Rekomendacje produktów nie są „jeden rozmiar dla wszystkich”
Opublikowany: 2021-06-0930-sekundowe podsumowanie:
- Ponowne otwarcie sklepów nie oznacza negatywnego trendu dla e-commerce, ponieważ zakupy online to zachowanie konsumenckie, które pozostanie
- Aby odnieść ciągły sukces, firmy zajmujące się handlem elektronicznym będą musiały wypełnić luki w doświadczeniu cyfrowym, w których w grę wchodzą rekomendacje produktów
- Jednak mylenie rekomendacji produktów z prostym „łącznikiem” podobnych produktów jest pułapką, z którą spotyka się obecnie wiele firm
- Dyrektor ds. Marketingu Produktów w Blueshift doradza, w jaki sposób spersonalizowane rekomendacje produktów będą kluczem do zaangażowania i utrzymania klientów
Pandemia przyspieszyła trendy cyfrowe we wszystkich sektorach, od sposobu, w jaki pracujemy, przez płatności, po zakupy online. Jednak przejście na zakupy online było trochę „trendem wymuszonym”, ponieważ konsumenci w okresie szczytu pandemii nie mieli zbyt wielu opcji, jak przejść do handlu elektronicznego, gdy sklepy stacjonarne zostały zmuszone do zamknięcia.
Ponieważ gospodarka i sklepy ponownie się otwierają, trudno powiedzieć, czy konsumenci będą nadal korzystać z e-commerce na tym samym poziomie, na którym powracają bardziej tradycyjne opcje.
„Preferencje konsumentów ciągle się zmieniają, powiedziałbym, że jedyną stałą jest zmiana”
mówi Marina Ben-Zvi, dyrektor ds. marketingu produktów w Blueshift.
„Wiele z tych zachowań prawdopodobnie się utrzyma, ponieważ konsumenci chcą większej wygody i wyboru. Nie wiadomo, jakie preferencje konsumentów są trwałe, a jakie sytuacyjne, gdy świat się otwiera”.
Pojawiają się oznaki stłumionego popytu, a konsumenci chętnie korzystają z oszczędności zgromadzonych w ciągu ostatniego roku. Duża część popytu skierowana jest na usługi o wysokim kontakcie, takie jak hotelarstwo i wypoczynek.
Ale ponieważ konsumenci kierują się w stronę działań, których nie mogli wykonać w zeszłym roku, ponowne otwarcie niekoniecznie musi mieć negatywny wpływ na e-commerce. Firmy, które poświęciły czas na poprawę doświadczeń swoich klientów, będą miały silną pozycję.
„W zeszłym roku firmy, które naprawdę wyprzedziły, to te, które były naprawdę zwinne, słuchały swoich klientów i odpowiadały na ich potrzeby”
mówi Ben-Zvi.
„Jest to ryzyko tylko wtedy, gdy nie zainwestowali w zapewnienie dobrej obsługi klienta. Ci [klienci], którzy dostrzegli wartość z Twojej usługi lub firmy, z większym prawdopodobieństwem zostaną z Tobą”.
Dostarczanie cyfrowych doświadczeń klientów
Jednym ze sposobów, w jaki e-commerce może poprawić wrażenia klientów, są rekomendacje produktów, które pod wieloma względami naśladują rolę pracownika w sklepie stacjonarnym.
„W środowisku online nie masz pięknego merchandisingu sklepu ani nawet współpracowników sklepu, którzy mogliby ci pomóc w ten sam spersonalizowany sposób”
mówi Ben-Zvi.
„Kiedy wykonane prawidłowo, rekomendacje produktów mają na celu pokazanie klientom produktów, których naprawdę potrzebują, i pomóc im odkryć nowe produkty, o których nie wiedzieli, że są im potrzebne”.
Rekomendacje produktów nie są jednak tak proste, jak łączenie podobnych produktów.
„Jeśli wyświetlasz te same rekomendacje produktów wszystkim swoim klientom, nie są to rekomendacje, to tylko marketing”.
Jedną z pułapek polecania produktu jest traktowanie go jako uniwersalnego. Powinny być dostosowane do klienta i ewoluować w czasie, wykorzystując historię wyszukiwania i przeglądarki do zmiany rekomendacji w celu zapewnienia lepszej obsługi klienta. Konsumenci są również czasami sceptycznie nastawieni do rekomendacji produktów, a Ben-Zvi twierdzi, że jednym ze sposobów dalszego zwiększenia wiarygodności rekomendacji produktów jest wykazanie, dlaczego otrzymują określone rekomendacje.
„Otrzymałeś tę rekomendację produktu, ponieważ szukałeś tego produktu lub zaznaczyłeś, że jest to bestseller. Dzięki temu rekomendacje są bardziej wiarygodne i pożądane”.
Firmy muszą również dostosować sposób angażowania różnych typów klientów, nawet jeśli kupują ten sam produkt. Jednym z takich wyróżników jest to, czy klient jest nowy, powracający, czy nie, mówi Ben-Zvi. W przypadku nowych klientów chodzi o „postawienie się z jak najlepszej strony”, a dla tych, którzy powracają, wykorzystanie zebranych danych do rozpoczęcia „pielęgnacji” ich zakupów.
Ben-Zvi zaleca zwrócenie większej uwagi na klientów, którzy przestają działać, „jest to jeden z najbardziej krytycznych punktów na ścieżce klienta, ponieważ o wiele łatwiej i taniej jest utrzymać klientów niż pozyskiwać nowych”.
Dodaje, że szczególnie ważna jest strategia zaangażowania, która uwzględnia rekomendacje produktów i treści dotyczące produktów, które są kupowane rzadko.
„Tutaj chodzi o to, by pomyśleli o Twojej marce. Jak zdobyć szczyt umysłu”.
„Jeśli jest to coś, co kupujesz tylko raz w roku lub nawet rzadziej, oznacza to, że nadal masz na uwadze, dostarczając w jakiś sposób wartości, informacji lub inspiracji”.
Dane są kluczowe
Aby uzyskać właściwą rekomendację produktu do właściwych klientów, kluczowe znaczenie ma wykorzystanie danych.
„Dobrą wiadomością jest to, że dzisiaj dysponujemy zarówno ilością i różnorodnością danych, jak i narzędziami, dzięki którym Twoi klienci znajdują się w centrum działań marketingowych” — mówi Ben-Zvi.
„Ale dane mogą być cenne tylko wtedy, gdy rzeczywiście uda się je natychmiast wprowadzić w życie”.
Nowa technologia będzie kluczowym czynnikiem pomagającym działowi marketingu wykorzystywać dane klientów, aby poprawić ich wrażenia z zakupów.
Ben-Zvi twierdzi, że przy ilości danych, które można teraz wygenerować z różnych interakcji klientów z marką, coraz ważniejsza staje się integracja danych z działami poza marketingiem.
„Im bardziej zintegrowane mogą być dane marketingowe i punkty danych transakcyjnych, tym bardziej płynna i spójna będzie obsługa klienta i tym szczęśliwsi będą Twoi klienci”.
Aby dowiedzieć się więcej o rekomendacjach produktów dla omnichannel e-commerce, kliknij tutaj.