Rozszerzenia promocji: szybkie i łatwe wzmocnienie kampanii e-commerce PPC

Nowe rozszerzenie promocji Google jest na dobrej drodze, aby stać się jednym z najskuteczniejszych rozszerzeń reklam w zestawie narzędzi reklamodawcy e-commerce PPC. Oferuje prostą, szybką konfigurację i wysokiej jakości wyniki. W rzeczywistości stało się to pierwszą rzeczą, na którą patrzę, gdy pojawiają się nowe promocje. Chociaż nie zawsze może generować bezpośrednie kliknięcia (patrz poniżej), może pomóc poprawić ogólny CTR dzięki bardziej widocznej, informacyjnej reklamie.

Jeśli lubisz oszczędzające czas rozwiązania PPC dla e-commerce, to rozszerzenia promocji są koniecznością dla Twoich kont. Poniżej omówię, czym one są, jak je skonfigurować i cztery różne przypadki, które dowodzą ich wartości.

Co to jest przedłużenie promocji?

Zanim przejdę do twardych danych na temat tego, co sprawia, że ​​rozszerzenie promocji jest świetne, najpierw zajmijmy się, czym ono jest. Wcześniej były dostępne tylko w wersji beta. Teraz są dostępne dla każdego reklamodawcy w nowym interfejsie AdWords. Rozszerzenie dodaje do reklamy kolejny wiersz informacji promocyjnych. Muszą jednak dotyczyć rabatu lub oferty (tj. rabatu pieniężnego, rabatu procentowego, kwalifikatora ceny itp.). Poza tym reklamodawcy mogą również wyświetlać kody promocyjne, okazje, daty i/lub kwalifikatory kwoty zamówienia.

Na zapleczu reklamodawcy mogą dalej kontrolować daty rozpoczęcia/zakończenia, opcje tagowania i preferencje urządzeń. To jest krótka lista tego, co obecnie oferuje rozszerzenie, ale zachęcam do przeglądania konfiguracji, aby dowiedzieć się więcej. Na szczęście są one dość oczywiste po rozpoczęciu procesu konfiguracji.

Ustawić

Obecnie rozszerzenia promocyjne znajdują się na karcie „Reklamy i rozszerzenia” nowego interfejsu AdWords. Po wybraniu „+ Rozszerzenie” i wybraniu opcji konta, określonych kampanii lub określonych grup reklam możesz utworzyć nową promocję. Oto, co powinieneś wtedy zobaczyć:

Oto opcje dla kilku pierwszych list rozwijanych. (Język, waluta itp. są dość oczywiste.)

Oto opcje zarządzania na zapleczu.

Ponownie, eksperymentowanie w tym widoku to najlepszy sposób na ustalenie, jak chcesz wyglądać rozszerzenie promocji, ponieważ generuje podgląd. Jednak podgląd nie jest identyczny z tym, jak będzie wyświetlany na komputerze lub urządzeniu mobilnym. Oto przykład podglądu.

Oto kilka przykładów, jak wyglądałyby odpowiednio na komputerach i urządzeniach mobilnych.

Najlepszym sposobem, aby znaleźć rozszerzenie promocji, jest poeksperymentowanie w widoku konfiguracji i przetestowanie różnych funkcji za pomocą reklam. Należy jednak pamiętać, że wymagana jest waluta, typ promocji, przedmiot i końcowy adres URL. Resztę można dostosować na podstawie preferencji reklamodawcy. Terminologia nie powinna się zbytnio różnić od tego, nad czym już pracujesz na swoich kontach.

Przypadek 1

Przypadek 1 obejmuje wykonanie jednej promocji w kampaniach markowych. Pierwsza tabela przedstawia skuteczność reklamy, gdy rozszerzenie promocji było obecne, z podziałem według typu kliknięcia. W drugiej tabeli przedstawiono skuteczność reklamy między reklamą, która nawiązywała do promocji, a standardową reklamą tekstową marki. Wszystkie te dane pochodzą z tego samego zakresu dat i tej samej promocji, niezależnie od tego, czy są wyświetlane w rozszerzeniu i/lub nagłówku reklamy tekstowej.

Należy pamiętać, że samo rozszerzenie promocji nie zawsze zbierze bezpośrednie kliknięcia. Jednak, jak pokazano powyżej, wydajność była wyraźnie wyższa, gdy obecne było rozszerzenie. Innymi słowy, koszt konwersji był niższy, a CTR wyższy. Współczynnik konwersji był niższy w porównaniu z „Reklamami tekstowymi (promocja)”, czyli wtedy, gdy promocja znajdowała się w rzeczywistym tekście reklamy. Jednak rozszerzenie promocji było często dołączane do reklam tekstowych, które również odnosiły się do tej samej promocji. Ponadto rozszerzenie promocji było drugim najbardziej angażującym rozszerzeniem za rozszerzeniem linków do podstron.

W tym przypadku są dwa główne wnioski:

1. Nie zawsze możemy określić, kiedy ma się wyświetlać rozszerzenie promocji, a tym bardziej w jakiej kombinacji jest wyświetlane.
2. Dane „Ogólne” to świetny obiektyw wysokiego poziomu do porównania, kiedy rozszerzenie jest obecne, a kiedy nie. Oczywiście rozszerzenie pokazuje wyższy CTR, wyższy współczynnik konwersji i niższy CPA. W tym przypadku był to szybki i łatwy dodatek, który poprawił wydajność.

Przypadek 2

Przypadek 2 to to samo ustawienie co Przypadek 1 (jednak z innym zakresem dat i promocją). Innymi słowy, obejmuje jedną promocję w ramach kampanii markowych. Pierwsza tabela pokazuje dane, gdy rozszerzenie jest obecne. Druga tabela przedstawia skuteczność reklam tekstowych w podziale na reklamy ogólne i promocyjne. Ponownie, zarówno rozszerzenie promocji, jak i promocyjne reklamy tekstowe odnoszą się do tej samej promocji.

Jest to doskonały przypadek niekontrolowania, kiedy rozszerzenia promocyjne są wyświetlane z reklamą. Reklamy, które zawierały rozszerzenie promocji, były lepsze na całym świecie. Chociaż mieli taką samą możliwość i czas na pokazanie, Google zdecydowało się wyświetlać rozszerzenie tylko w około 29% czasu (43 526 wyświetleń podzielone przez 148 434 wyświetlenia). Jednak reklamy z rozszerzeniem promocyjnym stanowiły około 39% konwersji (376 konwersji podzielone przez 954 konwersje).

Ten przypadek pomaga również udowodnić, że samo rozszerzenie może pośrednio poprawić skuteczność reklamy. Chociaż bezpośrednio odpowiadało to tylko siedmiu konwersjom, pomogło w wyświetlaniu widocznej, bardziej informacyjnej reklamy. Oczywiście sama promocja miała najdroższy CPA. Jednak ogólna wydajność jest ważnym punktem skupienia. Podobnie jak w przypadku 1, reklamy z rozszerzeniem promocji wygrywają w przypadku 2.

Przypadki 3 i 4

Przypadki 3 i 4 pokazują sytuacje, w których promocje różniły się między rozszerzeniem promocji a tekstem promocyjnym. Innymi słowy, kiedy pokazywano je razem, obejmowały dwie różne promocje. Poza tym były podobne do przypadku 1 i przypadku 2, koncentrując się na kampaniach brandowych. Pierwsza tabela obejmuje skuteczność reklamy, gdy rozszerzenie było obecne, a druga tabela obejmuje skuteczność reklamy bez rozszerzenia, porównując reklamę promocyjną i reklamę ogólną.

Chociaż CTR i CPA działały lepiej w przypadku reklam z rozszerzeniami promocji, przypadek 3 był pierwszą sytuacją, w której współczynnik konwersji spadł. Należy zauważyć, że rozszerzenie promocji i promocyjna reklama tekstowa obejmowały dwie różne promocje. To prawda, że ​​ten test nie był tak prosty, jak przypadki 1 i 2, ale Google zezwala na uruchomienie tylko jednego rozszerzenia promocji na kampanię. Jeśli na koncie jest uruchomionych wiele promocji jednocześnie, ważne jest, aby zobaczyć wyniki również przez tę soczewkę.

Niższy współczynnik konwersji można przypisać wielu czynnikom. Może użyto niewłaściwych promocji? Może jedna promocja była lepsza? Może dwie promocje w jednej reklamie dostarczyły za dużo informacji? Tak czy inaczej, niektóre dane były nadal spójne. Oznacza to, że CTR był wyższy, a koszt konwersji niższy. To prowadzi mnie do wniosku, że spadek współczynnika konwersji był prawdopodobnie spowodowany faktycznymi promocjami i sposobem ich wykorzystania, a nie samym rozszerzeniem. Zobaczmy, jak poszło przypadek 4.

Przypadek 4 był dokładnie taką samą sytuacją jak Przypadek 3, tylko z dwoma różnymi promocjami. Tym razem najlepiej sprawdziło się prowadzenie dwóch różnych promocji. Gdy rozszerzenie promocji było obecne w reklamie, ogólna skuteczność poprawiła się dzięki wyższemu CTR, niższemu kosztowi konwersji i wyższemu współczynnikowi konwersji. Niestety była to kolejna sytuacja, w której (z jakiegoś powodu) Google zdecydowało się pokazać rozszerzenie promocji tylko ułamek czasu. Dlatego należy pamiętać, że rozszerzenie promocji wysokiej jakości nie gwarantuje wysokiej jakości wyświetleń.

Wniosek

Zanim wyciągnę pochopne wnioski lub zakwestionuję moją metodologię, pozwól, że zagram w adwokata diabła i rozwieję wątpliwości, które już możesz mieć.

Można argumentować, że faktyczne promocje i to, co oferowały, zapewniały lepsze wyniki, a nie sposób, w jaki promocja była pokazywana. Tak, to może być. Jednak biorąc pod uwagę cztery różne przypadki opisane w tym poście oraz punkt odniesienia dla skuteczności poprzedniego konta (ponownie, patrząc na jedno konto e-commerce), rozszerzenia promocji poprawiły skuteczność reklam od prawie niezauważalnego do znacznego. Co więcej, do tej pory nigdy nie zaszkodziły wydajności. Więc jeśli są tak szybkie i łatwe w konfiguracji, to dlaczego nie?

Można również argumentować, że przypadki mają lepszą skuteczność, ponieważ są objęte kampaniami brandowymi. Tak, to prawda, ale oto mój powód, dla którego zdecydowałem się patrzeć tylko na markowe. Po pierwsze, nie miałem wystarczających danych o rozszerzeniach promocji w określonych kampaniach (rozszerzenia były wtedy w wersji beta). Ponadto bardziej szczegółowe kampanie mają na ogół bardziej konkretną intencję. W przypadku tych testów chciałem przeanalizować szerszą intencję związaną z kampaniami, które historycznie działały dobrze, i sprawdzić, czy rzeczywiście jest miejsce na zwiększenie wydajności. Byłem zadowolony z wyników.

Jak dotąd istnieje kilka ograniczeń związanych z rozszerzeniami promocji i dużo miejsca na ulepszenia. Po pierwsze, liczba znaków w wierszu „Przedmiot” jest ograniczona do 20 znaków, co często utrudnia wyświetlenie zamierzonej wiadomości. Poza tym, jak już kilkakrotnie mówiłem, nie możemy kontrolować, kiedy są pokazywane. Tak jest jednak również w przypadku innych rozszerzeń, więc pod tym względem ma to sens.

Poza tym rozszerzenia promocji okazały się świetnym dodatkiem. Ciągle trafiają na mnie różne promocje – czasami są z góry, a często o dzień spóźnione. Tak czy inaczej, rozszerzenie promocji stało się moim pierwszym krokiem do uzyskania pierwszej ekspozycji. Jest to szybka i łatwa opcja, która daje mi trochę czasu na przepracowanie oferty w innym miejscu, nie tracąc przy tym początkowych możliwości w kampaniach w sieci wyszukiwania.

Chcesz zobaczyć dowód? Sprawdź to studium przypadku w witrynie Google, w którym uzyskaliśmy o 20% wyższy ROAS dla karnawału butów dzięki rozszerzeniom promocji!