Reklama zautomatyzowana: jaka jest różnica między dobrymi a złymi danymi?

W ciągu ostatniej dekady marketing drastycznie zmienił podstawy z wrodzonej intuicji na analizę wyliczoną. Przekształcił się z formy sztuki w naukę.

Strategie są teraz kierowane przez nieuprzedzonych analityków, a nie przez kreatywnych twórców. Co ważniejsze, strategiczny wgląd w dane daje każdemu marketerowi możliwość zapewnienia jak najlepszego doświadczenia dla klienta.

Jednak jeden obszar cyfryzacji stale pozostaje w tyle za resztą. Jakkolwiek przełomowa i doniosła rewolucja danych, reklama cyfrowa powoli ją przyjmuje.

Dwadzieścia lat temu reklama była najbardziej opartą na danych branżą na rynku. Wykorzystał dane demograficzne za pośrednictwem wydawców, aby zidentyfikować rynki docelowe. Problem polega na tym, że wielu reklamodawców cyfrowych od tego czasu nie ewoluowało. W wielu przypadkach nadal polegają na danych demograficznych.

Są zadowoleni.

A jak wszyscy wiemy, żadna marka nie może się zadomowić w erze cyfrowej; to ciągła ewolucja. Marketerzy prawdopodobnie opowiadają swoim dzieciom bajki na dobranoc o markach, które straciły przewagę, ponieważ przestały iść do przodu. Lista jest długa.

Ale na końcu tunelu reklamy cyfrowej jest światełko. Rozwój Programmatic otworzył drogę do ewolucji od epoki Mad Men do epoki Doliny Krzemowej. Chociaż punkty danych mają szerokie spektrum jakości.

Dane są dość podobne do robienia kiełbasy: często nie wiesz, co dostajesz, a niektóre są dobrej jakości, ale są też pewne podejrzane praktyki, aby oszukać niczego niepodejrzewającego kupującego.

Dostajesz to, za co płacisz jakością i musisz rozpakować dane, aby zobaczyć, co kupujesz.

Większość danych w digitalu jest obecnie nierafinowana, obszerna i trudna do działania – to wypełniacz. Marketerzy muszą unikać tej pułapki danych w sferze cyfrowej.

Złe dane

Większość nierafinowanych danych, które marki wykorzystują do cyfrowego kierowania do konsumentów, jest uważana za dane stron trzecich. To dane, które wydawcy uwielbiają oferować markom w oparciu o ich czytelnictwo.

Zasadniczo dane osób trzecich mają charakter demograficzny. To Twój wiek, płeć, to, co czytasz, gdzie mieszkasz, i chociaż dane demograficzne są lepsze niż brak danych, często jest to fałszywa obietnica, która wygląda olśniewająco, gdy jest przedstawiona, ale brakuje jej wykonania i wyników.

Innymi słowy, dane demograficzne są wypełniaczem, mogą pomóc zatkać pęknięcia w widoku klienta, ale nigdy nie dostarczą informacji niezbędnych do przeprowadzenia skutecznej kampanii.

Rozważmy szybki przykład upadku strony trzeciej. Powiedzmy, że ty i ja mamy pewne podobieństwa w naszych danych demograficznych i preferencjach. Obaj jesteśmy 54-letnimi mężczyznami, mieszkamy w tym samym mieście i oboje prenumerujemy publikację sportową.

Choć może się wydawać, że mamy ze sobą wiele wspólnego, co możemy naprawdę skorelować z tymi identyfikatorami? Możemy być w tym samym wieku, ale tam, gdzie Rolling Stones mogą być bardziej dostosowane do mojego wieku, mogę w rzeczywistości słuchać tej samej muzyki, co dzisiejsze 15-letnie dzieci.

Możemy mieszkać w tym samym mieście i mieć podobną pracę, ale to nie znaczy, że oboje nosimy garnitury i robimy zakupy w Brooks Brothers.

W przypadku strony trzeciej nie ma praktycznych spostrzeżeń, które pozwoliłyby wyciągnąć wnioski na temat zachowania. Jeśli marketerzy chcą mieć prawdziwy obraz swojego klienta, potrzebują danych transakcyjnych jako podstawy.

Świetne dane

Istnieją dwie formy danych, które są wiarygodne i przydatne dla marketerów – pierwsza i druga strona. Istotna różnica między dobrymi danymi a fluffem polega na tym, że przy dobrych danych klient wykonuje akcję sprzedaży detalicznej.

Opiera się na transakcjach; jedyną mierzalną formą danych marketerów, którzy mogą opracować strategię wokół. Transakcja jest oznaką intencji; zawiera wskazówki dotyczące tego, co klient chce kupić. Jeśli uda nam się zbudować wystarczająco dużo historii z danymi transakcyjnymi, wyłaniają się wzorce.

Pierwsza impreza

Własne to dane gromadzone za pośrednictwem Twojej marki na podstawie historii transakcji i preferencji konta.

To twoje dane; nikt inny nie może z niego korzystać, chyba że sprzedajesz. Jest to zdecydowanie najlepsza forma danych do sprzedaży, ale ogranicza się do ponownego kierowania, ponieważ konsument dokonał już zakupów w Twojej marce.

W ramach strategicznego sposobu myślenia, dane własne będą niesamowite dla obecnych klientów – ich wartość jako narzędzia do retargetingu jest niezrównana, ale nie są tak przydatne przy akwizycji. Skoncentruj się na dosprzedaży i zwiększeniu częstotliwości zwrotów. Użyj go, aby promować nowości produktowe i inicjatywy sezonowe.

Druga impreza

Dane z drugiej strony to miejsce, w którym marketerzy naprawdę dobrze się bawią. To rodzaj danych, które będą wspierać wszystkie cele związane z akwizycją na sezon.

Dane stron trzecich zwykle będą również transakcyjne. Różnica między pierwszą a drugą stroną polega na tym, że dane drugiej strony są zbierane od innej marki.

Zasadniczo możemy pobierać dane z pierwszej strony od innych firm i sprzedawać je tak, jakby były naszymi własnymi. Ta forma danych jest również dostępna za pośrednictwem wymiany i pozwala uniknąć niektórych wypełniaczy, które otrzymujesz od agregatorów, którzy nie mają tak dużej jasności co do tego, co kupujesz.

Dlatego zamiast koncentrować się na tym, czy potencjalni klienci mieszkają w tym samym mieście, czy też subskrybują tę samą publikację, marketerzy powinni skoncentrować się na znalezieniu podobnie myślących marek o podobnej bazie klientów.

W następnym przykładzie użyjmy danych drugiej firmy. Załóżmy, że prowadzimy akwizycję ekskluzywnej sieciowej sieci sklepów odzieżowych, której AUR wynosi od 70 do 90 USD.

O wiele bardziej sensowne jest wykorzystanie danych transakcyjnych J. Crew, czy nawet Pottery Barn, niż atakowanie 54-letnich mężczyzn mieszkających na tym samym obszarze geograficznym. Istnieje więcej podobieństw między bazą konsumentów i znamy również intencje, ponieważ mają oni siłę nabywczą.

W końcu to, na co marketerzy chcą kierować, to styl życia, w którym działają, a nie pasywna demografia.

Rozwój programmatic jest jednym z najbardziej ekscytujących wydarzeń w sferze cyfrowej. Otwiera nowe okno dla reklamodawców i już wstrząsa podstawami działania wydawców.

Jeśli programmatic ma ewoluować i odnosić dalsze sukcesy, musi podążać ścieżką obraną przez pocztę e-mail, CRM, lojalność i marketing witryn, polegającą na wykorzystywaniu praktycznych, niezawodnych, własnych i zewnętrznych danych w celu udowodnienia przejęcia i inwestycji.

Marketerzy muszą wiedzieć, co znajduje się w ich danych, i wyeliminować wypełniacz, aby zapewnić stały, oparty na danych zwrot z inwestycji dla swoich marek.