Cztery nowe zasady zaangażowania marki w erze prywatności

Starszy wiceprezes Airship, Mike Herrick, napisał niedawno w serwisie ClickZ o tym, co era prywatności oznacza dla aplikacji mobilnych i doświadczeń klientów. W tym artykule analizuje, na czym marketerzy muszą się skoncentrować, gdy przyjęli nastawienie na prywatność.

Do tej pory marketerzy powinni już wiedzieć o znaczącym wpływie ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (RODO) , 19-miesięcznego europejskiego, szeroko zakrojonego prawodawstwa dotyczącego prywatności. Powinni byli już mieć swój plan dotyczący kalifornijskiej ustawy o prywatności konsumentów (CCPA) , która wejdzie w życie w styczniu i prawdopodobnie zainspiruje podobną politykę w innych miejscach.

Krótko mówiąc, lata 2018-2020 zostaną zapamiętane jako czasy, gdy marketerzy, którzy myślą o danych klientów i doświadczeniach klientów (CX), zostali wezwani do skupienia się na prywatności od samego początku.

Marki mogą wygrywać w tym nowym środowisku — potrzebują tylko odpowiednich wytycznych w swoim poradniku. Oto cztery zasady ery prywatności.

Zasada nr 1 – Działaj w interesie swoich klientów

Po pierwsze, przyjrzyj się uważnie operacji na danych, w tym zbieraniu danych, partnerom danych, partnerom zajmującym się reklamą itp. Czy są obszary, w których kupujesz dane osób trzecich? Jeśli tak, sprawdź, czy źródła danych są zgodne z przepisami i opracuj plan, aby zachować pewność, że tak pozostanie.

Kilka dodatkowych pytań, które należy zadać, aby dotrzeć do sedna rzeczy: Czy potrafisz określić mechanizmy jasnej zgody dla wszystkich danych, z których korzystasz? Czy możesz spełnić prośby konsumentów, aby „być zapomnianym”? Czy masz pewność, że klienci rozumieją Twoje praktyki dotyczące danych? Czy są rzeczy, których nie wyjaśniasz jasno, a jeśli tak, to dlaczego?

Ważne jest, aby na pierwszym miejscu postawić zainteresowanie klientów. Doświadczenie, jakie mają z Twoją marką, określi, czy zostaną lojalnymi klientami i będą rozpowszechniać pozytywne wiadomości z ust.

Zasada nr 2 – Bądź przejrzysty: Upewnij się, że klienci wiedzą, na co się decydują

Witryny cyfrowe z europejskimi odbiorcami w ciągu ostatniego roku witały odwiedzających wyskakującymi okienkami z prośbą o zgodę na stosowanie zasad dotyczących plików cookie. W przeciwnym razie firma nie może zebrać aktywności użytkowników na stronie internetowej, które stanowią cenne dane własne.

Zdarza się, że wydawcy i marek zostały dając widzom możliwość spadać - ale niezbyt często.

Zwróć uwagę, że większość witryn w Europie oferuje tylko przycisk „Zgoda/Akceptuj”, co nie wydaje się być mentalnością zorientowaną na klienta. Poniższy przykład detaliczny zmusza widza do „Zaakceptuj i zamknij”, tak jakby obopólna umowa była przesądzonym zawarciem.

Wydawcy i marki powinni rozważyć udostępnienie klientom opcji „Odrzuć”. Możesz się zastanawiać: jak dobrym marketingiem może być powstrzymanie możliwości śledzenia konsumentów nawet anonimowo? Przede wszystkim taka przejrzystość może budować zaufanie, które może pielęgnować relacje i wartość życiową.

Drugim powodem jest to, że konsumenci są niecierpliwi — chcą jak najszybciej przeczytać artykuł lub kupić koszulę. Niech doświadczą Twojej wartości i zapytają później i w odpowiednim kontekście. Na przykład „Zaakceptuj naszą politykę dotyczącą plików cookie, aby nigdy nie musieć ponownie wprowadzać szczegółów wysyłki ani zapamiętywać swojego loginu”.

Jeśli martwisz się, że zbyt wiele osób kliknie „Odrzuć”, przetestuj A/B różne przepływy wiadomości, harmonogram i kopiowanie – niektóre projekty z Odrzuć, inne bez – aby zobaczyć wpływ. A wtedy Twój zespół może podjąć świadomą decyzję.

Pamiętaj jednak, że nie działasz już w erze Internetu, kiedy uważano, że najlepszą praktyką jest, jako tylko jeden przykład, aby rejestracja e-mail była procesem jednym kliknięciem, podczas gdy anulowanie subskrypcji jest ukryte i wymaga trzech lub czterech kliknięć. Zapewnienie świetnego CX przewyższa teraz starą szkołę, tępą taktykę ochrony publiczności.

Zasada nr 3: Angażuj się inteligentnie

Równolegle poproś ich, aby włączyli się do przesyłania wiadomości Twojej marki za pośrednictwem SMS-ów, e-maili, powiadomień push, a nawet kuponów z portfela mobilnego. Interakcje kontekstowe w tych kanałach będą kluczem do powrotu do Twojej witryny, aplikacji lub sklepu stacjonarnego, a z czasem interakcje staną się cennymi danymi własnymi.

Aby dotrzeć do tych bezpośrednich odbiorców na dużą skalę, Twój zespół powinien przetestować A/B różne korzyści i wezwania do działania, aby dowiedzieć się, które słowa, obrazy, oferty i funkcje generują największą liczbę chętnych użytkowników z prognozami niskiego wskaźnika rezygnacji.

W tej erze prywatności dane własne wzmocnią Twoją zdolność do budowania relacji, gdy Twoja marka coraz bardziej poznaje klientów.

Twój zespół marketingowy będzie mógł wykorzystać tę inteligencję, tworząc bardziej trafne oferty na każdym etapie cyklu życia klienta, uruchamiając interakcje w czasie rzeczywistym podczas podróży klientów, kierując się przewidywaniami uczenia maszynowego i bogatymi profilami zachowań.

Aby zwiększyć zaangażowanie, daj klientom szczegółowe centrum preferencji, które pozwoli im wybrać preferowane kanały, tematy i idealną częstotliwość. I zbierz jak najwięcej danych behawioralnych, ponieważ może to być różnica między zatrzymaniem klienta a jego utratą.

Wysyłanie klientom zbyt wielu e-maili lub SMS-ów nie powinno być dziś częścią żadnej strategii marki. Konsumenci powinni mieć możliwość personalizowania rytmu komunikatów marki, a marki powinny wykorzystywać dane, aby wiedzieć, kiedy i gdzie dotrzeć do osób. Stawka jest wysoka.

Zasada nr 4: Nadaj priorytet retencji klientów

Era prywatności pomoże markom generować lepszy zwrot z inwestycji. Oto dlaczego — reklamy na platformach społecznościowych, takich jak Facebook/Instagram, Google, Twitter i Snapchat, stają się coraz droższe . A jak niedawno stwierdziła Mary Meeker , ta rzeczywistość sprawia, że ​​koszty pozyskania klienta są dla marketerów nie do utrzymania.

Pojawiające się trudności w rozwoju klientów oznaczają, że marki muszą przechylić szalę od przejęcia do utrzymania. Ponieważ ustawa CCPA wchodzi w życie za miesiąc, a przepisy dotyczące prywatności w innych stanach są coraz bliższe , dane stron trzecich, takie jak adresy IP i dane urządzeń, nie mogą być wykorzystywane w łańcuchach dostaw, w których marki są niewidoczne.

To jeszcze bardziej umocni ogrody otoczone murem, które mają bogactwo danych i łatwiej uzyskały zgodę konsumentów na ich wykorzystanie, czego wymaga CCPA, podobnie jak RODO. Ich zdolność do kierowania reklam i skala odbiorców będzie znacznie lepsza niż wydawców gazet i czasopism, co zapewni im dźwignię cenową na rynku.

Podsumowując, obawy dotyczące zwrotu z inwestycji powinny dać markom w erze prywatności więcej powodów do skupienia się na utrzymaniu klientów i budowaniu skarbnicy danych własnych. Pozyskanie nowego klienta kosztuje sześć razy więcej niż utrzymanie istniejącego, a cena pozyskania jest coraz wyższa.

Zastosuj nowe zasady

Podsumowując, era prywatności nie musi szkodzić obsłudze klienta. W rzeczywistości może pomóc markom poprawić przejrzystość ich CX poprzez wyraźniejsze uzyskiwanie zgody konsumentów i zapewnianie im kontroli nad swoimi danymi.

Z kolei marketerzy mogą przejść od ukierunkowania na konsumentów do rozwijania relacji z klientami, przenosząc środki z reklam na inwestycje w narzędzia cyfrowe i udogodnienia, które torują drogę do lepszego zrozumienia klientów i silniejszej długoterminowej lojalności.

Dni Dzikiego Zachodu, w których można było śledzić Cię w Internecie, dobiegają końca z powodu nadchodzących przepisów, a także nowych funkcji odróżniających prywatność od firm takich jak Apple, Mozilla, DuckDuckGo i innych. Marki, które wyczuwają zmiany w morzu i wkraczają na nowe granice, będą prosperować teraz iw przyszłości.

Mike Herrick jest starszym wiceprezesem ds. technologii w Airship, platformie angażującej klientów.