Rozszerzenia linii produktów: czym są, przykłady i wskazówki dotyczące tworzenia strategii

Coca-Cola to jedna z największych marek naszych czasów. Trzyma się wokół   43%   rynku napojów bezalkoholowych i sprzedaje   1,8 miliarda butelek dziennie .

Jeśli jesteś jednym z tych konsumentów, być może znudził Ci się oryginalny smak Coca-Coli. Może chcesz smaku waniliowo-wiśniowego. Może chcesz lekką wersję klasycznego napoju gazowanego.

Tworzenie przedłużeń linii rozwiązuje ten problem. Jest to strategia marketingowa, w której firma tworzy nowy produkt w jednej z istniejących kategorii skierowany do określonej grupy klientów. Dla Coca-Coli strategią dotarcia do Ciebie może być Coca-Cola Vanilla, smakowa wersja oryginalnego produktu.

Cel? Abyś był podekscytowany i zainteresowany marką, abyś nadal kupował colę.

Marki, zarówno duże, jak i małe, wykorzystują rozszerzenia linii produktów, aby dotrzeć do większej liczby odbiorców i zwiększyć przychody. Ten przewodnik poprowadzi Cię przez przykłady i wskazówki dotyczące tworzenia strategii rozszerzenia, dzięki czemu Ty również możesz rozszerzyć linię produktów swojej marki.

Bezpłatne seminarium internetowe:

Jak znaleźć i pozyskać zwycięski produkt do sprzedaży?

W mniej niż 40 minut przedstawimy Ci, jak znaleźć pomysły na produkty, jak je zweryfikować i jak sprzedać produkt, gdy masz pomysł, który chcesz realizować.

Zarejestruj się teraz

Co to jest rozszerzenie linii produktów?

Rozszerzenia linii odnoszą się do procesu rozbudowy istniejącej linii produktów. To wtedy firma o ugruntowanej marce wprowadza dodatkowe pozycje w kategorii produktowej. Firma wykorzystuje wartość istniejącego produktu na rynku i wprowadza nowe możliwości dla konsumentów. Celem rozszerzenia linii jest zaspokojenie wyrafinowanego segmentu klientów na rynku.

Istnieją dwa rodzaje rozszerzeń linii produktów:

• Rozszerzenia poziome , które polegają na utrzymaniu tej samej ceny i jakości produktu, ale zmianie czynników, takich jak kolor lub dodawanie składników w celu odróżnienia produktów.
• Rozszerzenia wertykalne , które polegają na zwiększeniu lub obniżeniu jakości i ceny produktu w celu stworzenia produktu gorszej jakości lub luksusowego.

Strategie rozszerzenia mogą być:

• Nowe smaki
• Różne formy produktu
• Nowe kolory
• Różne składniki
• Różne rozmiary
• Nowe rodzaje opakowań

Te rozszerzenia linii są zazwyczaj związane z produktami, które marka już tworzy. Na przykład zaoferowanie wariantu oleju konopnego w linii balsamów lub wprowadzenie nowego smaku do linii napojów bezalkoholowych. Podstawowy produkt pozostaje ten sam, ale wariant jest skierowany do konkretnego konsumenta dzięki takiemu podejściu.

Jakie są zalety rozszerzeń linii?

Rozszerzanie linii produktów jest częścią strategii marketingowej każdej firmy. Jest to mało ryzykowny sposób na zaspokojenie potrzeb różnych segmentów klientów i może być stosowany jako   konkurencyjna broń   zwiększenie kontroli marki nad rynkiem.

Poprawia postrzeganie marki w sposób mało ryzykowny

Rozszerzenia linii wiążą się ze stosunkowo niskim ryzykiem w porównaniu z wejściem do nowej kategorii produktów. Masz już odnoszącą sukcesy markę, więc wszelkie powiązane produkty, które wypuszczasz, będą prawdopodobnie mile widziane przez segmenty klientów. Kupujący mogą już znać Twoją markę, ale czekają na właściwe produkty.

Najnowsze ustalenia z przeglądu NIM Marketing Intelligence   odkryli, że wysokiej jakości rozszerzenia linii znacznie bardziej poprawiają ogólną percepcję marki niż rozszerzenia o niższej jakości, które im szkodzą.

Nawet jeśli rozszerzenie produktu o niższej jakości zmniejszyło postrzeganie marki, długofalowych efektów nie było prawie wcale. Negatywne skojarzenia z jakością zostały przeoczone ze względu na postrzeganą innowacyjność marki i pozytywne efekty różnorodności.

Daje klientom więcej możliwości

Być może najbardziej oczywistą zaletą przedłużenia linii jest to, że daje klientom większy wybór. Tradycyjny pogląd na wybór jest taki, że jest to coś złego i że posiadanie większej liczby wyborów może prowadzić do:   zmęczenie decyzją. Ale nie zawsze tak jest — wystarczy znaleźć równowagę.

Klienci teraz   spodziewaj się, że dostępnych będzie wiele opcji   do nich podczas zakupów. W TED Talk na temat „paradoksu wyboru” Barry Schwartz opisuje, jak ludzie, którzy otrzymują podstawowy zestaw opcji, często szybciej podejmują decyzje w porównaniu z obszernym zestawem wyborów. Konsumenci z ograniczonymi możliwościami zwykle są bardziej zadowoleni ze swoich decyzji niż ci, którzy mają nieskończone możliwości.

Rozszerzenia linii mogą być korzystne dla marki, ale nie chcesz oferować zbyt wielu opcji. Upewnij się, że rozszerzenia, które planujesz utworzyć, opierają się na badaniach odbiorców i trendach oraz są zgodne z tym, czego ludzie faktycznie chcą.

Zwiększa zyski

Rozszerzenia linii to szybki i tani sposób na zwiększenie sprzedaży w krótkim okresie. Firma z ugruntowanym procesem produkcyjnym i zdolnością do wytwarzania nowych produktów oznacza mniejsze nakłady inwestycyjne.

Firmy często rozszerzają linie produktów, aby zwiększyć popyt na produkty i złagodzić zagrożenia konkurencyjne.

Na wielu rynkach rozwój rozszerzeń linii produktów jest konkurencyjną rzeczywistością. W miarę ewolucji kategorii produktów firma musi stale dostosowywać swoje linie produktów.

To strategia, która sprawdziła się dla Bushbalm, internetowego sprzedawcy produktów do pielęgnacji skóry. „Widzieliśmy ogromne zmiany w naszej działalności dzięki rozszerzeniom poziomym i pionowym”, wyjaśnia dyrektor generalny David Gaylord. „Dosprzedaż nowego produktu w danej kategorii doprowadziła do wzrostu średniej wartości zamówienia (AOV). Nowe linie pomogły nam dotrzeć do zupełnie nowych odbiorców, aby dotrzeć do rosnącego potencjalnego całkowitego rynku adresowalnego (TAM).”

Rozszerzenie linii produktów prawdopodobnie zwiększy sprzedaż, popyt i udział w rynku. Ponieważ rozszerzenia zwiększają liczbę produktów dostępnych na rynku, utrzymują zainteresowanie ludzi i mogą pomóc uniknąć utraty bazy klientów, jak opisano w „Szkodliwe rozszerzenia linii w górę: czy wprowadzenie produktów premium może spowodować niekorzystne skutki dla konkurencji?”

Bezpłatny przewodnik: Jak znaleźć opłacalny produkt do sprzedaży online

Podekscytowany rozpoczęciem działalności gospodarczej, ale nie wiesz, od czego zacząć? Ten bezpłatny, obszerny przewodnik nauczy Cię, jak znaleźć świetne, zyskujące popularność produkty o wysokim potencjale sprzedaży.

Pobierz bezpłatny przewodnik

Dowiedz się, jak znaleźć produkt do sprzedaży online: ostateczny przewodnik w formacie PDF dostarczony bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.

Prawie gotowe: wpisz poniżej swój adres e-mail, aby uzyskać natychmiastowy dostęp.

Adres e-mail Pobierz uaktualnienia

Będziemy również wysyłać Ci aktualizacje dotyczące nowych przewodników edukacyjnych i historii sukcesu z biuletynu Shopify. Nienawidzimy SPAMU i obiecujemy chronić Twój adres e-mail.

Dziękuję za zasubskrybowanie. Wkrótce zaczniesz otrzymywać bezpłatne wskazówki i zasoby. W międzyczasie zacznij budować swój sklep dzięki bezpłatnej 14-dniowej wersji próbnej Shopify.

Zaczynaj

Rozszerzenia linii a rozszerzenia marki

Rozszerzenie linii marki ma miejsce, gdy firma wprowadza nowy produkt w zupełnie innej kategorii produktowej. Daje firmie możliwość rozszerzenia swojej marki o rozpoznawalność wśród istniejących produktów.

Na przykład, co od razu znasz markę   Jacka Daniela   dla? Jeśli odpowiedziałeś whisky, masz rację. Ale Jack Daniel's sprzedaje również inne produkty z sektora spożywczego i napojów, w tym sos barbecue, orzechy pekan, a nawet kawę.

Marka oferuje również linię produktów mrożonych pod nazwą   Mięso Jacka Daniela.

Przykładem rozszerzenia marki jest wykorzystanie rozpoznawalności marki przez Jack Daniel's do sprzedaży produktów poza sektorem alkoholowym. Prawidłowo wykonane produkty w ramach inicjatywy rozszerzenia marki mogą być łatwiej akceptowane ze względu na popularność istniejących.

Przykładem rozszerzenia linii dla Jack Daniel's byłoby stworzenie nowego smaku whisky. Jak widać na poniższym zdjęciu, Jack Daniel's oferuje kilka różnych smaków swojego podstawowego produktu. Oryginalna wersja to Jack Daniel's Old No. 7. Warianty to każdy inny opracowany rodzaj whisky, w tym Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack, a nawet Can Cocktails.

Ogólnie rzecz biorąc, rozszerzenie marki obejmuje rozszerzenie firmy o nowe kategorie produktów, w których jest mniej znana. Rozszerzenie linii ma miejsce, gdy marka tworzy odmianę istniejącego produktu, aby dotrzeć do nowych segmentów klientów.

Przykłady rozszerzenia linii produktów

Teraz, gdy już wiesz, czym są rozszerzenia linii, spójrzmy na dwa przykłady z życia wzięte.

balsam

Dostawca produktów do pielęgnacji skóry   balsam   posiada szeroką gamę produktów, która z czasem się rozszerzyła. Marka początkowo koncentrowała się na wytwarzaniu produktów zapobiegających wrastaniu włosów, w tym olejków i peelingów na podrażnienia skóry.

Po zidentyfikowaniu zapotrzebowania rynku na leczenie ciemnych plam, firma dokonała poziomego rozszerzenia, aby rozszerzyć swoją linię produktów do tej kategorii.

W każdej kategorii Bushbalm sprzedaje również produkty w górę i w dół, co oznacza sprzedaż produktów o różnej jakości i cenie. Jeśli robisz zakupy w sklepie internetowym marki, możesz kupić niedrogi pędzelek lub peeling w średniej cenie, aby leczyć podrażnienia skóry. Kupujący, którzy mają nieco większy budżet, mogą zdecydować się na droższy olej, który jest bardziej luksusową opcją.

Lekcja z tego jest taka, że ​​rozszerzenia nie muszą być ogromnym projektem. Wiele przykładów, które zobaczysz na temat rozszerzeń linii i asortymentu produktów, dotyczy dużych marek, takich jak Toyota czy Colgate. Również mniejsi detaliści mogą znaleźć nowe   możliwości produktu   i uzyskaj korzyści z wyższej średniej wartości zamówień, większych przychodów i większego udziału w rynku.

Coca-Cola

W ciągu ponad 130 lat działalności,   Coca-Cola   uruchomiła swój sprawiedliwy udział w rozszerzeniach linii produktów. Jeśli spojrzysz na jakąkolwiek półkę w sklepie spożywczym, zauważysz kilka różnych smaków i stylów Coca-Coli, takich jak Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla i tak dalej.

Najbardziej znanym przykładem rozszerzenia asortymentu było wprowadzenie na rynek Coca-Coli Diet Coke w 1982 roku. Wykorzystano ją, aby dotrzeć do rosnącego rynku, który zwraca uwagę na wagę i kalorie.

Diet Coke istnieje do dziś. Od tego czasu rozszerzył produkt, wprowadzając nowe smaki, takie jak Ginger Lime i Feisty Cherry, aby przemówić do milenialsów.

Produkty Coca-Coli są podobne, ale różnią się tym, że trafiają do różnych odbiorców. Daje to globalnej marce szansę na zwiększenie udziału w rynku i zwiększenie sprzedaży dla korporacji.

Wskazówki dotyczące tworzenia strategii rozszerzenia linii produktów

Złą wiadomością jest to, że nie ma sposobu, aby w pełni przewidzieć, które rozszerzenia linii produktów będą rezonować z Twoimi odbiorcami, zanim dodasz je do swojego sklepu.

Dobrą wiadomością jest to, że jest to wspólny problem, więc przedsiębiorcy znaleźli wiele sposobów na skuteczne rozwiązanie tego problemu. Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać, jest to, że nikt nie wie, co będzie działać najlepiej przed ich uruchomieniem.

Jak więc zebrać więcej informacji, zanim podejmiesz ważną decyzję dotyczącą swojej linii produktów? Istnieją cztery główne sposoby:

• Ustal swoją misję
• Wykorzystaj opcje niewymagające zapasów
• Zbierz opinie odbiorców
• Przetestuj nowe rozszerzenia linii produktów

Ustal swoją misję

„Zaczyna się od wizji”, David Gaylord, dyrektor generalny Bushbalm, mówi Shopify w wywiadzie. David wyjaśnia, że ​​aby marki e-commerce z powodzeniem rozszerzały ofertę, muszą strategicznie zaplanować i zbudować swoją misję.

Planując przedłużenie Bushbalm, David i jego zespół zadają sobie kilka pytań:

1. Gdzie idziemy?
2. Kim chcemy być?
3. Jakie istnieją branże związane z naszą misją?
4. Jak nie zaszufladkować się w jeden produkt, ale rozszerzyć na inne kategorie?

„Bez misji huśtasz się teraz o pieniądze, a nie o pieniądze w przyszłości”

Bushbalm zaczynał jako marka produktów do pielęgnacji łonowej, skupiając się tylko na jednym konkretnym zagadnieniu. „Było to dobre, ponieważ byliśmy w stanie udoskonalić naszą propozycję wartości i plan marketingowy” — mówi David. „Ale było źle, ponieważ umieściło nas tylko w jednej kategorii”.

Gdy zespół Bushbalm zdecyduje się na swoją misję, może rozszerzyć się na różne kategorie, które są zgodne z marką. „Naszym hasłem przewodnim jest teraz „Pielęgnacja skóry, wszędzie” i nasza misja rozwiązywania problemów ze skórą, bez względu na to, w jaki sposób   nisza   oni brzmią." Ten zwrot pozwolił marce przejść od pielęgnacji łonowej do leczenia egzemy, łuszczycy, przebarwień, uszkodzeń słonecznych i innych rodzajów podrażnień skóry.

Misja pomoże Ci skierować Twoją markę na ścieżkę rozszerzenia linii produktów. Jeśli potrzebujesz pomocy w podjęciu decyzji, przeczytaj   Znajdź swój cel: 9 przykładów najlepszych wizji i misji (+ jak napisać jeden).

Wykorzystaj opcje niewymagające zapasów

Istnieją sposoby testowania nowych produktów, które nie wymagają stawiania dużych zakładów ani rozbudowanego zarządzania zapasami.

„W dzisiejszych czasach można testować rzeczy przy bardzo niskich kosztach, przy bardzo niskiej barierze wejścia” – mówi Marc Weisigner, były dyrektor ds. Przyspieszania przychodów handlowych w Shopify.

„Więc kiedy próbujesz określić swój asortyment i linię produktów, wybierz coś, wypróbuj i przetestuj, aby sprawdzić, czy działa. Jeśli tak, podwoij swój czas, jeśli chodzi o zatrudnienie kogoś i pieniądze marketingowe. Jeśli nie, przetestuj coś innego”.

Jeśli testujesz nowe projekty, możesz je skonfigurować za pomocą usługi drukowania na żądanie, takiej jak   Drukowane   lub   Wydrukuj. To szybki sposób na wprowadzenie tych produktów w świat, a gdy zobaczysz, które z nich dobrze się sprawdzają, możesz przejść do samodzielnego drukowania lub przechowywania zapasów bez ryzyka zamówienia wszystkich oryginalnych projektów w przedsprzedaży.

To samo dotyczy   dropshipping   z aplikacją taką jak DSers , jeśli chcesz przetestować atrakcyjność zupełnie nowego   produkty zyskujące popularność   lub kategorie produktów.

Możesz również rozważyć możliwość składania zamówień w przedsprzedaży na nowy produkt, który rozważasz jako producent. Wstępna inwestycja to tylko jeden element do zrobienia zdjęć produktów, a Ty możesz skonfigurować stronę produktu i stamtąd ją sprzedawać. To świetny sposób na zmierzenie zainteresowania swoim   pomysły na produkty   przed zainwestowaniem czasu i pieniędzy w tworzenie ekwipunku.

Zbierz opinie odbiorców

Chociaż nie ma lepszego sposobu, aby wiedzieć, że ktoś kupi Twoje produkty, niż rozpoczęcie i dokonanie sprzedaży, istnieją inne sposoby na zebranie cennych informacji zwrotnych od odbiorców.

W szczególności możesz poprosić ich o to, prowadząc grupy fokusowe lub ankiety lub łącząc się jeden-na-jeden.

„Widziałem na własne oczy, ile właściciele firm uczą się, gdy prowadzą grupy fokusowe dla różnych rynków docelowych, krajów lub odbiorców. Bogactwo wiedzy o swoich odbiorcach jest naprawdę cenne” – wyjaśnia Marc.

W zależności od marki możesz zrekrutować grupę fokusową lub nakłonić odbiorców do wzięcia udziału w ankiecie na jeden z kilku sposobów.

„Jeśli szukasz informacji zwrotnych, daj wszystkim bon podarunkowy o wartości 20 USD do Starbucks i zadaj im pytania. Lub jeśli masz publiczność, która jest naprawdę podekscytowana Twoją marką, mogą chcieć wziąć w niej udział tylko dlatego, że chcesz z nimi porozmawiać” – opisuje Marc.

Niezależnie od tego, jak ją skonfigurujesz i jakąkolwiek metodę informacji zwrotnych zastosujesz, uzyskanie opinii i opinii odbiorców z wyprzedzeniem może być nieocenione, jeśli chodzi o kolejny ruch ekwipunku. A kiedy myślisz o tym, jak zebrać wkład odbiorców, chcesz mieć pewność, że planujesz słuchać z wielu źródeł.

Zwykle lepiej jest zebrać więcej punktów widzenia lub perspektyw na cokolwiek, niż mniej. Chcesz rozmawiać z różnymi osobami, aby uzyskać informację zwrotną, ponieważ nie wszyscy myślą w ten sam sposób, co Ty.

Przetestuj nowe rozszerzenia linii produktów w małych ilościach

Czasami nie da się tego obejść: musisz zainwestować w nowe rozszerzenia linii produktów i przechowywać je jako zapasy, aby uzyskać potrzebne informacje. Ale to nie znaczy, że masz związane ręce i musisz wydać setki dolarów na nieprzetestowany produkt.

Jeśli masz pieniądze, aby zainwestować w nowe zapasy, najlepiej wydać je na zdobycie szeregu nowych produktów i podwojenie liczby tych, które okażą się skuteczne – w przeciwieństwie do wielkiego zamachu na pojedynczy produkt, który może się nie udać.

Jeśli zamawiasz małe ilości, możesz płacić więcej za sztukę, ale jest to lepsze niż wypisanie czeku na 20 000 USD, aby przynieść X kwotę tego samego produktu, jeśli nie wiesz, jak dobrze się sprzeda.

Jest to szczególnie ważne, ponieważ jest bardzo niewiele sytuacji, w których masz idealny zestaw danych do podejmowania decyzji o następnym ruchu, więc chcesz mieć pewność, że stwarzasz warunki do uzyskania dodatkowych informacji.

Różnorodność zapasów jest ważna, ponieważ jako przedsiębiorcy prawie zawsze mamy ograniczony zasięg i pogląd na rynek. O ile nie ma naprawdę dobrych badań lub nie jest to nasz pierwszy raz, musimy zapewnić więcej opcji na początek, pozwolić klientom decydować, a następnie naprawdę wykorzystać te informacje.

Sposób, w jaki to zrobisz, zależy od wyników, które widzisz, ale Marc szybko zauważył, że jeśli zauważysz, że produkt porusza się szybko, ważne jest, aby podwoić wysiłki i zapewnić skuteczniejszemu produktowi bardziej widoczne miejsce docelowe lub zwiększyć wydatki na reklamę.

Zdobywaj nowe rynki dzięki rozszerzeniom linii produktów

W dzisiejszych czasach istnieją sposoby na zebranie informacji, aby wykonać kolejny solidny ruch dla swojej firmy bez płacenia za drogie   badania rynku. Niewielka inwestycja w poznawanie swoich odbiorców i testowanie nowych produktów może pomóc w uniknięciu nadmiernego inwestowania w produkt, który ostatecznie się nie sprzeda.

Kiedy zastanawiasz się nad kolejnymi krokami w kierunku rentowności, eksperymentalny sposób myślenia pomoże Ci podejść do problemu z jak najmniejszym ryzykiem. I chociaż zawsze jest   niektóre   ryzyko związane z prowadzeniem biznesu, zarządzanie nim i jego maksymalne ograniczanie to zawsze mądre podejście.

Ilustracja Jona Krause .a