Jak korzystać z psychografii: przewodnik marketera

Czy przekonałeś się, że zrozumienie osobowości swoich klientów jest korzystne?

Mam nadzieję. Jeśli nie, to zgadywanie. Kiedy wiesz, kim są Twoi klienci, gdzie się znajdują, co kochają, a czego nienawidzą, możesz skuteczniej kierować do nich marketing.

Istnieją różne sposoby poznawania klienta — ilościowe i jakościowe, pasywne i aktywne. Badania rynku często dotyczą dwóch rodzajów danych o klientach: danych demograficznych i psychograficznych.

Psychografika jest zwykle niedoceniana. Ale mogą być wyjątkowo cenne.

Co to jest psychografia?

Psychografika to psychologiczne badanie konsumentów i ich postaw, zainteresowań, osobowości, wartości, opinii i stylu życia.

Psychografika jest niezwykle cenna z punktu widzenia marketingu, ale ma również zastosowanie w badaniach opinii, przewidywaniach i szerszych badaniach społecznych.

Psychografia zajmuje się przede wszystkim tak zwanymi zmiennymi IAO – zainteresowaniami, działaniami i opiniami. Próbują zidentyfikować przekonania i emocje odbiorców, a nie tylko ich wiek i płeć.

Różnica między psychografią a demografią

W przeciwieństwie do danych psychograficznych, które obejmują opinie i zainteresowania, dane demograficzne odnoszą się do struktury populacji — czynników takich jak wiek, rasa, płeć i dochód.

Dane demograficzne są oczywiście wykorzystywane w wielu różnych obszarach, w tym w edukacji, rządzie, biznesie itp., na przykład do opracowywania polityki i badań ekonomicznych.

Nawet na poziomie mikro dobrze jest znać dane demograficzne odbiorców i wiedzieć, które grupy demograficzne są najlepszymi klientami dla Twojej firmy — zwłaszcza gdy zwiększasz wydatki na reklamę.

Żaden typ danych nie powinien występować samodzielnie. Możesz analizować dane psychograficzne w odniesieniu do danych demograficznych, geograficznych lub behawioralnych, oprócz danych firmograficznych, co jest szczególnie ważne w przypadku marketingu opartego na kontach.

Dlaczego psychografia jest ważna

Jaka jest wielka zaleta psychografii dla marketingu (poza fajnym brzmieniem)?

Zasadniczo, jeśli wiesz , jak ludzie wybierają i porównują produkty w Twojej kategorii, wiesz, jak uporządkować treści i nadać im priorytety:

• Jeśli znasz ich najgłębsze przekonania, możesz lepiej dostosować swoje komunikaty marketingowe.
• Jeśli wiesz, co ich nie obchodzi, możesz odrzucić te wiadomości i usunąć je ze swojej witryny.
• Jeśli wiesz, co czytają, wiesz, gdzie do nich dotrzeć.
• I tak dalej.

Psychografika mówi ci , dlaczego ludzie kupują. Pomagają budować solidne persony użytkowników.

Pomagają stworzyć właściwy przekaz i umieścić go we właściwym miejscu. Są mniej obiektywne i przejrzyste, ale — dla marketera — są bardzo przydatne.

3 rodzaje psychografii

Główne rodzaje psychografii to zainteresowania, działania i opinie.

Możesz również podzielić to na podkategorie. (Postawy są nieco inne niż opinie; styl życia i zachowanie są nieco inne niż działania).

Pozostańmy jednak przy trzech głównych.

1. Zainteresowania

Zainteresowania to skłonności i powinowactwa.

W danych Google Analytics możesz znaleźć podstawowe zainteresowania i podobieństwa.

Będę szczery, naprawdę niewiele zrobiłem z danymi o zainteresowaniach raportowanymi przez Google Analytics (przynajmniej w zakresie optymalizacji konwersji), chociaż istnieją sposoby wykorzystania tych danych.

Możesz na przykład zobaczyć współczynniki konwersji i dane e-commerce na podstawie kategorii podobieństwa:

Przypuszczam, że te dane mogą zapewnić trochę wglądu w twoich najlepszych klientów. Realistycznie jednak nie sądzę, aby były to najcenniejsze dane Google Analytics.

2. Działania

Czynności są tym, co ludzie robią — na przykład jazda na nartach, czytanie, wędkarstwo, podnoszenie ciężarów.

Czasami te dane są nieistotne. Na przykład, jeśli sprzedajesz produkt SaaS, nie możesz od razu nic zrobić z faktem, że niektórzy Twoi klienci lubią łowić ryby.

Ale jeśli zadasz właściwe pytania – dobre, otwarte pytania, które pozwolą ci lepiej poznać klienta – możesz dowiedzieć się, jak klienci spędzają dzień, na czym im zależy, gdzie spędzają czas i z czym się zgadzają.

Proste pytanie, takie jak: „Oprócz pracy i snu, jak spędzasz czas?” może wywołać świetne reakcje.

Możesz wykorzystać trendy w psychografii aktywności, aby lepiej kierować reklamy do klientów, pisać lepsze treści, które wykorzystują metafory i odniesienia z ich działalności, lub organizować wydarzenia, a nawet sprzedawać zgodnie z ich preferencjami.

3. Opinie

Każdy ma opinie. Kiedy ludzie mają podobne opinie, mają tendencję do tworzenia plemion (wtedy w grę wchodzi zasada Jedności Cialdiniego).

Czy zauważyłeś wzrost marek eksponujących swoje opinie i wartości? Kiedy reklamy Super Bowl były kontrowersyjne, zwykle dlatego, że odważyli się podzielić opinią na temat świata.

Opinie i postawy to niewykorzystana szansa dla marek. Zamiast powtarzać ekspozycję za pomocą reklam displayowych, wprowadzenie wartości do Twojej marki może pomóc ludziom dowiedzieć się, jak mają się zachowywać w stosunku do Twojej firmy.

Pomyśl o marce takiej jak Patagonia. Wiesz, co reprezentują.

Jest to jeden z najważniejszych obszarów psychografii. Przeczytaj więcej o tym, jak marki mogą tworzyć wspólną wartość w tym wspaniałym artykule.

Metody badań psychograficznych

W jaki sposób poznajesz psychografię swojego rynku docelowego? Istnieje wiele sposobów, niektóre łatwe i pasywne, inne rygorystyczne i aktywne.

W znakomitym artykule HBR Alexandra Samuel opisuje, w jaki sposób technologia umożliwiła nam łatwiejsze gromadzenie danych psychograficznych.

Na tej liście obejmuje społeczności internetowe, analitykę mediów społecznościowych (w tym analizę nastrojów) i słuchanie mediów społecznościowych:

Społeczności klientów online pozwalają zapytać o różne postawy konsumenckie: moje własne dane dotyczące 10 000 północnoamerykańskich rodziców zostały zebrane z dwóch takich społeczności.

Analityka mediów społecznościowych pozwala identyfikować trendy w zainteresowaniach i postawach, a nawet wykorzystywać analizę nastrojów, aby nieco głębiej zagłębić się w postawy psychograficzne.

Monitorowanie mediów społecznościowych jest również niezwykle cenne, ponieważ organiczne rozmowy, które pojawiają się w Internecie, mogą pomóc ci dostrzec pojawiające się problemy lub skupiska psychograficzne”.

Nawet Google Analytics dostarcza pewnych danych na temat podobieństw i zainteresowań Twoich klientów, jak wspomniano powyżej. Ale najlepszym sposobem są rygorystyczne badania osobowości użytkowników, wywiady z klientami i ankiety wśród klientów.

W rzeczywistości najlepsze persony użytkowników zawierają dane demograficzne, psychograficzne, firmograficzne i behawioralne. Oto przykładowy profil klienta:

Demograficzny:

• Mężczyzna;
• Wiek 24–35 lat;
• Wolny, bez dzieci;
• Dochód gospodarstwa domowego 75–125 tys. USD;
• Pracuje w technologii.

psychograficzny:

• Uprawia jogę w weekendy;
• uważa, że ​​musimy coś zrobić w sprawie zmiany klimatu;
• Fotograf hobbysta.

behawioralne:

• Sklepy w ekologicznych sklepach spożywczych;
• Wydaje dużo pieniędzy na podróże;
• Wolontariusze w organizacji zajmującej się zmianami klimatycznymi;
• Codziennie loguje się do naszej aplikacji.

Za pomocą tylko jednej z powyższych kategorii możesz zobaczyć, jak obraz jest mniej zaokrąglony. (Nawiasem mówiąc, to moje przypuszczenie dotyczące postaci Headspace.)

Jak wykorzystać psychografię w swoim marketingu: przykład

Problem z psychografią, przynajmniej historycznie, polega na tym, że ludzie uważali, że dane są mniej przydatne (i trudniejsze do zebrania) niż dane demograficzne.

Jednak, jak wyjaśnia Samuel, internet sprawił, że psychografia stała się łatwiejsza do działania i łatwiej dostępna.

Weź personę użytkownika opartą na połączeniu danych demograficznych i psychograficznych. Jasne, chcesz poznać ich ogólny przedział wiekowy, zakres zarobków i geolokalizację. Te rzeczy ułatwiają kierowanie reklam do klientów na poziomie szczegółowym.

Ale psychografia – dlaczego podejmują decyzje – pomaga ci w przekazywaniu wiadomości, perswazji i kreatywności.

Oto znowu Samuel:

Tak, rodziny o różnych dochodach lub z młodszymi i starszymi dziećmi dokonują nieco innych zakupów technologii. Ale powody ich zakupu są znacznie ściślej związane z psychografią rodziców.

Rodzice, którzy ufają swoim dzieciom w podejmowaniu własnych decyzji dotyczących technologii (których nazywam „umożliwiającymi”), zwykle oceniają swoje zakupy technologiczne pod kątem zabawy i wartości rozrywkowej.

Rodzice, którzy koncentrują się na minimalizowaniu czasu spędzanego przed ekranem („ograniczniki”), skłaniają się ku oprogramowaniu i urządzeniom, które wspierają ich dzieci w zakresie umiejętności czytania i pisania, matematyki i nauki.

Rodzice, którzy aktywnie kierują i zachęcają swoje dzieci do korzystania z technologii, zwykle szukają zakupów, które zapewniają równowagę między zabawą a wartością edukacyjną oraz oferują sposoby na zaangażowanie i zabawę jako rodzina.

Kiedy zrozumiesz tego rodzaju różnice psychograficzne, narzędzia marketingu online sprawią, że Twoje spostrzeżenia będą praktyczne w sposób, który był prawie niemożliwy przed rozkwitem Google, Facebooka i Twittera.

Dzięki danym psychograficznym znacznie łatwiej jest zaprojektować strony docelowe dla kluczowych osób. Kiedy tworzysz wiadomości i projekty dla konkretnej osoby, robisz mniej zgadywania niż gdybyś postępował zgodnie z typowymi najlepszymi praktykami.

Psychografika nie tylko pomaga w przekazywaniu wiadomości i kreatywności; pomagają również w kierowaniu na słowa kluczowe. Możesz nie tylko zbudować odpowiedni przekaz , ale możesz też użyć targetowania psychograficznego, aby umieścić go we właściwym miejscu, przed właściwymi osobami.

Jak to ujął Samuel:

Używanie psychografii pozwala na mądrzejsze kierowanie na słowa kluczowe – na przykład kierowanie jednej wiadomości o twojej grze programistycznej do rodziców, którzy szukają „programowania dla dzieci”, a drugiej do rodziców, którzy szukają „zabawy w gry wideo dla dzieci”.

Gdy poznasz najważniejsze różnice w tym, na czym zależy Twoim klientom, możesz kierować reklamy na Facebooku do rodziców, którzy polubili określone strony lub zidentyfikowali określone zainteresowania; możesz dowiedzieć się, jakich hashtagów używają różne grupy psychograficzne na Twitterze i kierować różne tweety (lub nawet różne konta) do tych grup.

Chcesz zobaczyć coś zabawnego? Sprawdź swoje preferencje dotyczące reklam na Facebooku. Pokazuje dokładnie, co według Facebooka Cię interesuje (i nawiązuje do tego, dlaczego widzisz niektóre reklamy, które robisz) oraz wszelkiego rodzaju segmentację, która ma zastosowanie do Twojego profilu.

Niektóre z nich mogą być całkiem dokładne. Na przykład sekcja wiadomości i rozrywki jest dla mnie częściowo zamknięta:

I jestem wielkim fanem mojej sekcji „hobby”, choćby dlatego, że zawiera cztery kategorie związane z psami i lisa (z jakiegoś powodu):

Ale czasami Facebook robi się dziwny. Uważa, że ​​moja kategoria „styl życia i kultura” powinna obejmować Partię Konserwatywną Kanady, komunizm, memy i owoce cytrusowe:

W każdym razie marki zbierają te dane o Tobie, a platformy reklamowe sprawiają, że te dane są przydatne dla kupujących reklamy. Możesz kierować reklamy do ludzi na niewiarygodnie szczegółowym poziomie danych behawioralnych, demograficznych i psychograficznych.

Mimo to mamy przed sobą długą drogę z targetowaniem psychograficznym, z różnych powodów technicznych i metodologicznych, nawet jeśli jesteśmy coraz lepsi. Dlatego jestem celem Chubbies i The Economist.

Facebook w większości wie, co mnie interesuje:

Wniosek

Dane psychograficzne są ważne — nie tylko ze względu na strategię komunikacji i targetowanie emocjonalne w reklamach i witrynie, ale także ze względu na sposób i miejsce pozyskiwania klientów.

Coraz łatwiej jest uzyskać dobre dane psychograficzne i wykorzystać je poprzez zaawansowane targetowanie reklam, a nawet personalizację na stronie. To już nie jest gra polegająca na zgadywaniu, czy to działa, biorąc pod uwagę możliwość testowania wiadomości na dużą skalę.

Psychografika pomaga poznać klienta. A lepsze poznanie klienta sprawia, że ​​Twój marketing jest lepszy.

Pracujesz nad czymś z tym związanym? Opublikuj komentarz w społeczności CXL !