Dlaczego dopasowanie produktu do rynku jest ważne dla marketerów

Opublikowany: 2023-07-27

W dzisiejszym dynamicznym środowisku biznesowym dopasowanie produktu do rynku stało się kluczowym aspektem dla marketerów.

Ale co dokładnie jest dopasowane do rynku produktowego? Niektórzy mogą twierdzić, że oznacza to osiągnięcie określonego kamienia milowego w zakresie przychodów lub prędkości ucieczki, podczas gdy inni postrzegają to jako moment, w którym klienci nie mogą żyć bez Twojego produktu.

Niezależnie od konkretnej definicji, jedno jest jasne: kiedy produkt pasuje do rynku, dynamika przejmuje kontrolę i napędza Twój biznes do przodu.

W tym poście zbadamy znaczenie dopasowania rynku produktów do potrzeb marketerów i dlaczego jest to siła napędowa skutecznych działań marketingowych.

Kima Coopera

Dyrektor marketingu, Amazon Alexa

Single Grain pozwala nam zwiększyć nasz wpływ bez zwiększania zatrudnienia

Pracuj z nami

Co to jest dopasowanie do rynku produktów?

Dopasowanie produktu do rynku to termin używany w świecie biznesu (a zwłaszcza startupów) do opisania etapu, na którym produkt lub usługa firmy pomyślnie spełniła wymagania i potrzeby określonego rynku docelowego.

Innymi słowy, dopasowanie produktu do rynku ucieleśnia zgodność Twojej oferty z pragnieniami docelowych klientów:

To jak połączenie idealnego połączenia Twojego produktu z wymaganiami rynku. Niektórzy przedstawiciele świata biznesu mogą twierdzić, że dopasowanie produktu do rynku oznacza osiągnięcie monumentalnego kamienia milowego w postaci miliona dolarów przychodów, co jest finansowym wyczynem symbolizującym akceptację rynku.

Inni mogą powiązać to z osiągnięciem prędkości ucieczki, czyli momentu, w którym Twój produkt nabiera wystarczającego rozpędu, aby ruszyć do przodu, wznosząc się ponad konkurencję.

Ale nie tylko liczby, dopasowanie Twojego produktu do rynku prosperuje w sferze, w której klienci przechodzą od uznania (Twojego produktu) do zależności. To moment, w którym Twoje rozwiązanie staje się nierozerwalnie związane z ich życiem, a myśl o rozstaniu się z nim wydaje się nie do pomyślenia.

Ta nieśmiertelna lojalność wyznacza punkt zwrotny, w którym co najmniej połowa docelowych odbiorców nie może sobie wyobrazić życia bez transformacyjnego wpływu Twojego produktu. Przypomina to czasy dynamicznego hackowania wzrostu, kiedy innowacje i eksperymenty zajmowały centralne miejsce, kształtując przyszłość odnoszących sukcesy przedsiębiorstw:

Jak dopasowanie produktu do rynku wpływa na Twój marketing

Dopasowanie produktu do rynku jest absolutnie kluczową koncepcją, która może pomóc w biznesie lub go złamać. Odnosi się do idealnego dopasowania produktu lub usługi do potrzeb i pragnień rynku docelowego. Kiedy masz produkt, który rezonuje z odbiorcami, może stać się potężnym katalizatorem organicznego wzrostu i sukcesu.

Z drugiej strony, jeśli masz niezwykły produkt, który ludzie naprawdę kochają, może on ostatecznie nabrać rozpędu. Zadowoleni klienci stają się entuzjastycznymi ambasadorami marki, przekazując pozytywne, ustne rekomendacje swoim przyjaciołom, rodzinie i współpracownikom.

Ten organiczny marketing szeptany jest jednym z najpotężniejszych czynników wzrostu odnoszących sukcesy firm. Ludzie uwielbiają dawać i otrzymywać rekomendacje:

83% osób wydało co najmniej jedną rekomendację ustną.
55% wydaje rekomendacje co miesiąc, a 30% co najmniej raz w tygodniu.
Gdyby musieli wybrać tylko jedno źródło, 50% ludzi woli otrzymywać informacje pocztą pantoflową.

Jeśli Twój produkt lub usługa naprawdę zachwyci Twoich klientów, chętnie podzielą się oni swoimi doświadczeniami, co przełoży się na wzrost świadomości marki i pozyskanie klientów.

Jak dopasowanie rynku produktów pomogło dużym markom

Sukces firm takich jak Airbnb, Uber, Salesforce, Microsoft i Google nie był napędzany głównie tradycyjnymi strategiami marketingowymi, takimi jak SEO czy reklamy typu pay-per-click. Zamiast tego ich rozwój nastąpił głównie dzięki marketingowi szeptanemu.

Firmy te odniosły sukces, ponieważ oferowały produkty lub usługi, które rzeczywiście zaspokajały potrzeby i pragnienia ich rynku docelowego.

Na przykład Airbnb i Uber zrewolucjonizowały tradycyjne branże (odpowiednio hotelarstwo i transport), wykorzystując siłę udostępniania i technologii peer-to-peer. Oto, jak marketing szeptany przyczynił się do ich sukcesu:

Zaufanie i wiarygodność : na początku zarówno Airbnb, jak i Uber spotykały się ze sceptycyzmem i oporem ze strony potencjalnych użytkowników, którzy nie byli przyzwyczajeni do idei dzielenia się domem lub jeżdżenia z nieznajomymi. Jednak w miarę jak ludzie usłyszeli pozytywne doświadczenia od przyjaciół, rodziny lub kolegów, którzy korzystali z tych usług, zaufanie i wiarygodność wzrosły. Osobiste rekomendacje od znanych im osób pomogły potencjalnym użytkownikom przezwyciężyć początkowe wahania.
Dowód społeczny : Poczta pantoflowa tworzy dowód społeczny, który jest zjawiskiem psychologicznym, w którym ludzie mają tendencję do podejmowania decyzji na podstawie działań innych. W miarę jak coraz więcej osób dzieliło się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z Airbnb i Uberem, utwierdziło się to w przekonaniu, że te usługi są bezpieczne, niezawodne i przyjemne. Ludzie byli bardziej skłonni je wypróbować, ponieważ inni, o których wiedzieli, że zrobili to z sukcesem.
Rozwój wirusa : zarówno Airbnb, jak i Uber stworzyły platformy sprzyjające rozwojowi wirusa. Zadowoleni klienci dzielili się swoimi doświadczeniami w mediach społecznościowych, na platformach recenzyjnych oraz osobiście, docierając do szerszego grona odbiorców. To organiczne udostępnianie doprowadziło do efektu kuli śnieżnej, w ramach której nowi użytkownicy rejestrowali się, korzystali z usługi, a następnie sami stali się jej zwolennikami, przyczyniając się do ciągłego rozwoju platformy.
Wyjątkowe doświadczenie użytkownika : Airbnb i Uber zapewniły użytkownikom wyjątkowe doświadczenia, o których warto było mówić. Pobyt w czyimś domu zamiast w hotelu czy wsiadanie do obcego samochodu zamiast do markowej taksówki z płynną aplikacją mobilną różniło się od tradycyjnych opcji, dzięki czemu był to temat warty rozmowy.
Programy motywacyjne : Obie firmy zachęcały do marketingu szeptanego poprzez programy poleceń. Oferowali zachęty, takie jak rabaty lub kredyty, użytkownikom, którzy polecali nowych klientów na platformę. Strategia ta nie tylko zmotywowała istniejących użytkowników do rozpowszechniania informacji, ale także zachęciła nowych użytkowników do zarejestrowania się poprzez polecenia.
Zlokalizowany wpływ : poczta pantoflowa jest często bardzo zlokalizowana. W miarę jak coraz więcej gospodarzy i kierowców dołączało do Airbnb i Ubera w poszczególnych miastach, dostępność i niezawodność tych usług wzrosła, co doprowadziło do silniejszego przekazu informacji w tych społecznościach. Im częściej usługi były wykorzystywane i doceniane w danej lokalizacji, tym więcej nowych użytkowników przyciągała platforma w tym obszarze.
Relacje w mediach : Szum szeptany często przyciąga uwagę mediów. W miarę jak Airbnb i Uber zdobywały popularność dzięki historiom i doświadczeniom użytkowników, zyskały także szerokie zainteresowanie w mediach, co jeszcze bardziej zwiększyło ich zasięg i wpływ.

Nie oznacza to oczywiście, że wysiłki marketingowe są daremne lub niepotrzebne. Wręcz przeciwnie, marketing pozostaje istotnym elementem każdej udanej strategii biznesowej. Może działać jak katalizator, który uruchomi silnik przekazu szeptanego i wzbudzi początkową świadomość i zainteresowanie produktem.

Jednak prawdziwy impet i trwały rozwój wynikają z dostarczania wyjątkowego produktu, który pokochali klienci.

Znaczenie znalezienia najpierw odpowiedniego produktu na rynku

Jednym z najczęstszych błędnych przekonań wśród założycieli startupów po raz pierwszy jest przekonanie, że sam marketing może uratować firmę, która nie jest dopasowana do rynku produktowego.

Łatwo uwierzyć, że agresywne taktyki marketingowe mogą w jakiś sposób zrekompensować braki w produkcie lub usłudze, ale takie podejście z pewnością doprowadzi do rozczarowania i niepowodzeń w dłuższej perspektywie.

W rzeczywistości marketing służy jako potężne wzmocnienie istniejącej wartości produktu, a nie jako magiczne rozwiązanie pozwalające na tworzenie wartości z powietrza.

Dobrze przeprowadzona kampania marketingowa niewątpliwie może zwiększyć widoczność, przyciągnąć potencjalnych klientów i zwiększyć sprzedaż. Jeśli jednak podstawowy produkt lub usługa nie będzie rezonować z rynkiem docelowym lub skutecznie odpowiadać na jego potrzeby, wszystkie wysiłki marketingowe spełzną na niczym.

Wielu założycieli w swej chęci odniesienia sukcesu wpada w pułapkę zlecania całej odpowiedzialności za budowanie biznesu agencjom marketingowym lub profesjonalistom. Mają nadzieję, że te zewnętrzne podmioty w jakiś sposób zdziałają cuda i zamienią ich przeciętny produkt w historię wielkiego sukcesu.

Niestety, takie podejście ignoruje podstawowy i kluczowy krok: odkrycie i ustalenie dopasowania produktu do rynku .
Proces znajdowania dopasowania produktu do rynku nie jest ani łatwy, ani efektowny, ale niezaprzeczalnie jest niezbędny dla długoterminowej rentowności startupu. Polega na dokładnym zbadaniu i zrozumieniu potrzeb i preferencji docelowych odbiorców.
Poprzez informacje zwrotne, testy i iteracje startup musi udoskonalić swoją ofertę, aż będzie idealnie dopasowana do wymagań rynku.
Bez solidnego dopasowania produktu do rynku wszystkie umiejętności marketingowe na świecie nie utrzymają firmy w obliczu konkurencji i zmieniającej się dynamiki rynku.

Klienci są dziś wymagający i mają do dyspozycji wiele możliwości wyboru. Szukają prawdziwej wartości i znaczących rozwiązań swoich problemów. Jeśli produkt nie sprawdzi się na tych frontach, żaden blichtr marketingowy nie utrzyma fasady sukcesu.
Zamiast polegać wyłącznie na marketingu, odnoszący sukcesy założyciele traktują jako swój główny cel dążenie do dopasowania produktu do rynku. Po osiągnięciu tego dostosowania działania marketingowe można następnie skierować w celu wzmocnienia nieodłącznej wartości produktu i skutecznego dotarcia do szerszego grona odbiorców.
Pracuj z nami
Pomiary dopasowania rynku produktów
Jak określić, czy Twój produkt dobrze wpasował się w rynek produktowy? Należy wziąć pod uwagę kilka kluczowych wskaźników:

Wynik NPS
Net Promoter Score (NPS) to cenny wskaźnik odzwierciedlający lojalność i ewangelizację Twoich klientów. Wyższy wynik NPS wskazuje, że klienci chętniej rozpowszechniają pozytywne opinie na temat Twojej firmy, przyczyniając się do wzrostu organicznego.
Ankieta NPS zazwyczaj zadaje klientom jedno pytanie: „W skali od 0 do 10, jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz nasz produkt/usługę znajomemu lub współpracownikowi?” Na podstawie odpowiedzi klientów dzieli się na trzy grupy:
Promotorzy (ocena 9-10): Są to bardzo zadowoleni i lojalni klienci, którzy są entuzjastycznie nastawieni do oferty firmy. Prawdopodobnie polecą produkt lub usługę innym, pozytywnie przyczyniając się do marketingu szeptanego.
Pasywni (punktacja 7-8): Pasywni to zadowoleni klienci, ale nie tak entuzjastyczni jak promotorzy. Są dość lojalni, ale mogą łatwo przejść do konkurencji, jeśli zaoferują im lepszą ofertę lub doświadczenie. Mogą polecić produkt lub usługę, jeśli zostaną o to specjalnie poproszeni, ale jest mniej prawdopodobne, że zrobią to proaktywnie.
Krytycy (ocena 0-6): Krytycy to niezadowoleni klienci, którzy prawdopodobnie rozpowszechniają negatywne opinie na temat firmy. Być może mieli złe doświadczenia lub stwierdzili, że produkt lub usługa ma jakieś braki. Krytycy mogą potencjalnie zaszkodzić reputacji firmy i zahamować jej rozwój.
Aby obliczyć NPS, odejmij procent krytyków od procentu promotorów:
Dodatni NPS, mieszczący się w przedziale od -100 do +100, wskazuje, że masz więcej promotorów niż krytyków, co jest korzystnym wynikiem dla firmy. Ujemny NPS oznacza, że jest więcej krytyków niż promotorów, co wskazuje obszary wymagające poprawy w zakresie zadowolenia i lojalności klientów.
Wskaźniki zatrzymania i rezygnacji kohorty
Jeśli Twoja firma działa w modelu subskrypcyjnym, uważnie monitoruj wskaźniki utrzymania i rezygnacji kohort.
Wysokie wskaźniki utrzymania oznaczają, że Twój produkt stale dostarcza wartość klientom, podczas gdy niski wskaźnik rezygnacji wskazuje na dobre dopasowanie produktu do rynku.
Wyobraź sobie, że masz aplikację fitness opartą na subskrypcji. Użytkownicy płacą miesięczną opłatę za dostęp do spersonalizowanych planów treningowych, wskazówek żywieniowych i narzędzi do śledzenia kondycji. W miarę jak Twoja aplikacja zyskuje na popularności, zdajesz sobie sprawę, jak ważne jest ścisłe monitorowanie wskaźników utrzymania i rezygnacji kohort, aby ocenić sukces i skuteczność Twojego modelu biznesowego.
Wskaźniki utrzymania kohort to odsetek klientów, którzy nadal korzystają z Twojej aplikacji w określonym czasie w ramach określonych kohort lub grup.
Aby to zilustrować, rozważmy pierwszą kohortę klientów, którzy zarejestrowali się w miesiącu premiery aplikacji. Po trzech miesiącach okazuje się, że 80% tych początkowych użytkowników nadal aktywnie korzysta z Twojej aplikacji.
Ten wysoki wskaźnik utrzymania jest zachęcający i sugeruje, że produkt konsekwentnie dostarcza wartość klientom. Wskazuje, że użytkownicy są zadowoleni z funkcji, treści i wyników, jakie uzyskują, co sprawia, że nadal angażują się w podróż fitness za pośrednictwem Twojej aplikacji.
Z drugiej strony, rezygnacja odnosi się do wskaźnika, z jakim klienci rezygnują z subskrypcji lub korzystają z aplikacji:
Jeśli zauważysz niski współczynnik rezygnacji w danych swojej aplikacji, powiedzmy, że tylko 5% użytkowników co miesiąc anuluje subskrypcje, oznacza to dobre dopasowanie produktu do rynku. Niski poziom rezygnacji oznacza, że Twój produkt skutecznie spełnia potrzeby i oczekiwania docelowych odbiorców, zmniejszając prawdopodobieństwo, że klienci porzucą Twoją platformę w poszukiwaniu alternatyw.
Aby zrozumieć znaczenie wskaźników utrzymania i rezygnacji w kohorcie, przeanalizujmy scenariusz:
Załóżmy, że wdrażasz w swojej aplikacji nową funkcję o nazwie „Treningi na żywo” opartą na opiniach użytkowników, oferującą wirtualne sesje treningowe w czasie rzeczywistym z ekspertami fitness. Ściśle monitorujesz wpływ tego dodatku na wskaźniki utrzymania i rezygnacji w kohorcie. Po trzech miesiącach obserwujesz znaczną poprawę wskaźników retencji kohort, skacząc z 80% do 90%, a współczynnik rezygnacji spada z 5% do 3%.
Te pozytywne zmiany oznaczają, że funkcja „Treningi na żywo” została dobrze przyjęta przez bazę użytkowników. Zwiększyło to zaangażowanie i satysfakcję użytkowników, w wyniku czego więcej klientów pozostaje na pokładzie, a mniej użytkowników rezygnuje z subskrypcji. Dane wskazują, że nowa funkcja dobrze odpowiada preferencjom odbiorców i znacząco zwiększa ich doświadczenia związane z aktywnością fizyczną, przyczyniając się do lepszego dopasowania produktów do rynku.
Możesz nawet rozważyć rozszerzenie koncepcji „Treningów na żywo” i zbadanie innych interaktywnych funkcji, aby jeszcze bardziej zwiększyć wskaźniki retencji i zminimalizować odpływ pracowników.
I odwrotnie, możesz zdać sobie sprawę, że niektóre funkcje nie odpowiadają Twoim odbiorcom i zdecydować się na ich udoskonalenie lub usunięcie, aby lepiej dopasować produkt do rynku.
Uzbrojeni w te spostrzeżenia, możesz śmiało podejmować decyzje oparte na danych, które pomogą Ci udoskonalić i ulepszyć aplikację, aby uczynić ją najlepszym narzędziem, jakim może być dla docelowej grupy odbiorców.
Oczywiście ogranicza się to tylko do naszego przykładu, ale mamy nadzieję, że widzisz, że tę logikę można zastosować do praktycznie każdego produktu w procesie odkrywania skutecznego pozycjonowania dla idealnej publiczności.
Powiązana treść: 6 lekcji marketingu, których wszyscy możemy się nauczyć od Amazona
Końcowe przemyślenia na temat dopasowania produktu do rynku i jego wpływu na Twój marketing
Znalezienie odpowiedniego rynku produktów pasującego do Twojej firmy jest niezbędne, aby Twoje wysiłki marketingowe mogły naprawdę prosperować. Bez odpowiedniego rozmieszczenia produktów lub usług nie uda Ci się dotrzeć ze swoim komunikatem do osób, które byłyby najbardziej otwarci na Twoją ofertę.
Pamiętaj, że marketing jest wzmacniaczem wartości , a nie twórcą.
Dlatego ważne jest, aby skupić się na udoskonalaniu produktu, dopóki nie będzie on naprawdę odpowiadał docelowym odbiorcom. Analizując kluczowe wskaźniki, takie jak wynik NPS i wskaźniki utrzymania kohorty, możesz ocenić stopień dopasowania swojego produktu do rynku i odpowiednio dostroić swoje strategie marketingowe.
Nie spiesz się z marketingiem, nie upewniając się, że Twój produkt jest naprawdę niezwykły. Poświęć trochę czasu na znalezienie odpowiedniego produktu na rynku, a wygenerujesz odpowiednie wyniki marketingowe, które pomogą w rozwoju Twojej firmy.
Jeśli chcesz ulepszyć swój produkt lub usługę, eksperci Single Grain ds. rozwoju marketingu mogą Ci pomóc!
Pracuj z nami
Przerobione z podcastu naszej Szkoły Marketingu .