Jak tworzyć strony produktów, które dają oczekiwane wyniki

Zrób mi przysługę, drogi marketingu treści. Wpisz w Google następującą frazę: „Jesteś pisarzem (więc zacznij działać jak jeden)”.

Poczekam.

OK, zrobiłeś to? Jaki jest najlepszy wynik?

Powinna to być strona produktu dla ebooka Jeffa Goinsa na Amazon.

Właściwie pierwszy wpis powinien być wersją Kindle, a drugi wpis powinien być wersją papierową - obie na Amazon.

Trzeci wpis powinien być stroną produktu autora poświęconą tej książce.

Oto pytanie do Ciebie: dlaczego uważasz, że Amazon ma najlepszy wynik, a nie własną stronę produktu autora? Masz jakieś przypuszczenia?

Jeśli nie, pozwól mi wyjaśnić.

3 powody, dla których niektóre strony produktów dominują w wynikach wyszukiwania

Pierwszym powodem, dla którego Amazon dominuje w wyszukiwanym haśle dla cudzej książki, jest wiek i autorytet witryny.

Amazon działa w Internecie od 1995 roku i stał się miejscem, do którego trafia wiele produktów, zwłaszcza książek. Ponadto miliony transakcji w ciągu ostatnich 11 lat pomogły firmie Amazon stać się stroną, której można zaufać.

Jeff to dobry facet, który zabijał go przez ostatnie pięć lat, ale nie jest Amazonem.

Po drugie, strona produktu Amazon zawiera najwięcej linków prowadzących do niej (ma z tym coś wspólnego program partnerski). O ilu mówimy? Według narzędzia Majestic SEO:

Porównaj to ze stroną produktu w witrynie Jeffa.

Google interpretuje wszystkie te linki do Amazon jako znak, że jest to najbardziej autorytatywna strona dla wyszukiwanego hasła „You Are a Writer (So Start Acting Like One)”. To prawda, strona Jeffa kieruje również ruch na stronę Amazon.

Po trzecie, strona Amazon jest ładowana odpowiednimi słowami kluczowymi, które można znaleźć w:

• Tytuł
• Opis
• Recenzje redakcyjne
• Szczegóły produktu (poniżej na stronie)
• Recenzje klientów (opinie)

Oczywiście podczas oceny zawartości strony internetowej Google bierze pod uwagę wiele czynników. Ale te trzy czynniki zapewniają dramatyczny wzrost w porównaniu z innymi stronami o książce, w tym w witrynie internetowej Jeffa:

1. Wiek i autorytet witryny
2. Spinki do mankietów
3. Treść bogata w słowa kluczowe

Strona Amazon jest nieocenionym źródłem informacji dla każdego, kto chce kupić książkę. Opis produktu jest bogaty w kuszące szczegóły, podobnie jak recenzje redakcyjne, które zasadniczo są rekomendacjami stron trzecich. Silne recenzje klientów to treści generowane przez użytkowników.

Każda z tych funkcji przyczynia się do tworzenia treści bogatych w słowa kluczowe i buduje zaufanie potencjalnych klientów.

Chociaż nie każdy przeczyta każdy wiersz na stronie ani przejrzy każdej recenzji (Jeff ma 566!), Jest więcej niż wystarczająco treści, aby przedstawić jasny, dokładny opis produktu.

Nie wspominając o tym, że im więcej powiesz, tym bardziej podnosisz postrzeganą wartość produktu, jednocześnie obniżając opór potencjalnego klienta do zakupu. Teraz zwróć uwagę, aby dowiedzieć się, czego możesz się nauczyć z kopii Amazon, aby ulepszyć własne strony produktów.

Oto dlaczego jest to ważne

Mniej więcej trzy lub cztery razy w roku mam zaszczyt uczestniczyć w jednej z naszych wizyt w zakresie coachingu biznesowego, podczas której Pamela Wilson, Sonia Simone i ja oceniamy firmy, strony internetowe i (czasami) strony produktów.

Ponadto zasiadam w komitecie recenzentów naszego programu Certified Content Marketer, w którym krytykuję trzy treści od kandydata - z których jeden to strona docelowa.

Strony produktów i strony docelowe mają wiele wspólnych cech. Z biegiem czasu zauważyłem niekorzystne wzorce wśród kandydatów, jeśli chodzi o kopię strony docelowej, co jest również problematyczne w przypadku stron produktów.

Jednym z takich wzorców jest to, co nazywam „pułapką na krótkie kopiowanie”. Może się to zdarzyć w przypadku każdego rodzaju treści, ale wielu copywriterów popełnia ten błąd, pisząc kopię dla darmowej treści opt-in. Innymi słowy, copywriterzy i marketerzy treści wpadają w tę pułapkę, kiedy uważają, że „za darmo” wystarczy, aby przekonać potencjalnego klienta.

Nasze myślenie wygląda mniej więcej tak: ponieważ rozumiemy wartość nagłówka, tekstu wprowadzającego, trzech wypunktowanych punktów i wezwania do działania, zakładamy, że nasi goście mają tę samą wiedzę.

Ale kiedy potencjalny klient odwiedza stronę docelową, która jest mało czytelna, dzieje się coś zupełnie innego. Twój potencjalny klient sprawdza kopię i zakłada, że ​​jeśli kopia jest cienka, to prawdopodobnie zawartość bezpłatna też jest cienka.

Płatne produkty również wpadają w tę pułapkę

Widziałem również ten błąd w przypadku płatnych produktów. Oto dwa przykłady, które niedawno ocenialiśmy podczas sesji Urzędu (obie firmy wyraziły zgodę na wykorzystanie ich stron jako przykładów).

Mike Cerio powiedział, że chce założyć własną firmę, ale nie był pewien, co by to było. Potem zdecydował: „Hej, jeśli uda mi się sprzedać ziarno dla ptaków, mogę sprawić, że będzie sprzedawać wszystko”.

Ma dobry początek, ale jego strony produktów można ulepszyć. Oto jeden dla mieszanki premium o nazwie Woody Worm - Woodpecker Blend.

Witryna Mike'a wygląda profesjonalnie i jest na niej wyraźny obraz produktu, ale nie przedstawiono Ci powodu, dla którego powinieneś kupić to nasionko ptaka zamiast produktu konkurencji. Wszystko, co widzisz, to kilka zdań na temat tego, jak bardzo Twój dzięcioł będzie się podobał tej mieszance, innym typom ptaków, które przyciągnie nasienie, oraz o składnikach.

Oto kilka pytań, które mam:

• Czy po prostu wypuszczam nasiona, a one przyciągają dzięcioły?
• Czy potrzebuję specjalnego rodzaju podajnika? (Jeśli to zrobię, jest to szansa na zaoferowanie mi innego produktu)
• Co sprawia, że ​​jest to warte 17,88 USD? Sprawdzę, czy uda mi się to taniej. Jeśli mogę, dlaczego mam płacić więcej?
• Jakie jest źródło twoich składników? Czy jest jakieś wyjątkowe źródło, z którego korzystasz, które zapewnia przewagę nad konkurencją?
• Jaka jest historia twojej mieszanki? Czy masz naukowca, ornitologa lub innego eksperta, który pomoże ci to połączyć?
• Gdzie są recenzje?
• Kto polecił ten produkt?
• Czy mieszanka zdobyła jakieś nagrody?

Jak widać, ta strona produktu oferuje wiele możliwości zilustrowania, dlaczego ktoś wybrałby produkt Mike'a zamiast konkurencji.

Na razie przejdźmy do naszego następnego przykładu, Middle Mountain Mead.

Rynek wina jest przepełniony, więc musisz się wyróżniać - szczególnie jeśli sprzedajesz butelkę wina za 68 dolarów.

W egzemplarzu Middle Mountain Mead mamy pojęcie, czego potrzeba, aby zrobić takie wino i kiedy można z niego skorzystać (uroczystości, miesiące miodowe itp.).

Niestety, nieznajomym zwykle nie zależy na ciężkiej pracy, jaką włożyłeś w swój produkt… ale w tym przypadku kopia opowiada historię ewolucji tego wina. To dość skomplikowany proces dojrzewania, powstawał przez lata. Więc to jest coś specjalnego.

Ale dlaczego potencjalnym klientom powinno to obchodzić? Dlaczego mieliby wybrać ten miód pitny za 68 dolarów zamiast tańszego?

• Czy da im to prestiż? Masz rację? Pomóż im urządzać najlepsze imprezy?
• Czy poczują się częścią czegoś większego niż oni sami? Czy poczują się wyznacznikami trendów? Że tworzą historię?
• Czy miód pitny przeniesie ich w nowy wymiar odurzenia?

Ostatecznie wszystko sprowadza się do tego: dlaczego powinniśmy kupować wino tej firmy, a nie innej?

W dalszej części tego artykułu podsumuję, jak pisać strony produktów, które dają pożądane wyniki. Teraz jednak skupię się na jednej z najpotężniejszych cech skutecznej sprzedaży na stronach produktów: historiach.

Zacznę od rozmowy o innym sprzedawcy wina.

Jak zamienić zwykłe w nieodparte

Weź pod uwagę biuletyn e-mailowy Garagiste.

Jon Rimmerman jest założycielem Garagiste, największej na świecie firmy winiarskiej korzystającej z poczty elektronicznej. Ten wiersz powinien spowodować przerwę.

Możesz sprzedawać wino przez e-mail? W rzeczy samej. Pamiętaj, że nie reklamował się od 1996 roku.

Więc jaki jest sekret Rimmermana? Jest autorem jednego z najpopularniejszych biuletynów e-mailowych dotyczących wina.

W ostatnich liczbach, jakie udało mi się znaleźć z 2012 roku, chwalił się listą subskrybentów e-mail wynoszącą 136 000 i roczną sprzedażą w wysokości 30 milionów dolarów. Jestem pewien, że od tego czasu liczba jego subskrybentów i sprzedaż wzrosły.

Pozwólcie, że wyjaśnię to. Rimmerman sprzedaje skrzynie wina za pośrednictwem biuletynu e-mail. Po zakupie nowego towaru siada, pisze e-mail i wysyła.

W tym przypadku jego e-maile to strony produktów. Kupujesz poprzez link do jego strony internetowej. I zawsze przenosi wszystkie skrzynki. Nawet po kilkaset dolarów za skrzynkę.

Co sprawia, że ​​jego e-maile są tak świetne?

Jego meandrujące misje to po części sprzedaż w druku, po części szuflada na śmieci na tematy takie jak zabytkowe wzmacniacze lampowe z lat 60. lub 100-kilometrowe przejażdżki rowerem po wzgórzach Francji (po dwóch butelkach Beaujolais).

Według relacji w The New York Times na temat Rimmermana:

„Rimmerman zbudował swoją reputację, odróżniając swój gust od gustów innych krytyków, faworyzując surowe, ekscentryczne i rzekomo autentyczne ponad to, co można nazwać jedynie pysznym”.

Potem są historie.

Historie o radzeniu sobie z przebitą oponą rowerową na francuskiej wsi. Ściganie nieuchwytnego kontaktu w odległej europejskiej wiosce, która po prostu krzyczy „The Quatre Saison!”

Zapewnia fascynującą lekturę (i fascynujące wino). Rimmerman postrzega swój cel jako pośrednika dla wizjonerów wina.

Tutaj mówi o niektórych produktach winiarskich ze stanu Waszyngton:

„To, co próbuję odkryć, to coś, co jest ważne kulturowo lub w danym momencie, a to z pewnością jest. To najnowocześniejsza produkcja wina w stanie Waszyngton. Po pierwsze: czy wina są zdrowe? A potem, czy ludzie, którzy czytają wszystko, co piszę na co dzień, byliby zainteresowani nie tylko winem, ale także historią, kotami, laboratorium metamfetaminy, geologiem, może nie ma kobiety w swoim życiu. Czy chcieliby zasmakować tej historii w butelce ”.

Rimmerman uważa, że ​​wiele win może być dobrych, a nawet świetnych. Ale nie wszystkie wina mogą pochwalić się historią związaną z kotami, nielegalną produkcją narkotyków, agentem EPA i mnichowskim zaangażowaniem w produkcję wina.

Taka jest różnica, która ujawnia się w opowieściach Rimmermana.

Ale na wypadek, gdybym nie przekonał Cię o sile opowieści, które zwiększają wartość produktu i faktycznie go sprzedają, pozwól, że zabiorę Cię w inną podróż.

Więcej dowodów dla sceptyków opowieści

Quasi-antropologiczny projekt Znaczące obiekty rozpoczęto od przeczucia, że ​​„historie mogą dodać wymierną wartość do prawie bezwartościowych bibelotów”.

Dziennikarz Rob Walker i pisarz Joshua Glenn kupowali tanie bibeloty w sklepach z używanymi rzeczami i na wyprzedaży garażowej. Następnie zestawili każdy przedmiot z autorem (takim jak Jonathan Letham lub Nicholson Baker), który napisał fikcyjną historię o tym obiekcie.

Zdjęcie bibelotu i historia zostały następnie opublikowane w serwisie eBay.

Spójrzmy na Snow Globe w stanie Utah. Historię o tym napisał Blake Butler:

Dziadek mojego dziadka miał pudełko pod łóżkiem. Gdybyś musiał otworzyć pudełko (musiałeś błagać), znalazłbyś małe drzwiczki. Małe drzwiczki miały na sobie kombinację, którą trzeba było znać, aby dostać się do drugiego pudełka, co zrobiłem. Miałem tę kombinację wytatuowaną na mojej masie spinowej, kiedy miałem cztery lata podczas wycieczki do cyrku. Tatuaż był darmowy. Dziadek mojego dziadka był bardzo potężny i bogaty.

Możesz przeczytać resztę historii tutaj.

Ten przyziemny przedmiot został pierwotnie kupiony za 99 centów i sprzedany w serwisie eBay za 59,00 dolarów.

Głupia historia zwiększyła swoją wartość o 58,00 dolarów.

Oto, jak radziły sobie niektóre inne przedmioty.

• Podarowane świeczki urodzinowe zostały sprzedane za 21,50 USD
• Zapalniczka Seahorse, pierwotnie kupiona za 1,00 USD, została sprzedana za 36,00 USD
• Miniaturowe widły, pierwotnie kupione za 69 centów, sprzedano za 19,50 dolara
• Kula flaneli, pierwotnie kupiona za 1,50 USD, została sprzedana za 51,00 USD

Dlaczego ludzie licytowali te nieistotne przedmioty w serwisie eBay?

Historie.

Jak pisać historie na stronę produktu

Historie, które umieszczasz na stronie produktu, nie muszą być linearne, jak Jon Rimmerman.

Na przykład:

• Możesz opowiedzieć jedną historię w opisie produktu i kilka innych poprzez referencje.
• Możesz opowiedzieć historię poprzez zdjęcia produktu, tak jak w przypadku klasycznej teczki ze skóry Saddleback (jedno z ulubionych miejsc zakupów Soni). I zwróć uwagę na zdjęcia klientów.
• Możesz opowiedzieć historię o wyjątkowym procesie tworzenia produktu. Każde pióro wieczne z tej serii marki Goulet jest ręcznie palone, aby uzyskać charakterystyczny wygląd. Innymi słowy, każdy długopis jest jedyny w swoim rodzaju.

Sprawdź te zasoby, które pomogą Ci pisać świetne historie:

• 5 rzeczy, których potrzebuje każda (wspaniała) historia marketingowa
• Instrukcje: opowiadanie historii jak stand-up
• Jak zbudować publiczność za pomocą historii (od najlepszego żyjącego dramaturga w Ameryce)
• Jak opowiedzieć historię - w tej chwili - od mistrza improwizacji

Teraz podsumujmy, jak utworzyć stronę produktu, która generuje wyniki.

6 podstawowych cech, których potrzebuje każda strona produktu

Strona produktu, która dominuje w wynikach wyszukiwania i zapewnia sprzedaż, ma sześć następujących cech:

1. Godny uwagi wiek i autorytet (zarówno witryna, jak i strona). Dlatego tak ważne jest jak najszybsze uruchomienie witryny. Im dłużej jest online, tym więcej zyskuje zaufania.
2. Rosnąca lista linków prowadzących do strony. Jednym z najlepszych sposobów zachęcania ludzi do umieszczania linków do strony produktu jest skorzystanie z programu partnerskiego. Ale jeśli to nie twoja filiżanka herbaty, stwórz produkt i stronę, która stanie się zasobem, którym ludzie chcą się dzielić z innymi. Każde łącze to kolejny sposób na kierowanie ruchu na stronę produktu.
3. Kopia bogata w słowa kluczowe. Jak powiedziałem wcześniej, im więcej powiesz, tym więcej sprzedasz. A cała ta zawartość nie musi pochodzić od Ciebie. Możesz publikować wspaniałe historie z odpowiednimi słowami kluczowymi poprzez referencje i recenzje.
4. Wciągające historie . Patrz wyżej.
5. Różnorodne fotografie. Zachęcaj klientów do udostępniania własnych zdjęć, aby kontynuować tradycję opowiadania historii za pomocą zdjęć.
6. Film przedstawiający zalety produktu. Możesz nawet przeprowadzić wywiad z klientami. I nie zapomnij o transkrypcji! To zadowoli tych, którzy wolą czytać i zapewnia bardziej bogatą w słowa kluczowe treść.

Te podstawowe elementy są częścią zwycięskich stron produktów, niezależnie od tego, czy sprzedajesz przedmioty fizyczne, usługi (doradztwo) czy produkty cyfrowe, takie jak oprogramowanie, kursy online czy książki elektroniczne.

Omówiliśmy dzisiaj wiele materiałów, więc daj mi znać, jeśli masz jakieś pytania. Po prostu dodaj notatkę w sekcji komentarzy poniżej. A kiedy już to zrobisz, udostępnij swoje ulubione strony produktów. Bardzo chciałbym usłyszeć od Ciebie!