Siła i pułapki rozwoju opartego na produktach
Opublikowany: 2023-11-03Jeśli nigdy nie słyszałeś o rozwoju opartym na produktach, to jesteś we właściwym miejscu.
PLG to strategia, którą wiele firm przyjmuje, aby generować większy wzrost, ruch i ludzi, którzy wykorzystują ich produkty jako główne narzędzie ekspansji. Jest to atrakcyjny model biznesowy z wielu powodów, zwłaszcza jeśli podstawową ofertą jest usługa cyfrowa, która może zwiększyć przychody korzystających z niej uczestników.
W tym poście przyjrzymy się bliżej korzyściom, jakie może przynieść strategia rozwoju opartego na produkcie, a także związanym z nią wadom (ponieważ nie wszystko jest takie proste, jak mogłoby się wydawać).
Możemy na nich liczyć, że będą konsekwentnie przedstawiać nowe pomysły
Pracuj z nami
Zrozumienie wzrostu opartego na produktach
Zanim jednak zagłębimy się w złożoność PLG, konieczne jest zrozumienie jego podstaw.
Rozwój oparty na produkcie to rodzaj modelu biznesowego, w którym produkt zajmuje centralne miejsce w przyciąganiu użytkowników i wspieraniu ekspansji. Zamiast skupiać się głównie na wydatkach marketingowych w celu przyciągnięcia klientów, firmy inwestują w ulepszanie i rozszerzanie swoich produktów, często prowadząc do organicznego wzrostu poprzez polecenia.
W najprostszej formie chodzi o zaoferowanie czegoś w bardzo przystępnej cenie lub za darmo, aby przyciągnąć potencjalnych klientów do zakupu od Ciebie.
Na przykład Slack oferuje bezpłatne miejsca, aby przyciągnąć zespoły. Po przyjęciu określonej liczby członków niektóre organizacje nieuchronnie będą musiały przejść na wersję płatną, która obsługuje większą liczbę użytkowników:
Podobnie Microsoft Teams pierwotnie propagował swoje narzędzie jako całkowicie bezpłatne, namawiając organizacje do wdrożenia wszystkich swoich członków. Strategia tutaj? Spraw, aby użytkownicy mogli na własnej skórze przekonać się o wartości produktu, a potem w końcu stali się płacącymi klientami za inne produkty.
Kolejnym doskonałym przykładem PLG jest Dropbox. Zmodyfikowali swoją ofertę pamięci masowej: Chcesz więcej miejsca? Następnie tweetuj o Dropbox i przy każdej rejestracji z Twojego polecenia uzyskaj dodatkowe miejsce. Takie podejście nie tylko zwiększyło liczbę użytkowników, ale stworzyło efekt wirusowy, który doprowadził do gwałtownego wzrostu.
I oczywiście platformy do przesyłania strumieniowego, takie jak Amazon Prime, podążają za tym podejściem, wdrażając wielopoziomowe subskrypcje, które zawierają reklamy lub nie.
Peacock nie oferuje bezpłatnego okresu próbnego, ale oferuje bardzo wąski wybór swoich programów za darmo, z pełnym katalogiem programów i filmów dostępnym tylko dla płatnych subskrybentów:
Zalety PLG
Rozważając zalety rozwoju opartego na produktach, podróż HubSpot stanowi podręcznikowy przykład potencjału PLG. Historia sukcesu tytana CRM nie tylko świadczy o sile PLG, ale także rzuca światło na krytyczne decyzje, które mogą ukształtować trajektorię firmy.
Pionierska decyzja HubSpot
W kluczowym momencie rozwoju kierownictwo HubSpot dokonało odważnej decyzji o przejściu na model freemium. Oznaczało to zaoferowanie mnóstwa funkcji za darmo, umożliwiając użytkownikom korzystanie z podstawowych funkcjonalności produktu bez żadnych początkowych inwestycji. Bardziej zaawansowane funkcje premium były oczywiście zamknięte i dostępne tylko po aktualizacji do wersji płatnej.
To podejście freemium było zakorzenione w prostej filozofii: jeśli użytkownicy znajdą wartość w wersji podstawowej, będą bardziej skłonni płacić za ulepszone funkcje.
W obliczu wewnętrznego oporu
Wprowadzenie takiej zmiany paradygmatu było nie lada wyczynem. Decyzja spotkała się ze znacznym wewnętrznym sceptycyzmem. Większość zespołu HubSpota miała zastrzeżenia co do przejścia na model freemium.
Ich obawy były uzasadnione, biorąc pod uwagę potencjalne ryzyko: czy spowodowałoby to dewaluację produktu? Czy nadwyrężyłoby zasoby? Czy osłabiłoby to autorytet marki?
Pomimo tych wątpliwości kierownictwo, wykazując się godnym pochwały przekonaniem i dalekowzrocznością, zdecydowało się kontynuować realizację strategii PLG.
Nagroda
Po wprowadzeniu modelu freemium HubSpot spowodował napływ nowych użytkowników, z których wielu ostatecznie przekształciło się w płacących klientów po bezpośrednim doświadczeniu wartości produktu.
Ten napływ nie był tylko przejściowym wzrostem liczby. Krzywa wzrostu HubSpot zaczęła się stromić, co wskazuje na trwałą i szybką ekspansję. Wzrosła baza użytkowników firmy, pomnożyły się przychody i wzrosła rozpoznawalność marki.
Jednym z najbardziej namacalnych wyznaczników tego sukcesu było przejście HubSpot do statusu spółki notowanej na giełdzie. Ich pierwsza oferta publiczna (IPO) była nie tylko kamieniem milowym finansowym, ale potwierdzeniem ich podejścia PLG.
Ukryte pułapki PLG
Jednakże, jak wszystkie strategie, PLG nie jest pozbawione pułapek. Firmy, które rzucają się na takie podejście, mogą wpaść w pułapkę PLG.
Chociaż rozwój oparty na produktach może skutkować szybkim początkowym przyjęciem i wzrostem, skalowanie firmy w tym modelu wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami. Analizy wskazują, że spółki publiczne, które początkowo przyjęły PLG, w dłuższej perspektywie były o 5-10% mniej rentowne niż ich odpowiedniki nastawione na sprzedaż. Dane sugerują, że wiele z tych firm stawiających na PLG, nawet po początkowym doświadczeniu korzystnej ekonomiki jednostkowej, ma tendencję do utraty wydajności w miarę skalowania.
Ambitne firmy produkujące oprogramowanie muszą koniecznie zrozumieć ten niuans. Nie powinni unikać PLG, ale powinni włączyć go jako początkową strategię przy planowaniu skali przedsiębiorstwa w dłuższej perspektywie.
Przykład: wiele firm boryka się ze stagnacją wzrostu na etapie serii C lub gdy zatrudniają od 200 do 400 pracowników. Większe spółki publiczne również nie są zwolnione z tego wyzwania. Na przykład Dropbox, pomimo początkowego sukcesu, odnotowywał stały spadek wzrostu przychodów rok do roku, z 15,2% w 2019 r . do zaledwie 7,7% w 2022 r.
Wyjście poza PLG: studium przypadku MongoDB
Choć wiele firm zmaga się z ograniczeniami ścisłego modelu wzrostu opartego na produktach, niektórym udaje się ewoluować i dostosowywać się z powodzeniem. Wśród tych historii sukcesu wyróżnia się MongoDB, pokazując, jak firma może rozwinąć się z modelu skoncentrowanego na PLG, aby zdominować sektor przedsiębiorstw.
W 2009 roku MongoDB wkroczyło na scenę technologiczną jako baza danych oparta na dokumentach typu open source:
W epoce, w której dominowały tradycyjne relacyjne bazy danych, MongoDB wniosło świeże podejście, koncentrując się na elastyczności i skalowalności. Ich charakter typu open source był strategicznym posunięciem mającym na celu wzbudzenie zainteresowania i szybkie zwiększenie akceptacji użytkowników.
I zadziałało. Programiści i entuzjaści technologii na całym świecie szybko przyjęli MongoDB, co doprowadziło do milionów pobrań. W miarę wzrostu popularności firmy zespół kierowniczy zaobserwował znaczącą prawidłowość: chociaż podejście PLG było doskonałe do gromadzenia dużej bazy użytkowników, mogło nie być najlepszym modelem trwałego, długoterminowego wzrostu.
Poleganie wyłącznie na indywidualnych deweloperach lub mniejszych startupach miało swoje ograniczenia, zarówno pod względem potencjału przychodów, jak i zasięgu rynkowego. Aby naprawdę się rozwijać i dywersyfikować, MongoDB musiało sięgnąć po lukratywny rynek przedsiębiorstw, na którym rezydowali więksi gracze z głębszymi kieszeniami.
Dokonywanie przejścia w celu zaspokojenia potrzeb przedsiębiorstw nie polegało tylko na składaniu ofert większym firmom. Wymagało to kompleksowej ponownej oceny ich ofert i upewnienia się, że spełniają one rygorystyczne wymagania dużych przedsiębiorstw. Oznaczało to ulepszenie funkcji bezpieczeństwa, zaoferowanie solidniejszego wsparcia, wprowadzenie skalowalnych rozwiązań i udostępnienie pakietu narzędzi dostosowanych do wymagań przedsiębiorstwa.
Dziś MongoDB z dumą ogłasza wyniki sprzedaży przekraczające miliard dolarów. Ale nie chodzi tylko o dochody. Firma obsługuje obecnie prawie 2300 klientów korporacyjnych, z których każdy przekazuje kwotę ponad 100 000 dolarów rocznie.
To pokazuje, że choć PLG może być fantastycznym punktem startowym, długoterminowy sukces często wymaga zrozumienia potrzeb rynku i dostarczania spójnej wartości w każdej skali.
Ostatnie słowa na temat wzrostu opartego na produktach
Podsumowując, choć PLG oferuje przedsiębiorstwom atrakcyjne podejście do przyciągania użytkowników i organicznego skalowania wzrostu, nie jest to rozwiązanie uniwersalne. Firmy muszą zdawać sobie sprawę z nieodłącznych wyzwań związanych z poleganiem wyłącznie na PLG w celu zapewnienia długoterminowego wzrostu. Podobnie jak w przypadku wielu strategii biznesowych, kontekst jest najważniejszy. Kluczowe znaczenie ma integracja spostrzeżeń z różnych modeli, przeprowadzenie dokładnych badań i opracowanie strategii dostosowanych do unikalnych kontekstów biznesowych.
Czy Twoja marka myśli o przyjęciu modelu wzrostu opartego na produkcie? Jeśli tak, powinieneś zawsze trzymać rękę na pulsie swoich odbiorców, zachowując elastyczność i gotowość do zmian, gdy wymaga tego rynek. Powodzenia.
Jeśli jesteś gotowy stawić czoła wyzwaniom związanym z nasyceniem rynku i zwiększyć pozyskiwanie użytkowników, eksperci PLG firmy Single Grain mogą Ci pomóc!
Pracuj z nami
Więcej spostrzeżeń i lekcji na temat marketingu znajdziesz w naszym podcaście Marketing School na YouTube.