Ceny psychologiczne: co naprawdę mówią Twoje ceny klientom

Opublikowany: 2021-11-16

Jako konsumenci tak naprawdę nie wiemy, ile rzeczy powinny kosztować. Możesz kupić słoik sosu marinara po obniżonej cenie w ekologicznym sklepie spożywczym za 7,99 USD, tylko po to, aby dowiedzieć się, że zwykła cena słoika na półce wynosi 5,99 USD w innym miejscu.

Wycena może być wykorzystywana jako strategia marketingowa lub jako sposób na zwiększenie postrzegania jakości. Czasami wpisuje się to bezpośrednio w etos marki. To znacznie więcej niż zwykła kalkulacja — wycena, zwłaszcza praktyka wyceny psychologicznej, może mieć realny wpływ na decyzje zakupowe Twoich klientów.

Zbadamy, czym jest psychologiczna cena, jak funkcjonuje jako strategia marketingowa i jak możesz wdrożyć strategie cenowe w swojej firmie.

Czym jest wycena psychologiczna?

Ceny psychologiczne to strategia, która wykorzystuje ceny do wpływania na wydatki lub nawyki zakupowe klienta w celu uzyskania większej lub wyższej wartości sprzedaży.

Celem jest zaspokojenie psychologicznej potrzeby klienta na coś, niezależnie od tego, czy jest to oszczędność pieniędzy, inwestowanie w produkt najwyższej jakości, czy uzyskanie „dobrej oferty”.

Dlaczego wycena psychologiczna jest skuteczna

Ceny psychologiczne polegają na tym, że konsumenci rzadko wiedzą, ile coś powinno kosztować. Najczęściej sposób, w jaki jesteśmy w stanie określić, czy coś jest dobrą ofertą, to kupowanie tego za niższą cenę niż zwykle lub porównanie go z podobnymi produktami w tej samej kategorii.

Marketerzy i sprzedawcy zbyt dobrze wiedzieli, że to, co klient jest w stanie zapłacić, jest zmienne i że można na tym zarobić

William Poundstone, Bezcenny

W swojej książce Priceless: The Myth of Fair Value William Poundstone pisze: „Marketerzy od dawna przeprowadzali eksperymenty w psychologii cen. W czasach rozkwitu sprzedaży wysyłkowej powszechne było drukowanie wielu wersji katalogu lub ulotki w celu przetestowania wpływu strategii cenowych. Te ustalenia musiały rozwiać wszelkie złudzenia co do stałości cen. Marketerzy i sprzedawcy zbyt dobrze wiedzieli, że to, co klient był w stanie zapłacić, jest zmienne i że można na tym zarobić”.

Wycena psychologiczna opiera się również na prostych zmianach, które oszukują mózg. Jedną z najbardziej znanych strategii jest tzw. charm pricing, w ramach której firmy obniżają zaokrągloną kwotę dolara o jeden cent. Mózg odczytuje 12,99 USD jako 12 USD, a nie 13 USD.

Konsumenci chcą wiedzieć, że otrzymują z czegoś to, co najlepsze , bez względu na to, czy chodzi o najlepszą cenę, najlepszą jakość, czy najlepszą wartość. Ceny psychologiczne opierają się na tym pomyśle, wykorzystując cenę jako sposób na wysyłanie właściwych sygnałów, aby klienci czuli się dobrze.

Bezpłatny przewodnik: wysyłka i realizacja 101

Ten obszerny przewodnik poprowadzi Cię krok po kroku przez cały proces, od podjęcia decyzji, jakimi opłatami obciążyć klientów, przez znalezienie ubezpieczenia i śledzenie

6 rodzajów wyceny psychologicznej

Jeśli użycie 0,99 w cenie katalogowej produktów w Twoim sklepie nie wydaje się właściwym posunięciem dla Twojej marki, istnieje kilka innych strategii, z których możesz skorzystać. Różne rodzaje wyceny psychologicznej obejmują:

  • Ceny uroków i ceny parzyste i nieparzyste
  • Obcinanie sugerowanej ceny detalicznej
  • Sztuczne ograniczenia czasowe
  • Niefrasobliwość
  • Wygląd ceny
  • Błąd ryczałtowy

1. Ceny Charm i ceny parzyste i nieparzyste

Wycena amuletów, najczęściej nauczana metoda psychologicznej wyceny, usuwa jeden cent z zaokrąglonej ceny przedmiotu w dolarach, aby oszukać mózg, by pomyślał, że kosztuje mniej. Tak więc 4 dolary stają się 3,99 dolarami, a klient widzi i zapamiętuje 3, a nie 4. Firma meblowa Belleze stosuje tę taktykę w przypadku list produktów na swojej stronie internetowej: wszystkie produkty kończą się na 0,99.

Podobną praktyką jest wycena nieparzysta. Badania wykazały, że klienci częściej kupują przedmioty, które kończą się liczbą nieparzystą, niż przedmioty z liczbą parzystą. Co ciekawe, badanie dotyczące psychologicznego ustalania cen w internetowym handlu detalicznym żywnością wykazało, że 70% cen w Amazon Fresh kończy się cyfrą 9. A smakołyki lub specjalne zakupy częściej kończyły się cyfrą 9 niż niezbędne artykuły spożywcze, takie jak owoce czy warzywa.

Trend ten utrzymuje się również w innych obszarach e-commerce. Na przykład Tahoe Kitchen Co. kończy ceny swoich naczyń kuchennych na 9, a ceny za kolekcję noży Wolfe na 5.

Zdjęcie inwentarza garnków i patelni Tahoe Kitchen Co, które pokazuje, że używają oni dziwnych, nawet psychologicznych cen na niektórych produktach.
Firma Tahoe Kitchen Company stosuje nieparzyste, nawet psychologiczne ceny swoich produktów kuchennych. Firma Kuchenna Tahoe

2. Obcinanie sugerowanej ceny detalicznej

Producenci zazwyczaj ustalają sugerowaną cenę detaliczną producenta lub sugerowaną cenę detaliczną produktów, które będą sprzedawane w wielu różnych sklepach internetowych lub sklepach detalicznych. Jest to cena, którą często widnieje na standardowej metce z ceną książki lub samochodu. Niektóre firmy mogą zdecydować się na sprzedaż bezpośrednio po sugerowanej cenie detalicznej, ale inne pokazują sugerowaną cenę detaliczną obok niższej ceny, za którą sprzedają przedmiot. Jest to taktyka powszechnie stosowana w sklepach outletowych. Sklep może oferować 40% zniżki na sugerowane ceny detaliczne i oferować dodatkowe 30% zniżki na niektóre produkty, więc torebka wystawiona na 298 sugerowanych cen producenta kosztuje 54 USD.

Firma wykorzystuje sugerowane ceny detaliczne jako punkt odniesienia, aby klienci czuli, że faktycznie zaoszczędzili pieniądze na produkcie. W przypadku sklepów e-commerce sugerowana cena detaliczna może być przekreślona z nową ceną obok, co jest podobnym sygnałem oszczędności.

Dowiedz się więcej: Konkurencyjne ceny 101: unikaj wojen cenowych, oszczędzaj marże

3. Sztuczne ograniczenia czasowe️

Tylko jeden dzień! Zostało tylko kilka godzin! Wczesna wyprzedaż ptaków! Firmy stosują sztuczne ograniczenia czasowe, aby stworzyć poczucie pilności. Wydarzenia jednodniowe lub wyprzedaże, które kończą się w ciągu kilku godzin, zachęcają klientów do szybkiego robienia zakupów — przed zakończeniem wyprzedaży lub przed wyprzedaniem ich ulubionych produktów.

Chociaż komunikat na stronie internetowej firmy może mówić, że wyprzedaż się kończy, prawda jest taka, że ​​zostanie ona zresetowana za kilka godzin i będzie nadal działać. Sztuką jest sprawić, by klienci uwierzyli, że koniec się zbliża, więc dokonają zakupu.

4. Niefrasobliwość

Jeśli znasz stare powiedzenie: „sześć jednego, pół tuzina drugiego”, liczba jest podobna. Strategie Innumeracy opierają się na prostej matematyce i wybierają opcję, która jest bardziej atrakcyjna dla klienta. Na przykład pudełko makaronu penne może być wyprzedane ze zniżką 50%, jeśli kupisz dwa. Obok kupisz pudełko penne innej marki, a otrzymasz gratis.

Kup jedną, otrzymaj jedną darmową opcję, faktycznie sprzedaje się lepiej, nawet jeśli matematyka jest dokładnie taka sama. Klienci czują, że to lepsza oferta.

5. Wygląd ceny

Czy wiesz, że sposób, w jaki pojawia się cena, może wpływać na to, jak postrzegają ją Twoi klienci? Rezygnacja z centów sprawia, że ​​ludzie czują, że wydają mniej pieniędzy. Rzeczywiście, 12 USD wydaje się tańsze niż 12,00 USD, ponieważ sama liczba nie jest tak długa.

Ponadto, zgodnie z artykułem w The New York Times , nawet znaki dolara mogą wywołać u kupujących „ból związany z płaceniem”. Najlepsza trasa? Usuń razem znak dolara i centów.

Tablica menu z listą różnych kaw na sprzedaż z cenami po prawej stronie.
Badania wykazały, że sposób, w jaki wyglądają ceny, ma znaczenie. Unsplash

6. Błąd ryczałtowy ️

Zryczałtowane stawki ułatwiają sprawę, to prawda. Możesz rozważyć wyjazd na wakacje i pobyt w ośrodku all-inclusive zamiast takiego, który nie oferuje pakietu. Podsumowując, wakacje mogą być tańsze na dłuższą metę, ale ryczałt jest łatwiejszy do przewidzenia i wydaje się bardziej stabilny niż opcja a la carte, nawet jeśli jest droższa. Badania cytowane w Priceless Williama Poundstone'a wykazały, że to prawda: „Konsumenci lubią stawki ryczałtowe, nawet jeśli kosztują więcej”.

Cennik psychologiczny i marketing

Chociaż wycena psychologiczna może być lukratywnym sposobem na określenie, ile powinien kosztować sprzedawany przedmiot, może być również częścią szerszej strategii marketingowej Twojej marki.

Na przykład Belleze reklamuje się jako firma produkująca nowoczesne meble w przystępnej cenie. Jego misja koncentruje się na dostarczaniu stylowych, wysokiej jakości przedmiotów, które nie mają wygórowanej ceny. Ceny to podstawowa część marki Belleze, a jej komunikaty sygnalizują klientom, że dostają dobrze wykonane meble za dobrą cenę. Jeśli zastanawiasz się nad założeniem firmy skupiającej się na dostarczaniu niedrogich produktów, rozważ włączenie tej części do swojej strategii marki.

Obraz inwentarza mebli Belleze.
Belleze oferuje stylowe meble w przystępnych cenach, co stanowi kluczową część swojej strategii marketingowej. Belleze

Następnie zbadamy trzy psychologiczne metody wyceny, które działają bardziej jako strategie marketingowe: jak wysokie punkty cenowe sugerują wysoką jakość, przejrzystość cen i opcje płatności w czasie.

Wyższe ceny działają jak sygnały jakości

Sposób, w jaki firma wycenia swoje produkty, może znacząco wpłynąć na postrzeganie jakości przez klienta.

Wyższe ceny sprawiają wrażenie, że przedmiot jest wart więcej, nawet jeśli jest wykonany przez tego samego producenta lub z tych samych materiałów. W jednym z odcinków programu telewizyjnego Disney Channel Kim Possible z początku XXI wieku, Kim zakochuje się w parze butów znacznie droższych niż ta sama para w innym sklepie. Club Banana, należący do tego samego właściciela co Smarty Mart, oznaczył i przemianował czarną parę Smarty Mart na onyks, aby lepiej pasowała do innych designerskich przedmiotów w podobnej cenie.

Jest to popularna strategia stosowana przez firmy, aby zasygnalizować, że ich produkty są produktami luksusowymi lub designerskimi. Klienci widzą drogocenną metkę i zakładają, że produkty są najwyższej możliwej jakości. Nawet jeśli to prawda, nie oznacza to, że koszt odzwierciedla rzeczywistą wartość przedmiotów.

Na przykład CO Collections oferuje piękne ubrania i akcesoria w luksusowych cenach. Główna linia marki, obejmująca kaszmirowe płaszcze i swetry, torby wykonane z włoskiej skóry jagnięcej i lniane kombinezony, to „eksploracja dramatycznych proporcji i bogatych tekstur, z naciskiem na emocje i sezonowość”. Podczas gdy cena 1095 USD za kaszmirowy sweter z dzianiny kablowej może zniechęcić niektórych kupujących, CO wykorzystuje cenę jako strategię przyciągania tych, którzy szukają ubrań skoncentrowanych na luksusie i świetnym designie.

Obraz inwentarza CO Collection.
CO Collections przypisuje swoim przedmiotom luksusowe ceny, sygnalizując klientom, że sprzedaje wyjątkowo wysokiej jakości, dobrze wykonane elementy. Kolekcje CO

I odwrotnie, tańsze produkty sygnalizują, że są gorszej jakości – nawet jeśli tak nie jest. W Priceless Poundstone wspomina, że ​​sala koncertowa Hollywood Bowl w Los Angeles sprzedaje bilety na letnie koncerty za dolara. Mimo że siedzenia zapewniają lepszy widok na miasto, doskonały widok na zachód słońca i akustykę taką samą jak droższe siedzenia poniżej, często są puste, ponieważ niska cena sprawia, że ​​ludzie uważają, że siedzenia są okropne.

Wskazówka: niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na wyższe ceny, czy chcesz wybrać przystępną drogę, ważne jest, aby pamiętać, że Twoje ceny wpływają na sposób, w jaki Twoi klienci postrzegają jakość Twoich produktów, nawet jeśli zaznaczysz je za pomocą tradycyjnej formuły cenowej.

Przejrzystość cen zwiększa zaufanie klientów

Inną dostępną drogą jest opcja przejrzystości cen, w której dokładnie wymieniasz, ile kosztuje każdy element Twojego produktu (surowce, robocizna, wysyłka) oraz ile oznaczasz te produkty i dlaczego. To świetne podejście, jeśli Twoja strategia marketingowa polega na sprzedawaniu produktów wysokiej jakości po bardziej przystępnych cenach.

Opcje płatności w czasie pomagają złagodzić szok naklejek

Dając klientom możliwość płacenia za zakupy w czasie za pośrednictwem firm takich jak Affirm, Klarna i Shop Pay, łatwiej jest im pozwolić sobie na większe zakupy i racjonalizować je. Reklamy, które współpracujesz z usługą, która umożliwia klientom finansowanie zakupów za darmo, mogą pomóc w usunięciu bariery zakupu. Nagle przedmiot o wartości 1000 USD staje się co dwa tygodnie 250 USD, co jest o wiele przyjemniejsze.

Testowanie i iterowanie psychologicznych strategii cenowych

Kwota, jaką klienci są skłonni zapłacić za różne produkty, nigdy nie jest ustalona w kamieniu. A twoje ceny też nie mogą być. Dlatego iteracja i testowanie różnych cen w czasie jest niezwykle ważne. Może się okazać, że sezonowość ma realny wpływ na Twój sklep lub że klienci są bardziej skłonni wydać więcej w miesiącach letnich niż jesienią.

Przeprowadzanie testów cenowych, uzyskiwanie opinii klientów, analizowanie danych o porzuconych koszykach i przeglądanie ogólnych liczb dla Twojego sklepu może pomóc Ci lepiej zrozumieć, które ceny są najbardziej skuteczne.