4 kroki do bardziej odpowiedniego profilowania poczty e-mail

Kompletny przewodnik po opracowywaniu organicznego cyklu profilowania: od zbierania różnych klastrów danych (dane osobowe dotyczące zainteresowań i zachowań) przez segmentację, aż po personalizację i automatyzację.

W dzisiejszym świecie samo dotarcie do skrzynki odbiorczej odbiorcy nie wystarczy. Trafność stała się głównym czynnikiem sukcesu kampanii. W marketingu e-mailowym trafność oznacza dostarczanie wiadomości, które odpowiadają zainteresowaniom , nawykom , potrzebom i cechom indywidualnego użytkownika.

Jego przeciwieństwo można podsumować terminem: batch and blast , podejście do e-mail marketingu, które prowadzi marki do komunikowania się za pomocą unikalnych , niewyraźnych wiadomości, które pasują do profilu każdego odbiorcy.

Czyli jakość kontra ilość. Jak? Poprzez profilowanie , działanie, które umożliwia konwersję informacji o odbiorcy na odpowiednie i spersonalizowane wiadomości e-mail.

Spersonalizowane e-maile mają sześciokrotnie wyższy współczynnik konwersji i unikalny współczynnik kliknięć o 41% wyższy niż niespersonalizowane e-maile. (Źródło: MarketingLand)

Dziś chcielibyśmy towarzyszyć Wam w świecie profilowania , który podzieliliśmy na cztery podstawowe czynności :

1. Zbieranie informacji
2. Segmentacja
3. Personalizacja
4. Automatyzacja

1. Zbieranie informacji

Każda dyskusja na temat profilowania powinna zaczynać się od technik pozyskiwania i zawłaszczania informacji o odbiorcach, które będą potrzebne później do personalizacji e-maili.

Istnieją dwa podejścia makr do kolekcji:

• Unikalne profilowanie
• Profilowanie progresywne

Unikalne profilowanie

Jest to zarówno najbardziej ambitne, jak i najtrudniejsze podejście, ponieważ wymaga od odbiorcy wypełnienia dość obszernych formularzy, stron i ankiet. Unikalne profilowanie umożliwia zebranie dużej ilości informacji w jednej chwili . Na przykład, rejestrując się w Ikei, użytkownicy muszą odpowiedzieć na kilka grup pytań odpowiadających makroobszarom tematycznym.

Nawet w przypadku giganta rynkowego, jakim jest Ikea, często zdarza się, że użytkownicy odkładają kompilację na późniejszy moment, co najczęściej nigdy nie nastąpi. Dlatego konieczne jest połączenie unikalnego profilowania z innym, bardziej progresywnym podejściem .

Profilowanie progresywne

W wielu odmianach profilowanie progresywne jest w zasadzie praktyką gromadzenia informacji o potencjalnych klientach w czasie i konstruowania – w konsekwencji ich większej otwartości na dialog – profili tak kompletnych i wyczerpujących, jak to tylko możliwe.

Istnieją dwa różne kryteria profilowania progresywnego w e-mail marketingu:

Pośrednie profilowanie progresywne

Wiąże się to z utworzeniem kategorii dla każdego łącza wstawionego do wiadomości e-mail: każda kategoria kliknięć odpowiada informacjom powiązanym z określonym wyrażeniem zainteresowania. Nie ma jednoznacznego pytania ; informacje są pobierane z działań odbiorcy z e-mailem.

Konsekwentnie przypisując kategorię informacji do każdego linku w ramach kampanii e-mail, marka może szybko i łatwo określić kategorie produktów, zainteresowania, preferencje i potrzeby zgodne z każdym odbiorcą.

Profilowanie bezpośrednie

Opiera się to na wyraźnych pytaniach skierowanych (w wiadomości e-mail) do odbiorcy, od którego oczekuje się odpowiedzi jednym kliknięciem. Wartość odpowiadająca wybranej pozycji jest następnie automatycznie zbierana, a informacja dodawana do profilu subskrybenta.

Podstawowymi narzędziami tego podejścia są oczywiście formularze i ankiety . Zobaczmy, jak urozmaicić je kreatywnością i różnymi okazjami.

Ankiety w treści e-maila
Najbardziej klasyczną aplikacją jest osadzenie ankiety w wiadomości e-mail . Na przykład firma Epson wykorzystała zawartość dynamiczną do umieszczenia w nagłówku ankiety dotyczącej oferty produktów:

Ta ankieta ma tę zaletę, że jest szczególnie prosta i zwinna : odbiorca musi kliknąć tylko raz w wiadomości e-mail, aby odpowiedzieć.

Ankiety hostowane na stronach docelowych
Większość ankiet, jak można sobie wyobrazić, jest hostowana w ramach strony docelowej, ponieważ ich tworzenie jest prostsze i szybsze (wystarczy tylko edytor typu „przeciągnij i upuść”, taki jak BEE). Odbiorca uzyskuje do niego dostęp, klikając wezwanie do działania umieszczone w wiadomości e-mail.

Ankiety na stronach docelowych muszą mieć kreatywny charakter, który najlepiej zachęci do ich kompilacji , w przeciwnym razie zostaną zebrane tylko niewielkie ilości danych. Jedna starannie zaprojektowana wiadomość e-mail z ankietą pochodzi od firmy Clear, z podpisem dyrektora generalnego na dole.

Jeden błąd, którego należy unikać: nie wysyłanie odbiorców do ankiety, ale na stronę, która wymaga od nich zalogowania się lub podania adresu e-mail. Jesteśmy pewni, że liczba kompilacji zmaleje.

Ankiety generujące zaangażowanie
Zaangażowanie to zawsze dobry pomysł. Uruchamia mechanizm sprzęgający , który w pełni korzysta z otwarć i kliknięć. W poniższym przykładzie wiadomość e-mail oferuje dynamiczny podwójny wybór (ankieta jest ukryta w konkursie ):

Zabawne ankiety
Nazywa się to grywalizacją : to podejście marketingowe, które angażuje zabawną dynamikę w podejściach promocyjnych i sprzedażowych. Według M2 Research takie podejście może:
prowadzą do wzrostu zaangażowania ze 100% do 150%.

Sondaże na żywo to coraz bardziej popularna forma grywalizacji, która pozwala marketerom angażować klientów w ankiety. Doskonałym przykładem jest kampania prowadzona przez Handy:

E-maile dotyczące profilowania sezonowego
Śledzenie i przestrzeganie logiki sezonowej jest zawsze dobrą praktyką, ponieważ możesz wykorzystać zmianę pory roku, aby zaktualizować preferencje i zainteresowania. Szczególnie dobrze poradził sobie w tym roku Stitch Fix.

Ankiety obiecujące nagrodę
Marketing powstał, aby eksperymentować z nowymi możliwymi scenariuszami relacji między markami a klientami. Komercyjny aspekt tych relacji jest nierozerwalnie związany z szeroko rozumianym aspektem ludzkim.

Zatem zachęty i nagrody są niezbędnymi narzędziami dla marki, które powinny być również stosowane w ankietach i samoprofilujących się formularzach. Tailor Brands znakomicie wykorzystał tę strategię:

Ankiety w e-mailach powitalnych
Kolejnym punktem kontaktowym, z którego marki mogą skorzystać do profilowania, jest powitalna wiadomość e-mail, narzędzie, które może poprawić pierwsze wrażenie na użytkownikach i położyć pierwszą cegiełkę w trwałej relacji. Spójrzmy na przykład Zulily, który doskonale połączył profilowanie pośrednie i bezpośrednie:

Formularze w momencie rezygnacji
Brzmi to sprzecznie, ale faza rezygnacji to także okazja do profilowania. Dzieje się tak, ponieważ nie wszyscy użytkownicy, którzy wypisują się z subskrypcji, trzaskają drzwiami przed wyjściem. E-mail taki jak ten poniżej jest uprzejmością i cenną okazją do zbierania danych .

2. Filtry do kierowania właściwej wiadomości do właściwego odbiorcy

Po zapoznaniu się z technikami zbierania danych i informacji, przyjrzyjmy się technologiom oferowanym przez MailUp do profilowania . Zacznijmy od filtrów , które pozwalają automatycznie skierować wiadomość do grupy odbiorców wybranej na podstawie:

• Dane osobiste
• Dane geolokalizacyjne
• Dane behawioralne
• Dane użytkowania

Osoby zarządzające witrynami e-commerce mogą używać filtrów do wysyłania automatycznych wiadomości związanych z historią zakupów klienta : bezpośrednio po zakupie, między jednym a drugim lub tygodniami lub miesiącami po ostatnim zakupie.

Sprawdź filtry segmentacji MailUp

3. Spersonalizuj komunikację: dynamiczne pola, obrazy i treść

Zebrałeś dane i ustawiłeś filtry. Przejdźmy teraz do sedna profilowania i przyjrzyjmy się dostępnym narzędziom umożliwiającym zaawansowany poziom personalizacji komunikacji.

Narzędzia, którym teraz się przyjrzymy, działają na trzech różnych poziomach wiadomości e-mail:

Pola dynamiczne → Pojedyncze słowo lub ciąg tekstu

Istnieje świat personalizacji, który tylko profesjonalna platforma wysyłkowa może zapewnić marketerom: dynamiczne pole (nazywane również dynamicznym tagiem), czyli funkcję, która pozwala tworzyć specjalne kody „zastępcze” (takie jak [nazwa]) wstawiane w nawiasy, które platforma rozpoznaje i zastępuje odpowiednią wartością dla każdego indywidualnego kontaktu w bazie danych. Stosowane zarówno w kampaniach e-mail, jak i SMS, pola dynamiczne umożliwiają personalizację wiadomości tekstowych w oparciu o:

• Dane osobiste
• Profesjonalne dane dla B2B
• Media społecznościowe
• Dane CRM
• Dane dotyczące zainteresowań i preferencji

Wszystko o dynamicznych polach do personalizacji e-maili

Treść dynamiczna → Modułowa struktura wiadomości e-mail

W wyniku rozszerzonych pól dynamicznych treść dynamiczna jest kodem zastępczym, który zmienia moduły wiadomości e-mail (zdjęcia produktów i kopia względna) w zależności od odbiorcy.

Niedawno wprowadziliśmy do platformy MailUp zaawansowany system personalizacji: podstawową funkcję dla tych, którzy – podobnie jak e-commerce – polegają na dynamicznych treściach do wysyłania spersonalizowanych wiadomości e-mail w oparciu o dane osobowe, preferencje i zachowanie odbiorcy.

Dzięki nowej funkcji możesz uzyskać zaawansowany podgląd wiadomości e-mail z wstawioną dynamiczną zawartością. To pokazuje, jak wiadomość e-mail będzie wyświetlana przez:

• Pojedynczy odbiorca (wybierając jego adres e-mail)
• Kategoria odbiorców, wybierając istniejącą grupę lub filtr (np. aby zobaczyć, jak e-mail będzie wyglądał inaczej dla mężczyzn i kobiet)

Obrazy dynamiczne → Wizualne, zdjęcia lub ilustracje

Obrazy dynamiczne to elementy, które mogą łączyć animację i personalizację . Krótko mówiąc, dynamiczne obrazy są animowane na podstawie danych każdego odbiorcy w całkowicie automatyczny sposób.

Przeczytaj samouczek dotyczący wstawiania dynamicznych obrazów w wiadomościach e-mail

4. Automatyzacja: połączenie terminowości i trafności

Podsumowując, przyjrzeliśmy się, jak zbierać dane, segmentować i personalizować każdą kampanię dla poszczególnych odbiorców. Teraz przyjrzymy się aspektowi, który obejmuje trzy poprzednie działania , koordynując je i optymalizując , aby zapewnić im autonomię operacyjną: Marketing Automation .

Posłużmy się hipotetycznym przykładem marki odzieżowej.

W zależności od pola wybranego przez odbiorcę, otrzyma on follow-up e-mail promujący produkty pasujące do wyrażonych przez niego preferencji:

Automatyzacja stoi za tą kombinacją wiadomości e-mail, ponieważ wykorzystuje dane każdego odbiorcy, aby uruchomić wysyłanie ukierunkowanych i spójnych działań następczych .

Pola aplikacji automatyzacji odzwierciedlają wszystkie punkty styku związane z użytkownikiem:

• Serie powitalne do biuletynów
• Wiadomość powitalna do rejestracji e-commerce
• Odzyskiwanie koszyka
• Opinia o pierwszym zakupie
• Upselling i cross-selling
• Ponowne zaangażowanie lub odzyskanie pieniędzy
• Wszystkiego najlepszego z okazji urodzin
• Geolokalizacja

Dzieje się tak, ponieważ automatyzacja pozwala profilować każdą indywidualną tożsamość w bazie danych za pomocą danych demograficznych i behawioralnych.

Nigdy nie korzystałeś z MailUp ? Zarejestruj się na bezpłatny okres próbny i uzyskaj dostęp do narzędzi do profilowania i automatyzacji .