Wyjaśnienie reklam programatycznych

Reklama programatyczna od jakiegoś czasu jest gorącym tematem w marketingu.

To dlatego, że radykalnie upraszcza proces reklamy cyfrowej zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców, jednocześnie maksymalizując wyniki.

To wygrana-wygrana.

Mimo to, ponieważ jest to rozwijająca się dziedzina, a także temat techniczny, wielu marketerów ma trudności z jej zrozumieniem.

W tym artykule wyjaśnimy, czym jest i jak działa reklama automatyczna, odpowiemy na często zadawane pytania i udostępnimy słownik odpowiednich definicji, które pomogą Ci lepiej zrozumieć temat.

Ale najpierw cofnijmy się o krok i zobaczmy, jak powstała reklama programatyczna i dlaczego.

Krótka historia reklamy cyfrowej

Dawno, dawno temu wymiany reklam odbywały się osobiście.

Wiązało się to ze spotkaniami i negocjacjami, a także ręcznym umieszczaniem reklam, kierowaniem i monitorowaniem.

Reklamodawcy i wydawcy chcieli (i nadal chcą) wyświetlać najlepsze reklamy najbardziej zainteresowanym odbiorcom, aby mieć pewność, że wywrą wpływ.

Ponadto poszukiwali najlepszych ofert pod względem kosztów i cen oraz stale weryfikowali wcześniejsze ustalenia z innymi stronami trzecimi.

Było to czasochłonne, wyczerpujące i stresujące.

To była reklama.

Mimo to był to działający model w czasach druku, a właściwie wdrożony przynosił rezultaty.

We wczesnych dniach adopcji online podobne podejście stosowano w cyfrowym środowisku reklamowym.

Jednak wraz z szybką ewolucją rynku cyfrowego stare sposoby nie były już wykonalne.

Środowisko reklamy cyfrowej musiało radzić sobie z zupełnie innymi wolumenami – tysiącami, a nawet milionami potencjalnych wydawców, praktycznie nieograniczoną publicznością i armią reklamodawców, którzy chcą zaistnieć w Internecie.

Reklama cyfrowa zaczęła rozwijać własne techniki i rodzaje reklam, desperacko dążąc do dotarcia do jak największej liczby użytkowników.

Wciąż pozostawała kwestia celowania.

Widzowie coraz bardziej obawiali się źle ukierunkowanych reklam i wytworzyli dla nich martwe pole. To oczywiście stworzyło poważny problem dla branży.

Wezwano do nowego podejścia, które zaspokoi potrzeby rosnącej liczby wydawców i reklamodawców i umożliwi rozwiązanie na dużą skalę, oferujące nie tylko kierowanie ilościowe, ale i wysokiej jakości.

Na szczęście postęp technologiczny i cyfrowa transformacja przedsiębiorstw przyspieszyły ten proces i umożliwiły to.

Wpisz: reklama programatyczna.

Czym jest reklama programatyczna?

Reklama programatyczna to zautomatyzowany proces, który ułatwia sprzedaż i zakup zasobów reklamowych online. Pozwala wydawcom i reklamodawcom zmaksymalizować efektywność tych transakcji i jak najlepiej z nich skorzystać.

Narzędzia obsługujące giełdę wykorzystują algorytmy oparte na sztucznej inteligencji, aby umożliwić natychmiastowe automatyczne kierowanie, licytowanie i licytowanie w czasie rzeczywistym. W rezultacie zwycięska reklama jest wyświetlana użytkownikowi w ciągu milisekund (dokładnie około 100 ms) po wejściu na stronę.

Ostatecznym celem jest wyświetlanie najodpowiedniejszych reklam odbiorcom, którzy z największym prawdopodobieństwem je klikną.

Obliczenia opierają się na popularności i zawartości witryny wydawcy oraz preferencjach odbiorców reklamodawcy i ustawieniach kampanii reklamowych.

Słownik reklamy programowej

Czytając reklamę programatyczną, natkniesz się na wiele różnych terminologii, w tym między innymi różne akronimy.

Aby pomóc Ci lepiej zrozumieć znaczenie tych terminów, a tym samym lepiej zrozumieć koncepcję reklam automatycznych, przygotowaliśmy krótki słownik:

• Wymiana reklam . Jest to rynek cyfrowy, na którym licytowane są powierzchnie reklamowe. Proces jest całkowicie zautomatyzowany.
• Platforma po stronie popytu (DSP) . Program używany przez reklamodawców do przeglądania i kupowania przestrzeni reklamowej od różnych wydawców. Ułatwia reklamodawcy część transakcji.

W zależności od funkcjonalności platformy kupujący może ustawić swój budżet, preferencje dostawców, profile odbiorców itp.

• Platforma po stronie zaopatrzenia (SSP) . Program używany przez wydawców do oferowania i sprzedawania przestrzeni reklamowej różnym reklamodawcom. Ułatwia to część transakcji wydawcy.

W zależności od funkcjonalności platformy, dostawca może ustawić ramy cenowe, typy nabywców, kanały komunikacji itp.

• Platforma zarządzania danymi (DMP) . Zintegrowane oprogramowanie, które gromadzi dane użytkowników z różnych źródeł i ułatwia zarządzanie zasobami danych. Służy do identyfikacji i targetowania odbiorców w kampaniach reklamowych.

Większość nowoczesnych DSP i SSP ma zintegrowany DMP, dzięki czemu użytkownik nie musi korzystać z systemu zarządzania danymi innej firmy.

• Wrażenia . Liczba wyświetleń reklamy na stronie, którą ma wyświetlić użytkownik.

• Koszt na tysiąc (CPM) . Znany również jako koszt wyświetlenia, CPM to cena za 1000 wyświetleń reklamy, które pojawiają się w witrynie.

Jak widać, wszystkie te skomplikowane terminy mają dość proste definicje, gdy umieszcza się je w kontekście.

Jeśli jednak nadal czujesz się trochę zdezorientowany, nie martw się, ponieważ staną się one jeszcze jaśniejsze, gdy wyjaśnimy specyfikę procesu reklamy programatycznej.

Jak działa reklama programatyczna?

Teraz, gdy znasz już podstawy reklam zautomatyzowanych, możemy przejść do tego, jak działa ten proces.

1. Użytkownik odwiedza stronę . Gdy użytkownicy są online, platformy zarządzania danymi (DMP) zbierają o nich informacje, takie jak dane demograficzne, dane geograficzne, typ urządzenia, aktywność przeglądania, zachowanie, odwiedzane strony internetowe i strony i tym podobne.
   Kiedy użytkownik ląduje na stronie, rozpoczyna się proces reklamy programatycznej.
2. Ad Exchange odwołuje się do danych SSP . System wymiany reklam pobiera dane z SSP dotyczące wydawcy, czyli właściciela witryny, oraz dostępnych zasobów reklamowych na stronie, a także wszelkich dostępnych danych użytkownika.
3. Ad Exchange odwołuje się do danych DSP . Następnie giełda reklam porównuje te informacje z potencjalnymi reklamodawcami i danymi docelowymi z ich DSP, wybierając potencjalnych nabywców spełniających kryteria zasobów reklamowych.
4. Odbywa się aukcja . DSP przedstawiają oferty wybranych kupujących, a SSP lub giełda reklam (zależnie od tego) wykorzystuje model aukcji do określenia zwycięzcy (zwykle oferenta, który zaoferował najwyższą cenę).
5. Reklama jest wyświetlana użytkownikowi . Gdy reklamodawca wygra aukcję, jego reklama jest wyświetlana użytkownikowi w przestrzeni reklamowej określonej przez wydawcę.

Jak wspomniano, dzięki sztucznej inteligencji wszystko to dzieje się w ciągu 100 ms po kliknięciu przez użytkownika linku otwierającego stronę.

Imponujące, prawda?

Jednak czas to nie wszystko, co oszczędzasz dzięki programatycznym reklamom – istotny jest również koszt.

Czy reklama programatyczna jest opłacalna?

Mówiąc najprościej, tak. Najczęściej reklama programatyczna jest opłacalna.

W rzeczywistości, w porównaniu z osobistymi rodzajami negocjacji i wymian reklam, reklama programatyczna ma znacznie wyższy ROAS (zwrot z wydatków na reklamę).

Średni koszt reklam automatycznych wynosi około 0,50 USD do 2 USD CPM, w przeciwieństwie do ponad 10 USD w przypadku tradycyjnego handlu reklamami!

Jednak to, ile ostatecznie wydasz, zależy od różnych czynników, w tym branży, urządzenia, formatu reklamy, miejsca docelowego na stronie itp.

Co więcej, im dokładniejszego targetowania wymaga reklamodawca, tym bardziej prawdopodobne jest, że reklama wyświetli użytkownika, który może się zaangażować i dokonać konwersji, a co za tym idzie, tym wyższy staje się CPM.

Rodzaje aukcji reklam programatycznych

Proces licytacji jest jedną z najbardziej zagmatwanych części reklamy programatycznej, więc przyjrzyjmy się typowym typom aukcji i ich działaniu:

• Aukcja otwarta . W otwartej aukcji zasobów reklamowych wycena odbywa się w czasie rzeczywistym, czyli określanie stawek w czasie rzeczywistym (RTB). Wydawca oferuje swoje zasoby reklamowe i ustala cenę minimalną, a każdy kwalifikujący się reklamodawca może licytować.

Zwykle wygrywa najwyższa oferta.

• Rynek prywatny (PMP) . PMP jest podobny do RTB, ale dostęp do niego mają tylko wybrani wydawcy i reklamodawcy.
• Automatyzacja bezpośrednia . Chociaż najczęściej reklama programatyczna obejmuje aukcje i licytacje w celu ustalenia ceny zasobów reklamowych, czasami wydawca może ustawić stały CPM. Ta opcja może być dostępna tylko dla wybranych kupujących lub może być domyślna i dostępna dla wszystkich reklamodawców.
• Umowa preferencyjna . W takim przypadku aukcja zostaje pominięta, a wydawca sprzedaje swoje zasoby premium wybranej grupie reklamodawców. CPM jest stały, a kupujący mogą licytować go lub oferować wyższą cenę.

Ponadto istnieją dwa najczęstsze modele, które określają zwycięzcę aukcji. W obu przypadkach wygrywa ten, kto zaoferuje najwyższą cenę. Tym, co je wyróżnia, jest cena, jaką płacą:

→ Model pierwszej ceny . W tego typu licytacjach zwycięzca płaci kwotę, którą wylicytował, niezależnie od tego, ile zaoferowali pozostali uczestnicy aukcji.

Ten model jest korzystniejszy dla wydawców, ponieważ otrzymują oni wyższą cenę za swoje zasoby reklamowe, co ostatecznie jest ich celem.

→Model drugiej ceny . W tym przypadku zwycięzca nadal jest najwyższą ofertą, jednak płaci licytację drugiego w kolejce plus jeden cent.

Ten model jest korzystniejszy dla reklamodawców, ponieważ płacą mniej, niż byli gotowi, co ostatecznie jest ich celem.

Plusy i minusy reklamy programatycznej

Jak każda inna technologia, reklama programatyczna ma swoje zalety i wady:

Zalety reklamy programatycznej

Przyjrzyjmy się najpierw zaletom reklamy programatycznej:

Doskonałe targetowanie

Precyzja kierowania, jaką oferuje reklama programatyczna, jest obecnie niezrównana.

Docierając do właściwych odbiorców, reklamodawcy mogą osiągnąć większe zaangażowanie, więcej konwersji i ostatecznie skuteczniejsze kampanie.

Jednocześnie wydawcy mogą skorzystać na wyższych przychodach z reklam i mniejszej liczbie sfrustrowanych czytelników.

Efektywność

W porównaniu z innymi metodami handlu reklamami reklama zautomatyzowana oszczędza czas, zasoby i wysiłek, a jednocześnie zapewnia skuteczne wyniki na dużą skalę.

Reklamodawcy mogą kupować zasoby z nieograniczonej liczby odpowiednich witryn w zaledwie kilka sekund. A wydawcy mogą bez wysiłku znaleźć najlepszych nabywców i zapewnić przyjemny UX.

Wszystko, co obie strony muszą zrobić, to odpowiednio ustawić swoje platformy.

Dane w czasie rzeczywistym

Reklamodawcy i wydawcy mają dostęp do informacji i analiz w czasie rzeczywistym. To pozwala im na terminowe wprowadzanie dostosowań i optymalizację kampanii w celu uzyskania lepszych wyników.

Wady reklamy programatycznej

Chociaż zalety reklamy programatycznej są niepodważalne, istnieją również pewne potencjalne obawy:

Wymaga zrozumienia odbiorców

Aby reklamy zautomatyzowane przynosiły wymagane wyniki, zarówno reklamodawca, jak i wydawca muszą dobrze rozumieć swoich odbiorców. W przeciwnym razie mogą nie być w stanie prawidłowo kierować reklam i mają mniejsze szanse na osiągnięcie wyników.

Ryzyko oszustwa

Ze względu na pełną automatyzację proces ten może prowadzić do wysokiego ryzyka oszustwa. Może to stanowić problem zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców.

Strona kupująca może ucierpieć między innymi z powodu fałszywego ruchu i błędnie przedstawionych zapasów. A strona sprzedawcy jest narażona na ryzyko związane z oszustwami związanymi z danymi i atrybucją oraz nieodpowiednimi kreacjami.

Większości z tych problemów można zapobiec i ich uniknąć za pomocą technik zwalczania oszustw, ale ich wdrożenie wymaga czasu i praktyki.

Ograniczona kontrola ręczna

Ponieważ giełda reklam łączy tysiące wydawców i reklamodawców, obie strony mają niewielką kontrolę nad tym, z kim się dopasowują.

Dla reklamodawców stwarza to ryzyko kojarzenia z fałszywymi wiadomościami i/lub publikacjami niskiej jakości, a w efekcie utratę wiarygodności.

Na szczęście najczęściej reklamodawcy mogą tego uniknąć. Większość platform DSP pozwala użytkownikom tworzyć czarne listy poszczególnych witryn i kategorii witryn oraz zapobiegać wyświetlaniu tam ich kreacji.

W przypadku wydawców główne ryzyko wiąże się ze sprzedażą swoich zasobów dostawcom witryn dla osób powyżej 18. roku życia, hazardu i/lub innych kontrowersyjnych lub nieetycznych treści. Co więcej, nawet jeśli kreacje reklamowe nie naruszają powszechnych zasad etycznych, mogą nie być zgodne z wartościami wydawcy i jego odbiorców.

Na przykład niewłaściwe jest wyświetlanie reklamy restauracji ze stekami na blogu wegetariańskim.

Można temu zaradzić, korzystając ze specjalistycznego systemu weryfikacji kreacji lub uniwersalnego zestawu zabezpieczeń, takiego jak The Media Trust.

Wymaga przeszkolonego eksperta AdOps

Bez eksperta do obsługi technologii firmy mogą nie być w stanie w pełni wykorzystać jej potencjału. Może to prowadzić do utraty pieniędzy, zamiast zwiększania ROAS.

Niektóre platformy są samoobsługowe i łatwe w użyciu. Jednak zarówno wydawca, jak i reklamodawca mogą nadal potrzebować zatrudnić specjalistę AdOps, a nawet zespół ekspertów.

Mogą poznać tajniki systemów DSP/SSP i wymiany reklam. W międzyczasie muszą również nadążać za nowymi rozwiązaniami, zarządzaniem danymi i oszukańczymi schematami.

Dolna linia

Reklama programatyczna to przyszłość reklam internetowych. Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe rozwijają się dramatycznie. Tak więc technologia rozwija się w szybkim tempie i obiecuje jeszcze więcej możliwości.

Wydawcy i reklamodawcy mogą poprawić wrażenia użytkowników z reklam, zmaksymalizować skuteczność swoich kampanii i osiągnąć bezprecedensowe wyniki.

I kto wie, co przyniesie przyszłość? Może nawet ta technologia pomoże nam zamienić pojęcie reklamy w coś pozytywnego.