Kluczem do szybkiego wzrostu jest osiągnięcie dopasowania do rynku produktów
Opublikowany: 2021-11-23Ustawiasz budzik na 23:58, dwie minuty przed wypadnięciem nowej kolekcji. Piszesz tak szybko, jak pozwalają ci palce, dodając upragnione przedmioty do koszyka. Ale gdy klikniesz „Dokończ zakup”, zacznie migać znajomy czerwony tekst „Wyprzedane”. To częste zjawisko w Twoim ulubionym sklepie: sezon po sezonie kolekcje wyprzedają się w ciągu kilku sekund, pozostawiając niektórych zachwyconych i najbardziej sfrustrowanych wynikiem.
Ta firma osiągnęła dopasowanie produktu do rynku.
Dopasowanie produktu do rynku nie zawsze oznacza, że każda wydana kolekcja wyprzeda się w kilka sekund. Ale oznacza to , że ludzie dowiadują się o Twoim sklepie ustnie, że masz stały napływ klientów i sprzedaż, lub że Twój produkt rozwiązuje problem na większym, lukratywnym rynku.
Tutaj omówimy, czym jest dopasowanie produktu do rynku, jak udowodnić koncepcję produktu oraz jak wykorzystać marketing i opinie klientów, aby go znaleźć.
Co to jest dopasowanie produktu do rynku?
Lean Startup podsumowuje definicję dopasowania produktu do rynku przez Marca Andreessena jako „moment, w którym startup w końcu znajduje szeroką grupę klientów, którzy rezonują z jego produktem”.
Znalezienie dopasowania produktu do rynku niekoniecznie jest momentem aha, ale możesz myśleć o tym tak, jakby zainteresowanie klientów potwierdzało, że Twój produkt zaspokaja potrzebę lub rozwiązuje problem.
Powodem, dla którego ważne jest, abyś znalazł odpowiedni rynek produktu dla swojej firmy, jest to, że jest to wczesny wskaźnik sukcesu. Firmy, które osiągają dopasowanie produktu do rynku, mogą korzystać z marketingu organicznego lub marketingu szeptanego, aby zwiększyć bazę klientów i sprzedaż. Firmy, które nie osiągają dopasowania produktu do rynku, muszą w dużym stopniu polegać na płatnej reklamie (która kosztuje dużo pieniędzy) i mogą łatwo utknąć w cyklu powolnego lub ograniczonego wzrostu.
Jak znaleźć dopasowanie produktu do rynku: porady eksperta
Rozmawialiśmy z ekspertem Andrew Chenem, generalnym partnerem w Andreessen Horowitz i autorem The Cold Start Problem , aby dowiedzieć się, jak dopasować produkt do rynku. Znalezienie dopasowania produktu do rynku to proces i nie zawsze jest jasne, od czego zacząć. Andrew podaje jasny kierunek i miejsce, w którym należy rozpocząć podróż, nawet jeśli nadal bawisz się tym, jaki będzie twój produkt i komu zamierzasz go sprzedać.
Dopasowanie produktu do rynku, według Andrew Chen
„Wyobraź sobie filiżankę kawy — gotowe? Świetnie. Najprawdopodobniej od razu znalazłeś odpowiedni produkt na rynku i zajęło ci to 100 milisekund, ponieważ filiżanka kawy należy do dobrze zdefiniowanej, istniejącej kategorii produktów. Znasz cechy, których ludzie oczekują i chcą, a problem dotyczy zróżnicowania i dystrybucji, a nie dopasowania produktu do rynku.
„Z drugiej strony wyobraź sobie nową aplikację do podróży społecznościowych, która pozwala udostępniać krótkie fragmenty audio dotyczące Twojej podróży. Jest prawdopodobne, że nawet gdybyś zebrał miliony dolarów, zatrudnił zespół projektantów i powtórzył dziesiątki koncepcji, znalezienie dokładnej wersji produktu, która umożliwiłaby dopasowanie produktu do rynku, zajęłoby dużo czasu.
„Innymi słowy, trudność dopasowania produktu do rynku istnieje w pewnym spektrum — z maksymalną trudnością produktów, które z jednej strony są zupełnie nowe, az drugiej niezróżnicowane, ale dobrze zrozumiałe. I oczywiście jest po prostu więcej zmiennych do dostosowania w aplikacji mobilnej niż w skromnej filiżance kawy.
„Kiedy założyciele mają problem ze znalezieniem dopasowania produktu do rynku, proszę ich o wykonanie dokładnie tego ćwiczenia. Z ich produktem na jednym krańcu, proszę, aby wyobrazili sobie najbardziej nudną, niezróżnicowaną wersję klona z drugiej. W przypadku wyżej wymienionej aplikacji podróżniczej może to być przewodnik turystyczny lub strona internetowa z rezerwacją podróży. Oczywiście zabrzmi to nudno. Ale jak wybrać zestaw cech, który daje właściwy „skręt” między tymi dwoma skrajnościami? Jak podkręcić swoją wymyślną nową koncepcję i zrobić kilka małych kroków – ale nie do końca – w kierunku czegoś, co konsumenci już rozumieją?”
Zabrany klucz
Gdy zaczynasz proces znajdowania dopasowania produktu do rynku, Andrew sugeruje wykonanie ćwiczenia. Uprość swój pomysł na produkt, porównaj tę wersję z obecnym planem i znajdź wersję, która istnieje pomiędzy tymi dwoma, którą klienci z pewnością zrozumieją.
Znaczenie dobrego rynku a dobry produkt
Znalezienie dopasowania produktu do rynku często oznacza zidentyfikowanie dobrego rynku (takiego, który jest duży i ma popyt) i dopasowanie produktu do potrzeb tego rynku. Możesz stworzyć najlepszy produkt, który rozwiąże wiele problemów klientów — ale jeśli nie ma rynku, który mógłby go wspierać lub rynek jest słaby, Twój produkt zawiedzie.
Dlatego tak ważne jest, aby wykorzystać rynek jako sposób na kształtowanie i rozwijanie swojego produktu. „Dopasowujesz swój produkt do rynku, słuchając go”, mówi Elad Burko, założyciel i dyrektor generalny odnoszącej sukcesy firmy Paperwallet. „Słuchaj swoich klientów. Zabierz swój produkt do klienta, spróbuj mu go sprzedać. Zrozum, co jest dla nich ważne, a co nie jest dla nich ważne. … Jeśli w Twoim produkcie są cechy, na których klient nie dba, pozbądź się ich.”
Zrównoważona marka bielizny Parade jest dobrym przykładem tego, jak świetny pomysł na produkt i silny rynek mogą współpracować, aby zbudować udany biznes.
Rynek bielizny zawsze będzie istniał. I wiąże się z wieloma podstawowymi problemami — wiele firm nie produkuje bielizny w dużych rozmiarach i używa opakowań i materiałów, które są szkodliwe dla środowiska, żeby wymienić tylko kilka. Parade zidentyfikowała te problemy i wykorzystuje swoje produkty do rozwiązywania problemów klientów. Jej bielizna jest dostępna w rozmiarach od XS do 3XL, jest wykonana z ekologicznych tkanin i dostarczana w ekologicznych opakowaniach.
Założyciel Parade zidentyfikował świetny rynek i dostarczył produkt, który ma na celu rozwiązanie kilku podstawowych potrzeb. W ten sposób Parade zdobyła oddaną bazę klientów, która przyczyniła się do jej sukcesu.
Udowodnić koncepcję produktu
Pierwszym krokiem do osiągnięcia dopasowania produktu do rynku jest faktyczne udowodnienie, że Twój produkt jest czymś, co klienci chcą kupić. Brzmi prosto, ale dopóki nie uzyskasz kilku pierwszych sprzedaży, nie będziesz w stanie uzyskać informacji zwrotnych, co ogranicza Twoją zdolność do poznania, jak sobie radzisz i jakie zmiany możesz wprowadzić, aby poprawić.
Nimi Kular, współzałożycielka Jaswant's Kitchen, firmy sprzedającej całkowicie naturalne indyjskie przyprawy, mówi, że najlepszym sposobem weryfikacji produktu jest rozpoczęcie sprzedaży. „Badania rynkowe, ankiety i opinie od przyjaciół i rodziny mogą wskazać ci właściwy kierunek”, mówi Nimi, „ale prawdziwa walidacja produktów ma miejsce tylko wtedy, gdy pieniądze zmieniają właściciela. Dla nas stało się to na pierwszych kilku wystawach, na które poszliśmy, gdzie kompletnie obcy ludzie kupili nasz produkt. Wtedy wiedzieliśmy, że zaspokajamy prawdziwą potrzebę dzięki produktowi, za który ludzie zapłacą”.
Prawdziwa sprzedaż to jednak nie jedyny sposób na udowodnienie, że produkt będzie dochodowy. Oto kilka innych sposobów na zrobienie tego.
Bezpłatny przewodnik: Jak znaleźć opłacalny produkt do sprzedaży online
Podekscytowany rozpoczęciem działalności gospodarczej, ale nie wiesz, od czego zacząć? Ten bezpłatny, obszerny przewodnik nauczy Cię, jak znaleźć świetne, zyskujące popularność produkty o wysokim potencjale sprzedaży.
Dowiedz się, jak znaleźć produkt do sprzedaży online: ostateczny przewodnik w formacie PDF dostarczony bezpośrednio do Twojej skrzynki odbiorczej.
Prawie gotowe: wpisz poniżej swój adres e-mail, aby uzyskać natychmiastowy dostęp.
Będziemy również wysyłać Ci aktualizacje dotyczące nowych przewodników edukacyjnych i historii sukcesu z biuletynu Shopify. Nienawidzimy SPAMU i obiecujemy chronić Twój adres e-mail.
Użyj Kickstartera, aby ustalić weryfikację koncepcji
Kickstarter zapewnia wbudowaną publiczność już zainteresowaną wspieraniem nowych pomysłów na produkty. Tworzy niską barierę wejścia, aby wypróbować swój pomysł i zobaczyć, jak reaguje rynek.
Elad Burko, dyrektor generalny Paperwallet, zaleca umieszczanie swoich produktów na Kickstarterze, aby zobaczyć, jak reaguje rynek. Nawet jeśli tym razem Twój produkt zawiedzie, zyskasz lojalną bazę sponsorów, którzy pomogą Ci go dobrze – co może oznaczać po prostu zmianę przekazu marketingowego.
„To był niesamowity sposób na nawiązanie kontaktu z ludźmi, którzy pasjonują się tym, co robisz ze swoim produktem” — mówi Burko. Ludzi, którzy „chętnie udzielą Ci informacji zwrotnej, której potrzebujesz, czy to pozytywnej, czy negatywnej. Wchodzisz z nimi w interakcję, dzięki czemu możesz się rozwijać i ulepszać. A to jest nieocenione dla biznesu”.
Wskazówka: Kickstarter to świetny sposób, aby na wczesnym etapie znaleźć grupę docelową i nawiązać z nią kontakt oraz zidentyfikować osoby, które są chętne do współpracy z Tobą i spędzenia czasu na udzielaniu prawdziwych informacji zwrotnych.
Weryfikuj pomysły na produkty za pomocą marketingu organicznego
Założyciele Pantee, zrównoważonej marki modowej, która przetwarza t-shirty na bieliznę, wykorzystali Instagram do weryfikacji pomysłów na produkty na samym początku.
Kiedy Pantee miał około 400 obserwujących na Instagramie, założyciele wysyłali bezpośrednie wiadomości za pośrednictwem Typeform z pytaniami o ulubione style bielizny, ile ludzie byli skłonni zapłacić za bieliznę i jak myślą o zrównoważonym rozwoju. Otrzymane 200 odpowiedzi pomogło w podejmowaniu decyzji dotyczących produktów, ponieważ zespół wciąż opracowywał próbki.
Współzałożycielka Amanda McCourt mówi, że ona i jej siostra używały Instagrama do „dużego zaangażowania społeczności. Nie opublikowaliśmy tylko jednej rzeczy, właściwie zaangażowaliśmy się w naszą publiczność. Rozmawialiśmy z nimi, słuchaliśmy o czym mówią i co im się podobało. Dużo tego zrobiliśmy i to naprawdę się opłaciło”.
Korzystanie z organicznych kanałów marketingowych jest bezpłatne i jest świetnym sposobem na rozpoczęcie budowania zaangażowanej publiczności na wczesnym etapie. Jeśli nadal jesteś w fazie rozwoju produktu lub próbujesz udowodnić swoją koncepcję, rozważ utworzenie konta w mediach społecznościowych na dowolnym kanale, który jest lepszy dla Twojej marki, zanim Twoje produkty (lub nawet oficjalna strona internetowa) będą gotowe. Dzięki temu uzyskasz bezpośredni kontakt z osobami, które w przyszłości najprawdopodobniej kupią Twój produkt.
Wskazówka: zbuduj obecność w mediach społecznościowych na wczesnym etapie, aby bezpośrednio poprosić odbiorców docelowych o informacje zwrotne w fazie rozwoju produktu.
Analizuj efektywność produktu wraz z zadaniami do wykonania
Skorzystaj z ram zadań do wykonania, aby lepiej zrozumieć, czy Twój produkt rozwiązuje problem klientów. Pomyśl o tym w ten sposób: klienci „zatrudniają” Twój produkt do pracy. Możesz wynająć smycz, aby trzymać psa blisko na spacerach lub wypożyczyć parasol, aby był suchy podczas deszczu. Produkty te zaspokajają potrzebę. Mniej chodzi o to, co kupujesz produkt (zamierzam użyć tego młotka, aby wbić gwóźdź w ścianę), a bardziej o wynik (wynajmę ten młotek, aby pomóc mi włożyć to dzieło sztuki).
Jak napisali pierwotni autorzy ram: „Poprzez mapowanie każdego etapu pracy i lokalizowanie możliwości innowacyjnych rozwiązań, firmy mogą odkrywać nowe sposoby na zróżnicowanie swojej oferty”. Kiedy obracasz się, aby pomyśleć o wyniku końcowym, użyteczność przedmiotu staje się bardziej wyraźna.
Wskazówka: Gdy będziesz rozwijać swój produkt i zastanawiasz się nad udowodnieniem jego koncepcji, zapytaj: Do jakiej pracy klienci mogą wynająć Twój produkt?
Wykorzystaj opinie klientów, aby dopasować swój produkt do rynku
Tworzenie otwartej pętli informacji zwrotnych z klientami, zwłaszcza na początku, jest kluczem do opracowania czegoś, co Twoi docelowi odbiorcy pokochają na wczesnym etapie. Ci pierwsi klienci są bardziej skłonni do inwestowania w Twój produkt, chętniej trzymają się go podczas pracy nad problemami i chętniej udzielają szczerych informacji zwrotnych. Są najlepszymi ludźmi, na których można polegać, gdy rozwijasz swoją firmę, więc udostępnienie im łatwego sposobu na przekazywanie informacji zwrotnych ułatwi wszystkim proces.
Tworzenie otwartej pętli informacji zwrotnych z klientami, zwłaszcza na początku, jest kluczem do opracowania czegoś, co Twoi docelowi odbiorcy pokochają na wczesnym etapie.
Aaron Luo, dyrektor generalny i współzałożyciel firmy Caraa zajmującej się torbami sportowymi i akcesoriami, pamięta swoich pierwszych 20 klientów ze względu na niesamowite opinie, jakich udzielali. Kluczem do sukcesu było zachowanie przejrzystości wobec tych klientów, że Caraa to nowa firma i że potrzebuje informacji zwrotnej.
Luo w zasadzie powiedział klientom: „Słuchaj, jesteśmy wschodzącą marką. To jest nasza historia. To właśnie staramy się naprawić na rynku, a oto nasze produkty i czekamy na wszelkie opinie”.
Wskazówka: bądź szczery wobec pierwszych klientów, podziel się misją produktu i bądź bezpośredni, gdy prosisz o opinię. Zbieraj opinie, szukaj trendów i wykorzystuj je do dalszego rozwoju produktu, pozycjonowania i marki.
Właściwe pozycjonowanie produktu na rynku w celu osiągnięcia dopasowania
Informacje zwrotne od klientów odgrywają również istotną rolę w sposobie pozycjonowania produktu. Możesz mieć świetny produkt i świetny rynek, ale jeśli Twój przekaz marketingowy jest wyłączony, sprzedaż również będzie.
Ostatecznie musisz zrozumieć swoją grupę docelową i problem, który muszą rozwiązać. Dobrym tego przykładem jest Elad Burko, dyrektor generalny Paperwallet, podczas wywiadu z nami w podkaście Shopify.
Przesłanie nie brzmi: „Ten portfel jest zrobiony z papieru, ale się nie podrze”. To: „Ten portfel jest niski, trwały, wodoodporny i wytrzyma długo”. Zobacz różnicę? Pierwsza wiadomość tak naprawdę nie oferuje rozwiązania problemu. Druga wiadomość dotyczy typowych problemów, jakie klienci mogą mieć ze swoim obecnym portfelem.
Istnieje wiele sposobów na uzyskanie opinii na temat wiadomości marketingowych. Oto kilka opcji, które możesz wypróbować:
- Spotkaj się osobiście z potencjalnymi klientami. Przynieś swój produkt na targi rolne, targi itp. i uzyskaj informacje zwrotne na temat sposobu prezentacji swoich produktów. Duże lub małe zainteresowanie jest nawet świetnym sposobem na zrozumienie, jak sobie radzisz.
- Użyj kanałów mediów społecznościowych, aby ocenić odbiór. Organiczne utworzenie lojalnej bazy klientów to świetny sposób na uzyskanie opinii o produktach, ale jest to również bezpłatny sposób na zobaczenie, jak ludzie reagują na pozycjonowanie produktu.
- Test A/B różnych wiadomości na płatnych kanałach . Płatna reklama pozwala testować różne rodzaje wiadomości ze sobą, aby lepiej zrozumieć, co jest zgodne z rynkiem docelowym.
Zostaw miejsce na zmiany
Nawet jeśli okaże się, że produkt jest dopasowany do rynku, to, czego potrzebują Twoi klienci i większy rynek, zawsze będą się rozwijać. Dlatego ważne jest, aby te pętle zwrotne były otwarte i aby z czasem kontynuować iterację produktu i wiadomości. W ten sposób utrzymasz dopasowanie produktu do rynku, nawet gdy rynek się zmieni lub gdy Twoi klienci będą chcieli różnych rzeczy.