PPC to trudna gra – musisz to zaakceptować

Aby uzyskiwać wyniki z płatnych wyników wyszukiwania, musisz prowadzić lepsze kampanie i zwiększać stawki, co zwiększa koszty.

Jednak zwiększenie stawek nie zawsze oznacza więcej kliknięć. W końcu dojdziesz do punktu, w którym zwiększone stawki przyniosą niewielki lub żaden zysk.

Działa tu prawo malejących zysków. Prowadząc kampanie PPC, zmagasz się z tą koncepcją i wieloma innymi czynnikami, na które nie masz wpływu.

W tym artykule przyjrzymy się prawu malejących zwrotów i różnym czynnikom, które sprawiają, że płatne wyszukiwanie jest dziś jeszcze bardziej wymagające. Pomoże Ci to ustalić lepsze oczekiwania podczas oceny wydajności PPC.

Prawo malejących przychodów

W ekonomii prawo malejących zysków mówi, że gdy organizacja zwiększa swoje inwestycje w określonym obszarze, stopa zysku generowana przez tę inwestycję ostatecznie osiągnie punkt, w którym nie może dalej rosnąć, zakładając, że wszystkie inne zmienne pozostają stałe.

Z tego powodu dodatkowe inwestycje w tym obszarze spowodują spadek stopy zwrotu. Na pewnym etapie ekspansji zwrot z inwestycji, który dotyczy dodatkowych wyprodukowanych jednostek (marginalny zwrot z inwestycji) osiąga wartość ujemną.

Powyżej tego punktu całkowity wynik zacznie spadać. Nawet jeśli pozostaje dodatnia, nie jest tak wysoka, jak maksymalna.

Zasada ta podkreśla znaczenie znalezienia optymalnego poziomu inwestycji w celu maksymalizacji ogólnego zysku. „Sweet spot” to miejsce, w którym krańcowy zwrot z inwestycji zmienia się z dodatniego na ujemny, a konkretnie tam, gdzie krańcowy zwrot jest równy zeru.

Ponieważ każdy zasób jest ograniczony, obserwujemy, że podaż wykazuje malejącą reakcję na zmianę ceny i ostatecznie nie ma znaczenia, jak wysoka jest cena. Podaż nie będzie wyższa. Zjawisko to jest opisane jako prawo malejącej elastyczności.

Elastyczność cenowa (E) mierzy reakcję popytu lub podaży na zmianę ceny dobra lub usługi. Oblicza się ją jako procentową zmianę ilości popytu lub podaży dobra lub usługi w odpowiedzi na procentową zmianę ich ceny.

Jeśli elastyczność cenowa jest większa niż jeden, mówi się, że popyt lub podaż są elastyczne, co oznacza, że ​​niewielka zmiana ceny prowadzi do stosunkowo większej zmiany popytu lub podaży. Jeśli elastyczność cenowa jest mniejsza niż jeden, mówimy, że popyt lub podaż są nieelastyczne.

Dlaczego CPC są tak wysokie?

Prawa malejących zysków i elastyczności odnoszą się do reklamy.

Aby generować większy ruch i konwersje poprzez PPC, musisz być bardziej agresywny i konkurencyjny, podnosząc stawki, a co za tym idzie, akceptując wyższe koszty konwersji.

Rosnący koszt kliknięcia (CPC) prowadzi jednak do coraz mniejszych wzrostów ruchu. W końcu dojdziesz do punktu, w którym nie będzie szans na zwiększenie ruchu z określonego słowa kluczowego (tj. jeśli reklama zajmie 1. miejsce we wszystkich wyszukiwaniach ze 100% udziałem w wyświetleniach).

Prawo o malejących przychodach ma również odzwierciedlenie w budżecie całkowitym. Możesz zobaczyć, jak te koszty mogą się zmienić w Planerze skuteczności reklam Google, jak pokazano na poniższej ilustracji.

W większości przypadków relacja będzie dość prosta w przypadku kampanii, które nie są niedoinwestowane ani przeinwestowane. Aby uzyskać o 10% większy ruch, musisz zaakceptować o około 10% wyższy koszt konwersji lub o około 10% niższy zwrot z nakładów na reklamę (ROAS).

Oznacza to, że typowa elastyczność cenowa podaży Google (względny stosunek wzrostu ruchu do wzrostu CPC) wynosi 1.

Dlaczego tak jest? Jeśli sprzedawca zwiększy swoją marżę o 10% i straci 20% swoich klientów, ta operacja zakończy się stratą, a ceny prawdopodobnie będą zbyt wysokie.

Jeśli wzrost marży o 10% spowoduje odejście tylko 5% klientów, to sprzedawca zwiększy swoje zyski, a poprzednie ceny były zbyt niskie.

Punkt, w którym cena jest najbardziej optymalna dla sprzedawcy, to moment, w którym wzrost marży o 10% skutkuje spadkiem wolumenu sprzedaży o 10%, co powoduje, że zmiana jest neutralna dla zysków. Innymi słowy, zyski ze sprzedaży są największe, jeśli cenowa elastyczność popytu wynosi 1.

Dla Google marża ze sprzedaży jest praktycznie równa przychodom z reklam, ponieważ zmienne koszty wyświetlenia reklamy i kliknięcia są znikome.

Aby zmaksymalizować swoje zyski, powinni utrzymywać elastyczność cenową równą 1 – co wyjaśnia, jak działa algorytm aukcyjny i dlaczego taka prawidłowość występuje na rynku.

Dlaczego to tak dużo kosztuje?

W PPC naturalną konsekwencją prawa malejących zwrotów jest nieliniowe zwiększanie budżetu w celu skalowania kampanii.

Przy typowej dla rynku elastyczności E=1 podwojenie ruchu i wolumenu sprzedaży wiąże się z podwojeniem CPC, co skutkuje czterokrotnym zwiększeniem budżetu.

Na innych poziomach elastyczności proporcje te będą inne. Ale nierealistyczne jest myślenie, że podwojenie budżetu doprowadzi do podwojenia sprzedaży w danym kanale.

Plany marketingowe i biznesplany często odzwierciedlają takie oczekiwania, które później się nie sprawdzają. Ekspansja jest kosztowna, a prawda jest jeszcze bardziej gorzka.

Google i Meta są tutaj, aby robić interesy

Koszt pozyskania dodatkowego kliknięcia (tj. krańcowy koszt kliknięcia lub CPC _m ) jest prawie zawsze wyższy niż rzeczywisty CPC. Zgodnie z definicją:

Również z definicji elastyczność:

Dlatego:

Oznacza to, że przy E=1 zakup dodatkowych kliknięć jest dwa razy droższy niż obecny koszt kliknięcia. Te same obliczenia dotyczą efektywnego udziału w przychodach (ERS = koszt / przychód)

Reklamodawcy czerpią korzyści z inwestowania w reklamę, o ile koszt krańcowy jest niższy niż ich marża zysku (tzn. uzyskują dodatkowy zysk z reklamy).

Gdy krańcowy efektywny udział w przychodach osiągnie ERS _m = 1, koszty reklamy pochłoną cały przychód. Ponadto ekspansja będzie miała ujemny przychód krańcowy, a całkowity przychód zacznie się zmniejszać. Zatem kampania generuje maksymalny łączny zysk, gdy:

To jest:

Ponieważ ROAS = 1/ERS = ROI + 1, ten wzór można zapisać jako ROAS = 1 + 1/E lub ROI = 1/E.

Prosta formuła może określić obszary niedoinwestowania i przeinwestowania oraz poziom optymalny.

Jeżeli E = 1 (typowa elastyczność rynkowa), maksymalne łączne zyski z reklamy występują, gdy ROI = 100% lub ERS = 0,5.

Oznacza to, że reklamodawcy średnio zwiększają swoje zyski do momentu, gdy wydadzą 50% swojego zysku (bez uwzględnienia kosztów stałych) na reklamy PPC.

Oczywiście poszczególni reklamodawcy, którzy reklamują się mniej lub bardziej agresywnie, mogą znajdować się w innym obszarze elastyczności niż E=1. Dlatego ERS/ROAS/ROI maksymalizujące zyski reklamodawców będą wyższe lub niższe.

Za każdego dolara zainwestowanego w wyszukiwarkę Google firmy amerykańskie zarabiają 2 dolary. Tak chce to widzieć Google, ale oznacza to również, że firmy oddają połowę swoich zysków tym gigantom technologicznym.

Nie da się tego obejść

Prawa ekonomii i wolny rynek stawiają firmy w sytuacji, w której Google, Meta i inne platformy reklamowe otrzymują połowę swojej marży ze sprzedaży przed kosztami stałymi.

Czy nam się to podoba, czy nie, takie są zasady reklamy. Zrozumienie, jak działa system, ułatwia tworzenie realistycznych planów ekspansji i uniknięcie rozczarowań.