Jak odkryć podstawową przyczynę zmian wydajności PPC

W pewnym momencie Twoja wydajność PPC gwałtownie spadnie. Gdy wystarczająco długo zarządzasz kampaniami PPC, prawdopodobnie poradzisz sobie z wieloma kryzysami.

Określenie źródła konkretnego problemu może być trudne. Oto, w jaki sposób menedżerowie PPC mogą zastosować analizę przyczyn źródłowych, aby złagodzić problemy z wydajnością i przywrócić wszystko na właściwe tory.

Analiza przyczyn źródłowych dla kont PPC

Analiza przyczyn źródłowych jest niezbędna do zidentyfikowania podstawowych czynników wpływających na wydajność konta PPC.

Proces obejmuje systematyczne podejście do identyfikowania problemu, zbierania danych, analizowania danych i określania pierwotnej przyczyny problemu.

Dla odniesienia, oto krótka lista kroków, które należy wykonać, aby przeprowadzić analizę pierwotnej przyczyny na swoim koncie PPC:

Zdefiniuj problem

Jasno określ problem i jego wpływ na Twoje kampanie PPC. Upewnij się, że wszyscy zaangażowani rozumieją problem.

Zbierać dane

Zbierz odpowiednie dane o problemie, np. kiedy się zaczął, jak często występuje i jakie czynniki wchodzą w grę.

Zidentyfikuj potencjalne przyczyny

Przeanalizuj wszystkie możliwe przyczyny problemu. Użyj diagramów ości lub techniki „Pięć dlaczego”, aby zidentyfikować pierwotną przyczynę.

Sprawdź przyczynę

Przeanalizuj dane, aby zobaczyć, która potencjalna przyczyna najprawdopodobniej jest główną przyczyną. Sprawdź swoją hipotezę, wdrażając rozwiązanie i mierząc jego skuteczność.

Zaimplementuj rozwiązanie

Opracuj i zaimplementuj rozwiązanie, które usunie pierwotną przyczynę. Monitoruj wyniki na swoim koncie PPC i w razie potrzeby dostosuj rozwiązanie.

Na koniec udokumentuj proces, aby móc wyciągnąć z niego wnioski i zapobiec podobnym problemom w przyszłości.

Proces ten można zastosować do niemal każdego wyzwania biznesowego. Jednak ten proces jest bardzo istotny podczas diagnozowania konta PPC.

Dotarcie do sedna sprawy Twojego konta PPC

Trzeci krok w naszym procesie analizy pierwotnej przyczyny wspomniał o „technice pięciu dlaczego”, narzędziu służącym do identyfikowania podstawowej przyczyny problemu. Jest to ogólna zasada istotna dla naszego procesu analizy PPC.

Technika ta polega na pięciokrotnym pytaniu „dlaczego” w celu dojścia do pierwotnej przyczyny problemu, w oparciu o ideę, że każdy problem ma zawsze głębszą przyczynę.

Na przykład, oto ćwiczenie myślowe podczas analizy konta PPC:

• Konwersje spadły o 25% między 15 a 18 kwietnia. Dlaczego?
• Przeanalizujmy najpierw ruch PPC. Ruch utrzymywał się na stałym poziomie, a inne wskaźniki wydawały się stabilne, ale średni współczynnik konwersji spadł. Nie było też znaczących zmian w kierowaniu, algorytmie ustalania stawek ani sygnałach odbiorców. Dlaczego inaczej?
• Ruch w witrynie nie stanowi problemu. Spójrzmy na stronę internetową. Wskaźniki zaangażowania, takie jak współczynnik odrzuceń i czas spędzony w witrynie, wyglądają na stabilne. Zaangażowanie w witrynę było stałe, ale wskaźniki zakupów spadły. Dlaczego?
• Zapytajmy zespół witryny, czy wprowadzono jakieś zmiany w witrynie. Tak, w tym czasie wprowadzili zmiany na stronie. Dlaczego?
• Zespół programistów usunął serię popularnych produktów ze względu na niski poziom zapasów. Nadal musieli mieć szansę na powiadomienie wszystkich zespołów.

Oczywiście diagnozowanie konta PPC może przebiegać na wiele różnych sposobów. Możesz jednak zobaczyć, jak ten proces popycha menedżerów kont do dalszego poszukiwania właściwego rozwiązania.

Wyodrębnienie dotkniętych ram czasowych

Pierwszym krokiem w identyfikacji i analizie problemu na koncie PPC jest określenie przedziału czasowego, w którym nastąpiła zmiana.

Ułatwia to określenie pierwotnej przyczyny problemu i opracowanie skutecznej strategii jego rozwiązania.

Menedżerowie kont mogą dokładnie przeanalizować dane, zawężając okres, w tym słowa kluczowe, strony docelowe i tekst reklamy, aby zidentyfikować czynniki przyczyniające się do spadku.

Ta analiza może pomóc menedżerom kont w opracowaniu dostosowanej strategii w celu poprawy wyników i zapobiegania spadkom w przyszłości.

Ponadto wyodrębnienie ram czasowych pozwala marketerom w wyszukiwarkach mierzyć skuteczność wszelkich wdrożonych rozwiązań i zapewniać, że wydajność pozostanie stabilna i pozytywna w przyszłości.

Określanie zagadnień makro i mikro

Analizując wydajność konta, kluczowe jest rozróżnienie kwestii makro i mikro.

Problemy z makrami dotyczą całego konta i mogą wynikać z czynników zewnętrznych, takich jak zmiany algorytmów wyszukiwania lub wprowadzenie nowych konkurentów. Przykłady problemów makro obejmują:

• Problemy z kierowaniem lub komunikatami reklamowymi.
• Brak budżetu.
• Problemy ze stronami docelowymi.

Rozwiązanie problemów z makrami może prowadzić do znacznej poprawy skuteczności konta.

Czynniki zewnętrzne, takie jak zmieniające się algorytmy wyszukiwania, zachowanie użytkowników lub zmiany sezonowe, również mogą wpływać na skuteczność konta.

Dlatego zespoły powinny wziąć pod uwagę te czynniki, aby opracować skuteczny proces analizy przyczyn źródłowych w celu określenia potencjalnych problemów na koncie PPC.

Z drugiej strony kwestie mikro są specyficzne dla poszczególnych kampanii i wymagają innego poziomu uwagi. Przykłady mikroproblemów obejmują:

• Niskie współczynniki klikalności.
• Wysokie współczynniki odrzuceń.
• Niskie współczynniki konwersji.

Niemniej jednak identyfikacja i rozwiązywanie mikrospraw może znacznie poprawić skuteczność kampanii.

Narzędzia do analizy przyczyn źródłowych PPC

Analiza przyczyn źródłowych to doskonałe ramy do diagnozowania kampanii PPC. Będziesz jednak potrzebował narzędzi, które pomogą aktywować ten proces.

Poniżej znajduje się kilka narzędzi, które mogą pomóc w analizie problemów pojawiających się w PPC.

Historia zmian konta

Zmiana wydajności na Twoim koncie PPC często może być powiązana z konkretną zmianą kampanii. Dziennik historii zmian konta to pierwsze miejsce, w którym przeprowadzasz analizę w Google i Bing.

Raportowanie konta

Jak wspomniano w naszym pięcioetapowym procesie, wyizoluj ramy czasowe i kampanie, których to dotyczy.

Twoje konta reklamowe Google i Bing zawierają dane i raporty potrzebne do rozpoczęcia (i być może zakończenia) analizy przyczyn źródłowych.

Połącz raport konta, aby wyodrębnić czas i kampanie z dziennikiem historii zmian, aby zrozumieć, czy przyczyną problemu jest konkretna zmiana.

Google Analytics

W ramach analizy pierwotnej przyczyny powinieneś również przyjrzeć się trendom wszystkich kanałów cyfrowych. Google Analytics pomaga analizować źródła ruchu, w tym płatne, organiczne, społecznościowe i odsyłające.

Jeśli chcesz zdiagnozować problem z wydajnością, najpierw wyodrębnij przedział czasowy, którego dotyczy problem, a następnie przejrzyj Google Analytics, aby sprawdzić, czy problem dotyczy wielu kanałów.

Google Trends

Omówiliśmy makrotrendy wpływające na wydajność konta. Trendy Google pomagają zrozumieć ogólne trendy w Twojej branży/branży.

To narzędzie różni się pod względem użyteczności. Trendy Google to najwyższy poziom danych, jakie możesz przeglądać, i najmniej spersonalizowane pod kątem konkretnego konta.

Mimo to może zapewnić trendy branżowe podczas przeprowadzania analizy.

Systematyczne podejście do analizy zagadnień PPC

Solidny proces analizy przyczyn źródłowych ma kluczowe znaczenie dla identyfikacji podstawowych czynników wpływających na wydajność konta PPC.

Stosując systematyczne podejście do identyfikowania problemu, zbierania odpowiednich danych, analizowania ich i określania pierwotnej przyczyny problemu, marketerzy PPC mogą opracować dostosowaną strategię, aby poprawić wydajność i zapobiec przyszłym spadkom.

Kiedy pojawiają się wahania wydajności (a będą), pamiętaj, aby nie panikować i podejść metodycznie do rozwiązania problemu.