Dopasowanie produktu do rynku: jak to znaleźć i zmierzyć?

Masz fantastyczny pomysł na nowy produkt. Nie możesz się doczekać, aż trafi na rynek. Niestety, szanse na sukces nie są do końca na twoją korzyść.

Według Claytona Christensena, profesora Harvard Business School, co roku na rynek trafia około 30 000 nowych produktów konsumenckich, z których 95% jest skazane na niepowodzenie.

Skrajna mniejszość — produkty, które odnoszą sukces — to te, które osiągają dopasowanie produktu do rynku.

Co to jest dopasowanie produktu do rynku?

Niezależnie od tego, czy wprowadza na rynek pojedynczy nowy produkt, czy zupełnie nową działalność, każdy chce wiedzieć, czy istnieje rynek na ich przełomowy pomysł.

I chociaż statystyki z poprzedniej sekcji sugerują, że przytłaczająca większość pomysłów nie odnosi sukcesu, istnieje wiele oznak, które mogą pomóc w określeniu dopasowania produktu do rynku.

Krótko mówiąc, dopasowanie produktu do rynku oznacza bycie na dobrym rynku, z produktem, który jest w stanie go zaspokoić. Można to osiągnąć, usuwając problem, który wcześniej nie miał rozwiązania, albo działając lepiej lub oferując tańszą cenę niż alternatywy.

Zbyt często przedsiębiorcy i marki skupiają się na próbie zaspokojenia swojego rynku, bez wcześniejszego wyjaśnienia, że ​​rynek jest „dobry”. Zakładając, że produkt jest w połowie przyzwoity, a zespół, który za nim stoi, jest kompetentny, wybór świetnego rynku najczęściej przyniesie pomyślne wyniki, podczas gdy słaby rynek ogólnie zakończy się niepowodzeniem, nawet jeśli produkt i zespół są silne.

5 kroków do znalezienia dopasowania produktu do rynku

Dopasowanie produktu do rynku można również traktować jako dopasowanie produktu do ludzi. W końcu rynek to ostatecznie grupa ludzi. Twoim zadaniem jest skuteczne dotarcie do tych ludzi z produktem, który faktycznie chcą kupić.

Aby to zrobić, musisz dobrze zrozumieć osoby, do których chcesz dotrzeć, a następnie wykorzystać te informacje, aby dowiedzieć się, jak Twój produkt pasuje. Oto pięć kroków, które pomogą Ci to zrobić.

1. Zidentyfikuj swojego docelowego klienta

Wszystko zaczyna się od grupy docelowej — ludzi, którzy ostatecznie zdecydują, czy Twój produkt jest wart zakupu, a zatem mogą sprawić, że odniesie on sukces (lub porażkę).

Zbadaj skalę rynku, aby zrozumieć, do ilu ludzi teoretycznie będziesz w stanie dotrzeć i ile możesz zarobić, jeśli Twój produkt pobudzi wyobraźnię. Następnie podziel ludzi na tym rynku na segmenty, które mają podobne właściwości i cechy, takie jak:

• Wiek
• Lokalizacja
• Bogactwo gospodarstw domowych
• Hobby i zainteresowania
• Priorytety

Zdefiniowanie tych segmentów pozwoli Ci skonstruować persony nabywców — czyli jedną lub więcej fikcyjnych postaci opisujących osobę lub osoby, które najprawdopodobniej kupią Twój produkt. Zaprezentuj te persony swojemu zespołowi produktowemu, aby wszyscy mieli jasność, komu chcesz służyć.

2. Porozmawiaj z kupującym

Po opracowaniu person kupujących, czas poznać prawdziwych ludzi, na których się opierają. Na tym etapie prawdopodobnie masz różne teorie dotyczące tego, czego chcą od produktu takiego jak Twój; to twoja okazja, aby udowodnić lub obalić te teorie i zidentyfikować nowe zachowania, motywacje i potrzeby, które w przeciwnym razie zostałyby przeoczone.

Media społecznościowe, fora internetowe i ankiety online mogą pomóc w szybkim i skutecznym dotarciu do szerokiego grona potencjalnych klientów. Jednak w idealnym świecie powinieneś także starać się rozmawiać z kupującymi osobiście — przez telefon lub, najlepiej, twarzą w twarz.

Pamiętaj: celem nie jest przedstawianie potencjalnym klientom różnych zalet Twojego produktu. W końcu na tym etapie nawet nie istnieje. Omówienie wszystkich pozytywów może przekonać kilka osób, że Twój produkt jest wart zakupu, ale nie pomoże to w rozwiązaniu żadnego z zagnieceń ani w zrozumieniu wszystkich potencjalnych sposobów, w jakie możesz dodać wartość.

3. Dowiedz się, co oferujesz jako propozycję wartości

Mówienie o „wartości” ładnie prowadzi nas do następnego kroku — zdefiniowania propozycji wartości.

Propozycja wartości to proste, zwięzłe stwierdzenie, które podsumowuje, dlaczego klient kupiłby Twój produkt. To pomoże ci wymyślić możliwą taktykę, która pomoże ci pokonać konkurencję. W końcu prawdopodobnie istnieje już kilka innych firm oferujących podobne produkty. Co Cię wyróżnia?

Twoja propozycja wartości nie może być listą ogólnych cech i korzyści. Powinno to być coś wyjątkowego, co naprawdę pomoże Ci się wyróżnić i sprawi, że będzie oczywiste, dlaczego Twój produkt jest właściwym rozwiązaniem. Oczywiście zdefiniowanie propozycji wartości staje się znacznie prostsze, gdy już wiesz, kim są Twoi nabywcy i dokładnie czego szukają w produkcie.

4. Określ swój minimalny zestaw funkcji produktu, który jest opłacalny

Stworzenie minimalnego opłacalnego produktu (MVP) jest kluczowym krokiem do ustalenia dopasowania produktu do rynku.

Mówiąc najprościej, MVP to wersja Twojego produktu, która jest gotowa do wprowadzenia na rynek, ale ma tylko najistotniejsze funkcje niezbędne do zaoferowania wartości kupującym. Często MVP ma dość prymitywną konstrukcję, bez żadnych „fajnych rzeczy”, które sprawiają, że jest przyjemny w użyciu. Ale skutecznie wykonuje podstawy.

Zbudowanie MVP ma wiele zalet. Na początek może:

• Pomóż zapewnić finansowanie przed uruchomieniem
• Pozwalają zebrać cenne opinie klientów, eliminując w ten sposób pewne ryzyko związane z pełną premierą
• Umożliwiają szybsze wejście na rynek, zanim ktoś inny wypełni lukę lub zainteresowanie zacznie słabnąć
• Zapewnij Ci ważne dane i inne informacje, aby udoskonalić Twój przekaz marketingowy
• Zweryfikuj swoje badania przed uruchomieniem

Oczywiście, aby osiągnąć te korzyści, najpierw musisz zdefiniować zestaw funkcji okrojonych w swoim MVP. Te cechy powinny być ściśle dopasowane do Twojej propozycji wartości. Wszystko, co wykracza poza Twoją podstawową propozycję wartości, może poczekać do późniejszej aktualizacji lub pełnego uruchomienia.

5. Zmierz dopasowanie produktu do rynku

Wreszcie nadszedł czas, aby ocenić, czy udało Ci się ustalić dopasowanie produktu do rynku, śledząc swoje wyniki w odniesieniu do kluczowych punktów danych.

Jednym z najbardziej przydatnych wskaźników jest tutaj Twój całkowity adresowany rynek. Jest to bezwzględna maksymalna liczba osób, które mogą potencjalnie kupić Twój produkt. Gdy masz już dane, możesz po prostu obliczyć, jaki procent całego rynku już korzysta z Twojego produktu, co pokazuje skalę czekających na Ciebie możliwości.

4 metryki pomiaru dopasowania produktu do rynku

Dotknęliśmy jednej realnej metody pomiaru dopasowania produktu do rynku.

Jednak uzyskanie dokładnego zrozumienia dopasowania produktu do rynku jest tak ważne, że nie można polegać tylko na jednej metryce; wzięcie pod uwagę wielu punktów danych może dać Ci pewność, że jesteś na właściwej ścieżce. A jeśli nie, masz możliwość skorygowania kursu, zanim będzie za późno.

Mając to na uwadze, oto cztery dodatkowe metody, które pomogą Ci zmierzyć dopasowanie produktu do rynku:

1. Metoda ankiety Seana Ellisa

Metoda ankiety Seana Ellisa, która ma zastosowanie przede wszystkim do start-upów na wczesnym etapie, w przeciwieństwie do firm o ugruntowanej pozycji, które chcą poszerzyć swoją linię produktów, polega na zadaniu jednego pytania: „Jak bardzo byłbyś rozczarowany, gdybyś nie mógł już dłużej korzystać z tego produktu?”

Według Ellisa, autora Hacking Growth i stratega wzrostu, który założył Qualaroo, to podejście działa, ponieważ pomaga firmom zidentyfikować ich głównych klientów. To z kolei umożliwia im budowanie dokładnych person kupujących i wysoce ukierunkowanych kampanii marketingowych wokół tych klientów.

W 2015 roku Hiten Shah — założyciel Crazy Egg, KISSmetrics i Quick Sprout — wykorzystał tę metodę do oceny, czy platforma komunikacji biznesowej Slack jest dopasowana do rynku produktu. Wysyłając ankietę Typeform, otrzymał odpowiedzi od 731 respondentów, z których 51% stwierdziło, że byliby „bardzo rozczarowani”, gdyby nie mogli dłużej korzystać ze Slacka.

Dziś Slack ma ponad 10 milionów aktywnych użytkowników dziennie i jest całkiem jasne, że platforma rzeczywiście jest dopasowana do rynku produktów.

2. Utrzymanie kohorty

Utrzymanie kohorty polega na mierzeniu odsetka klientów, którzy nadal płacą za produkt po upływie określonego czasu — zwykle ośmiu tygodni .

W związku z tym jest to skuteczna metoda w przypadku stosunkowo ugruntowanych produktów, dla których dostępne są historyczne dane klientów, ale jest mniej istotna w przypadku start-upów lub zupełnie nowych produktów. Jeśli jednak dysponujesz niezbędnymi danymi, może to być niezwykle cenna metryka.

Wskaźnik utrzymania kohorty jest często wyświetlany jako prosty wykres liniowy, z czasem wyświetlanym na osi X i odsetkiem aktywnych, płacących klientów na osi Y. Jeśli linia ustabilizuje się gdzieś powyżej osi X, jest to dobra wskazówka, że ​​znalazłeś dopasowanie produktu do rynku, natomiast jeśli nadal spada, prawdopodobnie przegapiłeś znak dla odbiorców lub wielkości rynku.

Źródło obrazu

3. Wynik promotora netto (NPS)

NPS to klasyczny wskaźnik używany do oceny poziomu zadowolenia klienta, ale można go również wykorzystać do ustalenia dopasowania produktu do rynku.

Ponownie, NPS zawiera proste pytanie ankietowe, tym razem pytające klienta: „Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś ten produkt przyjacielowi lub koledze?”

Respondenci proszeni są o udzielenie odpowiedzi na pytanie poprzez pozostawienie wyniku od 1 do 10. Ci, którzy przyznają wynik 6 lub mniej, są klasyfikowani jako „krytycy”; wyniki 7 lub 8 są określane jako „pasywne”; a respondenci, którzy przyznają 9 lub 10 punktów, są określani jako „promotorzy”. NPS jest następnie obliczany przez odjęcie procentu krytyków od procentu promotorów.

Chociaż NPS może być przydatnym przewodnikiem, czy masz dopasowanie produktu do rynku, nie opowiada całej historii. Na przykład respondenci mogą być użytkownikami końcowymi, a nie decydentami, którzy decydują, czy nadal korzystać z produktu.

4. Życiowy wskaźnik wartości do pozyskania klienta (LTV/CAC)

Miernik wartości życiowej klienta może być jednym z najpotężniejszych wskaźników dopasowania produktu do rynku. Oblicza się go w następujący sposób:

1. Oblicz LTV: Procent marży brutto X Średnia miesięczna płatność / Wskaźnik rezygnacji
2. Oblicz CAC: Koszty sprzedaży i marketingu / Nowi klienci wygrali
3. Podziel LTV według CAC

Krótko mówiąc, określa, ile pieniędzy kosztuje pozyskanie nowego klienta, w porównaniu z kwotą, jaką od niego zwracasz, gdy korzysta z Twojego produktu. Oczywiście, jeśli zapisanie kogoś kosztuje o wiele więcej, niż kiedykolwiek zwrócisz, to całkiem wyraźny znak, że nie pasujesz do rynku produktu.

Pytania dotyczące dopasowania produktu do rynku

Powinno być już jasne, że dopasowanie produktu do rynku i ankiety idą w parze. Ankiety pomagają zrozumieć, kim są Twoi potencjalni klienci i czego oczekują od Twojego produktu; i dostarczają danych, aby potwierdzić, czy rzeczywiście udało Ci się ustalić dopasowanie produktu do rynku.

Oto osiem przykładów pytań ankietowych, które należy zadać podczas całej podróży, wraz z odpowiedziami wielokrotnego wyboru i innymi informacjami pomocniczymi, jeśli są istotne.

1. Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już używać tego produktu?

A. Bardzo rozczarowany

B. Nieco rozczarowany

C. Nie zawiodłem się (to naprawdę nie jest przydatne)

D. N/AI już go nie używam

To jest pytanie ankietowe Seana Ellisa. Według Ellisa, jeśli 40% lub więcej Twoich klientów twierdzi, że byliby „bardzo rozczarowani”, gdyby nie mogli dłużej używać Twojego produktu, jest to mocna wskazówka, że ​​produkt jest dopasowany do rynku.

2. Czego użyłbyś jako alternatywy, gdyby ten produkt nie był dostępny?

A. Prawdopodobnie nie skorzystałbym z alternatywy

B. użyłbym (puste pole tekstowe do wprowadzania odpowiedzi)

3. Jaka jest główna korzyść z używania tego produktu?

4. Jak myślisz, jaka osoba odniosłaby największe korzyści z tego produktu?

5. Jak możemy ulepszyć ten produkt, aby jak najlepiej spełniał Twoje potrzeby?

6. Co skłoniło Cię do skorzystania z naszego produktu?

7. Dlaczego używasz naszego produktu, a nie innych rozwiązań?

8. Co sprawia, że ​​nasz produkt jest niezbędnym produktem?

Wniosek

Nie da się przecenić znaczenia dopasowania produktu do rynku. Jeśli go nie masz, musisz wrócić do deski kreślarskiej, ponieważ nigdy nie zarobisz wystarczająco dużo pieniędzy, aby przewyższyć koszty zakupu i eksploatacji.

Na szczęście zrozumienie, czy to masz, czy nie, polega po prostu na zadaniu właściwych pytań, właściwym ludziom, we właściwym czasie. Więc naprawdę nie ma powodu, żeby tego nie robić.