Porady produktowe dla startupów

Zawsze czułem, że „dlaczego” za SendGrid jest to, że pomagamy naszym klientom, zwłaszcza startupom, rozwijać i skalować ich działalność. Zazwyczaj rolą SendGrid w tym wzroście jest dostarczanie niezawodnej i angażującej komunikacji z klientami.

Innym ważnym czynnikiem na wczesnym etapie rozwoju firmy jest dopasowanie produktu do rynku. Po zebraniu doświadczenia w zarządzaniu produktami w trzech firmach, które z powodzeniem znalazły dopasowanie produktu do rynku, pomyślałem, że spróbuję pomóc startupom w rozwoju i skalowaniu, oferując porady dotyczące produktów.

Poniższe wskazówki są przeznaczone dla spragnionych czasu założycieli startupów lub osób zajmujących się bardzo wczesnymi startami, którzy być może nie przeszli formalnego szkolenia produktowego, ale dostrzegają ogromne znaczenie skutecznego wykonywania prac nad produktem na wczesnym etapie i chcą wzmocnić swoje umiejętności w tej dziedzinie.

Problem

Każdy dobry menedżer produktu zaczyna od problemu, a ogólny problem polega na tym, że 92% startupów upada w ciągu trzech lat (Raport dotyczący genomu startowego). Poza tym większość przyczyn niepowodzenia startupów może być związana z brakiem dopasowania produktu do rynku (CB Insights).

Są to przytłaczająco niewielkie szanse, a większość niepowodzeń wiąże się z nieodpowiednim działaniem produktu. Czy wszyscy możemy się zgodzić, że coś jest poważnie zepsute w sposobie, w jaki większość startupów próbuje dopasować produkt do rynku?

Zwiększanie swoich szans

Jestem przekonany, że dobre praktyki zarządzania produktem (PM) mogą radykalnie zwiększyć szanse na sukces firmy na wczesnym etapie. Ale większość założycieli startupów nie ma formalnego szkolenia PM, ani nie mogą być w pełni oddani nauce rzemiosła PM, ponieważ noszą wiele funkcjonalnych czapek na początku życia startupu.

I chociaż potrzeba lat poświęcenia, aby zostać światowej klasy PM, wierzę, że istnieją pewne zasady doskonałej praktyki PM, które mogą radykalnie poprawić wyniki produktów na wczesnym etapie dla startupów. Zasady te są inspirowane przez jedne z najlepszych zespołów produktowych na świecie, takie jak Amazon, Intuit, Intercom i Pixar, i obecnie czynią dla nas cuda w SendGrid. Zagłębmy się!

Zasada nr 1: Zacznij od klienta i pracuj wstecz

Nie jesteś swoim klientem! Wyjdź z budynku i poznaj ich! Zadaj im pytania otwarte. Obserwuj, jak pracują w swoim środowisku. Nie ulegaj pokusie zakładania, że ​​ich znasz lub że Twoi docelowi klienci myślą tak jak Ty.

Kiedy już zdobędziesz głębokie zrozumienie swoich docelowych nabywców i użytkowników, uchwyć ich w opisach person, aby reszta firmy (a zwłaszcza inżynierowie pracujący nad produktem) mogli rozwinąć instynktowne wyczucie, kim są ci ludzie po drugiej stronie Twój produkt i to, co je wyróżnia.

(Przydatne odniesienia: Inspired, Get in the Van.)

Zasada nr 2: Skoncentruj się na zadaniach do wykonania

Spotykając się z klientami, opracuj swoje rozmowy kwalifikacyjne wokół głębokiego zrozumienia zadań, które próbuje wykonać Twój klient i problemów, jakie ma. Nie myśl w kategoriach funkcji, ponieważ to pola w myśleniu o rozwiązaniach.

Produkty zmieniające rynek dotyczą całego zadania, które klient próbuje wykonać, i uwzględniają pełne doświadczenie w wykonywaniu tej pracy, z których część może mieć miejsce poza samym produktem (przebieg rejestracji, wsparcie, dokumenty itp.).

Dobrym tego przykładem (jak opisano w książce Claytona Christensena, Competing Against Luck ) jest z Southern New Hampshire University (SNHU). Kilka lat temu SNHU dostrzegło możliwość służenia osobom w średnim okresie kariery, które chciały uzyskać dyplom uniwersytecki, aby pomóc im zmienić karierę. Praca brzmiała zasadniczo: „Muszę zatrudnić uniwersytet, aby pomóc mi zmienić karierę, ale jestem ograniczony czasowo”.

SNHU następnie całkowicie ukierunkowało swoją działalność na zatrudnienie do tej pracy. Założyli call center po godzinach, wiedząc, że poszukiwacze będą robić zakupy po dniu pracy lub w weekendy. Umożliwili swoim zespołom finansowym odwrócenie szacunkowych kosztów czesnego w ciągu kilku minut, uznając, że poszukujący w wielu przypadkach sami finansowaliby swoją edukację i bardzo szybko potrzebowaliby odpowiedzi, aby ustalić, czy studia są dla nich opłacalne finansowo.

Rozwijająca się w dużym stopniu technologia edukacji online sprawia, że ​​uczęszczanie na zajęcia jest wygodniejsze dla spragnionych czasu studentów w niepełnym wymiarze godzin. W rezultacie działalność edukacyjna SNHU w niepełnym wymiarze godzin/online znacznie się rozwinęła. Widać pozytywny wpływ, że skupienie się na pracy do wykonania może poszerzyć twoje myślenie i skutkować zróżnicowanym doświadczeniem klienta.

W SendGrid używamy artefaktu zwanego „płótnem możliwości”, aby zapewnić jasne zrozumienie użytkownika docelowego (należy wybrać tylko jednego) i określić:

• Praca, którą starają się wykonać i związane z nią problemy
• Jak dziś wykonują swoją pracę
• Jak inaczej wykonalibyśmy tę pracę
• Dlaczego skoncentrowanie się na pracy teraz jest pilne

Ta faza walidacji jest często bolesna i czasochłonna i może obejmować szereg punktów zwrotnych w myśleniu o docelowym użytkowniku i pracy. Nie skracaj tej fazy. Uzyskanie jasności w tych tematach na początku znacznie zwiększa szanse na opracowanie zwycięskiego produktu w dalszej kolejności.

(Przydatne odniesienie: Rywalizacja ze szczęściem)

Zasada nr 3: Zaprojektuj produkt po cenie

Większość zespołów produktowych ignoruje ceny aż do bardzo późnego etapu rozwoju produktu. Jest to błąd, ponieważ w przeciwnym razie możesz zbyt późno dowiedzieć się, że produkt, który zaprojektowałeś, nie będzie wspierał ekonomii jednostkowej wymaganej do zbudowania biznesu wokół Twojego produktu.

Zamiast tego rozważ wycenę, zanim zaczniesz budować produkt. Gdy zrozumiesz docelowego użytkownika, pracę, którą próbuje wykonać, oraz segmenty rynku, w których można go znaleźć podczas weryfikacji klienta, powinieneś być w stanie określić przybliżoną wartość, jaką zapewni im Twój produkt.

Wykorzystaj tę wiedzę, aby z góry określić idealny punkt cenowy i potwierdzić, że ekonomika jednostkowa produktu ma sens dla Twojej firmy. Następnie podczas projektowania rozwiązania upewnij się, że wartość dostarczona w rozwiązaniu uzasadnia cenę.

Podczas walidacji rozwiązania powinieneś testować gotowość do zapłaty ceny docelowej wraz z testowaniem doświadczenia produktu.

Dobrym tego przykładem (opisanym w książce Monetizing Innovation ) jest Porsche Cayenne kontra Dodge Dart. Zespół Porsche wiedział z góry, na który segment rynku jest kierowany, jaką wartość będzie miał produkt w tym segmencie oraz docelową cenę.

Następnie zaprojektowali pojazd, aby uzasadnić cenę docelową i odnieśli ogromny sukces z Cayenne. W przeciwieństwie do tego, zespół Dodge'a najpierw zbudował Darta, a dopiero później próbował ustalić, do którego segmentu powinni się kierować i jaką cenę powinni pobierać. Powiedzmy, że Dart nie odniósł ogromnego sukcesu.

(Przydatne referencje: Price Intelligently blog. Monetizing Innovation.)

Zasada 4: Pracuj iteracyjnie

Gdy zrozumiesz pracę, jaką Twój produkt próbuje wykonać dla klienta docelowego, zastosuj podejście oparte na miarach kompilacji, aby szybko uzyskać produkt o minimalnej opłacalności. Unikaj publikacji typu „big bang” z długimi przerwami między opiniami klientów.

Kiedy zmierzasz w kierunku MVP, weź najpierw podejście polegające na przetestowaniu najbardziej ryzykownych założeń, koncepcji znanej jako testowanie najbardziej ryzykownych założeń, z niesamowitym akronimem RAT. Twoje najbardziej ryzykowne założenia ugryzą cię w tyłek, jeśli nie odpowiesz na nie na wczesnym etapie procesu.

Na przykład, jeśli Twoim najbardziej ryzykownym założeniem jest to, że klienci zapłacą za zestaw funkcji premium, znajdź szybki sposób na przetestowanie gotowości do zapłaty na wczesnym etapie cyklu rozwoju, na przykład zmuszając klientów do zapłaty, aby dostać się na listę oczekujących na wersję beta. W ten sposób będziesz miał wczesną wskazówkę, jeśli twój produkt nie jest w stanie uzyskać potrzebnej ceny, i możesz odpowiednio dostosować swoje myślenie MVP.

W SendGrid używamy map historii, aby wyrazić, co musimy zbudować, aby pomóc klientom w wykonywaniu ich pracy i gdzie znajduje się linia MVP. Używamy również klikalnych prototypów opartych na produkcie o nazwie Invision, aby przedstawić nasze rozwiązanie klientom docelowym w celu uzyskania opinii.

(Przydatne odniesienia: Lean Startup. Uruchamianie Lean.)

Zasada nr 5: Miej inteligentny wskaźnik docelowy

Gdy Twój produkt dostanie się w ręce klientów, zidentyfikuj docelowy wskaźnik, który kieruje pożądanym zachowaniem klienta (tj. utrzymaniem), a następnie pracuj iteracyjnie, aby skierować wskaźnik we właściwym kierunku.

Wiele zespołów produktowych koncentruje się na wskaźnikach próżności, takich jak wyświetlenia stron, pobrania itp. Chociaż są one interesujące do zrozumienia, nie należy podejmować decyzji dotyczących produktów, aby je przenieść. Powinieneś nadać priorytet pracy nad produktem na rzeczach, które Twoim zdaniem naprawdę będą napędzać biznes.

Na przykład Slack odkrył, że gdy ich klienci wysłali 2000 wiadomości jako organizacja, ich odpływ klientów gwałtownie spadł. Wszystkie ich decyzje dotyczące produktów miały na celu doprowadzenie klientów do magicznego progu 2000 wiadomości.

(Przydatne odniesienia: Wskaźniki jasności. Wskaźniki momentu obrotowego Aha.)

Na wynos

Mam nadzieję, że ta rada była pomocna. Mam również serię blogów poświęconą skalowaniu zarządzania produktami w waszych organizacjach, która przedstawia sposób, w jaki zbudowaliśmy i skalowaliśmy zespół produktowy w SendGrid.

W międzyczasie, obyś znalazł wczesne dopasowanie produktu do rynku i obyś spełnił swoje marzenia startupowe!