Jak ramy ustalania priorytetów mogą sprawić, że staniesz się lepszym marketerem

Wyobraź sobie: właśnie zakończyłeś kreatywną burzę mózgów, pełną entuzjastycznych nowych pomysłów marketingowych od kolegów. Napełniona kawą, otwierasz Dokument Google, pełen potencjalnych hitów wirusowych i rywali Webby. Nie możesz się doczekać rozpoczęcia planowania na następny kwartał.

Wtedy to cię uderza.

Jak w ogóle wybrać, co robić dalej?

Bez względu na to, w jakim obszarze marketingu pracowałeś, prawdopodobnie miałeś do czynienia z wielkim białym wielorybem, który określa priorytety dobrych pomysłów.

Marketing, naturalnie twórcze przedsięwzięcie, może być przepełniony marzycielskimi pomysłami, które są dość fajne lub zachęcające do spróbowania, ale oczywiście niemożliwe jest zrealizowanie ich wszystkich.

Proste ustalanie priorytetów (oznaczanie rzeczy jako ważnych lub pilnych) może czasami wystarczyć, aby przejść dalej. Jednak zbudowanie maszyny marketingowej, która jest powtarzalna i skalowalna, może ogromnie skorzystać na prostych, spójnych ramach do weryfikacji każdego nowego pomysłu.

Chociaż wiele z tych struktur wywodzi się ze świata produktów związanych z priorytetyzacją funkcji, mogą one również być przydatnym narzędziem do sprawdzania dużych kampanii, eksperymentów, nowych kanałów i optymalizacji witryny pod kątem Twojej marki.

Oto trzy proste ramy ustalania priorytetów, które pomagają oddzielić wysokiej jakości pomysły od tłumu.

Trzy ramy priorytetyzacji:

1. Macierz wartości/wysiłku
2. PIE Framework
3. Ramy RICE

Macierz wartości/wysiłku

Jedną z najprostszych struktur, od której można zacząć, jest macierz priorytetów 2×2, która pokazuje pomysły na dwóch osiach: wartości i wysiłku .

W przypadku kampanii marketingowych lub pomysłów na treść, pojęcie „wartości” może być subiektywne: albo wartość dla firmy (jeśli jest to kampania marki lub generująca dochód) albo wartość dla odbiorców pod względem rodzaju informacji, które przekazuje . Wysiłek odnosi się do czasu i wysiłku potrzebnego do uruchomienia pomysłu. Macierz 2×2 jest dobrym filtrem, ponieważ zasadniczo pozwala podzielić pomysły na cztery ćwiartki:

Szybkie wygrane: wysoka wartość, niski wysiłek

Pomysły, które można szybko zrealizować, mają rezonans z wartością i wymagają minimalnego wysiłku — albo kilku interesariuszy, albo mało czasu na ich ukończenie. Do tej kategorii może należeć udostępnienie mema w mediach społecznościowych, aby włączyć swoją markę do rozmowy, lub niewielka optymalizacja witryny w celu radykalnej zmiany współczynnika konwersji.

Wielkie zakłady: wysoka wartość, wysoki wysiłek

Pomysły, które są jednocześnie wartościowe i wymagające wysiłku, są warte włożenia w nie energii, ale można je uznać za bardziej ryzykowne ze względu na włożony wysiłek. Przeformułowanie ich jako „duże zakłady” potwierdza ryzyko i wartość. Do tej kategorii może należeć coś w rodzaju reklamy Superbowl, która niemal gwarantuje rozpoznawalność i wrażenie marki.

Kopie zapasowe: niska wartość, niski wysiłek

Pomysły o niskim nakładzie pracy są często warte realizacji po prostu dlatego, że są niskimi inwestycjami, ale te z kwadrantu „niskiej wartości” można uznać za pomysły zapasowe – miło je mieć, ale zwykle dobrze jest wypełnić luki, jeśli jest na to czas.

Pochłaniacze czasu: niska wartość, duży wysiłek

Znane również jako doły na pieniądze lub białe słonie, są to te, których powinieneś unikać. Te pomysły można uznać za ambitne, ale są one łatwym filtrem dla Twojej listy, jeśli dają ograniczone zwroty, mają niejasny wpływ lub mają szczególnie podwyższone ryzyko.

Chociaż na zewnątrz mogą wyglądać jak duże zakłady, wgląd i dane za nimi (lub ich brak) mogą szybko je obniżyć. Weźmy na przykład nakręcenie teledysku lub poproszenie zespołu inżynierów o stworzenie zabawnego wyskakującego okienka w aplikacji – oba pomysły wydają się fajne, ale z pewnością pracochłonne. Mogą nie być pierwszymi kandydatami, którzy nadadzą priorytet.

Ostatecznie zaczyna się od dopasowania, co „wartość” oznacza dla zespołu i jakie istnieją ograniczenia budżetowe. Rzadko zdarza się, że pieniądze są konsekwentnie przelewane na duże zakłady.

PIE Framework

PIE Framework opiera się na macierzy Value/Effort, nieco dalej rozkładając wartość. PIE oznacza potencjał, znaczenie i łatwość.

Potencjał

Potencjalny odnosi się do wpływu opartego na wielkości odbiorców, a dokładniej w przypadku eksperymentów, szacunkowego wzrostu danych (takich jak ruch w witrynie lub współczynnik konwersji na stronie rejestracji). Kampania o dużym potencjale może być prowadzona na kanale o dużym natężeniu lub transmitowana do dużej liczby odbiorców.

Znaczenie

Ważność odnosi się do wpływu opartego na celach Twojej firmy. Jest to ważna dźwignia oddalająca od matrycy wartości/wysiłku, ponieważ mogą istnieć bardzo ważne inicjatywy firmy, które nie mają szczególnie dużego potencjału. To są rzeczy, które po prostu musisz zrobić.

Łatwość

Łatwość odnosi się do złożoności i wymagań czasowych wdrożenia, bardzo podobnych do wysiłku z macierzy wartości/wysiłku. Wszystko, co wymaga czasu, ma techniczne zależności lub wymaga wielu interdyscyplinarnych interesariuszy, nadal byłoby wysokie.

Wdrożenie struktury PIE jest tak proste, jak wypisanie pomysłów i nadanie im wyniku PIE, uszeregowanie każdego wymiaru od 1 do 5. W tym przypadku 1 oznaczałoby bardzo niską rentowność (niski zasięg, małe znaczenie i niewiarygodnie złożoność), podczas gdy 5 w całym tablica może sygnalizować ogromną wygraną.

Chociaż coś takiego jak miejsce na Superbowl może być niesamowite dla firmy, wymaga to również znacznie więcej inwestycji niż opublikowanie memu Little Miss. Te ramy to prosty sposób na uporządkowanie inicjatyw poprzez zastanowienie się nad tym, co oznacza potencjał i znaczenie dla każdego pomysłu.

Ramy RICE

Zaczerpnięty ze świata priorytetyzacji funkcji zarządzania produktami, RICE Framework działa podobnie do PIE Framework, dodając nowy składnik: osobiste zaufanie. RICE oznacza zasięg , wpływ, wysiłek i pewność siebie.

Chociaż Zasięg , Wpływ i Wysiłek można dość łatwo połączyć z definicjami wartości i wysiłku w powyższych strukturach, dodanie pewności jako dźwigni umożliwia dewaluację pomysłów przy mniejszym wglądzie lub poparciu danych.

Podczas gdy film z okresu powrotu do szkoły mógł uzyskać wysoką ocenę w ramach PIE Framework, próba dla firmy może być czymś zupełnie nowym lub ryzykownym – dodanie dźwigni zaufania pozwala na ustalanie poziomów.

Kiedy powinieneś ustalić priorytety?

Ustalanie priorytetów może być mieczem obosiecznym – chociaż pomaga lepiej oceniać i organizować pomysły, często zdarza się również, że ustalanie priorytetów może Cię spowolnić.

W przypadku większych firm pilność może regularnie przejmować priorytety. Nowe błędy, nagłe sytuacje związane z PR i reaktywne potrzeby są żywe w każdej firmie i często mogą przebić formalne priorytety.

W przypadku mniejszych firm ustalanie priorytetów może być daremne ze względu na nieodłączny poziom ryzyka. Prawie każdy pomysł może być „wielkim zakładem” lub „pochłaniaczem czasu” po prostu dlatego, że nie został zrealizowany i istnieją ograniczenia zasobów.

Ale jeśli masz dużo pomysłów i chcesz sprzedać niektóre więcej niż inne, ustalanie priorytetów może być nie tylko dobrym sposobem na znalezienie wzorców w twoich najlepszych pomysłach, ale może również być strategicznym sposobem na pokazanie, że jesteś świadomy ewaluacji .

Jedną z trudności w środowisku korporacyjnym jest wymyślenie niezwykle ekscytującego pomysłu i usunięcie ego z równania, aby wyciągnąć z niego wtyczkę, zanim zajdzie za daleko. Ramy pozwalają zachować obiektywizm, usuwając własne emocje z planowania i oceniając wszystko na podstawie tych samych zalet.

W najgorszym przypadku ramy ustalania priorytetów mogą pomóc Ci głęboko zastanowić się, co „wartość” oznacza dla organizacji, i sprawić, że staniesz się lepszym strategicznym marketingowcem.

Gotowy, aby przenieść priorytety na wyższy poziom? Uzyskaj lekcję od zespołu ds. mediów społecznościowych Sprout na temat komunikowania swoich priorytetów marketingowych w mediach społecznościowych zewnętrznym interesariuszom.