Oto jak zbudować najlepszą ścieżkę produktu

Lejek produktowy to lejek marketingowy to lejek sprzedażowy. Dużo poszukiwań powie ci, że większość ludzi myśli, że to wszystko to samo, używając wymiennych terminów.

Czy te terminy brzmią znajomo? Prawdopodobnie. Czy jedno brzmi bardziej znajomo niż drugie? Możliwie. Ale oto prawdziwe pytanie — czy myślisz, że wszystkie oznaczają to samo?

Odpowiedź: Tak. A oni nie. Ale wyjaśnimy to za chwilę.
To, co naprawdę musisz zrozumieć na temat lejka produktowego, lejka marketingowego i lejka sprzedażowego, to fakt, że wszystkie mają jeden wspólny bardzo ważny element.

Zawartość.

Żadna część lejka, niezależnie od tego, czy dotyczy marketingu, produktu, czy sprzedaży tego wszystkiego, nie może się obejść bez treści.

Ale najpierw wyjaśnimy: czym są te wszystkie „różne” lejki?

Co to jest lejek produktowy?

Lejek produktowy to element całego lejka sprzedażowego. W ten sam sposób, w jaki sprzedaż obejmowała marketing, sprzedaż obejmuje również produkt (czy to fizyczny, czy cyfrowy).

Zdezorientowany? Nie będzie za minutę.

W dzisiejszych czasach sprzedaż i marketing jako koncepcje stają się coraz bardziej jednością. Zespół, który w symbiozie pomaga sobie nawzajem poprzez odpowiednie ścieżki, które w rzeczywistości są dość powiązane.

To, co je różnicuje, to sposób, w jaki firmy wykorzystują je do swoich unikalnych produktów i usług. Dlatego terminy takie jak lejek produktowy lub lejek konwersji są tworzone i używane, by służyć wyjątkowym celom.

Aby mieć sprzedaż, musisz mieć marketing i na odwrót. Aby mieć jedno z nich, potrzebujesz produktu. Ale pamiętaj:

• Produkt może być fizyczny.
• Produkt może być cyfrowy.
• Produkt może być również usługą, a nie konkretnym, namacalnym produktem.

Do koncepcji lejka produktowego pasuje to, co towarzyszy potencjalnemu leadowi przez lejek marketingowy i sprzedażowy.

Ogólnym punktem zrozumienia tych terminów jest to, że nie musisz rozumieć ich indywidualnie. Znaczenia „produktu”, „marketingu” i „sprzedaży” nie dotyczą tylko ich poszczególnych ścieżek.

Jest to wiele komponentów, które często działają w ramach jednego lejka, przez który prowadzisz leady.

Jednak, aby zminimalizować zamieszanie, w tym przypadku pozostaniemy głównie przy „ścieżce produktu”.

Wszystkie te terminy współgrają ze sobą, tworząc cztery etapy lejka. Świadomość, zainteresowanie, decyzja, działanie. Chociaż te etapy są powszechnie określane po prostu jako górna, środkowa i dolna część lejka produktowego, nadchodzi głębsze zagłębienie się w etapy lejka produktowego.

I znowu, czego potrzebują wszystkie trzy elementy lejka? Zawartość.

Przygotuj się do głębokiego zanurzenia się w puli treści lejka produktowego.

Jakie są etapy lejka sprzedażowego?

Istnieją cztery etapy lejka sprzedażowego: świadomość , zainteresowanie , decyzja i działanie . Są one powszechnie znane również jako etapy lejka marketingowego lub sprzedażowego, a także jako AIDA. Te 4 etapy mieszczą się w 3 ogólnych kategoriach:

• Początek ścieżki
• Środek ścieżki
• Dno lejka

Cztery etapy lejka sprzedażowego

Lejki nie wydają się magicznie gotowe do użytku przez firmy. Zawartość lejka, z której będziesz korzystać, będzie zależeć od Twojego rzeczywistego produktu, odbiorców, metod komunikacji i nie tylko.

Oto, co oznacza każdy etap:

Czym jest etap świadomości?

Ten etap służy zrobieniu pierwszego wrażenia. Celem jest wzbudzenie wystarczającej ciekawości i świadomości poprzez treści, które podkreślają Cię jako rozwiązanie problemu. Czasami nawet rozwiązanie problemu, o którym nie wiedzieli, że ma.

SEO i treść tworzą na tym etapie niezwykle ważne partnerstwo. Nie mogą cię poznać, jeśli nie mogą cię znaleźć.

Jaki jest etap zainteresowania?

Wzbudziłeś ich zainteresowanie, teraz musisz je zatrzymać. Ten etap dotyczy zachowania, a ciągłe dostarczanie zapadających w pamięć treści o wartości dodanej jest kluczowym elementem tego procesu. Treść na tym etapie sięga głębiej niż treść etapu świadomości.

Jaki jest etap decyzyjny?

Często nazywany również etapem Pożądania, w tym miejscu podróż konsumenta zmienia się od szukania rozwiązania do szukania ciebie jako rozwiązania. Zaciekawiłeś ich, utrzymywałeś ich zainteresowanie, a połączona moc tych etapów sprawia, że ​​decydują o Tobie.

Czy wiesz, że 20% konsumentów chce rozmawiać na tym etapie ścieżki, gdy już zdecydują się na zakup? Czy to przez e-mail, czy telefon, można to zautomatyzować dla Twojej i ich wygody.

Jaki jest etap działania?

To czas na bliższe lub wezwanie do działania, które skłania konsumenta do podjęcia decyzji. To zielone światło, ale pamiętaj: konwersja na tym etapie nie zawsze oznacza sprzedaż. Konwersje mogą obejmować dowolny rodzaj działania klienta.

Jest też scena nawet poniżej dolnej części ścieżki.

Dojdziemy do tego.

Jeśli chcesz mieć jasny przykład AIDA, posłuchaj przemówienia Aleca Baldwina w filmie Glengarry Glen Ross do pracowników firmy handlowej.

Najpierw musimy zwrócić ich uwagę. Kiedy już zwrócimy ich uwagę, musimy zainteresować ich tym, co mamy do zaoferowania. Potem przychodzi pragnienie czytelnika tego, co mamy do zaoferowania. W końcu zachęcamy ich do działania.

Ale nie daj się przestraszyć Alecowi Baldwinowi. AIDA nie jest tak onieśmielająca, jak się wydaje.

Bonus: Jeśli znasz copywriting, wiesz, że istnieje również formuła copywritingu o nazwie AIDA. Copywriting z AIDA to świetny sposób na organizowanie badań odbiorców i tworzenie atrakcyjnego przekazu copywritingowego.

Copywriting jest również kluczową częścią lejka (treść KIND OF potrzebuje dobrego przekazu, aby dobrze działać).

W ramach tych 4 etapów zbudujesz więc swój własny, unikalny lejek. W końcu przemysł samochodowy nie będzie miał takiej samej strategii lejka, jak firma zajmująca się zdrowiem i urodą. Ale jak zbudować własny lejek? Jak zły nawyk, powtarzamy to ponownie – z treścią.

Wartościowa treść jest podstawą lejka produktowego. Pomaga budować osobowość produktu – kim jest Twoja firma, dlaczego powinna Ci zaufać, dlaczego jesteś najlepszym wyborem spośród innych. Treść jest ważna na każdym etapie lejka i właśnie dlatego.

Treść: 1 słowo, 4 pytania, wiele metod

Bez względu na to, na jakim etapie znajduje się potencjalny klient, wszyscy będą potrzebować treści. Etapy AIDA zadają ważne pytania, na które treść odpowie:

• Jak ludzie cię znajdą?
• Jak ludzie dowiedzą się o Tobie?
• Dlaczego ludzie mieliby cię kupować?
• Dlaczego ludzie cię polecają?

Treść prowadzi ludzi do wylotu jaskini, czyli na szczyt lejka produktu.

Treści z początku ścieżki: jak Cię znajdą?

Fajną rzeczą w treści jest to, że istnieje tak wiele różnych sposobów jej tworzenia. Ponadto wiele etapów lejka sprzedaży pozwala na wiele możliwości dzielenia się nim.

Cóż, nie przesadzaj ze zbyt dużą ilością treści na każdym etapie, ale masz pomysł.

Na tym etapie lejka produktowego aspekt lejka marketingowego naprawdę zaczyna działać i nadaje ton marketingowi dla kolejnych etapów.

Twoimi narzędziami marketingu lejkowego będą rodzaje treści, które tworzysz i miejsca, w których będziesz je udostępniać.

Na tym etapie początkowej świadomości chcesz, aby Twoje treści osiągnęły dwa cele:

1. Pomóż innym Cię znaleźć ( to trochę ważne )
2. Przekaż ludziom tylko tyle informacji, aby ich zainteresować ( i przejdź do etapu zainteresowania )

Pierwszy cel, który osiągasz dzięki SEO. Drugi, obserwując i słuchając swoich odbiorców.

Oznacza to wiele okazji do zwiększania świadomości w Internecie.

W jaki sposób 81% kupujących przeglądających online znajduje Cię jako swoje rozwiązanie?

Z dobrą, zoptymalizowaną pod kątem SEO treścią. Niektóre narzędzia marketingu lejkowego, których możesz użyć na tym etapie, to blogi , ebooki , seminaria internetowe i inne długie treści , takie jak infografika .

Oczywiście nie myśl, że ta lista sugestii ogranicza Cię do treści pisanych. W zależności od rodzaju Twojej działalności i rodzaju potencjalnych klientów, którzy trafiają do Twojego lejka i przez niego, możesz tworzyć inne treści, takie jak:

• Filmy
• Kampanie w mediach społecznościowych
• Kursy edukacyjne
• Webinaria

Kiedy tworzysz dowolną gwiezdną treść, na którą się zdecydujesz, jedną ważną rzeczą do zapamiętania (bez względu na to, czy jest napisana, werbalna czy wizualna), jest mówienie jak człowiek .

Jesteś robotem? Czy mówisz robota? Czy lubisz rozmawiać z wieloma zawiłymi i różnorodnymi artykulacjami i żargonem?

Jeśli nie zrozumiałeś tego ostatniego zdania, twoja ogólna odpowiedź prawdopodobnie brzmi nie. I powinno być.

Ludzie po prostu szukają. Przechodzą bezpośrednio do sedna i nie szukają niezrozumiałych wyjaśnień, aby odpowiedzieć na swoje zapytanie. Oznacza to, że jeśli Twoje treści czytają jak robot, używając przesadnego języka, istnieje prawdopodobieństwo, że ludzie nie będą ich szukać.

Klucz na wynos? Nie używaj wielkich słów, kiedy możesz użyć małych.

Co prowadzi nas z powrotem do SEO.

Tworząc i optymalizując treści pod kątem SEO, aby łatwo było Cię znaleźć na szczycie lejka, weź pod uwagę swoich odbiorców. Myśleć o:

• Jakiego języka lub tonu głosu używają ludzie.
• Jakie popularne frazy kluczowe występują w Twojej branży.
• Jakie problemy możesz rozwiązać, gdy mówisz.

Spójrz na język referencji i recenzji. Spójrz na język swoich konkurentów. Wykonaj należytą staranność w badaniu słów kluczowych przed rozpoczęciem tworzenia treści. Często te badania doprowadzą Cię bezpośrednio do treści, które musisz stworzyć.

SEO będzie trwać przez cały lejek, ale nie jest to jedyny sposób, aby utrzymać ich świadomość wystarczająco długo, aby przejść do środkowych etapów lejka — zainteresowania i decyzji. Tak samo liczy się rodzaj treści, które wybierzesz.

Treść ze środka ścieżki: jak będą się o Tobie dowiedzieć?

Na etapach podróży klienta na każdym etapie formują o Tobie opinię. To, jakie treści napotykają, jest ogromną częścią tego.

Na etapie zainteresowania lejka uzyskali migawkowy widok Twojej marki i produktu. Zobaczyli trochę tego, czym się zajmujesz, i zapisali Cię w swoim umyśle jako opcję w procesie wyszukiwania. Nadszedł więc czas na więcej treści między etapami zainteresowania i decyzji.

Ale co to za treść?

To, co Twoi potencjalni potencjalni klienci dostali tak daleko od Twoich treści, to świadomość i rozwijające się zainteresowanie. Teraz potrzebują treści, które wzmacniają ich zainteresowanie i prowadzą do decyzji i działania. Ta treść pomoże im głębiej ocenić Twój produkt.

Rozważ te rodzaje treści na etapach ścieżki zainteresowania i decyzji:

• Raporty
• Studia przypadków i referencje
• Poradniki
• Arkusze danych
• Opinie
• Filmy demonstracyjne (na żywo lub wstępnie nagrane)
• Połączenia telefoniczne (nie, to nie jest literówka)

Innymi słowy, klienci szukają treści, które uznają Cię za najlepsze rozwiązanie.

Pamiętasz, jak ktoś w szkole nosił fajny strój, a wszyscy inni pytali, skąd go mają, rozmawiali o tym z przyjaciółmi i szli do sklepu po to samo? Chcieli mieć to samo doświadczenie i przeprowadzili dokładne badania porównawcze, aby je zdobyć.

Od tego niewiele się zmieniło. Tak samo jest w lejku sprzedażowym. Każdy, kto szuka rozwiązania problemu, chce dogłębnie przyjrzeć się dwóm rzeczom:

• Co robią wszyscy inni.
• Dlaczego robią to w ten sposób.

Przemyślmy ten przykład. Widzenie fajnego stroju, jaki miał na sobie kolega ze szkoły, było początkową świadomością. Zainteresowaniem było zadawanie pytań na ten temat, co skłoniło do podjęcia decyzji o przeprowadzeniu dalszych badań (porównania marek AKA, porównania kosztów i inne). Witam, środkowy lejek.

W końcu ta głębsza treść doprowadziłaby ich do podjęcia decyzji o zakupie tego samego stroju lub kupieniu lepszej opcji konkurenta.

Tadaa. AIDA.

Recenzje, studia przypadków, rozmowy telefoniczne i referencje mogą być w tym momencie krytyczne. Potencjalni klienci usłyszeli od Ciebie, a teraz chcą, abyś został zweryfikowany przez innych, którzy już stali się klientami.

Na przykład ActiveCampaign publikuje kilka opinii klientów, aby dać innym firmom szansę zobaczenia, jak inni ludzie korzystają z platformy w różnych branżach.

ActiveCampaign sprzedaje teraz wanny z hydromasażem! Żartuję, ale pomagamy naszym klientom to zrobić.

Nie wszystkie treści na poszczególnych etapach muszą być namacalne (jak rozmowa telefoniczna lub prezentacja wideo na żywo). Potencjalny klient może wiele zyskać dzięki treściom personalnym. Jest to coś, co bardzo cenimy w ActiveCampaign i codziennie pracujemy nad utrzymaniem.

Treść na końcu ścieżki: dlaczego ludzie powinni kupować od Ciebie?

Do tej pory Twoi potencjalni klienci znają Twoje imię. Wiedzą kim jesteś, kim jesteś i są gotowi iść naprzód. Świetna robota! Ale praca jeszcze się nie skończyła.

Teraz, gdy są na dole lejka, musisz pozostać na szczycie. Tak, to może brzmieć wstecz.

Zaufaj nam, to nie jest.

Im dalej wejdziesz w lejek produktowy, tym bardziej będziesz obecny w umyśle klienta. Aby utrzymać tę dynamikę aż do mety, warto wypróbować kilka pomysłów na zawartość.

1. E-maile
2. Płatna reklama
3. SEO dla fraz transakcyjnych
4. Zasoby pomocy

Wiadomości e-mail można używać w całym ścieżce, ale coraz ważniejsze są one na dole (i poniżej) lejka. Na przykład Twój potencjalny klient mógł zdecydować się na zakup od Ciebie na poprzednim etapie.

Może dodali do koszyka, odwiedzili kilka stron, kliknęli kasę, a potem… poszli na spacer. Albo na lunch. Albo do czegoś, co zmusiło ich do porzucenia wózka. Nadzieja nie jest stracona! Seria automatycznych wiadomości e-mail o porzuceniu koszyka może zdziałać cuda, aby zaoszczędzić dzień.

Porzucone wozy są smutne. Nie pozwól im zostać porzuconym.

Płatna reklama może być świetnym partnerem dla treści organicznych. Według eMarketera Facebook odpowiada za ponad 65% łącznych wydatków na reklamę w świecie reklamy w mediach społecznościowych w 2015 roku. Według Content Marketing Institute 94% marketerów B2B korzysta z LinkedIn, a 84% z Twittera.

Możesz bezpośrednio połączyć stronę produktu z reklamą na Facebooku, aby skierować ją bezpośrednio do punktu zakupu online.

Pozycjonowanie fraz transakcyjnych nadąża za SEO przez cały proces. Ale tym razem nieco bardziej władczy styl SEO. Teraz nadszedł czas, aby lepiej ukierunkować i bezpośrednio za pomocą frazowania słów kluczowych SEO.

Na wcześniejszych etapach namawiałeś, ale nie twardo sprzedawałeś. Teraz możesz korzystać z płatnych reklam i innych treści, aby używać bardziej transakcyjnych, sprzedażowych fraz SEO. Na przykład, jeśli sprzedajesz okulary, możesz użyć wyrażenia transakcyjnego „kup okulary online” w reklamie na Facebooku.

Zasoby pomocy są powszechnie lubiane przez konsumentów. Po zbudowaniu relacji możesz wysyłać e-maile lub tworzyć strony docelowe z pomocnymi przewodnikami i listami zasobów do pobrania. Możesz także utworzyć stronę zasobów pomocy w swojej witrynie, np. ActiveCampaign Education Center.
Wielu klientów pierwszym odruchem jest szukanie czegoś w Google, więc bądź przygotowany na to, że ktoś znajdzie się na pierwszej stronie wyników lub udostępni przydatne zasoby w swojej witrynie.

Treść na tym etapie ma na celu wzmocnienie ich decyzji o podjęciu działania z tobą. Treść o wartości dodanej jest kluczem do sukcesu.

Jeśli jesteś na przykład sprzedawcą odzieży online, możesz utworzyć przewodnik po rozmiarach do pobrania z międzynarodowymi i lokalnymi porównaniami rozmiarów.

Jest to część rzetelnej, wiecznie zielonej treści, dzięki której możesz stać się zaufanym źródłem przyszłych wizyt.

Poniżej: Dlaczego ludzie będą Cię polecać?

Kiedy już zdobędziesz przewagę przez cały lejek produktowy, zgadnij co?
To koniec! Poprowadziłeś ich przez 4 etapy lejka dzięki sile treści zoptymalizowanych pod kątem SEO i przemyślanemu marketingowi, a teraz praca dobiegła końca. Są klientem i klientem, którym pozostaną.

Żartuję.

Pamiętasz, jak wspomnieliśmy wcześniej, że będziemy rozmawiać o etapie lejka poniżej dna? Teraz do tego dochodzimy.

Twój potencjalny klient stał się klientem, ale przejście przez lejek nie oznacza, że ​​zawsze nim pozostanie. W każdym razie nie bez odpowiedniego dostarczania treści i ciągłego zaangażowania. Chcesz również, aby polecali swoich znajomych.

W tym przypadku nadal pomaga połączenie automatyzacji i osobistego charakteru.

Być może korzystasz już z automatyzacji z listami, tagami i segmentami, które pomagają upewnić się, że właściwa treść dociera do właściwych osób na różnych etapach. To cudownie! Gdy potencjalny klient staje się klientem, automatyzacja nadal jest świetnym zasobem marketingowym.

Poniżej dolnej części lejka sprzedażowego znajdują się możliwości dalszego zaangażowania poprzez marketing e-mailowy i komunikację z ludźmi. Za pomocą automatyzacji możesz zatrzymać klientów na kilka różnych sposobów:

• Seria e-maili wprowadzających lub powitalnych
• Bonusy za polecenie
• Obsługa klienta (online lub telefonicznie)

To może być mile widziana automatyzacja serii.

Szablony wiadomości e-mail ActiveCampaign sprawiają, że tworzenie automatycznej poczty e-mail przy wprowadzaniu jest tak łatwe, jak oddychanie. Zapewnienie odpowiedniej treści wiadomości e-mail po ścieżce, takiej jak potwierdzenie zakupu lub inne rekomendacje produktów, może sprawić, że klienci będą wracać.

Nie zapomnij też o sile osobistego ludzkiego dotyku. Zachęcaj do polecania i bądź łatwo dostępny dla potrzeb obsługi klienta. Wysyłaj okresowe kontrole poczty e-mail lub planuj rozmowy telefoniczne dotyczące postępów. To wszystko wartościowa treść!

Wniosek: Lejki produktów wymagają dobrej zawartości

Więc jaki jest wynik końcowy, możesz zapytać?

Nie myśl wyłącznie jak sprzedawca. Albo marketer. Myśl jak klient .

Pomyśl o tym.

Cała zawartość potrzebna na każdym z etapów lejka sprzedażowego nie będzie dla Twoich oczu, ale dla klientów. Postaw się z perspektywy klienta.

Zadaj sobie AIDA:

• Co z tego wzbudziłoby moje zainteresowanie?
• Jak to utrzyma moje zainteresowanie?
• Jakie czynniki przełożą moje zainteresowanie na decyzję?
• Jakie działania podjąłbym na podstawie tej decyzji?

Jeśli nie możesz odpowiedzieć na to za siebie, Twoi klienci nie będą w stanie odpowiedzieć na nie sami.

Jak prowadzić ludzi (do końca ścieżki), jeśli ich nie znają?

Upewnij się, że znasz swoich ludzi.

Nawet jeśli jesteś marketerem lub sprzedawcą, nadal jesteś klientem we własnym życiu. Tak więc, gdy zastanawiasz się nad treścią ścieżki produktu, weź pod uwagę:

• Kto szuka produktu?
• Dlaczego tego szukają (i dlaczego ty byś)
• Jak ludzie wyszukują (i jak Ty)
• Co jest przydatne, odpowiednie treści (i co uważasz za przydatne)

Miłego tworzenia treści w lejku produktów!