Jak PR i influencer marketing mogą współpracować w sytuacji kryzysowej?

Influencer marketing wzrósł z 1,7 miliarda dolarów w 2016 r. do przewidywanych 16,4 miliarda dolarów w 2022 r. Nic więc dziwnego, że influencer marketing stał się nieodzowną częścią PR i podejścia do zarządzania kryzysowego dla większości marek.

Oto pięć sposobów na to, by PR i influencer marketing działały dla Twojej marki podczas kryzysu.

1. Odbudowuje zaufanie do Twojej marki

Dane z IZEA pokazują, że 62% konsumentów bardziej ufa influencerom niż celebrytom. Dlatego, oprócz tego, że są tak instrumentalne w budowaniu Twojej marki, influencerzy mogą również pomóc Ci odbudować markę, odzyskując część zaufania utraconego po kryzysie PR.

Starbucks doznał poważnej reakcji w 2018 roku, kiedy dwóch czarnoskórych mężczyzn siedzących w sklepie zostało aresztowanych bez prawdopodobnej przyczyny. Dla czarnej społeczności oznaczało to naruszenie zaufania.

Starbucks zamknął ponad 8000 sklepów, aby prowadzić szkolenia dotyczące uprzedzeń rasowych. Dyrektor generalny, Kevin Johnson, również osobiście przeprosił obu klientów. Starbucks zaproponował, że opłaci czesne za studia.

Na tym się jednak nie skończyło. Starbucks zintensyfikował również działania marketingowe dla influencerów, współpracując z takimi osobistościami jak Jordan Fisher, aby zwiększyć zasięg i inkluzywność swoich kampanii.

Dzięki temu arsenałowi influencerów, którzy promowali produkty Starbucks i inne genialne posunięcia, marka odzyskała zaufanie społeczności Blacków, która obecnie stanowi około 8% jej partnerów.

2. Pomaga promować ulepszone produkty

Świadomość marki jest niezbędna, szczególnie dla małych firm i wschodzących marek. Świadomość marki jest również kluczowa w zarządzaniu kryzysem, zwłaszcza jeśli to własny produkt firmy zaszkodził reputacji marki.

Producent gier wideo, CD Projekt Red, doznał wstydliwego kryzysu PR w 2020 roku, kiedy pojawiły się znaczące wycofania jego gry Cyberpunk 2077 z powodu błędów. CD Projekt Red spędził prawie 10 lat i prawie 300 milionów dolarów na opracowanie gry.

Błędy dotyczyły konsol, takich jak PlayStation i Xbox One. Sony wycofało grę z PlayStore na blisko sześć miesięcy, a CD Projekt Red zwrócił miliony zwrotów klientom. To był totalny bałagan.

Gdy gra została oczyszczona, CD Projekt Red zaangażował osoby mające wpływ na media społecznościowe, aby zwiększyć świadomość marki o ulepszonym produkcie. Wśród wpływowych graczy znaleźli się wielcy gracze, tacy jak Alanah Pearce, Cohh Carnage i Jesse Cox.

Od czasu kampanii PR i influencer marketingu oraz jej ponownego wydania Cyberpunk 2077 sprzedał się w ponad 18 milionach egzemplarzy, z wynikiem 7/10 użytkowników w serwisie Metacritic.

3. Odsuwa rozmowę od kryzysu

Niezbędną częścią zarządzania kryzysowego PR jest możliwość oceny publicznego postrzegania Twojej marki w czasie rzeczywistym. Narzędzia do nasłuchiwania społecznościowego, takie jak Sprout Social, sprawiają, że jest to możliwe i skuteczne, dzięki czemu możesz przejąć kontrolę nad sytuacją kryzysową, zanim się nakręci. Kiedy wiesz, co ludzie o tobie mówią, możesz w razie potrzeby znaleźć sposoby na zmianę narracji na swoją korzyść.

Coca-Cola wie co nieco o odsuwaniu konwojów od kryzysu. W lipcu 2021 r. gwiazda futbolu Cristiano Ronaldo zlekceważył napoje firmy podczas pressera na konkurs Euro 2020.

Negatywne wyszukiwania dotyczące Coca-Coli zdominowały internet. Coca-Cola straciła prawie 4 miliardy dolarów z wyceny akcji.

Bezpośrednio po tym Coca-Cola wprowadziła kampanie „Jedna cola z dala od siebie” i #RealMagic, współpracując z mikroinfluencerami, graczami i sportowcami.

Dzięki tej udanej kampanii Coca-Cola była w stanie szybko odwrócić rozmowę od zawstydzenia PR, z którym musieli się zmierzyć zaledwie kilka tygodni wcześniej.

4. Uzyskaj wsparcie dla swojej sprawy

Influencerzy mogą pomóc w zebraniu poparcia dla Twojej sprawy, która mogła zostać uznana za kontrowersyjną.

W 2018 roku Nike połączyło siły z Colinem Kaepernickiem, aby stworzyć reklamę pod hasłem „Uwierz w coś, nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego”. Przed współpracą Kaepernick, wówczas zawodowy amerykański piłkarz, spotkał się z reakcją ze strony niektórych Amerykanów, którzy wielokrotnie odmawiali wzięcia udziału w obronie hymnu narodowego w proteście przeciwko brutalności policji. W końcu stracił pozycję w National Football League.

W końcu Nike trochę się rozgrzało w związku z kontrowersyjną reklamą, ale zamiast wycofać się, marka wykorzystała influencer marketing, aby zagłuszyć hałas, jaki robili nieliczni, którzy oskarżyli Nike o współpracę z kimś, kogo uważali za antyamerykańskiego. Jednym z tych influencerów był Casey Neistat, słynny YouTuber:

Tweet Casey wspierający reklamę Nike zebrał ponad 12 000 retweetów i 72 000 polubień. Z pewnością zdobyła punkty wiarygodności Nike, ugruntowując swoją reputację marki, która broni tego, w co wierzy.

5. Poprawia wyniki wyszukiwania Twojej marki

Trudno zignorować związek między wyszukiwarką a mediami społecznościowymi. Kiedy nadchodzi kryzys PR, każdy zainteresowany jest pierwszym odruchem wygooglowania swojej firmy/marki i aktualności. Efekt komory echa może zaostrzyć negatywne wyszukiwania dotyczące Twojej marki.

Influencerzy mogą zwiększyć Twoją widoczność w swoich sieciach, pomagając poprawić wyniki wyszukiwania Twojej marki.

Producent wysokiej klasy artykułów sportowych Peloton przetrwał znaczną krytykę w grudniu 2019 r., Kiedy jedna z jego reklam wirusowych została nazwana „seksistowską i dystopijną”. Reklama została sparodiowana, akcje zyskały na popularności, a negatywne wyszukiwania hasła Peloton zdominowały SERP na kilka tygodni.

Wykorzystując siłę wpływowych osób, Peloton był w stanie uszczelnić wszelkie dalsze wycieki ze swojego statku w ramach strategii „Connected Fitness”.

Peloton współpracował z trenerami i entuzjastami fitnessu o wysokim wskaźniku zaangażowania, aby promować różne produkty i swoje zajęcia.

W rezultacie Peloton przetrwał kryzys – przychody firmy wzrosły ponad dwukrotnie do 1,82 mld USD w 2020 r., z 714 mln USD w 201,9 r. Zwiększyli się również ich użytkownicy, z 1,4 mln w 2019 r. do 3,1 mln w 2020 r. To prawda, że ​​duża część tego skoku było to prawdopodobnie spowodowane pandemią i większą liczbą osób inwestujących w fitness w domu. Ale w pewnym sensie wpływowe osoby mogły również odegrać pewną rolę w pomaganiu Pelotonowi w zarządzaniu jego reputacją online i byciu na pierwszym miejscu dla konsumentów, gdy siłownie nie były już opcją.

Influencerzy i PR: potężna kombinacja podczas kryzysu

Marketerzy nie powinni wahać się przed wyjściem poza własne organizacje, aby złagodzić kryzys. Używany we właściwy sposób, wpływowi ludzie mogą przechylić opinię publiczną na swoją korzyść, niezależnie od tego, jak poważny jest kryzys.

Influencerzy mogą to robić na wiele sposobów dzięki ogromnej liczbie obserwatorów. Mogą pomóc Twojej marce przetrwać burzę, zwiększając zaufanie i świadomość marki, budując zaangażowanie odbiorców i zwiększając pozytywny ruch w sieci wyszukiwania. Potencjalni influencerzy mogą również pomóc w mobilizowaniu wsparcia dla Twojej sprawy i promowaniu ulepszonych produktów.

Wszystko, co musisz zrobić, to poświęcić czas na zbadanie odpowiedniego influencera dla Twojej marki. Dzięki połączeniu PR i influencer marketingu masz potężne narzędzie, które pomoże Ci przetrwać każdy kryzys i sprawi, że pozostaniesz w łaskach klientów i ogółu społeczeństwa.

Gotowy, aby ulepszyć swoją strategię komunikacji kryzysowej? Skorzystaj z naszego szablonu, aby udokumentować swój plan zarządzania kryzysowego w trzech krokach.