zysków i/lub zasugerowanie dywersyfikacji kanałów w celu efektywnego zwiększenia skali.)

Uzyskiwanie dostosowania do prognoz PPC

Dobrze wykonane prognozy to cenna usługa, którą możesz świadczyć swoim klientom lub kierownictwu.

Jak w przypadku każdej innej usługi, dopasowanie oczekiwań i wyników jest ważnym składnikiem postrzeganej wartości.

Połączenie pomysłowej komunikacji, zrozumienia odbiorców i matematyki strategicznej – cech, które definiują świetnego marketera – jest kluczem do skutecznego dostarczania informacji.