Jak używać PPC do działania (lub reagowania na) nieplanowaną reklamę

Kiedy Twoja firma pojawia się w wiadomościach lub przyciąga uwagę online, jest to okazja dla zespołów PPC.

Jeśli reklama jest dobra, możesz skorzystać z programu Google Ads, aby na niej zarobić.

Jeśli rozgłos jest zły, możesz skorzystać z programu Google Ads, aby zareagować i potencjalnie złagodzić skutki.

O jakiej publicystyce mówimy? Mogłoby być:

• Grupa oparta na nienawiści organizuje się na twoim kampusie uniwersyteckim.
• Twój CEO wygłasza bezceremonialne, kontrowersyjne uwagi.
• Potężny influencer wystawi Twojemu produktowi świetną recenzję.
• Znana osoba dzieli się osobistymi doświadczeniami związanymi z problemem zdrowotnym, który wspiera Twoja organizacja charytatywna.

Zawsze, gdy pojawia się tego rodzaju reklama, posiadanie pierwszego miejsca na reklamę w Google pomaga:

• Wykorzystaj pozytywną uwagę
• Odpowiadaj bezpośrednio na negatywną relację.

Ale łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Dlatego też skontaktowałem się z naszą ekspertką ds. PR, Michelle Garrett z Garrett Public Relations, aby poznać jej punkt widzenia i pomysły.

Jak wyprzedzić rozgłos

Jeśli masz szczęście, będziesz mieć dział PR, konsultanta lub agencję, która monitoruje media i przestrzeń online pod kątem rozmów o Twojej firmie.

Ale jeśli tego nie zrobisz (a nawet jeśli tak), zawsze dobrze jest skonfigurować Alerty Google dla nazwy firmy, nazwisk członków zespołu kierowniczego oraz innych ważnych terminów branżowych i związanych z marką.

Garrett sugeruje inną taktykę: skonfiguruj bezpłatny alert Talkwalker, który może pomóc złapać wzmianki pomijane przez Google Alerts.

Te kroki mogą wydawać się wykraczać poza zakres odpowiedzialności zespołów reklamowych w płatnych wynikach wyszukiwania, ale są proste i łatwe do wykonania. W przeszłości wykryliśmy problemy z reklamą w Alertach Google, które przeoczyły zespoły ds. PR.

Ogromny wzrost ruchu związanego z wyszukiwanymi hasłami związanymi z marką to kolejna ważna wskazówka, że ​​Twoja firma jest w wiadomościach lub tematem dyskusji online.

Tak stało się w przypadku prezesa jednego z naszych klientów. Zaobserwowaliśmy ogromny wzrost ruchu dla marki firmy, którego nie mogliśmy wyjaśnić.

Zapytaliśmy o to klienta, a on opowiedział nam o niefortunnych uwagach prezesa. Wspólnie opracowaliśmy nowy plan reklam związanych z marką i linków do podstron, aby zakomunikować reakcję firmy na zaistniałą sytuację.

A czasami inny zespół przyjdzie do ciebie, gdy zobaczy, że coś staje się wirusowe. Mogą poprosić Cię o uruchomienie kilku kampanii lub reklam, aby zdominować SERP, jeśli coś zyskuje popularność w Internecie lub w wiadomościach. (Prawo Murphy'ego: zwykle w piątek o 17:00).

3 wyzwania zarządzania PR z PPC

Reklama w płatnych wynikach wyszukiwania jest doskonałym narzędziem do zarządzania kryzysami i możliwościami PR, ale wiąże się również z wyjątkowymi wyzwaniami.

Ale możesz pokonać większość tych wyzwań, jeśli je zaplanujesz.

1. Musisz szybko reagować

Reklama może wyparować w jednej chwili. Musisz działać szybko.

Oznacza to, że możesz nie mieć (i prawdopodobnie nie będziesz) mieć wszystkiego idealnie, zanim odpowiesz. Na przykład możesz zaktualizować przekaz reklamowy, ale nie masz najlepszych stron docelowych.

Dopóki tego nie zrobisz, być może będziesz musiał skierować ruch na swoją stronę główną (w przypadku pozytywnego rozgłosu) lub komunikatu prasowego (w przypadku negatywnego rozgłosu).

Chodzi o to, aby odpowiedzieć JAK NAJSZYBCIEJ, a następnie pracować nad dopracowaniem tego, co masz. Więc chociaż możesz używać swojej strony głównej jako tymczasowej strony docelowej, postaraj się jak najszybciej utworzyć niestandardową stronę docelową.

Problem jak najszybszego ułożenia wszystkich elementów na miejscu nie jest tak łatwy do rozwiązania, jak mogłoby się wydawać.

Nawet jeśli ty i twój zespół PPC jesteście przy piłce i jesteście gotowi do odpowiedzi w piątek o 17:00, nie oznacza to, że wszystkie inne zaangażowane drużyny będą.

Bez względu na to, czy jest to kryzys, czy szansa, nie można tworzyć wiadomości w próżni. Będziesz musiał planować i współpracować. A to wymaga czasu.

Kluczem do szybkiego reagowania jest wcześniejsze zaplanowanie kryzysów public relations, powiedział Garrett.

Upewnij się, że Twój plan zawiera oświadczenie „wstrzymujące” (przygotowane oświadczenie typu „wypełnij puste miejsca”), które możesz szybko wydać, aby kupić swojemu zespołowi więcej czasu – ponieważ liczy się każda minuta, gdy musisz zareagować na sytuację, która się rozwija szybko.

Twój plan powinien zawierać również:

• Lista członków wewnętrznego zespołu kryzysowego.
• Których odbiorców należy powiadomić (będzie się to różnić w zależności od charakteru kryzysu).
• Jak śledzić napływające zapytania od mediów.

Powinniśmy również od czasu do czasu przeglądać ten plan, aby zachować jego aktualność.

Mając ten plan na miejscu, łatwiej ci odpocząć. To tak, jakby mieć ubezpieczenie – jest zawsze dostępne, na wszelki wypadek. Mądra rada od Garretta!

2. Musisz reagować z wyczuciem (tzn. nie bądź palantem)

Jak wspomniano powyżej, nieplanowana reklama może wiązać się ze złożonymi problemami. Jeśli nie będziesz ostrożny, możesz wyjść na palanta i wszystko pogorszyć.

Ponownie, poruszając się po tych wodach, musisz konsultować się z innymi działami, zwłaszcza PR.

Garrett przypomina nam również, żebyśmy wezwali radcę prawnego. Mogą współpracować z działem PR, aby upewnić się, że wszelkie komentarze dotyczące rozwiązania kryzysu nie narazą firmy na niebezpieczeństwo prawne.

Na przykład w przypadku dyrektora generalnego, który wygłaszał obraźliwe komentarze, bagatelizowanie tego, co powiedział dyrektor generalny, może łatwo przynieść odwrotny skutek. Dlatego dokładnie współpracowaliśmy z działem PR tej firmy, aby przygotować odpowiedź. Nie powinno to dotyczyć samego zespołu PPC.

Jako ekspert PR, który przeżył więcej niż kilka kryzysów, Garrett zauważa, że ​​zwycięska formuła obejmuje:

• Branie odpowiedzialności za swoje czyny.
• Przepraszając szczerze.
• Kontynuuj działania, które ilustrują, że starasz się działać lepiej.

3. Potrzebujesz długoterminowego planu

Chociaż rozgłos może nastąpić szybko, wpływ (i możliwości) mogą być długotrwałe.

Gdy zamieszanie ucichnie, zastanów się, czy potrzebujesz dodatkowej treści lub czy byłaby ona wartościowa.

Jeśli celebryta podzieli się swoimi osobistymi doświadczeniami związanymi z problemem zdrowotnym, możesz rozważyć stworzenie większej ilości treści związanych z celebrytą i tematem. Być może zespół ds. PR mógłby przeprowadzić wywiad z gwiazdą, a następnie wykorzystać ten wywiad w swoich reklamach, aby pomóc w rozpowszechnianiu ich przesłania.

Możesz nawet użyć tego artykułu jako strony docelowej, jeśli celebryta ponownie wypowie się na ten temat w mediach.

W przypadku złego rozgłosu należy nadal monitorować sytuację, nawet gdy wszyscy o niej zapomnieli. (A ludzie w końcu zapomną i pójdą dalej, zapewnia nas Garrett. Dobrze wiedzieć, kiedy jest się w kryzysie).

Ale do tego czasu obserwuj trendy słów kluczowych dla reklam w wyszukiwarce oraz miejsc docelowych dla reklam wideo i displayowych, aby zobaczyć, czy problem ponownie się pojawi.

PPC jest cennym narzędziem PR

Nie wszyscy myślą o PPC jako o sposobie reagowania na okazje PR i kryzysy, ale jest to cenne narzędzie.

Umieszczenie reklamy w wyszukiwarce u góry stron wyników wyszukiwania – z linkiem do wiadomości na temat dyskusji – to świetny sposób na rozpowszechnianie niefiltrowanej wiadomości.

Nie zawsze jest to łatwe. Ale kiedy pojawia się nieoczekiwany rozgłos, jest to warte wysiłku.