5 łatwych wskazówek dotyczących skuteczniejszego pozycjonowania produktu

A więc: masz niesamowity produkt. Taki, za którym naprawdę możesz nadążyć. Takiego, który zgodnie z prawem rozwiązuje problemy klientów w Twojej branży i robi to w nowy i innowacyjny sposób. Pozwól, że jako pierwszy złożę Ci gratulacje. Jesteś już bliżej sprzedaży o wiele więcej SaaS, widżetów lub rzemieślniczych kubków do kawy niż twoi konkurenci.

Nie każdy ma możliwość wprowadzenia na rynek naprawdę świetnego produktu. Jeśli zostałeś pobłogosławiony, aby to zrobić, wygrałeś już połowę bitwy.

Ale zgadnij co? Opieranie nadziei swojej firmy na mocnych stronach produktu to jeden z najszybszych sposobów na zmniejszenie przychodów. Zgadza się: tylko dlatego, że wiesz, że masz zwycięskiego konia, nie oznacza, że ​​wie to twoja grupa docelowa .

W tym miejscu pojawia się pozycjonowanie produktu. Pozycjonowanie produktu to proces tworzenia unikalnej tożsamości i propozycji wartości dla twojego produktu w umysłach docelowych klientów. Przeczytaj ponownie tę pogrubioną sekcję i nie zapomnij o niej. Ponieważ naprawdę świetne pozycjonowanie produktu nie polega na podkreślaniu zalet produktu. Chodzi o określenie , dla kogo naprawdę działa Twój produkt i sprawienie, by postrzegali Twój produkt tak samo jak Ty: jako niezaprzeczalnego zwycięzcę.

Zrozumienie, gdzie Twój produkt znajduje się w matrycy z rówieśnikami, jest pierwszym krokiem do przebicia ich sprzedaży.

W tym poście przeprowadzę Cię przez pięć prostych kroków, aby stworzyć odpowiednią strategię pozycjonowania produktu lub usługi: cokolwiek to może być. Omówimy analizę rynku, jak opracować unikalną propozycję wartości, kluczową strategię komunikacji, pomiar sukcesu i wiele więcej.

Zanurzmy się.

Czym jest pozycjonowanie produktu?

Pozycjonowanie produktu to proces tworzenia charakterystycznej tożsamości lub propozycji wartości dla produktu lub usługi, a następnie komunikowania ich w sposób, który rezonuje z docelowymi odbiorcami.

Celem pozycjonowania produktu jest stworzenie wrażenia, że ​​Twój produkt znacząco różni się i jest lepszy od produktów konkurencji.

Twój produkt wymaga trochę pracy? Nie martwić się. Pozycjonowanie produktu może pomóc Ci wykorzystać to, co Twój produkt robi dobrze, i zminimalizować funkcje, które nadal wymagają trochę pracy. Czy Twój produkt to prawdziwy zabójca? Nawet lepiej. Dla Ciebie pozycjonowanie produktu będzie polegało nie tyle na kreowaniu wrażenia wyjątkowości i jakości, co na wyjaśnianiu faktów.

Dlaczego pozycjonowanie produktu jest ważne

Naprawdę świetne pozycjonowanie produktu wymaga dogłębnego zrozumienia potrzeb, życzeń i preferencji klientów. Wymaga to również zrozumienia mocnych i słabych stron konkurencji. Wielokrotnie słyszeliśmy o tym, jak ważne jest skupienie się na kliencie lub obsesja na jego punkcie w dzisiejszym konkurencyjnym krajobrazie.

I to prawda: firmy, które są w stanie odwrócić uwagę od siebie i od tego, co robią dobrze lub nie, i pomyśleć o tym, jak mogą zacząć lepiej służyć swoim klientom , odnoszą sukces.

To nie jest jakaś próba sprawiania wrażenia rycerskiego czy moralnego wywyższania się. Firmy, które mają obsesję na punkcie klienta, słusznie osiągają lepsze wyniki niż te, które koncentrują się na sobie. W rzeczywistości 86% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za lepsze doświadczenia z firmą.

Pozycjonowanie produktu nie tylko pomaga nadać priorytet doświadczeniu klienta, ale także pomaga stworzyć przewagę konkurencyjną, dzięki czemu Twoje produkty będą się wyróżniać, a ostatecznie będą produktami, które Twoi potencjalni klienci zdecydują się kupić.

5 kroków do doskonałego pozycjonowania produktu

Gotowy żeby zacząć? Użyj tego pięcioetapowego systemu do zabójczego pozycjonowania produktów.

Krok 1: Poznaj swój rynek

„Poznaj swój rynek” to swego rodzaju mglisty frazes w marketingu. Aby dotrzeć do sedna, musimy rozwinąć dwugłowego potwora, którym jest naprawdę: 1) Poznaj swojego klienta i 2) poznaj swoją konkurencję.

Znaj swojego klienta

Jeśli chcesz naprawdę dokładnie zrozumieć, kim jest twój docelowy klient, możesz zrobić o wiele gorsze rzeczy niż tworzenie person kupujących.

Persony kupujących to fikcyjne reprezentacje Twoich idealnych klientów , oparte na badaniach rynkowych i danych o Twoich obecnych klientach . Te persony pomogą Ci dotrzeć do źródła motywacji, problemów i zachowań zakupowych Twoich klientów.

Ogólnie rzecz biorąc, persony kupujących są definiowane przez kilka kategorii:

1. Dane demograficzne. Obejmuje to płeć, wiek, dochód lub poziom wykształcenia, pochodzenie etniczne i status społeczno-ekonomiczny.
2. Zachowania konsumentów. Jakie ścieżki konwersji zazwyczaj wybierają Twoi klienci w Google Analytics? Jakie są najczęściej używane funkcje Twojego produktu lub stron w Twojej witrynie? Co ludzie mówią o Twoim produkcie w recenzjach, ankietach NPS lub kiedy rozmawiają z Twoim zespołem wsparcia?
3. Cele. Bez definitywnej potrzeby lub konfliktu potencjalny klient nie ma powodu, by kupować Twój produkt, niezależnie od jego zalet. Zastanów się głęboko nad problemami, które stoją na drodze Twoich klientów do osiągnięcia ich celów i jak Twój produkt lub usługa może im pomóc w osiągnięciu tych celów. To naprawdę pomoże Ci wypromować Twój produkt.

Poznaj swoją konkurencję

Być może już wiesz, kim są Twoi najwięksi konkurenci na podstawie rozmów, które odbyłeś z potencjalnymi klientami. A może masz jeszcze coś do zrobienia. Niezależnie od przypadku, oto kilka niezawodnych strategii, których możesz użyć, aby dotrzeć do źródła tego, z kim konkurujesz, i jak ich przechytrzyć.

• Wpisz w Google kilka komercyjnych zapytań dotyczących Twoich produktów i usług. Firmy, z którymi przepychasz się w wynikach wyszukiwania, reklamach w wyszukiwarce i wynikach organicznych, to te, które musisz pokonać.
• Możesz także użyć narzędzia SEO, takiego jak Ahrefs, Moz i tym podobne, aby przeprowadzić analizę nakładania się słów kluczowych, co jest zasadniczo strategią wspomnianą powyżej, ale na bardziej wszechstronną skalę.

• Sprawdź, jak wygląda tekst reklamy w reklamach w wyszukiwarce konkurencji. Co reklamują jako swoją podstawową wartość? O czym wspominają w swoich objaśnieniach? Czy oferują bezpłatną wysyłkę lub rozmawiają o konkretnych funkcjach, które masz lub których nie masz?
• Jeśli prowadzisz biznes B2B, wyposaż swój zespół sprzedaży w karty bitewne, które pozwolą Ci bezpośrednio mówić o wyższości Twojego produktu lub usługi nad konkretną konkurencją.
• Przeprowadź analizę SWOT, aby określić, co Twoja firma robi dobrze, gdzie możesz poprawić i gdzie znajdują się największe możliwości sprzedaży.

Poznanie klienta to pierwszy krok; ale jeśli połączysz to z dogłębną znajomością swojej konkurencji, będziesz na dobrej drodze do skutecznego pozycjonowania produktów.

Krok 2: Zdefiniuj swoją unikalną propozycję wartości

Z pewnością słyszałeś już wyrażenie unikalna propozycja sprzedaży (USP). Ale czym dokładnie jest USP?

USP to oświadczenie, które informuje o wyjątkowych korzyściach, jakie Twój produkt zapewnia klientom oraz o tym, jak zasadniczo różni się on od innych produktów na rynku.

Dobrze zdefiniowany USP może pomóc marce wyróżnić się na zatłoczonym rynku, przyciągnąć i utrzymać klientów, a ostatecznie zwiększyć sprzedaż. Dla porównania, oto kilka dynamicznych przykładów USP z całego świata biznesu:

• Skórzana siodło . Wytrzymałe wyroby skórzane ze 100-letnią gwarancją. Wszyscy twierdzą, że tworzą kopie zapasowe swoich produktów, ale 100-letnia gwarancja? To wyjątkowe i zapadające w pamięć.
• Robinhood. Inwestowanie dla każdego. Być może ten USP nie zestarzał się niewiarygodnie dobrze, ale z pewnością w ten sposób Robinhood opanował rynek: przełamał biurokrację w branży, która tradycyjnie była zarezerwowana dla wyjątkowo bogatych.
• Warby'ego Parkera . Designerskie okulary w rewolucyjnej cenie. Masz dość wydawania 300 $ i pół dnia w Lenscrafters na przyzwoitą parę okularów? Warby Parker ma rozwiązanie.
• Dolarowy klub golenia . Świetne golenie za kilka dolarów miesięcznie. To doskonały przykład prawdziwego zrozumienia rynku docelowego. Mężczyźni uwielbiają oszczędzać. Jako jeden z nich mogę powiedzieć, że ten USP to muzyka dla moich uszu.

Stwórz silną i zdecydowaną USP, a będziesz mieć nieskończoną ilość wiadomości do wykorzystania, gdy dotrzesz do swojego idealnego klienta.

Krok 3: Utwórz oświadczenie dotyczące pozycjonowania

Czasami uproszczenie jest najlepszym sposobem na uzyskanie rezultatów. Deklaracja pozycjonowania właśnie to robi. Jest to zwięzłe stwierdzenie, które dokładnie informuje, w jaki sposób Twój produkt lub usługa zaspokaja potrzeby rynku.

Sprawdź ten przykład oświadczenia dotyczącego pozycjonowania firmy Apple:

Ta czteroetapowa formuła to ponadczasowy sposób na sformułowanie oświadczenia o pozycjonowaniu i działa najlepiej, gdy jest dostosowana do konkretnych produktów i określonych rynków docelowych.

W tym przypadku oświadczenie Apple dotyczące pozycjonowania opisuje, w jaki sposób wszystkie jego produkty przewyższają konkurencję. Ale gdybyś był szefem produktu w Apple i miał wychodzić nowy zestaw poduszek powietrznych, dobrze byłoby sporządzić oświadczenie dotyczące konkretnego produktu na podstawie tego, co wiesz o tym, kto kupuje poduszki powietrzne i kim są twoi główni konkurenci Czy.

Pamiętaj: jasne i zwięzłe to nazwa gry. Gdy masz już przybite oświadczenie dotyczące pozycjonowania, możesz przejść do kluczowych wiadomości, które będą miały szerszy zakres.

Krok 4: Zdefiniuj kluczowe przesłanie

Pomyśl o swoim USP i pozycjonowaniu jako o ziarnach, z których wyrasta prawdziwe mięso i ziemniaki pozycjonowania produktu.

Oto trzy kroki definiowania kluczowego przekazu:

• Krok pierwszy: określ, czym Twój produkt wyróżnia się z tłumu i dla kogo jest przeznaczony.
• Krok drugi: Wymyśl oświadczenie dotyczące konkretnego produktu, które jasno i zwięźle określa Twoją USP.
• Krok trzeci: Opracuj rzeczywisty tekst reklamy, tekst strony docelowej, opisy produktów i inne elementy, korzystając z ciężkiej pracy wykonanej w krokach pierwszym i drugim.

Ramy przesyłania wiadomości mogą być dość płynne, ale oto przyzwoity z Forrester:

W tym modelu trzy górne warstwy tortu (lub podłóg domu, w zależności od tego, jaką metaforę wolisz) obejmują badania rynku i USP. Poziom 4 to twoje oświadczenie dotyczące pozycjonowania. Poziom 5 to twoje kluczowe przesłanie. Tak więc dla każdego stwierdzenia dotyczącego pozycjonowania będziesz mieć kilka kluczowych komunikatów, które odpowiedzą na pytanie: w jaki sposób mój produkt w wyjątkowy sposób umożliwia osiągnięcie celu, który chcą osiągnąć moi klienci?

Wystarczy spojrzeć na najlepsze reklamy w wyszukiwarce, aby znaleźć przykłady kluczowych komunikatów w działaniu. A może ta kopia produktu od Harry's?

USP: dostarczamy wysokiej jakości, wygodne materiały do ​​golenia w niskiej cenie. Najważniejsze przesłanie: dostarczamy pod Twoje drzwi i za mniej niż 2 USD ostrze .

Krok 5: Zmierz sukces i przetestuj wszystko

Jeśli dotarłeś tak daleko, gratulacje! Ustaliłeś kluczowe przesłanie i uruchomiłeś nową reklamę lub stronę docelową, pozycjonując swój produkt na tle konkurencji. Ale twoja praca się nie skończyła. Musisz teraz mierzyć skuteczność swoich działań w zakresie pozycjonowania i stale testować , aby określić, które wiadomości najbardziej rezonują z docelowymi odbiorcami.

Oto sprawdzone strategie testowania i mierzenia kluczowego przekazu dla pozycjonowania produktu:

• Przeprowadź test porównawczy reklam na Facebooku z dwoma różnymi kluczowymi przekazami i zobacz, który z nich ma wyższy współczynnik klikalności.
• Użyj narzędzia do testowania na miejscu, aby uruchomić wiele odmian tekstu strony docelowej dla swojego produktu lub usługi, mierząc sukces za pomocą współczynnika konwersji.
• Eksperymentuj z różnymi propozycjami wartości w swoich reklamach w wyszukiwarce i zobacz, które z nich generują kliknięcia w bardziej efektywnym klipie.
• Utwórz film wyjaśniający cechę Twojego produktu, której według Twoich badań rynkowych nie ma konkurencja. Miarą sukcesu jest to, jak długo użytkownicy pozostają na stronie po opublikowaniu nowego filmu.

Istnieje niezliczona ilość sposobów testowania i mierzenia. Chodzi o to, że robisz jedno i drugie i pozwalasz potencjalnym klientom mówić , które wiadomości najbardziej im się podobają.

Potężne pozycjonowanie produktu w pigułce

O to chodzi! Postępuj zgodnie z tymi pięciostopniowymi ramami, a jestem pewien, że będziesz mieć narzędzia potrzebne do zidentyfikowania idealnego klienta, przemawiania bezpośrednio do jego potrzeb i sprzedaży lepszej niż konkurencja.

Oto pięć kroków skutecznego pozycjonowania produktu:

1. Poznaj swój rynek
2. Zdefiniuj swoją unikalną propozycję wartości
3. Utwórz oświadczenie dotyczące pozycjonowania
4. Zdefiniuj kluczowe przesłanie
5. Mierz sukces i testuj wszystko

Masz pytanie dotyczące pozycjonowania produktów? Uderz mnie w komentarzach poniżej lub pozwól nam udoskonalić Twoją strategię marketingową.