Czy w ogóle wprowadzasz innowacje? Jak tworzyć produkty, które kochają Twoi klienci

Jak przejść od dobrego do świetnego? Jak zachować znaczenie, gdy konkurencja stale zdobywa większy udział w rynku?

Gdy technologia i krajobraz biznesowy szybko się zmieniają, pociąga to za sobą konsekwencje: firmy, które wdrażają innowacje, mają ogromną przewagę nad tymi, które tego nie robią.

Podobnie jak w przypadku większości rzeczy w marketingu i biznesie, innowacja produktowa nie jest czymś, co dzieje się po kilku spotkaniach lub złożeniu dopracowanej prezentacji.

Od tego, kogo zatrudniasz, po odpowiedzialność zespołu za określone OKR, innowacja wymaga zaangażowania całej organizacji.

W tym artykule podzielę się tym, czym jest innowacja produktowa, dlaczego ma znaczenie i jak zbudować kulturę firmy, w której innowacyjność jest standardem.

Czym jest innowacja produktowa?

Kiedy słyszysz słowo innowacja, co od razu przychodzi ci na myśl?

Czy myślisz o firmach takich jak Amazon i Google? Czy innowacja produktowa odnosi się do tworzenia zupełnie nowych produktów lub ulepszania poprzednich ofert?

Na najbardziej podstawowym poziomie innowacja produktowa to proces opracowywania i wprowadzania na rynek nowego lub ulepszonego produktu w celu rozwiązania problemów klienta.

W książce The Innovation Delusion: How Our Obsession with New Has Disrupted the Work That Matters Most autorzy Lee Vinsel i Andrew L. Russel podają bardziej bezpośrednie podejście:

„Innowacja w swej istocie to zmiana, którą można zmierzyć, ponieważ generuje zyski”.

Bez względu na to, jak wspaniały jest teraz Twój produkt lub usługa, innowacja ma kluczowe znaczenie dla dalszego służenia klientom w oparciu o ich bieżące potrzeby i pragnienia oraz unikania refleksji.

Wyzwania innowacji

Aby być innowacyjnym, trzeba eksperymentować. Jeśli chcesz mieć więcej wynalazków, musisz przeprowadzać więcej eksperymentów na tydzień, na miesiąc, na rok, na dekadę. To takie proste. Nie można wymyślać bez eksperymentowania, a oto druga rzecz dotycząca eksperymentów, wiele z nich kończy się niepowodzeniem. Jeśli wiesz, że to zadziała z góry; to nie jest eksperyment.

- Jeff Bezos

Mimo że większość firm rozumie znaczenie innowacji, nadal jest to trudne. Według McKinsey Global Innovation Survey „chociaż 84% kadry kierowniczej zgadza się, że innowacja jest ważna dla strategii wzrostu, tylko 6% jest zadowolonych z wyników w zakresie innowacji”.

W innym badaniu „tylko jedna trzecia brytyjskich liderów biznesowych stwierdziła, że ​​wprowadza innowacje na tyle skutecznie, aby generować przychody lub wymierny wzrost; tylko jedna czwarta zarządów traktuje innowacje jako priorytet, a 40% liderów odrzuca przełomowe pomysły z obawy przed porażką”.

Wiele organizacji twierdzi, że innowacyjność jest priorytetem, ale ich strategia na wysokim szczeblu i codzienna działalność mówią co innego. Szczególnie w przypadku większych organizacji zdobycie poparcia dla inicjatyw innowacyjnych może być trudne.

A jednak nie możesz oczekiwać, że stworzysz kulturę eksperymentowania, jeśli twoi pracownicy zbyt boją się mówić i dzielić się swoimi pomysłami. Nie da się zbudować kultury innowacji, jeśli porażka jest traktowana jako powód do wstydu.

Innowacja ze swej natury niesie ze sobą ryzyko. To powiedziawszy, w moim wieloletnim doświadczeniu w pracy z firmami na całym świecie koszt braku innowacji ma wysoką cenę.

Jak budować kulturę innowacyjności

Oto niektóre z moich najważniejszych wskazówek, jak budować kulturę innowacji, a także tworzyć produkty i usługi, które pokochają Twoi klienci.

1. Unikaj katastrofalnej awarii

Jeśli chodzi o innowacje, wiedza o tym, czego nie robić, jest tak samo ważna, jak wiedza o tym, co należy zrobić dobrze. Jednym z największych błędów popełnianych przez firmy w dążeniu do innowacji jest niebranie pod uwagę najgorszego scenariusza.

Zaletą innowacji może być zmiana gry dla Twojej firmy, ale nie wiąże się to z ryzykiem trwałego uszkodzenia Twojej marki.

Jak powiedziałem w swoim wystąpieniu w społeczności Test & Learn, autor Nassim Taleb twierdzi, że równie ważne jest chronienie się przed katastrofalnymi zdarzeniami (czarnymi łabędziami), jak wprowadzanie stopniowych ulepszeń.

Tak jak zakup ubezpieczenia nigdy nie generuje zwrotu z inwestycji, tak eksperymenty z walidacją nie przyniosą bezpośrednio większych pieniędzy, ale zapewnią zabezpieczenie przed katastrofami biznesowymi.

Chociaż istnieje wiele przykładów nieudanych innowacji produktowych, decyzja Netflix o przekształceniu się w inną firmę o nazwie Qwikster prawie dziesięć lat temu nadal jest dyskutowana w wielu kręgach biznesowych.

Okazuje się, że dwie firmy, dwa loginy i dwa konta rozliczeniowe były czymś, czego ich klienci nie chcieli ani nie potrzebowali.

Jak zauważył wówczas dyrektor generalny Reed Hastings:

Oczywiste jest, że dla wielu naszych członków dwie strony internetowe utrudniłyby życie, dlatego zamierzamy zachować Netflix jako jedno miejsce do przesyłania strumieniowego i DVD… To oznacza bez zmian: jedna strona internetowa, jedno konto, jedno hasło… w innymi słowy, nie Qwikster.

Innym przykładem, o którym mówiłem w przeszłości, jest przeprojektowanie Snapchata wprowadzone kilka lat temu.

Oto, co TechCrunch miał wówczas do powiedzenia:

Przeprojektowanie Snapchata było katastrofą. Spowodowało to zwiększenie liczby wyświetleń reklam i przychodów, a liczba użytkowników Snapchata faktycznie spadła w marcu. Dlatego dyrektor generalny Evan Spiegel właśnie ogłosił wielkie odwrócenie najgorszej części przeprojektowania.

Podczas gdy zarówno Netflix, jak i Snapchat były w stanie uniknąć prawdziwej katastrofy (kosztem milionów dolarów i kiepskiego PR) dla startupów i mniejszych firm, zły ruch może doprowadzić do sytuacji, w której wypadną z rynku.

Nie oznacza to, że innowacje nie są warte ryzyka, ale należy unikać eksperymentów, które mogą prowadzić do nieodwracalnych szkód.

2. Miej jasny cel w zakresie innowacji

Podczas gdy praktycznie każda firma może odnieść korzyści z innowacji, innowacja dla samej innowacji jest strategią przegraną. Tak, ważne jest, aby nadal ulepszać i ulepszać swoje produkty i usługi, ale bez jasnego powodu, od samego początku znajdujesz się w znacznie niekorzystnej sytuacji.

Jak pisałem wcześniej w CXL o przeprowadzaniu eksperymentów marketingowych, kluczowe znaczenie ma jasne określenie zasobów i celów eksperymentów:

Czy jest to wykonalne? Prawdą jest, że eksperymentowanie nie powinno ograniczać się do sztywnych celów biznesowych. Jednak ważne jest, aby z wyprzedzeniem rozważyć budżet, zasoby i potencjalne metryki, na które może mieć negatywny wpływ nieudany test.

Pierwszą kwestią wykonalności jest praktyczność. Jak wykonasz ten test? Jakiego rodzaju zasobów i siły roboczej potrzebujesz, aby wykonać to w terenie?

Przekonałem się, że struktura 5 Whys jest pomocna w uzyskaniu jasności co do najważniejszych problemów i wyzwań klienta, aby określić możliwości innowacji.

W moim kursie dotyczącym innowacji produktowych podaję przykład, w jaki sposób wykorzystaliśmy te ramy w Convoy.

Dlaczego: Experimentation Platform nie udostępnia narzędzi do analizy.
Dlaczego: Platforma nie wie, jakie dane lub algorytmy są używane w eksperymencie.
Dlaczego: Definicje i algorytmy metryk nie są ustandaryzowane i nie są ogólne.
Dlaczego: Różnorodność metryk i algorytmów używanych w Convoy jest zróżnicowana i często się zmienia.
Dlaczego: Convoy to dwustronny rynek z niewielką ilością danych. Typowe testy nie działają.

Strategia innowacyjna bez jasnego celu nie jest trwałym i powtarzalnym procesem i może prowadzić cię drogą, która kosztuje zarówno czas, jak i pieniądze.

3. Postaw swoich klientów na pierwszym miejscu

Każda udana strategia innowacji produktowej powinna zawsze zaczynać się od klienta. Wprowadzenie nowego produktu wyłącznie na podstawie danych może wydawać się kuszące, ale bez rozmowy z klientami ryzykujesz inwestycję w niepotrzebną klapę.

Zawsze polecam zacząć od pytania, czy Twoi klienci chcą proponowanej przez Ciebie inicjatywy.

Pierwszą rzeczą, o którą zawsze powinniśmy zapytać przed rozpoczęciem nowej eksperymentalnej inicjatywy biznesowej, jest: Czy klient tego chce?

Jeśli klient nie jest zainteresowany tym, co oferujesz, nie ma znaczenia, czy Twój program testowy ma budżet na wdrożenie testu w 500 sklepach w całym kraju; to będzie strata pieniędzy.

Istnieje wiele metod, które pomagają zrozumieć, czy produkt lub usługa jest pożądana, czy nie, ale na razie skupimy się tylko na dwóch. Pierwsza jest łatwa – rozmawiaj ze swoimi klientami. Zapytaj ich, jakie zmiany chcieliby zobaczyć lub czy dodatkowa funkcja pomogłaby im w zakupach.

Rozmowa z klientami nie zagwarantuje, że spodobają im się Twoje eksperymenty ani pozytywnie na nie zareagują, ale dostarczy Ci cennych informacji, które zwiększą Twoje szanse na sukces.

Jak podaje książka „Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice” :

Większość innowacyjnych produktów opracowano, opracowano i wprowadzono na rynek z jasnym zrozumieniem, w jaki sposób produkty te pomogą konsumentom osiągnąć postęp, o który tak bardzo walczyli.

Ta praca doprowadziła do powstania naszej teorii przełomowych innowacji, która wyjaśnia zjawisko, za pomocą którego innowacja przekształca istniejący rynek lub sektor, wprowadzając prostotę, wygodę, dostępność i przystępność cenową tam, gdzie komplikacje i wysokie koszty stały się status quo – ostatecznie całkowicie zmieniając branżę .

Jeśli tylko zgadujesz, czego Twoi klienci mogą chcieć, a czego nie, Twoja strategia innowacyjna prawie na pewno się nie powiedzie.

4. Stwórz kulturę eksperymentowania

Jednorazowe stworzenie innowacyjnego produktu z pewnością może pomóc w rozwoju firmy, ale budowanie powtarzalnego procesu pozwoli Ci pozostać o wiele mil przed konkurencją.

Zaczyna się to od zbudowania organizacji, która ceni i motywuje Twój zespół do poważnego traktowania innowacji. Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie najbardziej innowacyjne pomysły w najmądrzejszych firmach na świecie pochodzą od zaangażowanych profesjonalistów, którzy rozumieją możliwości w swojej przestrzeni i są zachęcani do podejmowania ryzyka.

Tworzenie kultury, w której Twoi pracownicy czują się swobodnie, dzieląc się pomysłami (i podejmując ryzyko), jest istotną częścią innowacji na dużą skalę.

Posiadanie jasnych celów OKR i North Star może pomóc Tobie i Twojemu zespołowi zachować spójność w szerszym kontekście, jednocześnie dając pracownikom swobodę testowania lub realizacji swoich pomysłów.

Twoi pracownicy powinni czuć się komfortowo, przeprowadzając jasno określone eksperymenty, wiedząc, że będziesz ich wspierać, jeśli się nie powiodą.

Tak, pociągnij swój zespół do odpowiedzialności, ale jednocześnie umożliwienie pracownikom posiadania własnych eksperymentów i wspieranie ich w całym procesie może szybko zwiększyć innowacyjność w całej firmie.

Jak powiedział Sean Ellis, autor Hacking Growth :

Dla mnie najważniejszą rzeczą, która tworzy kulturę eksperymentowania, jest zaangażowanie w rytm testowania i dzielenie się wynikami. Na początku możesz potrzebować cierpliwości, aby wygenerować wyniki. Ale nigdy nie widziałem, żeby firma przeprowadziła ponad 10 bardzo przemyślanych testów i nie osiągnęła znaczącej poprawy. Wygrane napędzają kupno, a kupowanie przyspiesza tempo testowania.

Dlatego dla mnie najważniejszym pierwszym krokiem jest przestrzeganie cotygodniowego harmonogramu publikacji eksperymentów. Trzymaj się tego przez co najmniej miesiąc. Udostępnianie wyników zwiększy udział całej firmy. Z biegiem czasu przekonasz się, że cały proces jest dość uzależniający. Ale na początku wymaga zaangażowania i wytrwałości.

Wniosek

Nie da się tego obejść; innowacja produktowa jest niezwykle trudna. To powiedziawszy, ponieważ jest to tak trudne, firmy, które mogą konsekwentnie wprowadzać innowacje, pozostaną liderami branży przez wiele lat. Oto główne dania na wynos:

1. Unikaj katastrofalnej porażki: Innowacja jest świetna (i niezbędna), ale nie wiąże się z ryzykiem popełnienia błędu, z którego nie można się wyleczyć.
2. Pomyślna innowacja produktowa zaczyna się od jasnego celu (i celu); bez szczegółowej strategii będziesz miał trudności z konsekwentnym wprowadzaniem innowacji.
3. Innowacja zaczyna się i kończy na klientach. Możesz przyjąć założenia na temat tego, czego chcą i potrzebują Twoi klienci, ale bez rozmowy z nimi i zrozumienia ich bolączek te założenia są tylko domysłami.
4. Innowacja produktowa nie jest procesem jednorazowym; Aby nadal czerpać korzyści z innowacji, niezwykle ważne jest wbudowanie innowacji w kulturę organizacji.