Jak stworzyć strategię public relations w 5 krokach [Przewodnik 2021]

Oczekuje się, że globalny rynek PR wzrośnie o 10,2% w 2021 r., ponieważ firmy zmieniają swoją działalność i starają się odzyskać siły po wpływie Covid-19.

Przede wszystkim dlatego, że sektor public relations może złagodzić negatywne skutki sytuacji kryzysowych i (ponownie) połączyć firmy z ich odbiorcami.

Ale PR to znacznie więcej niż leczenie dolegliwości – to pewny sposób na zarządzanie wizerunkiem marki, zwiększenie wiarygodności, przyciągnięcie uwagi idealnych klientów i utrzymanie ich lojalności wobec marki.

W tym artykule omówimy znaczenie skutecznej strategii public relations i nakreślimy pięć praktycznych kroków do stworzenia udanego planu PR.

Zacznijmy!

Czym jest strategia public relations?

Strategia public relations to zestaw kroków i działań, które pomagają marce zorganizować i zrealizować swój przekaz w różnych mediach. Określa najlepszy sposób komunikacji z grupą docelową i ma na celu poprawę ogólnego wizerunku marki.

Strategia PR rozpowszechnia informacje o firmie, jej produktach i usługach w celu poprawy rozpoznawalności i reputacji marki, a także utrzymania pozytywnych relacji z klientami.

Opracowanie i wdrożenie strategii PR pomaga firmom:

• Wygeneruj zainteresowanie opinii publicznej ich produktami/usługami
• Organizuj wiadomości i opowiadania w sposób, który rezonuje z odbiorcami
• Wpływać na publiczny odbiór swojej marki

Dlaczego i kiedy potrzebujesz strategii PR?

Każda firma na każdym etapie swojego życia potrzebuje strategii public relations, aby promować swoją markę i zarządzać reputacją.

Jednak strategia PR jest szczególnie korzystna dla firm, które doznały uszczerbku na reputacji lub których wiarygodność spada. Zarządzanie kryzysowe jest jednym z najbardziej wpływowych zastosowań strategii PR, ponieważ pomaga naprawić sytuację, która doprowadziła do pogorszenia wizerunku marki.

Oto kilka konkretnych korzyści, które możesz czerpać z wdrożenia strategii PR.

1. Lepsza świadomość marki i ekspozycja

PR jest cennym narzędziem zwiększania ogólnej świadomości marki i wyróżniania się w wysoce konkurencyjnym środowisku.

Oferuje sposób na dotarcie do potencjalnych i obecnych klientów poprzez zestaw komunikacji online i w mediach społecznościowych, komunikaty prasowe, relacje ze społecznościami i inne formy PR.

Te działania PR mogą być realizowane samodzielnie lub jako uzupełnienie innych działań promocyjnych nastawionych na świadomość marki.

2. Zarządzanie kryzysowe i odzyskiwanie wizerunku marki

Jak wspomniano wcześniej, kampania PR może pomóc markom odzyskać lub odbudować ich wizerunek, gdy dochodzi do uszczerbku na ich reputacji publicznej.

Jeśli nie rozwiążesz od razu problemu, który spowodował uszkodzenie wizerunku Twojej marki, ryzykujesz, że Twoi odbiorcy zapamiętają Cię w negatywnym świetle. A to jest niezaprzeczalnie szkodliwe dla Twojej firmy.

Public relations ma kluczowe znaczenie dla zarządzania kryzysowego, ponieważ może pomóc zmienić sytuację na lepsze i utrzymać płynność biznesu w trudnym okresie.

3. Większa wiarygodność i zaufanie konsumentów

Jednym z celów strategii PR jest stworzenie wiarygodnej tożsamości marki za pomocą komunikatów, które odzwierciedlają podstawowe wartości i przekonania Twojej firmy.

Konsumenci kojarzą Twoją markę ze wspomnianymi podstawowymi wartościami, gdy wyrażasz je w komunikatach prasowych, referencjach klientów, wydarzeniach PR, deklaracjach misji i innych miejscach public relations.

Podstawą dobrego brandingu jest to, że rezonuje z interesariuszami.

Kiedy Twoje podstawowe wartości są zgodne z wartościami odbiorców, możesz nawiązać silne więzi z istniejącymi klientami i przyciągnąć nowych.

4. Możliwości generowania leadów

Solidna strategia PR pomaga generować cenniejsze leady i perspektywy dla Twojej firmy.

Może sprawić, że Twoja marka trafi do szerszej publiczności, co sprawi, że więcej osób będzie zainteresowanych współpracą z Twoją firmą.

5. Przyciąga talenty pracowników i inwestorów

Posiadanie i realizacja solidnej strategii PR sprawi, że Twój biznes będzie atrakcyjny dla potencjalnych inwestorów i pracowników.

Wizerunek marki sygnalizuje inwestorom, czy firma jest stabilna, rozwijająca się i odpowiednia.

Z drugiej strony najlepsze talenty, które planujesz zrekrutować, docenią oznaki zdrowego i godnego zaufania środowiska pracy.

Tak więc w kontekście pozyskiwania talentów i inwestorów strategia PR może pomóc Twojej firmie rozwinąć:

• Reputacja i wizerunek
• Wartość rynkowa i udział
• Wskaźnik przyciągania pracowników i inwestorów

Jak stworzyć skuteczną strategię public relations w 5 krokach?

Teraz, gdy omówiliśmy już wszystkie ważne powody, dla których warto zacząć tworzyć strategię PR, nadszedł czas, aby omówić, jak właściwie to zrobić – krok po kroku.

Krok 1: Zdefiniuj swoje cele PR

Znajomość dokładnych wyników, które chcesz osiągnąć, określi kroki związane z tworzeniem strategii public relations.

Twoje cele pomogą Ci również zdefiniować komunikaty, aby nawiązać kontakt z odbiorcami.

Twoje cele PR powinny być zorientowane na wyniki i INTELIGENTNE: konkretne, mierzalne, osiągalne, trafne i aktualne.

• Konkretne : Co chcesz osiągnąć? Jaki jest cel twojego PR? Gdzie to będzie zrobione (za pomocą jakich kanałów)?
• Mierzalny : Skąd będziesz wiedzieć, czy osiągnąłeś swój cel? Czy możesz śledzić postępy swojej kampanii PR?
• Osiągalne : Czy Twój cel jest wykonalny? Czy wyznaczyłeś sobie cele, które są realistyczne, rozsądne i zgodne z Twoimi standardami?
• Istotne : Czy cel jest wart zachodu? Czy jest to zgodne z Twoim brandingiem? Czy pasuje do Twojego biznesplanu?
• Terminowo : Kiedy chcesz osiągnąć swój cel?

Możesz również rozważyć niektóre z tych celów PR:

• Poprawa reputacji i wizerunku Twojej marki
• Zwiększenie świadomości marki
• Zwiększenie popytu na Twoje towary
• Bycie postrzeganym jako autorytet myślowy w swojej branży

Uważaj na różnicę między celem PR a celem PR. Chociaż Twój cel PR może być niejasny i szeroki, cel powinien być bardziej szczegółowy.

Na przykład celem dla wysokiej klasy, klasycznej marki odzieży męskiej może być poprawa reputacji marki w miarę zmniejszania się bazy klientów.

Celem byłoby promowanie wyjątkowej oferty sprzedaży poprzez partnerstwa z wpływowymi osobami w modzie, aby podnieść markę i zwiększyć świadomość marki.

Krok 2: Zidentyfikuj swoich docelowych odbiorców

Docelową grupą odbiorców i idealną personą klienta/nabywcy dla Twojej strategii public relations mogą być osoby indywidualne lub grupy, inne firmy lub konsumenci.

To zawiera:

• Obecni klienci
• Perspektywy i leady
• Interesariusze
• Partnerzy biznesowi
• Inwestorzy
• Sektory rządowe
• Pracownicy i potencjalni rekruci
• Głoska bezdźwięczna

Ta publiczność różnie reaguje na strategie PR. Rozważ swoje cele i cele PR i zadaj sobie pytanie, która konkretna grupa docelowa pomoże Ci je osiągnąć.

Krok 3: Dostosuj swój przekaz

Celem komunikacji PR jest:

• Edukuj i informuj swoich odbiorców
• Zmotywuj klientów do podjęcia pożądanego działania
• Wpływaj na postrzeganie Twojej firmy przez ludzi

Nie powinny one zgubić się w twojej strategii. Utrzymuj swoje wiadomości na temat i dopasuj je do problemów, aspiracji i podstawowych wartości docelowych odbiorców.

Tworząc swój komunikat PR, zadaj sobie następujące pytania:

• Jaka jest misja i podstawowa wartość mojej marki?
• Co chcę, aby moi odbiorcy dowiedzieli się o mojej firmie?
• Dlaczego moi klienci powinni wybierać moją firmę zamiast konkurencji (jaka jest moja wyjątkowa propozycja wartości?)

Krok 4: Utwórz treść

Ponieważ PR polega na wysyłaniu odpowiedniego komunikatu do właściwych odbiorców, aby wzmocnić reputację Twojej marki, marketing treści powinien odgrywać kluczową rolę ze względu na swoją wszechstronność i skuteczność.

Na przykład, jeśli chcesz, aby Twoja marka była postrzegana jako godna zaufania, Twoi odbiorcy powinni rozpoznać Cię jako eksperta w Twojej niszy.

Następnie możesz tworzyć dobrze zbadane treści edukacyjne, które udostępniają kluczowe spostrzeżenia i istotne dane. Jeśli zostaniesz właściwie wykonany, w mgnieniu oka będziesz postrzegany jako lider myśli.

Krok 5: Wybierz swoje narzędzia PR

Na koniec rozważ opcje narzędzia PR, które pomogą Ci w następujących kwestiach:

• Monitorowanie wzmianek w mediach
• Poszukiwanie dziennikarzy, influencerów i domów mediowych
• Dostrzeganie trendów w mediach
• Identyfikowanie danych kontaktowych
• Pisanie i docieranie do treści
• Dystrybucja komunikatów prasowych

Niektóre z najpopularniejszych narzędzi PR to:

• HARO (Help A Reporter Out): Łączy dziennikarzy i firmy ze źródłami ekspertów, umożliwiając markom opowiadanie ich historii.
• BuzzStream : bada osoby mające wpływ, znajduje informacje kontaktowe i identyfikuje najlepsze witryny, z których można żądać linków.
• Prezly : Łączy marki z wpływowymi osobami za pośrednictwem poczty e-mail i mediów społecznościowych, posiada internetowe centrum medialne, w którym możesz publikować swoje historie.
• SellHack : wykorzystuje publicznie dostępne informacje w celu ustalenia prawdopodobnych danych kontaktowych.
• LexisNexis : oferuje wspaniały zbiór globalnych wiadomości i spostrzeżeń biznesowych, agregację mediów, monitorowanie i rozwiązania analityczne.

Jakie kanały medialne powinieneś włączyć do swojej strategii PR?

Nadszedł czas, aby sprawdzić, jakie kanały medialne możesz wykorzystać jako platformę dla swojej strategii public relations.

Rodzaje mediów, w których możesz zarządzać swoją strategią PR, obejmują posiadane, zarobione i opłacone.

Posiadane media

Posiadane media oznaczają zasoby i kanały, które posiadasz:

• Twoja strona internetowa
• Sekcja bloga
• Strony docelowe
• Facebook, LinkedIn i inne profile w mediach społecznościowych
• Kanał Youtube
• Kampanie e-mail marketingowe
• I więcej

Masz pełną kontrolę nad własnymi mediami i możesz nimi zarządzać w dowolny sposób.

Jest to również najważniejszy rodzaj kanału medialnego, ponieważ jest oknem na Twój biznes.

Twoje własne kanały medialne powinny odzwierciedlać wizerunek marki, który Twoja strategia PR chce osiągnąć lub utrzymać.

Ponadto większość wzmianek o Twojej marce PR będzie prowadzić do jednego z Twoich mediów – najczęściej do Twojej witryny.

Dlatego Twoja strategia public relations powinna być płynnie dostosowana do Twoich własnych kanałów medialnych.

Zdobyte media

Wypracowane relacje PR w mediach są najtrudniejsze do uzyskania, ale są niezwykle przydatne do budowania reputacji wśród opinii publicznej i bezpośrednich konsumentów.

Zarobione media wskazują na reklamę organiczną bez kupowania przestrzeni reklamowej, takie jak:

• Recenzje blogerów i liderów myśli
• Recenzje klientów online
• Media społecznościowe wspominają o Twojej firmie
• Zalecenia ustne
• Relacje medialne Twoich produktów
• I więcej

Zdobyte media mogą budować wiarygodność i zaufanie, wzmacniać Twój zasięg, angażować odbiorców docelowych i promować Twoją markę w sposób, w jaki ufają konsumenci – organicznie.

Włączenie tych mediów do strategii public relations ma kluczowe znaczenie dla przyciągnięcia nowych klientów, którzy nie odwiedzają własnych mediów.

Płatne media

Płatne media obejmują wszystkie rodzaje placówek promocyjnych, za które płacisz, aby uzyskać ekspozycję, takie jak:

• Płatne reklamy w mediach społecznościowych i posty sponsorowane
• Reklamy w wyszukiwarkach PPC i PPI
• Reklamy na banerach
• Reklamy natywne
• Influencer marketing
• Out-of-home i digital-out-of-home reklamy
• I więcej

Strategia PR obejmująca płatne media pomaga docierać do nowych i obecnych klientów oraz docierać do nich.

Zwróć uwagę, że najskuteczniejsze strategie public relations wykorzystują wszystkie trzy rodzaje mediów.

Skupienie się wyłącznie na posiadanych mediach nie zapewni Ci żadnej przyczepności, ponieważ zwracasz się tylko do klientów, którzy zwykle odwiedzają Twoją witrynę lub strony w mediach społecznościowych.

Z drugiej strony, jeśli nie zainwestujesz we własne media i skupisz się wyłącznie na płatnych mediach, użytkownicy, których odwiedzasz, prawdopodobnie odrzucą, ponieważ zawartość Twojej witryny jest słabo rozwinięta i nieodpowiednia.

Synergia wszystkich trzech rodzajów mediów daje najlepsze wyniki pod względem ekspozycji, utrzymania i zaangażowania użytkowników oraz budowania zaufania. Dlatego uczynienie ich integralną częścią Twojej strategii PR.

Strategia public relations na wynos

Głównymi celami strategii public relations jest tworzenie, utrzymanie i ochrona reputacji firmy poprzez korzystne prezentowanie jej wizerunku określonym odbiorcom.

Posiadanie solidnej strategii PR pomaga w:

• Lepsza ekspozycja
• Zarządzanie kryzysowe
• Zaufanie klientów
• Generowanie leadów
• Przyciąganie talentów i inwestorów

Pięcioetapowy proces tworzenia strategii public relations składa się z:

• Definiowanie celów PR
• Identyfikacja docelowych odbiorców
• Dostosowywanie przekazu do każdego odbiorcy
• Tworzenie atrakcyjnych treści
• Korzystanie z odpowiednich narzędzi PR