Walka wydawców ze standardami reklam: gęstość reklam i blokowanie reklam

Wydawcy cyfrowi zawsze podlegali stale zmieniającym się regulacjom i standardom, w większości przypadków nawet bez ich wiedzy i zgody. Ponadto, choć dość rzadko, otrzymywaliby na czas powiadomienie o wprowadzeniu niezbędnych zmian w celu zapewnienia zgodności. Monitorowanie i sprawdzanie, czy strona internetowa spełnia wszystkie obowiązujące standardy, jest zdecydowanie czasochłonnym zadaniem i wymaga specjalistycznej wiedzy i wiedzy. Co więc mogą zrobić wydawcy w tej nieustannej walce ze standardami reklamowymi?

Dlaczego standardy reklamowe były nieuniknione?

Ponieważ większość wydawców w dużym stopniu polega na reklamach displayowych w celu uzyskania przychodów, jednym z głównych standardów są te dotyczące wszystkich reklam wyświetlanych w ich witrynach. W zautomatyzowanym ekosystemie reklamowym obejmującym wydawców, reklamodawców i użytkowników wydawca może czerpać zyski z użytkownika lub reklamodawcy. Jeśli więc wydawcy nie stosują modelu biznesowego opartego na subskrypcji jako innego źródła dochodu, polegają całkowicie na reklamach . Jednym ze sposobów na zwiększenie przychodów jest zwiększenie liczby pozycji reklam na swoich stronach oraz optymalizacja i poprawa zwrotu ze wszystkich jednostek reklamowych.

Reklamodawcy cyfrowi są znani z tego, że bez skrupułów umieszczają wszędzie swoje wiadomości, ale nie są jedynymi, których można winić za to, że reklama zautomatyzowana jest dość skomplikowana. W rzeczywistości z biegiem lat każdy w ekosystemie jest za to częściowo odpowiedzialny . Cała branża stała się niezwykle nasycona agencjami, oferentami i dostawcami technologii reklamowych, a wszyscy są od siebie dość zależni .

Reklamodawcy muszą być agresywni, ponieważ użytkownicy są teraz nadmiernie narażeni na wszelkiego rodzaju informacje. Dzięki temu, dzięki wszystkim pośrednikom, tylko niewielka część budżetu reklamodawcy trafia do wydawców.

Dlatego, zwłaszcza w ciągu ostatnich 5 lat, niektórzy wydawcy wykorzystywali sposób wyświetlania reklam do tego stopnia, że ​​ich układ składał się z większej liczby reklam niż treści (lub zagęszczenia reklam przekraczającego 50%). W związku z tym wrażenia użytkownika są zagrożone, a użytkownicy są zmuszeni zrobić najgorszą rzecz z możliwych – wyalienować się z ekosystemu, instalując programy blokujące reklamy.

Smutna prawda o blokowaniu reklam

Według ankiety przeprowadzonej przez eMarketer, blokowanie reklam wzrosło w ciągu ostatniej dekady i obecnie 26,4% internautów ma urządzenie z zainstalowanym blokerem reklam . Ze względu na ogromną liczbę banerów, reklam tekstowych i wideo, użytkownicy są często bombardowani, często nie widzą innego wyjścia niż zainstalować bloker reklam. Ta decyzja jest dość szkodliwa dla wydawców, ponieważ przekłada się na utratę tych odbiorców jako osób zarabiających.

Jak zauważył kiedyś dyrektor generalny IAB Randall Rothenberg:

Blokowanie reklam to model oparty na wymuszeniach i szkodzi wydawcom.

Zdecydowanie więc istniała potrzeba ujednoliconego standardu , który miał na uwadze każdego uczestnika technologii reklamowej i użytkownika.

Przeprowadzono wiele badań na ten temat i okazuje się, że 63% wszystkich użytkowników AdBlocka zainstalowało bloker reklam z powodu bardzo natrętnych i destrukcyjnych reklam, a nie dlatego, że w ogóle nie chcą oglądać żadnych reklam.

Według badań przeprowadzonych przez GlobalWebIndex, trzy główne powody, dla których ludzie pytają, dlaczego zostali zmuszeni do zainstalowania programu blokującego reklamy, to: że reklamy są przytłaczające (48%), irytujące (48%) i natrętne (44%) . Były więc dwa oczywiste kroki, które należało podjąć w celu poprawy doświadczenia użytkownika, aby każdy mógł odnieść korzyści – ograniczenie typów reklam, które są akceptowalne i ograniczenie liczby reklam wyświetlanych na stronie (lub obniżenie tak zwanej gęstości reklam na stronie). stron).

Uwaga: istnieje kilka sposobów na walkę z blokowaniem reklam – odzyskiwanie reklam, twarde i miękkie wiadomości oraz omijanie blokad reklam . Jednak zostawimy tę dyskusję na inny czas i rozważymy tylko przypadki, w których blokowanie reklam Chrome jest aktywne, ale nie ma zainstalowanego dodatkowego rozszerzenia AdBlock lub AdBlock Plus.

Jak standardy reklam poprawiają wrażenia użytkownika

Istnieją dwa główne standardy reklamowe dla wydawców, które zostały stworzone przez Koalicję na rzecz lepszych reklam i Komitet Akceptowalnych Reklam . Obie zostały założone około trzy-cztery lata temu. Chociaż obie zostały stworzone, aby regulować rosnącą liczbę uciążliwych i natrętnych reklam , które od jakiegoś czasu zalewają Internet, mają pewne istotne różnice.

Pierwszy z nich powstał w odpowiedzi na rosnącą liczbę programów blokujących reklamy instalowanych przez użytkowników. Ten ostatni został zainicjowany przez samą społeczność blokującą reklamy. Koalicja na rzecz lepszych reklam to organizacja non-profit, której celem jest zapewnienie lepszych doświadczeń użytkowników. W jego skład wchodzą duże firmy z branży reklamowej, takie jak Google, International Advertising Bureau (IAB), Facebook, Index Exchange i wiele innych.

Po zbadaniu preferencji różnych odbiorców stworzyli Better Ads Standards (BAS) . Z drugiej strony IAB ma własne portfolio reklamowe, które jest bardzo szczegółowe, ale służy raczej jako zarys rekomendacji dla wydawców, a nie regulacja. Z drugiej strony Komitet Akceptowalnych Reklam jest organizacją nastawioną na zysk.

Komitet Akceptowalnych Reklam (AAC) twierdzi, że ponad 200 milionów użytkowników zgodziło się na formaty reklam zgodne z ich standardami. Ponieważ telefony komórkowe zajmują coraz większy udział w ruchu, komisja dwa lata temu opracowała również standard mobilny.

Jeśli wydawca chce znaleźć się na liście swoich zatwierdzonych partnerów, musi jednak zapłacić. Tylko dla małych wydawców proces aplikacji jest bezpłatny. Gdy zostaniesz partnerem AAC, reklamy w Twojej witrynie nie będą blokowane przez ich rozszerzenia AdBlock i Adblock Plus.

Standardy Better Ads Standards są bardziej liberalne w porównaniu z akceptowanymi reklamami. Jak wyjaśniono, „Koalicja określa, w jaki sposób ekosystem technologii reklamowej może wykorzystywać standardy Better Ads Standards w celu poprawy doświadczenia użytkownika na stronach internetowych w odniesieniu do reklam”. Zasadniczo Better Ads Standard jest zintegrowany z Chrome jako natywne rozwiązanie do blokowania reklam. Choć od wejścia w życie przepisów minęły już dwa lata, wydaje się, że nadal panuje wokół nich zamieszanie, które postaramy się wyjaśnić.

Google dzieli standardy na dwie grupy – według witryny lub problemów projektowych – wymienione tutaj odpowiednio dla komputerów stacjonarnych i urządzeń mobilnych:

Pulpit

Zagadnienia kreatywne:

• Automatyczne odtwarzanie reklamy wideo z dźwiękiem

Problemy z witryną:

• Reklama wyskakująca i prestitialowa z odliczaniem
• Duża przyklejona reklama na dole ekranu

mobilny

Zagadnienia kreatywne:

• Automatyczne odtwarzanie reklamy wideo z dźwiękiem
• Miga animowana reklama

Problemy z witryną:

• Reklama wyskakująca i presticyjna
• Gęstość reklam wyższa niż 30%
• Reklama pocztowa z odliczaniem
• Duża lepka reklama
• Pełnoekranowa reklama przewijana

Z wizualnego punktu widzenia są to typy wrażeń z reklam, zgodnie z definicją Koalicji na rzecz lepszych reklam, których należy unikać:

Źródło

Źródło

Niektóre zasady, zwłaszcza dotyczące komputerów stacjonarnych, nie wymagają wyjaśnień. Dotyczą one rodzajów reklam, które są nieakceptowane przez większość użytkowników, takich jak reklamy natrętne lub przeszkadzające. Wydawcy powinni unikać wyskakujących reklam, dużych reklam przyklejonych, animowanych reklam migających, reklam pełnoekranowych z odliczaniem oraz reklam odtwarzających się automatycznie z dźwiękiem.

Reguły reklam mobilnych nie są tak proste, jak w przypadku komputerów stacjonarnych. Wydawcy muszą przestrzegać określonej zasady dotyczącej koncentracji jednostek reklamowych na określonym obszarze wyświetlania. Jest to gęstość reklam, a ponieważ nie jest ona jasno zdefiniowana, niektórzy wydawcy wciąż mają trudności z jej pomiarem i zachowaniem zgodności, zwłaszcza z układami adaptacyjnymi.

Objaśnienie gęstości reklam

Ograniczanie gęstości reklam to jeden ze standardów, zdefiniowany przez obie organizacje (chociaż tylko BAS używa tej nazwy). O ile inne standardy bardziej skupiają się na formatach reklam, które są bardziej przyjazne dla użytkownika, gęstość reklam dotyczy liczby reklam wyświetlanych użytkownikowi.

Według Koalicji na rzecz lepszych reklam:

Gęstość reklam określa się, sumując wysokości wszystkich reklam w części z główną treścią strony mobilnej, a następnie dzieląc ją przez łączną wysokość części zawierającej główną treść strony. W przypadku urządzeń mobilnych gęstość reklam nie może przekraczać 30% . Oznacza to, że reklamy, które zajmują więcej niż 30% wysokości strony w pionie, są natrętne.

Zgodnie z akceptowanymi standardami reklam reguła gęstości jest jeszcze bardziej rygorystyczna:

Wszystkie reklamy umieszczone w części strony widocznej na ekranie (część strony widoczna w oknie przeglądarki, gdy strona wczytuje się poniżej zwykłego rozmiaru ekranu) nie mogą łącznie zajmować więcej niż 15 procent widocznej części strony. Reklamy umieszczone w części strony widocznej na ekranie nie mogą zajmować łącznie więcej niż 25 procent widocznej części strony internetowej.

Tak więc akceptowalny limit to 30% zagęszczenie reklam , pod BAS i 15% lub 25% zagęszczenie , w zależności od tego, czy reklama jest umieszczona powyżej czy poniżej części ekranu, pod AAS.

Relacje Google z wydawcami zawsze były trudne, ponieważ są oni dość zależni od giganta technologii reklamowych . Jednak w szczególności reguły reklamowe Google Chrome są bardziej niepokojące niż standard inspirowany AdBlockiem, ponieważ Chrome jest nadal najpopularniejszą przeglądarką z 66% udziałem w rynku na całym świecie.

Dlatego każdy musi zrozumieć, co właściwie oznacza reguła gęstości reklam w ich standardzie (BAS).

Google definiuje treści i reklamy w następujący sposób:

Główny obszar zawartości strony zaczyna się na początku treści, zwykle nagłówka strony z artykułem, i ciągnie się do końca artykułu. W przypadku artykułów lub galerii wielostronicowych będzie to dół nawigacji (przyciski Następna/Poprzednia).

Reklamy to wszystko, co zostanie uznane za reklamę, w tym wideo, przyklejone jednostki reklamowe, rekomendacje treści (jeśli znajdują się w głównym obszarze treści) itp.

Jak opisano w charakterystyce pomiaru reguły gęstości reklam dla stron mobilnych przez AdPushup:

1. Wszystkie formaty reklam, w tym tekst, obraz, wideo w formie przyklejonej, pełnoekranowej, wbudowanej itp., są umieszczane we wzorze obliczania gęstości reklam .

2. Gęstość reklam na mobilnej stronie internetowej jest mierzona w pikselach i obliczana w odniesieniu do całej sekcji treści, a nie obszaru widocznego na ekranie telefonu komórkowego.

3. Sekcja z główną zawartością strony nie obejmuje nagłówka, stopki i paneli nawigacyjnych zawierających powiązane artykuły lub linki nawigacyjne.

4. Reklamy poza główną sekcją treści (na przykład baner reklamowy obok logo witryny) nie są uwzględniane przy obliczaniu gęstości reklam.

5. Jeśli treść wideo na stronie zawiera reklamy przed filmem i/lub w trakcie filmu, zostanie ona uznana za część treści i nie zostanie uwzględniona w pomiarze gęstości reklam.

Co się stanie, jeśli reklamy będą niezgodne ze standardami?

Dlaczego więc mamy się martwić, czy ten konkretny standard jest spełniony, czy nie?

Konsekwencje nieprzestrzegania „reguły 30% gęstości reklam” nie są do końca jasne. Oprócz zapewniania odbiorcom nieprzyjaznej obsługi , wydawca będzie również sankcjonowany przez Google . Kiedy blokowanie reklam zostało włączone do przeglądarki Chrome, taktyka Google polegała na tym, aby najpierw ukarać wydawców, wysyłając im raport o błędach, gdy standardy nie są spełnione, a nie natychmiast blokować reklamy (co oznacza, że ​​tylko ich SEO może odnieść cios). Jeśli reklamy nie są zgodne, Google wyświetla stan niepowodzenia i wysyła ostrzeżenie e-mail . Wydawca ma 30-dniowy okres karencji na poprawienie układu reklam. Jeśli po tym okresie nowa weryfikacja nadal „nie spełnia”, zaczyna filtrować niezgodne reklamy.

W przeszłości ten proces weryfikacji nie miał żadnych ograniczeń, ale od czerwca 2020 r. Google egzekwuje tę zasadę w inny sposób. Jeśli Twoja witryna po raz czwarty w ciągu jednego roku (w ciągu ostatnich 365 dni) będzie miała status „awaria” , Google natychmiast rozpocznie filtrowanie reklam bez żadnych ostrzeżeń. A Ty, jako wydawca, przez cały miesiąc nie będziesz mógł nawet przesłać nowej recenzji . Oznacza to, że jeśli często nie spełniasz standardów, możesz stracić znaczne przychody z reklam.

Raport na temat jakości reklamy to jedno miejsce, w którym możesz sprawdzić i przetestować wrażenia użytkownika w Twojej witrynie. Raport na temat widoczności reklamy jest częścią Google Search Console i po weryfikacji własności możesz sprawdzić, czy spełniasz standard Better Ads Standard. Sprawdzenie kreacji lub reklamy wideo jest łatwe, ale nie jest jasne, które reklamy zostaną odfiltrowane w przypadku dużego zagęszczenia reklam na Twoich stronach. Stwierdziliśmy również, że raport nie jest tak prosty w użyciu i nadal wymaga dodatkowej opieki lub przekazania zespołowi deweloperów wydawcy. Największą wadą raportu na temat widoczności reklamy jest jednak czasochłonność.

Z drugiej strony wydaje się, że Google nie jest w 100% pewien swojego procesu weryfikacji, ponieważ masz możliwość powiadomienia ich w przypadku, gdy Google „błędnie zidentyfikował wyświetlanie reklam”. Ogólnie cały proces wygląda na dość niechlujny.

Jak wyjaśnił Google, sposób, w jaki sprawdzają, czy witryna jest zgodna z BAS, polega na przejściu przez niektóre strony i sprawdzeniu ich, czy wyświetlają się reklamy niezgodne ze standardami. Mówią również, że tylko 2% witryn korzystających z raportu o jakości reklam faktycznie nie spełnia standardów, co sprawia, że ​​jesteśmy nieco podejrzliwi co do tego, co faktycznie blokuje natywny bloker reklam Google. Ponadto zawsze będzie pewne opóźnienie, ponieważ musisz poczekać, aż Google „przejrzy” Twoją witrynę i wróci z raportem, a środowisko mobilne i stacjonarne są sprawdzane osobno.

W naszym badaniu znaleźliśmy tylko kilka firm, które oferują narzędzie do pomiaru gęstości reklam i dostępne tylko dla ich klientów. Ponieważ wiele witryn ma adaptacyjne układy reklam, zdecydowanie potrzebne jest narzędzie, które może łatwo i często sprawdzać, czy gęstość reklam jest poniżej 30% lub dwukrotnie sprawdzać, czy Google nieprawidłowo zidentyfikował wyświetlanie reklam w Twojej witrynie.

Poza reklamami, co jeszcze może być bardziej „akceptowalne” i „lepsze”?

W cyfrowym świecie reklamy, w którym wszystko zależy od działań w czasie rzeczywistym, ciągłe sprawdzanie, czy przestrzegane są ograniczenia, może być niezwykle czasochłonne dla wydawcy. Właśnie dlatego narzędzia, które pomagają wydawcom poruszać się po obowiązkowych kontrolach przepisów, są teraz bardzo poszukiwane. Chociaż koalicja i komitet, o którym wspominaliśmy wcześniej, zajmują się przede wszystkim doświadczeniem użytkownika, nie były jasne, w jaki sposób można szybko i skutecznie przestrzegać norm . Co więcej, Google nie było jasne, jakie są dokładne odszkodowania, jeśli witryna jest niezgodna z BAS, gdy reguła gęstości reklam nie jest spełniona tylko kilka razy.

Bardzo ważne jest, aby wydawcy utrzymywali dobre SEO i kontrolowali wrażenia użytkownika, co sprawia, że ​​przestrzeganie standardów reklamowych przez cały czas (zwłaszcza Google) jest bardzo ważne. Wszyscy wydawcy mogą skorzystać na skutecznym sposobie szybkiego sprawdzenia, czy są oni zgodni z każdym standardem reklamowym, któremu podlegają.

W DevriX zależy nam na wydajności i nie możemy się doczekać posiadania narzędzia, które pomoże wydawcom zapewnić użytkownikom doskonałe wrażenia z reklam.