Rozwój oparty na produkcie: Jak zbudować strategię PLG, która zwycięży w 2023 roku

John Wanamaker, uważany już w XIX wieku za pioniera marketingu, powiedział kiedyś: „Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana; Problem w tym, że nie wiem, która połowa.

Od tego czasu wiele się zmieniło, a modelowanie danych i kanały cyfrowe znacznie ułatwiają atrybucję. Jednak marketing nadal jest kosztem dla każdej firmy i nie zawsze zapewnia oczekiwane rezultaty.

Istnieje alternatywny sposób na rozwój firmy, który w idealnym przypadku nie opiera się na kosztownych reklamach ani zespołach sprzedaży.

Rozwój oparty na produkcie polega na budowaniu produktu, który „sprzedaje się sam”, co dla wielu firm brzmi jak wyczyn. W tym artykule przyjrzymy się tym, którzy robią to dobrze.

Czym jest rozwój oparty na produkcie?

Rozwój oparty na produkcie (PLG) to strategia skupiająca się na tworzeniu produktu o świetnych funkcjach, niewielkich tarciach, wyraźnej wartości, przyczepności i wirusowości, który napędza pozyskiwanie i utrzymanie klientów.

Mówi się, że odnoszące sukcesy przedsiębiorstwa PLG mają produkt tak dobry, że „sam się sprzedaje”.

Dzieje się tak dlatego, że klienci firm PLG często samoobsługują się, rejestrując i polecając produkt innym, bez tradycyjnej pomocy marketingowej czy sprzedażowej.

Co czyni PLG wyjątkowym?

Oto kilka kluczowych cech, które wyróżniają rozwój oparty na produkcie od innych metodologii:

• Rozwój biznesu nie jest ograniczony liczbą potencjalnych klientów, którymi może obsłużyć Twój zespół sprzedaży. Dzięki PLG firmy skalują się przy niewielkich dodatkowych kosztach i zasobach.

• Rozwój oparty na produkcie polega na dostarczaniu wartości przed obciążeniem klienta. Weź firmy, które oferują wersje demonstracyjne produktów, które podążają za starymi modelami: po zakończeniu sesji kończy się także możliwość jej wypróbowania. Dzięki PLG firmy zapewniają użytkownikowi wystarczający dostęp (funkcje lub długość okresu próbnego), aby uzyskać wartość z produktu, często przed podaniem danych karty kredytowej.

• Wszystkie zespoły skupiają się na produkcie, zamiast pracować niezależnie . Zespoły ds. marketingu i sprzedaży w tradycyjnych przedsiębiorstwach często mają niewiele do powiedzenia w kwestii zmiany lub ulepszenia produktu, a ich głównym celem jest po prostu jego sprzedaż i promowanie.

W firmach stosujących starsze metodologie zespoły marketingowe często otrzymują ograniczony wkład w produkt i oczekuje się, że będzie zdziałać cuda podczas jego promocji.

Często mają także za zadanie usuwanie tarć w procesie rejestracji i doświadczeniu związanym z produktem oraz tworzenie sprzedaży dodatkowej lub krzyżowej, w ramach której można zastosować różne taktyki marketingowe: przesyłanie wiadomości, programy lojalnościowe, pocztę elektroniczną, marketing treści lub budowanie społeczności klientów.

A ponieważ marketing kosztuje, na tym menedżerowie najwyższego szczebla tradycyjnie skupiają swoje zmartwienia, zamiast nadawać produktowi najwyższy priorytet.

W PLG jednak każdy zespół odpowiada za stworzenie fantastycznego produktu.

Marketing i sprzedaż mają za zadanie przekonać użytkowników do wypróbowania produktu, zapewnić im stałą wartość i polecić produkt nowym przyjaciołom lub współpracownikom.

Korzyści z rozwoju opartego na produktach

Bain odkrył, że firmy korzystające z modelu PLG odnotowują szybszy wzrost przychodów, wzrost udziału w rynku i wyższe wyceny.

Firmy korzystające z PLG doświadczają również krótszych cykli sprzedaży i otrzymują więcej opinii użytkowników, co pomaga im w tworzeniu doskonałych produktów.

Co więcej, firmy stosujące strategię zorientowaną na produkt nie są zakładnikami coraz droższych płatnych mediów jako drogi do rozwoju ani ograniczane przez zatrudnianie większego zespołu sprzedaży. Korzystanie z PLG oznacza większe prawdopodobieństwo, że wyprodukujesz lepszy produkt, ponieważ na tym skupiają się wszystkie zespoły.

Ognjen Boskovic, były lider popytu w CXL i HockeyStack, wyjaśnia:

Firmy zorientowane na produkty wygrywają, ponieważ mają obsesję na punkcie dostarczania wartości użytkownikowi końcowemu i dostarczania jej szybko. Jeśli Twój rozwój zależy bezpośrednio od tego, jak dobrze traktujesz klientów, na pewno wydarzy się coś dobrego.

Ich podstawowa pętla wzrostu z biegiem czasu kręci się coraz szybciej, zapewniając ekspozycję i pozyskiwanie użytkowników za kwoty bliskie zera.

Ognjena Boskovicia

Jak w tym roku zmieni się podręcznik rozwoju opartego na produktach

Biorąc pod uwagę stan gospodarki i stale rosnącą konkurencyjność, biznes nie może sobie pozwolić na grę w PLG. W odpowiedzi na to podręcznik PLG przechodzi głębokie odświeżenie.

Wartość bramkowania już nie działa

Jak mówi Andrew Capland, doradca PLG:

Rozwój oparty na produktach ewoluuje. Podręcznik, który widzę, że większość firm SaaS przyjmuje, jest już przestarzały. Przyszłość sposobu, w jaki ludzie będą kupować oprogramowanie, polega na przywództwie pod względem wartości produktu, a nie na jej bramkowaniu.

Andrzej Capland

W miarę jak coraz więcej firm korzysta z PLG i zachęca użytkowników do rozpoczęcia testów, wszystko staje się bardziej konkurencyjne.

W przyszłości firmy, które mogą wykazać wartość bez prób i długiego wdrożenia, zdobędą większą część rynku niż te oferujące wersję próbną z bramką.

Klienci mogą porównywać produkty lub po prostu przeglądać produkty, ale tak czy inaczej, lepiej pozwolić im doświadczyć produktu i od razu poczuć „aha”, niż zmuszać ich do skakania przez kółko.

Ta zmiana w podręczniku PLG jest szczególnie istotna w przypadku produktów wymagających danych lub integracji, aby doświadczyć wartości lub gdy przetestowanie produktu trwa dłużej niż przeciętna wersja próbna.

Przykładem tej zmiany jest Colossyan, który umożliwia użytkownikom wypróbowanie produktu z awatarem AI w sekcji bohatera na stronie głównej.

Porzuć strategię NADZIEI

Zbyt wiele firm twierdzi, że „robi” PLG, ale ich strategia opiera się na nadziei, a nie na danych, testach A/B i eksperymentach.

Firmy nie mogą po prostu zbudować produktu i mieć nadzieję, że użytkownicy go znajdą, kupią i będą nadal aktywnie z niego korzystać. Wymaga to pomiaru i optymalizacji wykraczającej poza zalogowanie się klienta i skonfigurowanie profilu.

Nie polegaj na nadziei. Zamiast tego wykorzystuj dane do podejmowania decyzji i ulepszania swojej oferty.

Twórz spersonalizowane doświadczenia dzięki przepływom „wybierz własną przygodę”.

Wiemy już, że podróże użytkowników rzadko mają charakter liniowy, więc dlaczego firmy wciąż próbują narzucać użytkownikom ograniczenie ustalonych przepływów lub podróży?

Następną fazą rozwoju opartego na produktach jest era „wybierz własną przygodę”.

Zamiast zmuszać każdego użytkownika do przejścia tego samego procesu, nowe produkty SaaS dają ludziom wiele możliwości eksploracji, a następnie dostosowywania doświadczenia do tych preferencji.

Przykładami tego są nieograniczone doświadczenia związane z produktami, w których marki umieszczają uproszczoną wersję swoich produktów na swoich witrynach bez wypełniania żadnego formularza rejestracyjnego, lub gotowe szablony, dzięki którym pomagają nowym użytkownikom rozwijać się bez konieczności zaczynania od zera. długiego, 15-etapowego procesu wdrażania, aby zrozumieć, w jaki sposób mogą korzystać z narzędzia.

Andrzej Capland

3 przykłady rozwoju prowadzonego przez produkt z firm B2B

W przestrzeni B2B jest mnóstwo przykładów PLG i rozpoznasz wiele z nich, ponieważ zyskały sławę, ogromnie się rozwinęły, a następnie zebrały duże rundy.

Obejmuje to nazwy takie jak Miro, Loom, Otter, Twilio, Expensify, InVision, Zapier, Hootsuite i Buffer. Ale oto kilka przykładów ruchów PLG, które szczególnie mi się podobają:

Uczelnia samoobsługowa: ClickUp

ClickUp stworzył „uniwersytet”, w którym klienci mogą kształcić się na temat produktu poprzez szkolenia na żywo lub samodzielne kursy na żądanie.

Klienci mogą również zweryfikować swoją wiedzę specjalistyczną i uzyskać dostęp do wyjątkowych możliwości oraz społeczności zaawansowanych użytkowników ClickUp.

Przyspieszenie czasu osiągnięcia korzyści: Airtable

Airtable oferuje mnóstwo wstępnie wypełnionych szablonów, dzięki którym nowi użytkownicy mogą szybko rozpocząć pracę.

Jednak zamiast samodzielnie tworzyć te szablony, zachęcają swoich użytkowników do dzielenia się swoimi dziełami. Prawdziwy plan działania produktu Airtable można nawet znaleźć w Wszechświecie Airtable.

Wbudowany ruch polecający: Calendly

Wszyscy doświadczyliśmy irytujących wiadomości e-mail z prośbą o ustalenie, kiedy można zarezerwować spotkanie.

Piękno Calendly polega na tym, że rozwiązuje problem użytkownika i jest przedstawiany nowym użytkownikom dokładnie wtedy, gdy zwykle doświadczają tej frustracji.

Aby obecni użytkownicy mogli korzystać z Calendly, wysyłają łącze do (często) osób niebędących użytkownikami. Zatem pętla wzrostu trwa, gdy osoby niebędące użytkownikami doświadczają wartości, nawet nie szukając rozwiązania.

Jak zbudować strategię rozwoju opartego na produkcie

Dobra strategia PLG powinna zawsze obejmować:

• Cele i zadania – co chcesz osiągnąć do kiedy?
• Strategia – w jaki sposób osiągniesz swoje cele i zadania?
• Pomiar – skąd będziesz wiedzieć, czy osiągnąłeś swoje cele?

Twoja strategia będzie następnie uwzględniać bardziej szczegółowe plany, które określają, czego potrzebujesz do zbudowania/tworzenia/rozwoju, konkretnej taktyki, na której się skoncentrujesz oraz kto jest za co i kiedy odpowiedzialny.

Teraz, aby stworzyć strategię PLG, rozważ główne założenia poniżej, ale pamiętaj, że nie są to jedyne opcje i nie stanowią one ani nakazowej, ani wyczerpującej listy (ale mimo to stanowią dobry punkt wyjścia).

Dąż do skrócenia czasu osiągnięcia wartości (TTV)

Czas osiągnięcia wartości (TTV) to czas, jaki zajmuje nowym użytkownikom Twojej witryny, zanim zapoznają się z Twoim produktem, osiągną moment „Aha” i zaczną korzystać z Twoich usług.

Jak sprawić, by klienci jak najszybciej przekonali się o wartości Twojego produktu?

Na przykład Twoja strategia może obejmować;

• Nieograniczone doświadczenia związane z produktami, które nie wymagają rejestracji ani wersji próbnych
• Modele Freemium
• Bezpłatne wersje próbne

Istnieją nieograniczone możliwości zaoferowania każdego z powyższych. Na przykład w modelu freemium możesz oprzeć go na ograniczeniu dostępnych funkcji, limitów użytkowania, limitów przechowywania lub przetwarzania, a nawet dostępu do wsparcia.

Aby ustalić te elementy, musisz mieć jasność co do swojego modelu biznesowego. Na przykład, jaka jest Twoja wartość i jak pobierasz za nią opłaty? Czy jest to standardowa opłata ryczałtowa? Abonament? Ceny wielopoziomowe? A co z up-sellingiem i cross-sellingiem?

Canva oferuje model freemium, w którym niektóre funkcje są dostępne tylko dla użytkowników płatnych – ale z tych funkcji można korzystać również w ramach bezpłatnego okresu próbnego.

Weź także pod uwagę taktykę, taką jak personalizowanie pustych stanów, dostarczanie fikcyjnych danych lub oferowanie gotowych szablonów, które pomogą potencjalnym klientom korzystać z pełnego produktu, bez konieczności samodzielnego konfigurowania wszystkiego.

Przejdź na podejście samoobsługowe

Zapewniając, że Twój produkt ma jak najmniej przeszkód i tarć, zwiększa się szansa, że ​​użytkownik zarejestruje się, wypróbuje i dokona konwersji bez interakcji z Twoim zespołem sprzedaży lub CS.

A teraz, którzy klienci spodziewają się, że będą się samoobsługiwać? Czy są klienci, którzy nadal wymagają podejścia opartego na sprzedaży? Badania użytkowników i zagłębianie się w dzienniki rozmów dotyczących sukcesów klientów pomogą określić, gdzie Twoi klienci potrzebują pomocy.

Możesz rozważyć niektóre z poniższych metod, które pomogą Twoim użytkownikom w konwersji bez pomocy sprzedaży lub CS;

• Filmy szkoleniowe na żądanie
• Interaktywne solucje i podpowiedzi
• Wdrożenie krok po kroku
• Centra zasobów (na przykład firma Auth0 przyjęła za praktykę tworzenie dokumentacji, samouczków i zestawów programistycznych dla każdej dostarczanej przez siebie funkcji)

Zmniejsz tarcie i usuń blokady w swoim doświadczeniu

Gdzie są tarcia w doświadczeniu użytkownika? Nie myśl tylko o etapie konwersji i aktywacji, ale o całym cyklu życia użytkownika.

W tym miejscu Twoja strategia może pomóc zdefiniować Twoją przewagę konkurencyjną — w jaki sposób Twój model biznesowy może zapewnić największą wartość przy najmniejszych tarciach?

Kreatywne rozwiązania tego pytania mogą pomóc Twojej firmie wyróżnić się na tle konkurencji na zatłoczonym rynku.

Weźmy na przykład pod uwagę, jak Warby Parker wywrócił do góry nogami proces zakupu okularów przez Internet, rozumiejąc, że największym problemem dla klientów była niemożność przymierzenia produktu. Zamiast tego postanowili wysłać klientom okulary pocztą, aby mogli je przymierzyć w domu przed zakupem.

Zwiększaj zaangażowanie i interakcje z Twoim produktem

Jak sprawić, by ludzie regularnie korzystali z Twojego produktu i nie rezygnowali z niego?

Możesz rozważyć stworzenie doświadczeń kształtujących nawyki, w których wyzwalacz skłania użytkownika do działania w nadziei na nagrodę (patrz Model haka Nira Eyala).

Na przykład Grammarly ma wyzwalacz w postaci powiadomienia informującego mnie, ile błędów ortograficznych jest w mojej pracy.

To małe czerwone powiadomienie zachęca mnie do otwarcia narzędzia, a chęć ich wyczyszczenia oznacza, że ​​podejmuję działania w celu zaakceptowania lub odrzucenia sugerowanych zmian.

Kiedy wyczyszczę wszystkie powiadomienia, otrzymuję pozytywne wzmocnienie, które wyraźnie mówi mi: „Ćwiczyłem”, a następnie nagrodę. Pod koniec tygodnia otrzymuję także e-mail z informacją, jak moje teksty wypadają w porównaniu z wynikami innych użytkowników Grammarly.

Istnieją również zmienne nagrody w postaci odznak za różne poziomy osiągnięć. To z kolei skłania mnie do dalszych inwestycji w produkt. Aktualizuję swój „docelowy styl pisania”, aby moje wyniki były dokładniej mierzone (w nadziei, że w przyszłym tygodniu osiągnę lepszy wynik).

Oprócz strategii kształtowania nawyków istnieją inne sposoby na zwiększenie zaangażowania, począwszy od programów lojalnościowych i ofert dla użytkowników VIP, w ramach których ewangeliści uzyskują dostęp do nowych funkcji i nagród szybciej niż ktokolwiek inny.

Możesz także zaangażować swoich klientów, aby pomogli w zasugerowaniu i opracowaniu planu rozwoju produktu poprzez hackatony lub wydarzenia.

Buduj pętle wzrostu

Istnieją trzy główne sposoby organicznego rozwoju przedsiębiorstw PLG;

1. Charakter produktu wymaga jego udostępniania , dzięki czemu nowi użytkownicy zapoznają się z produktem i doświadczają jego wartości. Pomyśl o Slacku, Zoomie, WeTransfer i PayPal.
   
2. Funkcje tak dobre, że stają się wirusowe . Na przykład, pamiętasz, kiedy po raz pierwszy skorzystałeś z banku stawiającego na cyfrowość, takiego jak Revolut? Oznaczało to świadomość, że możesz otworzyć konto za pośrednictwem aplikacji i natychmiast zobaczyć swoje transakcje w czasie rzeczywistym. Wiele osób musiało pochwalić się przed znajomymi i w zamian zapoznać ich z nowym produktem bankowym.

3. Polecenia są motywowane. Udostępnij produkt, a otrzymasz coś. Może to być większy dostęp, prezenty, nagrody, rabaty, podwyższony status, a nawet osobiste podziękowania od dyrektora generalnego; Lista jest nieskończona. Aby jednak zadziałało, musi to być coś, co naprawdę motywuje Twoich klientów.

Zdefiniowanie strategii PLG

Zamiast wybierać z powyższego opcje, które Ci się podobają, powinieneś wykonać następujące kroki.

Najpierw ustal odpowiedzi na następujące pytania i wykorzystaj je, aby uzasadnić swoje pomysły;

• Jaki jest Twój obecny model rozwoju?
• Jakie są Twoje cele i zadania?
• Jakie są pragnienia i potrzeby Twoich klientów?
• Jaki jest charakter Twojej firmy, produktu i sektora? Czy istnieją strategie PLG, które nie wchodzą w grę, np. uwzględniają rynki wysoce regulowane?
• Jaka jest Twoja pozycja na rynku?
• Gdzie jesteś na swojej drodze rozwoju?
• Jakie strategie PLG już ustaliłeś? Co działa, a co nie działa?
• Ile budżetu przydzielono różnym zespołom lub inicjatywom?
• Jaki jest poziom poparcia dla PLG wśród starszych liderów biznesu?
• Jakimi zasobami wewnętrznymi i wiedzą specjalistyczną dysponujesz?

Po uwzględnieniu powyższych kwestii możesz ustalić swoją strategię, ale zamiast ją wdrażać i wracać do domu, nadszedł czas na testowanie i udoskonalanie.

W końcu niektóre strategie, które zdecydujesz się zastosować, mogą nie zadziałać zgodnie z planem. W przypadku innych istnieje nieskończona liczba kombinacji sposobu wdrożenia, dlatego należy przeprowadzić eksperymenty, aby odkryć, co jest idealne.

Eksperymentowanie z funkcjami i rozwój oparty na produkcie

Jeśli zastanawiasz się, jak przeprowadzić eksperymenty na swoim produkcie, odpowiedzią jest eksperymentowanie z funkcjami. Według niedawnego badania PLG przeprowadzonego przez Kameleeon, firmy inwestujące w eksperymenty z funkcjami mają 2,7 razy większe szanse na znaczny rozwój niż te, które tego nie robią.

Dzieje się tak, ponieważ eksperymentowanie z funkcjami otwiera całe mnóstwo sposobów na eksperymentowanie i wykorzystywanie danych do podejmowania decyzji dotyczących produktu.

Od dostarczania stopniowego, w którym małe grupy użytkowników mogą testować nowe funkcje przed udostępnieniem ich wszystkim, po ograniczanie ryzyka poprzez eksperymentowanie ze zmianami i mierzenie wpływu przed pełnym wdrożeniem nowych pomysłów.

Bez flag funkcji PLG jest powolny i uciążliwy we wdrażaniu, często powodując znaczną presję i dodatkową pracę w zespołach. Bez nich Twoja zdolność do stosowania podejścia opartego na danych do rozwoju i wzrostu produktu również będzie miała negatywny wpływ.

Metryki PLG i pomiar sukcesu

Konkretne wskaźniki, których użyjesz, będą zależeć od zastosowanej strategii i taktyki; istnieją jednak pewne ogólne wskaźniki, które mogą pomóc zmierzyć ogólny stan i powodzenie ruchu PLG.

• Czas na wartość. Ile czasu zajmuje użytkownikom wypróbowanie Twojego produktu i poznanie jego wartości? Ilu gości dotarło do tego punktu?
  
• Współczynnik konwersji etapu lejka . Zmierz współczynnik konwersji na poszczególnych etapach, od użytkowników, którzy trafią na Twoją witrynę, do „potencjalnych klientów kwalifikujących się do produktu” – liczby osób, które skorzystały z bezpłatnego okresu próbnego lub freemium, aż do płacących klientów i nie tylko.
  
• Klienci. Ile osób płaci? Kim oni są i ile czasu zajęło im dotarcie do tego punktu?
  
• Zaangażowanie . Z ilu funkcji produktu korzystają płacący użytkownicy i jak regularnie? Jak długo klienci spędzają nad Twoim produktem i jak często go odwiedzają?
  
• Przychody . Możesz użyć miesięcznych przychodów cyklicznych (MRR) lub rocznych przychodów cyklicznych (ARR) w przypadku modeli cenowych opartych na subskrypcji lub średniej wartości zamówienia (AOV) w przypadku innych. Warto także zmierzyć, ile przychodów pochodzi ze sprzedaży krzyżowej i dodatkowej.
  
• Zatrzymanie. Po jakim czasie średnio klienci odchodzą? Pomocne może być również użycie miernika wartości życiowej klienta.
• Polecenia. Ile nowych leadów i klientów pochodzi z poleceń? Jak dobrze konwertują?

Wniosek: połączenie wzrostu kierowanego przez marketing, wzrostu kierowanego przez sprzedaż i PLG

Choć skupiałem się na strategii PLG, grzechem byłoby nie wspomnieć o najnowszych badaniach Kameleoona.

Statystyki są jasne: firmy łączące strategie rozwoju, np. MLG i SLG z PLG, radzą sobie lepiej niż firmy, które tylko z jednej korzystają. A 90% wiodących w branży firm stosuje ściśle dopasowane strategie PLG i MLG.

Jednak biznes nigdy nie jest czarno-biały. Rzadko kiedy udaje się zastosować uniwersalne podejście. Prawdopodobnie zawsze będzie istniał segment Twojej bazy użytkowników, który będzie wymagał pomocy sprzedażowej przy konwersji.

Jeśli ten segment jest wystarczająco wartościowy, istnieje powód, aby połączyć strategie PLG i SLG. Podobnie rozwój wyłącznie poprzez PLG wydaje się ograniczony, gdy dostępne są możliwości marketingowe obejmujące nowe rynki i segmenty.

Jedynym zastrzeżeniem przy łączeniu podejść rozwojowych jest to, że nie należy robić wszystkiego. Zamiast tego ustal priorytety strategii i taktyk w ramach trzech ruchów wzrostu, które oferują najbardziej znaczący potencjał wzrostu.

Twórz wspólne wskaźniki i cele, aby pomóc w dostosowaniu zespołów i zachęcić do współpracy między zespołami. Następnie eksperymentuj. Organizacje inwestujące w eksperymenty mają o 350% większe szanse na znaczny rozwój.

Pozwól, aby dane kierowały Twoimi decyzjami i określały, co działa dla Twojego produktu i firmy, to najszybsza droga do rozwoju.